1、絲爽企業(yè)品牌參謀效勞第一階段工程時間表絲爽企業(yè)品牌參謀效勞第一階段工程時間表作作業(yè)業(yè)步步驟驟工作工作模塊模塊工作工作成果成果工作工作天數(shù)天數(shù)9月月10月月11月月12月月1月月7142128512192629162330613202741118256品品牌牌診診斷斷模塊1：絲爽企業(yè)內部訪談（1） 絲爽企業(yè)內部訪談摘要（WORD文檔報告）（2）消費者定性研究報告（3）絲爽企業(yè)品牌診斷報告2周模塊2：消費者定性研究3-5周模塊3：行業(yè)、競爭與自身分析2周模塊4：絲爽企業(yè)品牌綜合診斷1-2周品品牌牌定定義義模塊5：自由點的品牌愿景與價值陳述（4）自由點品牌策略簡報（5）自由點品牌書（書面文檔）（6）

2、品牌架構與識別架構體系模塊6：自由點的品牌定位與策略模塊7：自由點的品牌架構與識別架構34周品品牌牌傳傳播播規(guī)規(guī)劃劃模塊8：自由點和妮爽的VI系統(tǒng)升級（7）自由點品牌視覺識別系統(tǒng)設計 (設計稿)（8）自由點年度傳播規(guī)劃2周模塊9：自由點和妮爽的市場渠道形象規(guī)劃6-8周模塊10：自由點的年度傳播規(guī)劃待定模塊9：待定待定絲爽企業(yè)與旭日因賽絲爽企業(yè)與旭日因賽品牌傳播推廣代理合作正式開始!合作第一階段:調研診斷與品牌策略規(guī)劃工作內容與時間方案工作內容通過針對性的內外部調研和品牌診斷通過針對性的內外部調研和品牌診斷: :制定自由點品牌的品牌策略以及制定自由點品牌的品牌策略以及0808年在全國市場的整合傳

3、播推廣方案年在全國市場的整合傳播推廣方案; ;制定妮爽品牌的品牌策略以及解決自由點與妮爽的定位組合制定妮爽品牌的品牌策略以及解決自由點與妮爽的定位組合核心工作內容與步驟：核心工作內容與步驟： 工程啟動會工程啟動會二手資料收集與分析二手資料收集與分析企業(yè)內部走訪企業(yè)內部走訪消費者定性調研消費者定性調研品牌診斷品牌診斷品牌策略及品牌策略及0707年年度整合推廣方案年年度整合推廣方案工作目的深入了解絲爽企業(yè)的營銷體系、市場目標和經(jīng)營環(huán)境分析衛(wèi)生巾行業(yè)的開展趨勢及主要競爭對手的策略分析消費者的購置心理，尋找最正確的消費者洞察，開掘最正確的溝通時機開展品牌定位策略，清晰擬訂品牌的溝通平臺提煉強有力的溝通

4、意念，開展將品牌傳播和產(chǎn)品推廣、線上傳播與線下推廣相結合的整合傳播推廣方案主要工作步驟與時間安排：步驟一 工程啟動會議 12月26日步驟二 企業(yè)內部訪談 12月26日- 12月27日步驟三 現(xiàn)有產(chǎn)品資料及過往傳播活動檢視 12月17日- 31日步驟四 行業(yè)及競爭分析 12月17日- 31日步驟五 消費者定性調研及報告 12月26日- 2月5日步驟六 自由點/妮爽品牌策略及產(chǎn)品線規(guī)劃 2月14日- 29日步驟七 自由點品牌VI及包裝檢視與升級改造方案 2月14日 - 3月28日步驟八 08年度自由點品牌整合傳播推廣方案 3月1日- 3月28日步驟一步驟一 ：工程啟動會議：工程啟動會議 介紹雙方工

5、作小組 確定工作內容和步驟以及要達成的目標 提供相關的重要資料 核準過程及落實工作進度表我們需要我們需要絲爽提供絲爽提供絲爽企業(yè)組織架構及崗位職責說明/企業(yè)內部訪談對象自由點妮爽0607年營銷推廣方案及傳播實施物料渠道與銷售導購人員培訓資料/銷售話術有關自由點妮爽及主要競爭對手的市場調查報告自由點產(chǎn)品包裝樣品及產(chǎn)品說明終端市場零售渠道走訪名單資料地址、 、聯(lián)系人等其他相關資料步驟二步驟二 ：過往傳播活動檢視：過往傳播活動檢視自由點妮爽0607年營銷推廣策略及實施情況，營銷推廣效果評估所有市場推廣資料：包括企業(yè)文件、廣告、推廣資料、新聞軟文、活動籌劃、產(chǎn)品及終端包裝、促銷物料、專家講座設計等我們

6、將分析現(xiàn)有傳播物料和溝通方式，從中梳理目前品牌傳播的價值體系，評估其所傳遞的信息對品牌和產(chǎn)品的價值傳遞的準確度、整合度我們也會對零售終端和渠道經(jīng)銷商進行走訪，檢視現(xiàn)有的終端形象包裝和推廣方式，開掘更有效的消費者接觸形式步驟三步驟三 ：行業(yè)及競爭分析行業(yè)及競爭分析 我們需要了解自由點的三類目標市場核心市場、深化市場和拓展市場的品類開展狀況，了解在這些市場過往發(fā)生作用的關鍵驅動因素，以及未來可能的開展趨勢. 我們將針對自由點在這些區(qū)域的主要競爭對手展開分析，深入評估主要競爭對手的營銷推廣資料，分析及研究他們的定位策略、營銷策略和溝通方式，開掘自由點最正確的品牌成長時機。步驟四步驟四：企業(yè)內部訪談：

7、企業(yè)內部訪談了解絲爽企業(yè)的開展目標和戰(zhàn)略規(guī)劃，明確企業(yè)的核心能力，結合行業(yè)和競爭分析，為自由點妮爽的品牌定位提供清晰的指引：企業(yè)領導層訪談營銷營銷研發(fā)部門主要負責人訪談 區(qū)域銷售管理及市場推廣人員訪談經(jīng)銷商及終端銷售效勞人員訪談、企業(yè)領導層訪談、企業(yè)領導層訪談我們需要與絲爽公司主要決策人進行深度訪談，直接聽取決策層對公司開展戰(zhàn)略、遠景目標、營銷體系和競爭策略、企業(yè)文化和價值觀等關鍵議題的觀點和共識；形式: 面對面訪談，訪談由旭日因賽核心企劃人員與調研公司主持，事先提供訪談大綱執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行規(guī)劃 1月26日1月7日之間 絲爽安排受訪領導名單 旭日因賽提前提交訪問大綱 集中安排訪談2 2、營銷研發(fā)部

8、門主要負責人訪談、營銷研發(fā)部門主要負責人訪談 我們也需要對營銷及技術研發(fā)部門的管理人員進行訪談，以了解現(xiàn)有的營銷體系和營銷策略，產(chǎn)品技術及研發(fā)方案，分析可能存在的問題和挑戰(zhàn)，開掘創(chuàng)新的時機； 由旭日因賽主要策略人員和調研人員完成訪談; 時間：12月2627日3、區(qū)域銷售管理及市場推廣人員訪談目的: 了解絲爽現(xiàn)有的渠道體系、渠道合作模式、渠道經(jīng)營伙伴對產(chǎn)品、品牌和推廣的看法，區(qū)域市場推廣的現(xiàn)狀以及存在的問題和挑戰(zhàn)，開掘創(chuàng)新的營銷推廣時機對象: 每個08年重點級市場調研城市訪談一名銷售經(jīng)理和一名市場推廣經(jīng)理絲爽提供名單形式: 由旭日因賽主要企劃人員和客戶人員在參與每個城市消費者調研的同時完成銷售管

9、理及市場推廣人員訪問. 經(jīng)銷商及終端銷售效勞人員訪談目的:了解經(jīng)銷商及一線銷售效勞人員對市場和消費者的看法與信息，通過他們了解消費者對絲爽的品牌和產(chǎn)品的認知和使用感受、對傳播和推廣方式的看法對象: 每個08年重點省級市場調研城市訪談一至兩名經(jīng)銷商和優(yōu)秀的終端銷售效勞人員絲爽提供名單形式: 由旭日因賽主要企劃人員和客戶人員完成 5、 市場終端走訪目的:了解零售渠道市場終端的銷售狀況、絲爽的品牌以及主要競爭對手在終端的推廣手段、產(chǎn)品陳列狀況， 開掘有效的消費者接觸及溝通方式地點/時間：每個調研城市的代表性零售終端，由旭日因賽的主要籌劃和客服人員在參與每個城市消費者定性研究的同時來完成形式;采訪終端

10、資料收集照片拍攝步驟五：步驟五：消費者定性調研消費者定性調研 為了更深入的洞察消費者對衛(wèi)生巾產(chǎn)品和品牌的深層需求和動機，我們進行消費者定性調研。我們建議由貴司外聘一間專業(yè)的市場調研公司/資深的研究員來主持這次消費者定性調研的執(zhí)行。研究目的和內容研究目的和內容 通過與目標消費者的深入訪談，了解主流女性消費者1635歲對衛(wèi)生巾的消費行為和態(tài)度，她們的與衛(wèi)生巾的使用相關的心理需求與價值感受，她們對自由點及其它主要競爭品牌/產(chǎn)品的認知和評價，分析自由點所面對的市場時機及障礙點。具體了解具體了解 了解消費者的動機、態(tài)度和行為以及變化趨勢； 了解消費者對自由點的品牌和產(chǎn)品的價值認知； 了解消費者對自由點的

11、品牌印象包括感覺，記憶與聯(lián)想； 了解主要競爭品牌的核心價值與無形資產(chǎn)； 尋找最正確的消費者洞察來建立自由點的品牌定位和品牌遠景； 總結消費者的購置系統(tǒng)，開掘最正確的整合溝通時機。研究方法研究方法焦點小組座談會焦點小組座談會焦點小組座談會 研究城市： 在三類市場核心市場、深化市場、拓展市場選擇6個城市選取選取6 6個城市個城市市場類型市場類型市場市場品牌目標品牌目標研究城市研究城市占有率目占有率目標標核心市場渝、川、云、貴建立競爭優(yōu)勢重慶成都昆明武漢西安佛山10-15%深化市場湖南、湖北、廣西、陜西（西安）、廣東（佛山）等積極爭取份額5-10%拓展市場東北、河北、山東、安徽、河南、江西、浙江等建

12、立橋頭堡5%被訪對象被訪對象- -重慶重慶/ /成都成都自由點的使用者：1519歲自由點的使用者：2028歲妮爽的使用者：2938歲主要競品的使用者七度空間、蘇菲、護舒寶、ABC：1519歲主要競品的使用者同上：2028歲被訪對象被訪對象- -其他城市其他城市自由點的使用者：1519歲自由點的使用者：2028歲主要競品的使用者七度空間、蘇菲、護舒寶、ABC：1519歲主要競品的使用者同上：2028歲執(zhí)行時間執(zhí)行時間時間工作內容 絲爽企業(yè)配合12月2627日 確定調研方案12月27日 1月4日 調研準備階段調研公司約人調研公司提交問卷/確認1月5日20日 調研實施階段六城市調研同期展開經(jīng)銷商調研

13、及市場走訪1月21日 1月31日 調研報告階段確定框架/城市/以預算確定調研大綱自由點工程小組成員與旭日因賽小組成員跟進經(jīng)銷商聯(lián)系討論及確認研究結論步驟六：品牌策略及產(chǎn)品線規(guī)劃步驟六：品牌策略及產(chǎn)品線規(guī)劃 集合前面工作的成果，我們將從產(chǎn)品、形象、商譽、客戶、通路、視覺六個層面，對自由點累積的資產(chǎn)和面臨的問題進一步梳理，從而明確主要的挑戰(zhàn)及時機點； 在此根底上，我們將開展自由點的品牌策略，主要工程包括： 品牌遠景 自由點/妮爽的品牌代表的核心價值； 品牌架構與價值體系 自由點的品牌產(chǎn)品的價值關系； 傳播溝通體系 能把品牌產(chǎn)品的核心價值與各種有效的手段與時機充分結合的整合傳播溝通體系。步驟七：品牌步驟七：品牌VIVI及包裝檢視與升級方案及包裝檢視與升級方案 自由點品牌的VI系統(tǒng)改造升級方案 自由點品牌的產(chǎn)品包裝視覺改造升級方案 自由點品牌在賣場終端的VI視覺形象系統(tǒng)規(guī)劃步驟八：步驟八：0808年自由點品牌整合傳播推廣方案年自由點品牌整合傳播推廣方案 自由點品牌在2021年的傳播推廣主題及核心信息 廣告?zhèn)鞑ス?jié)奏及媒體組合運用方式 公關傳播策略及活動方案建議 事件營銷時機及方案建議 網(wǎng)絡互動媒體傳播策略方向及方案建議 媒介組合策略及全年媒體使用預算和方案建議 品牌主題電視廣告及主視覺平面廣告的創(chuàng)意設計