1、競爭動向及趨勢研究WORLDWORLD獲得創意（中國）公司獲得創意（中國）公司啤酒事業部啤酒事業部啤 酒 行 業一、前言 眾所周知啤酒行業是我國釀酒工業中最年輕，也是發展最快，目前最大的行業之一。在2005年中國啤酒產量首次突破3000萬千升大關，達到3061萬千升，同比增長5.2%，產銷量已連續四年位居世界第一。銷售收入增幅比產量增幅高出2倍，銷售收入總額723.89億元，利潤總額35.63億元，比上年增長18.8%。人均年消費量也從20年前的0.6升增至22升。 啤酒行業呈現了新一輪整合的態勢，以國際國內大企業之間的并購整合規則和大型企業的全國布局調整為主。通過規則整合，大企業的市場份額在

2、不斷提高，國內前十大啤酒生產商已占全國市場份額的61%，較2004年再提高6個百分點。 一、前言 隨著中國成為世界第一大啤酒生產國和最重要的消費市場，外資開始加大對中國市場的投資力度。世界三大啤酒巨頭在中國市場的攻勢引起業界廣泛關注。 中國啤酒企業將進入一個不出國門的國際競爭時代，各大企業之間將由過去的產品、質量、服務競爭上升到品牌、戰略、資本競爭的層面，而與此同時，中小企業在巨頭競爭的夾縫中將面臨被淘汰的危險。中國啤酒產業的整合剛剛拉開序幕。一、前言目前我國啤酒總體形勢：q消費需求不斷擴大 q產量繼續穩步增長q生產能力局部過剩q市場競爭更加激烈q行業新一輪整合開始二、啤酒行業的現狀概述啤酒消

3、費的基本市場狀況基本分類社交飲用自我飲用主要心態時尚消費品味飲用啤酒消費的基本市場狀況銷量與價格銷量價格啤酒消費的基本市場狀況地產與他產的市場分割一般不常見價位產地中高端有一定地位高端較暢較暢銷低本地外地高啤酒消費的基本市場狀況市場運動的基本形態 高檔產品消費具有全國性特征，品牌相對穩定 中高檔產品和低檔產品消費有著強烈的地域化特點，品牌轉換速度呈加速現象 主銷的中高檔產品和低端產品在一地一般不會超過三個品牌啤酒消費的基本市場狀況市場小結 消費的主要心態和消費分類決定了啤酒市場的基本走向 高端的相對穩定是消費者和企業共同作用的結果 中低端的市場不穩定是各地企業多年來對消費者教育和人們收入水平以

4、及消費心態共同作用的結果啤酒行業的競爭格局 整個啤酒行業有近400家企業。(近5年之間從800多家減少到400家） 現在國內啤酒企業與國外啤酒巨頭強強聯手，國內的大企業加緊對企業的內部進行整合。 通過兼并重組等形式，行業前5名的企業資產集中度達到45%，產能集中度超過35%，而利潤集中度在50%左右，品牌市場份額集中度只有10%左右。 低價市場的競爭占到啤酒銷量的85%，中高檔啤酒市場只占15%不到，絕大部分被國外品牌占有。 啤酒行業的競爭格局啤酒行業的企業存在的問題 主要體現在幾個方面： 第一、產品品種眾多，主力產品不是十分明顯，一個品牌下高中低市場通吃； 第二、品牌溝通信息不生動，品牌主張

5、難以認知和表達不到位，同時也缺少溝通活動，而產品的視覺普通； 第三、大部份的企業營銷能力不強，處在自然銷售，沒有形成真正的推拉動； 第四、企業對營銷隊伍、通路成員缺乏的有效管理。啤酒行業的競爭格局啤酒市場的產品發展趨勢清爽型啤酒仍是消費的主流。國際啤酒的消費趨勢仍將象過去一樣影響著中國啤酒的消費趨勢。啤酒走向純生化。日本純生啤酒占到啤酒總產量的90%，德國占到50%，美國占到30%，中國啤酒走向純生化也將是個大趨勢。最早由瑞士推出的無醇啤酒，在美、德、英、日等國家已經相繼生產，并已經有了很大的發展，年均增長率在30%以上。無醇啤酒在中國一經面世就得到了女士和不勝酒力者的青睞。啤酒行業的競爭格局

6、 純生成為品類消費主流 原因 高額的利潤空間，會使大量的企業拼命進入這一市場，推動這一品類的快速發展和成熟 產品品質的優勢：新鮮、爽口的口感；相對長期儲存不變味 問題： 品質的優勢不外顯啤酒市場的產品發展趨勢啤酒行業的競爭格局啤酒市場的發展趨勢 啤酒消費量城市增幅減緩，農村成為增長重點。 淡爽型、低度化依然是消費潮流。南方市場7度啤酒已然受到消費者的歡迎。 隨著全國消費水平的提高，中檔、中高檔的市場份額持續上升。啤酒行業的利潤結構啤酒的盈利狀況啤酒行業的利潤結構啤酒的銷量結構銷售量價格啤酒行業的利潤結構啤酒企業對市場的投入結構投入量產品檔次啤酒行業的利潤結構銷量與投入的不對稱 品牌擴張與產品擴

7、張 領導產品與跟風產品 消費領袖與消費傳播 各企業對于低端產品的共同心態啤酒行業的利潤結構銷量結構與利潤結構分析 企業利潤結構與銷量結構差異明顯，造成這種差別的原因可能有兩種： 一是規模成本分攤的要求 二是市場競爭的結果 經銷商利潤結構與銷量結構基本一致，這表明，經銷商有維護這一銷量結構的內在動力，由于低檔成為經銷商的主要利潤來源，價格要求就不僅是企業競爭的武器，同時，也是經銷商對于企業的必然要求！啤酒行業的利潤結構利潤結構小結 盈利競爭的焦點是消滅低端產品的無利潤甚或是負利潤現象 市場運作中經銷商與企業在低端市場上的利益是悖反的 通過重整低端產品的價值分布及拉升自我品牌脫離品牌群將是改變企業

8、利潤結構的關鍵啤酒行業的產業價值鏈分析啤酒行業的產業價值鏈麥芽外包裝啤酒花瓶、罐技術企業工藝設備通路商酒店賣場夜市小區消費者水啤酒行業的產業價值鏈分析產業價值鏈的上游分析 在什么地方可以形成企業獨特的資源或強有力的合作伙伴 麥芽：同質化 啤酒花：同質化 瓶、罐：可差異化 外包裝：可差異化 只有水能形成企業獨特的資源，但消費者能感知多少？啤酒行業的產業價值鏈分析產業價值鏈之企業內部 工藝設備：能帶來可感知的差異化嗎 技術：是否可能形成絕竅？產業價值鏈之通路商啤酒行業的產業價值鏈分析 市場類通路商 有著強有力的銷售網絡 對于市場高度敏感 有可能形成伙伴關系而成為企業資源 跟風型通路商 會破壞市場結

9、構與市場布局，市場強的時候會進一步提升銷售額，市場弱的時候會急劇放量 控制使用是唯一的辦法啤酒行業的產業價值鏈分析產業價值鏈之零售終端 酒店：對品牌與銷售額的雙重要求 賣場：以銷售量為主，兼具品牌 小區：方便與價格要求 夜市：分兩類 中高端有利有弊，利在拉升品牌地位，弊在打擊品牌地位 中低端追求銷量啤酒行業的產業價值鏈分析營造優秀價值鏈的環節 技術： 只要能承受單個個人的高薪，一般情況下不難解決。 市場類的通路商及其網絡 需要長期的、清晰可見的盈利目標以及一系列中國國情的運作。 舍此之外，我們很難有獨具特點的價值鏈啤酒行業的產業價值鏈分析產業價值鏈小結 任何企業想從上游來形成自己獨特價值的做法

10、，最后都會作繭自縛 零售終端實質上目前不在企業手中，有效切入零售終端的作法不在產品上，而在營銷手法上 通路網絡是最能形成企業獨特價值的唯一之選啤酒行業的競爭矩陣分析啤酒企業競爭的基本要素 資金 資金的競爭：資金量多少 競爭的資金：資金來源及穩定性 規模 規模的競爭：規模的大小 競爭的規模：規模的特別之處啤酒行業的競爭矩陣分析 產品 競爭的產品：產品的差異性 產品的競爭：產品的相對價格 通路 競爭的通路：通路的模式 通路的競爭：相對通路留利水平 傳播 競爭的傳播：差異化的賣點 傳播的競爭：媒介投放量啤酒企業競爭的基本要素啤酒行業的競爭矩陣分析資金競爭分析不具競爭力短期競爭有力極具競爭性可以發展為

11、長期競爭力資金量多少資金來源和穩定性高低少多啤酒行業的競爭矩陣分析 一次性的融資資金如何在短時期內轉化成企業的長期盈利能力，是這類資金運作的要點，因此，那種寄希望于用價格戰將對手逼出市場的做法，對于這類資金來源來說是危險的行為。 保持資金鏈條的不斷線，是企業培養長期盈利能力的最起碼要求。資金競爭分析啤酒行業的競爭矩陣分析規模競爭分析不具競爭力規模經濟規律將失去作用極具競爭性可以發展為長期競爭力規模的大小規模特色高低小大啤酒行業的競爭矩陣分析規模競爭分析 沒有特色的大規模競爭，將是企業走向虧損深淵的第一步，這也是目前中國家電行業的寫照 如何針對中國市場，規定一些對手不可模仿的特色，而后形成規模，

12、可能是規模競爭的出路啤酒行業的競爭矩陣分析產品競爭分析競爭力一般沒有競爭力競爭力一般極具競爭力相對價格產品差異化（價格檔次、包裝、品質、品牌等等各類綜合因素）低高高低啤酒行業的競爭矩陣分析產品競爭分析 產品差異化是一條路；但能走多久？ 有計劃的差異化周期更迭將是企業必須要做的工作。通路競爭分析啤酒行業的競爭矩陣分析沒有競爭力不穩極有競爭力沒有積極性通路相對留利水平通路操作模式低高現代傳統通路競爭分析啤酒行業的競爭矩陣分析 高留利的現代通路最有競爭力； 但問題是：留利水平是可以被模仿的； 保持平均的留利水平，通過銷售的上量，仍然可以保持很好的競爭力； 如何控制市場而讓通路商只成為通路商將是通路工

13、作的必由之路。啤酒行業的競爭矩陣分析傳播競爭分析聽天由命覆蓋市場壘加效應創造市場傳播量差異化的賣點少多強弱啤酒行業的競爭矩陣分析傳播競爭分析 差異化賣點結合大量的傳播是企業的首選； 當差異化的賣點逐漸消失時，傳播的競爭將是企業的唯一生存根基。 不斷的差異化賣點的提煉將是企業不能間斷的工作。競爭要素小結啤酒行業的競爭矩陣分析 要素中所有量的優勢如果不能在短期內形成質的優勢都是一種危險因素，而目前啤酒企業中如何提煉質的差異化應該迅速提到企業發展的議事日程中。 規模經濟在中國目前的經濟環境中起作用的前提的它的差異性，如何創建獨特的差異化特征并形成企業獨有資源，是企業走向輝煌的第一步。 任何模仿都是沒

14、有出路的。品牌在啤酒行業中的地位與作用國人對于品牌的感知方式 市場占有率決定品牌地位 品牌地位決定企業營運難度 品牌消費總是從消費高端向低端流動 跟風品牌是品牌總體獲利的中國模式品牌在啤酒行業中的地位與作用品牌在啤酒上的表現 消費主流是受時尚推動的，而時尚是需要借助于品牌發動的。 大品牌相對穩定下產品品牌的不斷更新是產品總量持續走穩的普遍現象。 地域化品牌凝結的不僅是地方消費者的自我心理，更重要的它是社會關系在產品上的表現，因此，擴張中地域化品牌的處理將是能否更好利用當地社會資源的前提。品牌在啤酒行業中的地位與作用品牌在啤酒上的表現 消費者對于品牌的忠誠度是短暫的。 市場型通路商對于品牌的合作在于長期盈利能力和產品的資金流量以及帶貨能力，視品牌盈利能力不同，通路商工作重心不同。 通路體系感知的價格是非主流消費品牌發動戰爭的首要武器。品牌在啤酒