1、第1頁共 17 頁一、品牌背景整合.（一）. 曼 秀 雷敦品牌解析.（二）. 活 動 策劃目的（三）. 曼 秀 雷敦男士護膚品產業現狀及發展趨勢考量解讀.（四）.發展趨勢分析二、市場調研.（一）. 市場分析（二）. 行業競爭分析（三）. 市場定位分析三、活動策劃方案.（一）.前期活動準備（二）.活動策劃（三）.傳播策略（四）.活動預算第2頁共 17 頁四、活動預估.（一）.可行性分析（二）.風險預估（三）.效果預估附錄.附錄一：關于淮陰工學院男生使用護膚品的現狀的問卷調查.“曼秀男生節”曼秀雷敦男士護膚品淮陰工學院推廣項目策劃一、品牌背景整合（一）曼秀雷敦品牌解析曼秀雷敦（中國）主要生產曼秀雷

2、敦和樂敦系列產品，包括薄荷膏、櫻桃傷風膏、傷風通、淡彩潤唇膏、小小什果冰護唇系列、水份潤唇膏、 新碧抗曬乳液系列、新樂敦眼藥水、小樂敦眼藥水、護膚系列及假牙墊等 等，以應付內銷及出口市場之需要，而產品出口遠至英國、美國、德國、 法國、澳洲、加拿大、日本及新馬泰等等。為拓展中國市場，曼秀雷敦于北京、上海、廣州三大城市建立分公司，并 同時在大連、天津、哈爾濱、沈陽、南京、蘇州、杭州、寧波、中山、汕 頭、成都、重慶、武漢及深圳等城市進行發展。各公司需負責而管轄地區 之銷售情況、鋪點工作、產品陳列及任何有關之宣傳活動，并發展附近之二、三線城市，而廠房需配合各分公司需要，作出適當生產及運送安排， 務求令

3、曼秀雷敦及樂敦系列產品，成為市場上領導品。（二）活動策劃目的1 1.樹立曼秀雷敦企業品牌形象：將曼秀雷敦年輕、朝氣、充滿活力的品牌 形象有效地第3頁共 17 頁傳達給高校師生，培養企業親和力、擴大企業知名度和影響力、 樹立良好的品牌美譽度，從而加強師生對本品牌的認同和信心。提供給在 校學生展示自我的舞臺，拉近產品與廣大師生之間的距離，為促進企業產 品做好市場鋪墊。2 2 .有效打擊競爭對手：通過這種互動式并且充滿創意性的宣傳活動開發校 園市場可以得到學校的響應、家長的支持、吸引學生的眼球。廣大師生的 積極參與將拉進企業與學生之間的感情距離，從而占據廣大的校園市場。(三)曼秀雷敦男士護膚品產業現

4、狀及發展趨勢考量解讀1.1. 曼秀雷敦男士護膚品產業現狀曼秀雷敦是百年品牌，18891889 年創立公司。但是曼秀雷敦男士護膚品是新進 的男士護膚品牌。進入男士護膚的市場，競爭異常激烈，曼秀雷敦存在本 身的優勢和劣勢。(1)(1)優勢：1品牌知名度較高，已經擁有一定消費市場曼秀雷敦作為百年老字號，知名度毋庸置疑。同時，在百年的營銷中自然 已經積聚了龐大的消費市場，消費者資源豐富。這成為曼秀雷敦打開男士 市場的一把利劍。2品牌質量的背景性保證消費者所熟知的曼秀雷敦其實是一家制藥企業公司。制藥起家這一企業背 景是曼秀雷敦進入護膚品市場的技術安全保證。同時，提高了消費者對曼 秀雷敦的信任度。有了這一

5、保證，打開男士護膚市場就有了另一個支撐點。3品牌定位青春活力，吸引力廣大年輕消費者群曼秀雷敦消費者市場定位是中低端年輕時尚群體，品牌本身特洋溢著青春 的活力和氣息，尤其吸引年輕時尚的學生和白領消費者。(2)劣勢：1市場競爭激烈，想要從眾多品牌中脫穎而出存在難度男性護膚品市場也許沒有女性護膚品市場開發的早，但是男士消費者 是潛在的巨大的消費者群體。眾多知名護膚品牌都努力的開發這一市場， 市場競爭十分激烈。因此，曼秀雷敦想在男士護膚品市場擁有一席之地競 爭是避免不了的。這也是對曼秀雷敦本身的考驗。2所占據消費者市場男女比例失調第4頁共 17 頁曼秀雷敦最早護膚品是針對女性研發。多年來，女性消費者是

6、它的主體消 費者群。男士護膚系列作為的新進的營銷手段，所擁有的男士消費者群體 比例較小，專為男士開發的護膚品種較女性也少。如何突破女性護膚品形 象打造男士護膚的另一個形象是曼秀雷敦要解決的重要問題。3男士護膚品功效缺乏多樣性毋庸置疑的是男性消費者與女性消費者存在本質區別。據了解，男士護膚 品的功效大多為清潔保濕，去油祛痘。而這也是曼秀雷敦主要的功效所在。 但是，護膚功效如果過于單一不利于開發市場。男性市場是眾多護膚品品 牌爭相搶購的一塊寶地，曼秀雷敦需要開發本身產品的質量和多樣性作為 競爭優勢。(四)發展趨勢分析隨著時代的發展，男性的護膚美容意識開始萌芽。舉止得體、儀容整潔、 個性化成為新的審

7、美標準。同時，人們對美容護膚的關注和對健康的認識, 使得一些純天然植物類的產品越來越受到人們的青睞。現代社會，保護皮 膚不再是女士的專利，男士也逐漸重視和保護自己的皮膚健康。因此，男 士護膚品具有巨大的發展潛力，市場前景看好。二、市場調研(一)市場分析1.4P1.4P 分析產品(Product)(Product)客戶價值；價格(Price)(Price)客戶成本；地點(Place)(Place)客戶便利；促銷(Promotion)(Promotion)客戶溝通；第5頁共 17 頁美國曼秀雷敦公司是譽滿全球 的跨國醫藥企業，其公司遍布世界各 地，旗下男士護膚品牌十分齊全，涵 蓋控油、保濕、抗痘、

8、深層潔面等功 能的眾多支線品牌及產品，能滿足不 同男性客戶的不同需求；曼秀雷敦公 司針對目標消費群的要求，不斷發 展，提供高品質、高附加值的創新產品與服務的同時，也在潛移默化中讓曼秀雷敦公司旗下男士護膚品 牌的目標消費群體主要為年輕男士 及在校學生，因此其定位在基礎護膚 品的前提下，價格的區間也是十分親 民的；由于價格戰的弊處越來越大， 曼秀雷敦從壓低價格到提升產品價 值，從被迫參與惡性競爭到回歸商業 本院，完成了從價格戰到“價值戰” 的突圍。第6頁共 17 頁消費者接受曼秀雷敦制造的時尚概 念。產品(Product)(Product)價格(Price)(Price)地點(Place)(Pla

9、ce)作為年輕一族所熱愛的護膚品 牌，曼秀雷敦熱衷于組織或參與到與 目標消費群體縮短物理距離的活動 中來，讓顧客能隨時隨地買到自己的 產品；小到千惠等社區便利店，大到 沃爾瑪綜合量販廣場，隨處可見曼秀 雷敦的產品，其產品渠道是十分寬廣 的。促銷(Promoti(Promoti on)on)曼秀雷敦公司在各大節假日進 行了大量的促銷活動，促銷手段多 樣，如：參與抽獎活動，網上答題等， 種種這些促銷政策都收到了良好的 效果；曼秀雷敦公司還經常推出買一 送一的產品進行促銷。2.2. SWOTSWOT 分析優勢 Strength劣勢 Weak ness1.曼秀男生節本身形式新穎，具1.其他競爭品牌已經

10、舉辦過類似有很好的新鮮感和吸引力；的小型的、未成體系的活動推廣2.本次曼秀男生節的宣傳攻勢和項目項目策劃持久全面2.尚未在淮陰工學院受眾群體當3.曼秀雷敦這個品牌已經具備相中形成強勢品牌當的知名度和美譽度4.淮陰工學院具有一定規模的消費者與潛在消費者3.達到預期效益存在一定難度第7頁共 17 頁機會 Opport un itiesSO 增長型戰略W0 扭轉型戰略1.校方支持，減少阻力，獲得資1.借力本次曼秀男生節的全面強1.實現本次曼秀男生節的舉辦規源的最大化調度和利用勢宣傳，助推淮陰工院學生課余模化、新穎化2.護膚品消費群體巨大，對護膚生活的提質和積極滲透2.借助曼秀男生節之勢增強曼秀品消費

11、層次逐步提高2.充分利用校方給予的巨大支持雷敦男士護膚品的品牌優勢3.護膚品巨大的潛在市場，包括和曼秀男生節機遇推廣，開拓巨3.調動各種資源，進行淮陰工學校內市場和校外市場大的校內和校外市場院學生課余生活的陽光文化和曼4.助推淮陰工院學生課余生活的秀雷敦時尚品牌文化的完美融合提質和積極滲透4.注重預期目標的階段化實現威脅 ThreatsST 多種經營策略WT 防御型戰略1.目標受眾對曼秀男生節的認知1.利用曼秀男生節本身的吸引力做大本次曼秀男生節，與其他品度和關注度未能達到預期效果和強勢宣傳加強目標受眾對曼秀牌推廣活動形成差異化優勢，吸2.目標受眾對本次曼秀男生節的男生節的認知度和興趣度引公眾

12、，樹立曼秀男生節品牌興趣度不夠2.將曼秀男生節和曼秀雷敦品牌3.未能避免本次曼秀男生節的平的經營特色化、規模化、商業化，凡化、庸俗化和無效化形成良性產業鏈，應對外部競爭4.其他護膚品的競爭壓力（二）行業競爭分析1.1.男士護膚產業競爭分析“男士化妝、護膚品市場是一座金礦”已是業內流行多年的說法，許 多護膚品牌今年都增加了男士系列產品，雖然當下交易不及女士系列多， 但我們看到了這個市場的潛力。據 ACAC 尼爾森調查，在歐美國家，男士護理 用品的市場份額已占整個化妝品市場的 3030 %以上。在經濟危機的環境下， 競爭壓力加大，為尋求新的競爭點是業界最為關注的，尤其是對國內品牌， 而男士護膚領域

13、將是這個環境下一個新亮點。男士護膚市場早已變成紅海， 幾乎所有主要的化妝、護膚品企業都已進入這一領域，市場競爭已是白熱 化。2 2同類型項目優劣分析第8頁共 17 頁面對男士護膚市場這樣巨大的“蛋糕”，各大護膚品牌也已悄悄瞄準男 士的荷包，紛紛推出男士專用護膚產品。市場上男士護膚品品牌十分多樣， 同類產品有：歐萊雅、卡尼爾、妮維雅、碧歐泉、倩碧、俊士、碧柔、高 夫、寶仕等。但是，曼秀雷敦通過校園文化節宣傳品牌文化的方式十分新 穎。（三）市場定位分析1.1. 目標受眾分析本次曼秀男生節的目標受眾包括： 淮陰工學院全體師生以及工作人員， 校園各大新聞媒體。大學中年輕的消費者群體具有以下特點：（1

14、1）追逐時尚，崇尚個性化的獨特風格，注重張揚個性。（2 2）具有求新求奇的消費心理，對一切新鮮事物感興趣并產生強烈的 消費欲望，易于接受新事物。（3 3）學生基本以集體生活為主，相互之間信息交流速度快，容易受他 人的影響。（4 4）品牌意識強烈，喜愛品牌產品。（5 5）大學生的消費意見往往能影響個體周邊消費行為。全體師生以及工作人員對本次曼秀男生節的期望目標主要體現在節目 創意、文化盛宴、視覺效果沖擊和新鮮感。主要以娛樂性為主；校園各大 新聞媒介的期望目標在于抓住此次曼秀男生節進行報道，在履行新聞工作 義務的同時兼顧文化傳播的意義。2.2. 活動項目定位本次曼秀男生節的定位是一次品牌及文化推廣

15、項目。結合了四大主題 活動、活動宣傳和強勢的校園媒體報道。三、活動策劃方案前期活動準備1.1.問卷調查時間：4 4 月 1 1 日地點：淮陰工學院校園第9頁共 17 頁項目：關于淮陰工學院男生使用護膚品的現狀的問卷調查內容：由活動工作人員向淮陰工學院學生隨機發放調查問卷，并即時 收回做好統計工作，同時通過調查問卷向被調查者宣傳曼秀男生節的開展 工作。2.2.新聞發布會時間：4 4 月 1515 日地點：淮陰工學院 B101B101 教室項目：召開校園媒體招待會暨“淮陰工學院曼秀男生節”新聞發布會 內容：（1 1）由曼秀男生節組委會成員在 B101B101 教室召開校園媒體記者招 待會，邀請校方

16、代表和校園媒體（校電視臺、校廣播站、校報、校園網等 媒體）（2 2）向有關新聞媒體通報“淮陰工學院曼秀男生節”籌備工作。通 過媒體向全校園內公布淮陰工學院曼秀男生節。歡迎各大校園媒體參與到 活動中，并大力支持活動的舉辦。3.3.展示品宣傳制作時間：4 4 月 2020 日地點：主樓項目：制作曼秀男生節各種宣傳品內容：曼秀男生節的宣傳品包括噴繪、橫幅、展板、廣播廣告和海報 等，將通過獨特的視角和設計理念將幾大主題活動項目與淮陰工學院師生 課余生活有機結合，為曼秀男生節宣傳造勢。同時也能作為一份珍貴的淮 陰工學院師生形象展示材料。（三）活動策劃主題活動一：“蓄勢幻彩”曼秀男生節招貼設計大賽1.1.

17、時間：5 5 月 1 1 日-5-5 月 1414 日2.2. 主題：“蓄勢幻彩”一一曼秀男生節招貼設計大賽3.3.項目目的：作為曼秀男生節首當其沖的主題項目，招貼設計大賽承載著 為整個曼秀第10頁共 17 頁男生節系列活動進行大規模造勢的巨大使命，由于此次的招貼 大賽時間較長，可以為曼秀男生節形成一個持久的宣傳效果。4.4. 項目亮點：大眾化的參與方式充分調動學生們的參與積極性，將淮陰工 學院的文化與藝術修養融入曼秀男生節的主題項目中，很好的吸引目標受 眾的眼球，同時大賽的參賽作品也是不錯的宣傳品資料。5.5. 項目內容：本次項目將采取大眾參與為主，專業展示為輔的比賽模式。具體項目 流程將分

18、為：（1 1）作品收集（時間設置為 7 7 天）。本次海選將采取各學院統 一收集參賽作品，參賽作品限制為 A4A4 大小宣傳招貼，組委會為每個參賽作 品進行拍照編號，注意：所設計的招貼必須體現本次曼秀男生節主題（蓄 勢幻彩）；（2 2）大眾海選（時間設置為 6 6 天）組委會將參賽作品制成展板分 別展于文化墻、籃球場進行展出的同時達到宣傳曼秀男生節的目的，大眾 通過本次曼秀男生節的官方微博進行“我最喜愛的招貼設計”投票；（3 3）專業老師評選（時間設置為 1 1 天）。邀請淮陰工學院設計藝術學院專業老師 們對參賽作品進行評分，并參考大眾評審結果選取一系列獎項評比。6.6. 媒體整合：本次媒體宣

19、傳將會采取全方位的校園媒體宣傳方式：校電臺、 校報、網絡、戶外宣傳品等等，達到最大的宣傳維度，通過強勁的媒體宣 傳，使同學們隨時了解關注比賽的最新動態。主題項目二：“炫動青春”校園街球街舞表演，三分球大賽1.1.時間：5 5 月 7 7 日2.2. 主題：“炫動青春”一一校園街球街舞表演，三分球大賽2.2. 地點：南園籃球場3.3. 項目目的：為了吸引更多的男生關注并參與到曼秀男生節的活動中來， 所以策劃了男生最喜歡的籃球和街舞運動。以一傳十，十傳百方式的吸引 淮陰工學院的男生來參加第11頁共 17 頁比賽觀看舞蹈和街球，更有豐富的獎品提供。從 而吸引廣大的淮陰工學院男生來參加活動，增加曼秀男

20、生節的影響力。4.4. 項目流程：本次活動主要是以街舞街球時尚潮流的噱頭吸引廣大的淮陰工院男生的活動策劃方案。流程主要如下：（1 1）在淮陰工學院文化墻掛上巨大的噴繪展示介紹本次活動的地點和內容，吸引廣大的學生來參觀；（2 2）在南園籃球場搭建舞臺，以及曼秀雷敦產品銷售處和獎品擺設處；（3 3）請學校街舞社和籃球社的舞蹈人員和球員來進行街舞街球的表演；（4 4）各項表演結束后主持人上臺介紹今天的三分球大賽，現場報名即可參加比賽。比賽規則：6060 秒內三個角度投射三分球，進球最多的獲得冠軍5 5、報名比賽參加三分球大賽的前三名獲得曼秀雷敦的獎品。5.5. 項目需求：一位出色的會調節氣氛的主持人

21、，好的音響制造很嗨很嘲的 氣氛，搭建舞臺需要的材料等。主題項目三：“浪漫一夏”玫瑰情人節主題活動1.1.時間：5 5 月 1414 日2.2. 地點：淮陰工學院籃球場3.3.項目目的：淮陰工學院的男女比例是 5:75:7，要抓住女性受眾，女生買男士 產品一般的都是情侶和親密的異性朋友之間的互動，而且很多男生都不會主動購買護膚品。所以舉辦這次曼秀情侶活動。4.4.項目流程：（1 1）校園發布情侶召集令的宣傳單和貼出噴繪，召集所有的 情侶來校體育場參加活動，有豐厚的獎品。只要男女組隊就可以參加。名 額有限報完為止。（2 2）報名后在一旁等候，主持人上場講宣傳詞。本活動由曼秀雷敦校 園男生節活動單位

22、舉辦。宣傳這次活動希望各對情侶感情甜甜蜜蜜，更要 擁有好好的皮膚的主題。（3 3）本次情侶比賽項目有幾項：情侶賽跑，所有情侶在起跑線準備， 男生背著女生賽跑 100100 m m 的距離，女生的腳不能落地，也不能摔倒。取前十 名晉級比賽。你比我猜，主持人在其中調解氣氛。取前三名贈送獎品。第12頁共 17 頁（4 4）游戲結束后便開始推銷產品的活動。在場凡事購買曼秀雷敦男士護膚品的顧客，可以獲得精致的獨特設計的包裝袋。在場購買滿100100 的贈送太陽傘一把。主題項目四：“此間華年”冠名贊助畢業生晚會1.1.時間：5 5 月 3030 日2.2. 地點：淮陰工學院大禮堂3.3.項目目的：歷屆畢業

23、生晚會得到院系及學校的大力支持，幾乎每個學院 的每一個學生都會參與。畢業晚會符合年輕人的喜好，在淮陰工學院必然 產生很大的影響，因此，此次宣傳能讓我們享受投資少回報高的好處。4.4. 贊助形式：（1 1）現金贊助：我們提供現金贊助；（2 2）實物贊助：除了贊助資金，公司還以實物贊助，提供曼秀雷敦護 膚品作為紀念品。（四）傳播策略本次各大主題項目的公關宣傳將采取全方位多視角的宣傳攻勢，除了 對于各項主題項目的常規動態宣傳以外，還將加入多種對于項目背后故事、 項目周邊故事等次級宣傳角度的媒體采集和報道，以此整個項目顯出鮮 活的生命力。具體來說本次的曼秀男生節的傳播策略主要如下：1.網絡：建立本次曼

24、秀男生節的新浪微博和人人網公共主頁，通過消 息跟進、同步直播進行受眾互動，起著宣傳先鋒的作用，受眾廣泛，回饋 度高，形成“病毒式”傳達。2.校報宣傳：活動期間，校報開設專欄對活動進行深度報道，校報具 有持續性強、閱讀人群廣的特點，其廣泛的閱讀面能夠保證極佳的宣傳效 果。3.橫幅：在學校主要道路懸掛橫幅，具有固定性、醒目性的特點，從 活動期間懸掛，使之一目了然，有利于營造盛大的曼秀男生節氛圍。4.海報宣傳：在全校各場所（閱覽室、洗刷間、宿舍樓道、校園主干 道、體育場、第13頁共 17 頁食堂餐桌等）張貼曼秀男生節海報。設立曼秀男生節專用宣 傳欄，宣傳欄里可以張貼報紙（時事新聞、體育新聞等一些學生

25、感興趣的 報紙），每日換一次；5.傳單派發：傳單將通過工作人員分發至校園各個休息區的同學及各 宿舍區的每一個宿舍，讓曼秀雷敦的企業形象和產品迅速傳播至各同學心 中；（五）活動預算項目類別單價/元數量各方案總價全部總額第一方案噴繪3001300第14頁共 17 頁34409925 元第二方案噴繪30012300搭建舞臺7001社團節目表演2002調節氣氛的主持人2001音響 租借2002搭建舞臺需要的材料工作人員20015010第三方案曼秀校園男生節海報5202150工作人員5010宣傳單0. 051000太陽傘、包裝袋1050調節氣氛的主持人2001曼秀雷敦護膚品產品獎勵4020第四方案噴繪3

26、0012900印有曼秀雷敦 logo 的道具3300場地布置3001工作人員5020調節氣氛的主持人2002第五方案贊助費用200012250工作人員505其它調查問卷0.00550025四、活動預估（一）可行性分析為了保證這次活動的各項主題活動能按照計劃順利進行，本次策劃小 組對方案進行了第15頁共 17 頁可行性論證。1 1、強大的潮流吸引力本次活動是對當下最流行的男士護膚品的推廣，對每個男生都是一種 莫名的吸引力。各種時尚的元素結合在活動內。每個男生都會有想要體驗 一把的感覺。愛美之心人皆有之，男士的皮膚更需要護理。2 2、出彩的學生基礎這次活動以淮陰工學院全體師生為基礎。吸引學生參與曼

27、秀男生節這 個活動中來。這樣在學校的傳播的速度會進一步的加快。3 3、強大的企業資金支柱曼秀雷敦企業提供了大量的產品和資金的支持能保證各個活動環節落 實到位。能保證各個活動順利完滿的完成，并且能讓學生消費者看到曼秀 雷敦強大的資金基礎。進一步增加消費者對公司的好感和印象。4 4、豐富精彩的項目主題活動四大主題活動緊密相連，將學生的日常生活和活動聯系到一起。獎品 豐富，活動趣味性高。能很好的提升學生參與的積極性。抓住學生的眼球， 吸引他們的注意力，從而進一步推廣曼秀雷敦在學校的宣傳活動。（二） 風險預測在曼秀校園男生節活動中主要存在的風險有：1.1.項目的目的和實效出現偏差，使學生認為質疑曼秀雷

28、敦產品。從而 讓男生節中的產品推廣和公司形象受到影響2.2.學生可能認為這是市面銷售不出剩余的產品拿來學校推銷從而產生 對曼秀校園男生節的厭惡感規避策略及控制手段：（1 1）針對每一項目活動建立一定的預警機制，形成完善的應急預案。（2 2）對項目活動認真落實到每一步，確保每一步實施到位，并及時設 計調查問卷，調查活動的效果。（三） 效果預估1.1.樹立良好的品牌形象在大學生的心里，使曼秀雷敦的產品以及公司 形象得到更好第16頁共 17 頁的傳播以及推廣。經過一系列的推廣活動，讓更多的大學生 接觸以及認識到曼秀雷敦的產品。2.2.通過這次推廣活動可以得到一批忠實的用戶。那些從來沒有用過護 膚產品

29、的男生可以通過這次活動進行初次體驗。形成產品與顧客之間形成 一種情結。3.3.通過這次的推廣，曼秀雷敦的大學生市場會進一步打開。成為大學 生市場中數一數二的產品。而大學生又是一群廣大的消費者，他們也即將 走進社會。曼秀雷敦的未來市場會進一步擴大。附錄一：關于淮陰工學院男生使用護膚品的現狀的問卷調查淮陰工學院的同學您好！我們曼秀雷敦公司正在貴校進行一項有關男士護膚品使用現狀的問卷 調查，真誠希望您能抽空填寫，不勝感激。以下題目除特別說明外均為單選。1、請問您的性別是？A 男性 B女性（請直接從第 11 題開始回答）2、請問您是大幾的學生？A 大一 B 大二 C 大三 D 大四第17頁共 17 頁3 請問您認為男士是否有必要