1、學 號： 2012043111/2012043113/2012043137/2012043141課 程 論 文題 目小米手機整合營銷傳播案例分析學 院商務策劃學院專 業電子商務班 級12級電子商務一班學生姓名于晶晶、袁霞、候文月、周江華指導教師程宇寧2015年04月28日14I目錄一、行業現狀分析1二、SWOT分析3三、品牌分析4四、消費者分析6五、企業分析7六、營銷傳播目標8七、營銷策略9八、傳播策略10九、存在問題11十、發展建議11十一、結 論13小米手機整合營銷傳播分析隨著我國經濟持續穩定的增長和通信服務的發展，我國的通信市場增長迅速，手機日漸普及。近年來中國的手機制造業飛速發展，創造

2、了手機行業法杖的許多奇跡。同事，國內手機廠商的異軍突起也加劇了手機行業在中國的競爭，消費者對手機等通訊工具的選擇已不再單單是用于聯絡，更傾向于娛樂、上網等一些領域。一、行業現狀分析(一)行業構成小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業務。“為發燒而生”是小米的產品理念。(二)行業近三年總產值（三）行業市場份額數據顯示，小米公司以13.7%的智能手機出貨量市場份額，排名第一，蘋果公司、華為、聯想和三星，分列第2至5名。（四）行業發展判斷小米的定位很明確，就是要打造一個“終端+內容+服務”的移動互聯網鏈條。

3、早在2010年12月，小米公司就推出了一款通訊工具，希望通過米聊來增強用戶對小米的黏性，但需要注意的是，小米先前推出的米聊工具并不只適用于小米手機，它同樣適用于Android、Symbian、iPhone等操作平臺。小米手機的到來折射出手機市場競爭之激烈，同時其全球頂級的配置及1999元的定價也給手機行業其他品牌帶來不小的挑戰。手機銷售的渠道費用是很貴的，公司在用互聯網的手段把這些錢都省下來。另外，小米是基于互聯網銷售的產品，省去了中間環節，降低了成本，在銷量方面也沒有任何壓力，其開創的全新的線上手機銷售渠道也成為手機市場獨樹一幟的風景線。目前，整個手機行業進入了移動互聯網的行業。因為在移動互

4、聯網的行業中，今天的手機更像電腦，超過了傳統的手機。或者換句話說，今天的手機其實就是一個掌上電腦，再換句話講，可能會更刺激。未來，手機會替代PC成為大眾最常用的終端，手機上的CPU將比PC跑得快，成為大眾最常用的終端。總而言之，小米手機是基于三項理念來做的：第一，鐵人三項，軟件，硬件，互聯網。第二，小米團隊認為手機會替代PC，所以他們要向這個目標先行一步。第三，他們要最大限度地利用互聯網。所以，小米手機在不遠的將來在手機行業上將大放異彩。二、SWOT分析(一)Opportunities1.中國是巨大的智能機市場目前小米手機的銷售量和關注度在國內持續升高，其品牌影響力和知名度都達到了國產手機的頂

5、峰。即手機將取代pc。因此市場對于智能手機的需求以及要求也會更高。僅僅在中國有78家做RMCPU，價錢會直線性下跌，促進了整個智能手機的計算能力，和成本的優化。這是整個手機行業的非常大的驅動力。2.競爭對手削弱蘋果公司面臨巨大挑戰，喬布斯去世，在一定程度削弱了蘋果公司的競爭力。3.國內目前沒有匹敵國外大企業的互聯網手機品牌 米聊和MIUI打下的用戶資源基礎將會部分順移到小米手機上甚至通過已經有超過20個國家語言版本、在國外發燒人群有一定影響力的MIUI小米手機或許一開始就在國際上能有一些斬獲。4.未來移動終端的發展隨著終端搭臺、應用唱戲的潮流席卷而來，國內3G市場迎來新格局。作為3G智能手機的

6、小米的誕生無疑是利用了這個極其有利的因素(二)威脅（Threats）1.競爭激烈在全球經濟形勢陷入低迷困境之際，移動互聯網市場卻是風景獨好。在移動終端領域，蘋果、三星占據高端市場，聯想、中興、華為等國內廠商則與運營商聯手推出千元級智能手機，小米科技等互聯網企業也加入戰局，不斷升級的競爭風暴奠定了智能手機市場多極化格局的形成。小米品牌成立一年，雖然業績不菲，但是仍有許多不成熟的地方，市場占有率也不大。在激烈的智能手機市場競爭中仍處于弱勢2.自主產權不高小米的硬件應用互聯化，除高通外，小米手機的其它合作廠商也都是頂級的元配件供應商，包括夏普、三星、TPK、Wintek和德賽等。雷軍打造“終端+內容

7、+服務”的移動互聯網布局也輪廓初具。在各頂級供應商的支持下，國產手機小米也顯現出了自主產權不高的一個缺餡，這無疑使小米手機的未來發展的一個重大威脅。3.輿論的壓力米黑試圖要利用、編造各種各樣的負面消息來毀滅小米手機的形象。此外，由于小米手機自身缺陷以及用戶對其售后服務的質疑，推動媒體以及廣大群眾對小米手機熱烈討論，社會輿論對小米手機未來發展產生巨大壓力。三、品牌分析品質差異通路差異價格差異消費者認知與評價廣告差異品牌定位差異小米品質較好通路較廣，產品在貨架上最醒目價格較低中等選擇張杰代言，權威，宣傳健康環保高性價比華為品質較好通路最廣價格中高中高端陳坤代言，榮耀星伙伴高性價比，中高端手機魅族品

8、質較好通路較廣價格中等中等網絡宣傳高性價比(一)產品差別化戰略產品差別化戰略是從產品質量，產品款式等方面實現差別的。尋求產品特征是產品差異化戰略經常使用的手段。在產品質量方面，小米手機具高配和軟硬一體，高質量、多功能。在產品款式上，小米手機注重以直板型的設計，以黑色為主流，并輔以超大的顯示屏。用最優質，性能最好的產品速度占領市場(二)差別化戰略服務差別化戰略是向目標市場提供與競爭者不同的優質服務。企業的競爭力越能體現在顧客服務水平上，市場的差別化就越容易實現。在市場營銷和客戶服務方面，小米力爭離客戶近一點，服務更細一點。小米現在只要是網銷，其公司提供的三包服務，即，“包修、包換、包退，簡稱“三

9、包”，和其商品全部使用凡客誠品如風達的配送體系進行配送，全國到達讓廣大消費者放心購買，并且小米手機論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網友們提供了很好的交流平臺，及時反饋意見，讓小米服務盡量做到完美。向目標市場提供與競爭者不同的優異服務，越好地體現在對顧客的服務上，市場差別化就越容易實現。(三)人員差別化戰略通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。(四)形象差異化戰略在產品核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產品形象以獲取差別優勢。(五)情感差別化策略情感差別化策略是從不同的消費人群的不同情感出發提供產品的策略。每個人都有自己的情感世界，當一個人買一件產品時往往除了理性還有情感控制，

10、很多時候個人的情緒會影響是否去購買產品，所以小米通過不同消費者的不同情感去設計產品以滿足消費者的各種需求。(六)競爭者的差別化策略競爭者的差別化策略是針對不同的競爭者采取的不同競爭策略。如蘋果手機更強調的是功能增加后帶來的新體驗，而摩托羅拉的Defy正是關注用戶體驗，突出“三防”才成功大賣。但在已趨于理性的手機消費市場，消費者變得更加實際，其購買手機關注的重點轉移到是否擁有親切、便捷和更加實用的操作體驗上。小米手機不僅僅在價格上是“低價售高配置智能機”，在線服務也是做到送貨上門的，其還可以統一“米聊”和MIUI的賬戶，用戶能夠更加方便地管理賬戶，“米聊”起來也更加方便。為“發燒友而定的智能機”

11、等等，這些都是小米針對不同競爭產品所做的營銷策略，從而讓更多消費者了解、購買小米手機。四、消費者分析(一)現有消費者1.經過我們通過網絡等多種方法對小米手機消費群體進行調查分析得到：小米手機的消費者主要集中在20到35歲，其中學生大約占總體的六成其次是白領工作者。但是隨著小米手機的正式批量式生產，相信在今后小米手機的消費群體將不斷擴大。據我們調查分析小米手機的消費群體大多數集中在18到35歲、男性、追逐功能、愛好科技、并且擁有一定的經濟基礎。他們大多數為白領工作者或者學生，教育程度以大學學歷為主，主要分布在一二線城市。2.消費行為購買動機：我們可以根據以下統計表得出大部分購買小米手機的消費者的

12、購買動機主要用于網絡瀏覽其次是電子書運用和聊天，再者是游戲和音樂應用。不同性別的消費者，其購買行為也有很大差異。調查顯示，在購買手機時，男性更注重手機的功能，女性則更關注手機的外觀樣式，因此小米手機更受到男性消費者的追捧。(二)潛在消費者1.構成首先從目前來看小米手機的潛在消費者主要針對那些追求手機性能的手機發燒友，以及那些想買高端智能手機卻苦于價錢太貴的的消費群體。大學生生是小米手機的主要潛在消費者，首先大學生沒有經濟收入來源但是又追求時尚和性能齊全的智能手機，而小米手機的優越性價比剛好滿足了大學生消費者的需求，勢必在以后大學生會成為小米手機的主要消費群體。其次小小米手機進行網上預訂，用數字

13、來吸引消費者的目光，并且能夠激發更多的潛在購買者。所以小米手機在產品圖上和廣告上寫上銷售量或者評論數，引起潛在消費者對該產品的關注，從而喚起購買欲望。最好年輕的女性也將會成為小米手機的潛在客戶群，越來越多的年輕女性在看著手機外觀的同時也開始注重手機的各項性能。小米手機擁有800萬像素+LED+自動對焦設計，并且操作簡單易懂，支持1080P高清視頻拍攝為諸多年輕時髦的女性所吸引。再者小米手機推出米聊軟件與潛在的4億用戶的微信競爭，相信會有一部分消費者放棄QQ微信而選擇小米手機米聊軟件。2.消費行為與態度作為小米手機的潛在消費者，他們購買手機的動機就是需要一部全方面高性能并且物美價廉的智能手機，他

14、們并不是急需購買因此他們會在購買時間上比較放寬，慢慢挑選適合自己的手機。小米手機在針對這些潛在消費者上，盡可能得滿足消費者的所有需求。通過百度指數我們看到小米手機的關注度在8月16日開始的幾千上升到20多萬，在八月十七日經過各大媒體的對其報到，百度指數關注度已經上升到36萬。因此小米手機擁有強大的潛在消費者的關注，他們目前對小米手機還是持觀望態度，等到小米手機正式出售的時候再決定是否購買。同時還有一部分潛在消費者對小米手機抱有懷疑態度擔心購買后后悔。為了吸引消費者購買產品，小米手機不僅僅在營銷方面要做到讓消費者動心，最重要的是小米手機要改進自己不不足與缺陷并且做到與宣傳一致才能讓消費者放心購買

15、。五、企業分析小米手機是小米公司（全稱北京小米科技有限責任公司）專為發燒友級手機控研發的一款高性能發燒級智能手機。該公司于2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得來自Morningside、啟明、IDG和小米團隊4100萬美元投資，其中小米團隊56人投資1100萬美元，公司估值2.5億美元。雷軍是小米的董事長兼CEO。手機ID設計全部由小米內部來自摩托羅拉的硬件團隊完成，手機生產由富士康和英華達代工。手機操作系統采用小米自主研發的MIUI操作系統。小米手機預計2011年10月發布，售價1999元，主要針對

16、人群為手機發燒友，采用線上銷售模式。作為與米聊、MIUI同作為小米公司的三大核心業務，小米手機充分的表現出了“拒絕平庸”的口號，小米人任何時候都能讓你們感受到他們的創意。（一）為發燒而生“為發燒而生”是小米的產品理念，更是小米手機的生產理念。采用線上銷售模式、是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機、宣稱其搭載的Scorpion雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機的性能提升了200%、和雙核智能手機相比也提升了25%、經過系統優化后還能提高30%的性能，這些無一不表現出小米系統的專業性，和其價位的低廉。也正是這些才使得小米手機在2012年1月第二輪放購時遭受瘋搶，10萬臺手機4小時賣光。（二）為

17、顧客省心“小米”，品牌名稱只有兩個音節，簡短明了，易讀易記，同時個性突出，能夠使消費者交易人之兵引發有益的聯想。每當人們提及“小米”的時候我們都會聯想到小米手機優秀的做工和舒適的手感，以及小米高配臵低價位的特性；“為發燒而生”小米手機一直采用性能出色的雙核處理器，使小米手機達到頂級標準。小米手機外形是直板全觸屏，CPU采用高通1.5GHz雙核的處理器，屏幕為分辨率480x854的夏普4寸液晶屏，采用專為iPhone供貨的臺灣TPK生產的電容式觸摸組，目前外殼顏色為黑色支持更換多款彩殼。六、營銷傳播目標時間段2015年6月至2015年12月，為期半年營銷范圍線上網絡營銷，線下所有核心城市和省會城

18、市，營銷范圍主要針對學生和企業白領 營銷額度2015年下半年市場占用率達到15%，繼續鞏固和擴大市場優勢傳播目標品牌優勢，客戶忠誠，加強合作，終端線上優勢，品牌度和忠誠度得到進一步提升，培養大批忠實客戶，形成品牌優勢，同時加強與零售商共同聯系，擴大鋪貨范圍，在終端建立優勢。七、營銷策略(一)定位策略小米手機定位與發燒友。紅米手機定位與大眾人群。(二)根據具體的產品特點定位構成小米手機在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。根據所產產品，制定合理價格。過高，令人望而卻步，過低，則會影響企業價值實現，而1999這個價格剛好，采用尾數定價，也就是非整數定價策

19、略，讓消費者覺得本產品不夠2000大關。1.根據顧客得到的利益定位產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。以顧客至上，為顧客考慮。這樣，贏得客戶、贏得聲譽的同時，企業也實現了預期的利潤。2.促銷活動2.1廣告宣傳：選擇形象氣質較好的名人拍攝廣告，利用電視網絡媒體進行宣傳，提高產品的知名度，傳播產品知識。2.2贈品促銷：凡是在活動期間購買小米手機的消費者可根據消費情況獲得一定的手機配件。2.3包裝促銷：將相關贈品置于包裝內，吸引消費者的注意和購買欲望。3.公共關系活動3.1發布新聞：由公關人員將企業的重大活動、重要的政策以及各種新奇、創新的思路編寫成新聞稿，借助媒體或其

20、他宣傳手段傳播出去，幫助企業樹立形象。3.2舉辦記者招待會：邀請新聞記者，發布新聞信息。如有新產品問世，可以舉行產品發布會，借助媒體的力量對新產品進行宣傳。3.3舉辦企業慶典活動：在企業具有重大紀念意義的時刻舉行慶典活動，邀請社會名人和新聞媒體，增加企業的曝光率，提高知名度。3.4制造新聞事件：制造正面的新聞事件可以引起較大的而關注，和社會強烈的反映。3.5公益贊助：贊助各種社會福利、公益、體育、發展、文化等事業。如以企業的名義給給養老院、殘疾人保障工作提供幫助。修建基礎設施，公益學校，舉辦體育比賽，建立各種發展基金，舉辦各種知識競賽活動以及文藝演出等。3.6商業贊助：贊助各種商業活動。比如贊

21、助比較知名的電視劇、綜藝節目、大型活動等。4.擴大通貨鋪路除了線上的饑餓營銷，F碼預約購買之外，可在新品發布一定時間后增加產品的覆蓋面，增加間接銷售渠道，方便消費者購買 八、傳播策略小米手機之所以能夠迅速地占領市場，主要是采用了網上直銷的渠道策略。網上直銷可以實現生產者和消費者的直接接觸，從而了解消費者需求，有利于開展有效的營銷活動；也可以減少中間環節，讓買賣雙方都節約費用。 小米公司成立后不久便建立了小米網站，接著開發了基于安卓平臺的米聊軟件，從而擴大了小米手機知名度，然后大量宣傳小米手機頂尖配置以及公司的頂尖人才，并且在論壇里放出MIUI系統，讓論壇里面的高手刷機和評測ROM好壞，從而小米

22、手機的誕生也是必然趨勢，最后通過新聞媒體的炒作，使小米手機無人不知無人不曉。小米手機迎合了廣大中青年人的喜好，采用了電子渠道和物流公司合作的網絡分銷模式。目前，小米手機的銷售主要依靠小米手機官方網站，節省了中間費用和建立實體店的費用，保證了產品質量。(一)媒體選擇小米主要的網絡傳播渠道是靠微博、微信和論壇這三大版塊。不同營銷渠道有功能區別：微博拉新、論壇沉淀、微信客服。小米將主要的宣傳放在了網絡之上，繼論壇成功之后，小米又向微博、微信等社交媒體發力。通過摸索，微博慢慢成為事件營銷的主場，為小米贏得新用戶，而論壇則沉淀下資源用戶，微信則慢慢地開始發揮客服的作用。最后“論壇+微博+微信+QQ空間”

23、成為小米營銷的組合武器。(二)網絡廣告廣告主題：高配置，高性能，高性價比。為發燒而生。廣告創意設計：在官網的宣傳廣告中，有一個MIUI系統演示的視屏，主要介紹了手機屏幕解鎖、主題選擇、桌面特效、信息記錄、群發短信、與電腦的連接、以及米聊和星期五更新功能，更讓消費者新奇不已九、小米手機存在問題及對策建議九、存在問題一是在銷售渠道方面，小米手機僅通過自己的網站進行銷售，并借用凡客的供應商進行物流和配送，單一的銷售渠道限制了小米的市場行為，在一定程度上影響了小米的市場占有率；二是上網預約購買手機的前提是基于對手機品牌的足夠了解和信任，小米手機最重要的目標是技術發燒友，對大眾消費者的吸引力相對有限。十

24、、發展建議小米手機雖然取得了較大的成功，但是面對競爭日益激烈的智能手機市場，為了健康快速發展，建議小米公司注重以下幾點。（一） 注重產品創新 創新是一個企業進步的必然要求，不創新就意味著淘汰。目前，高端的智能機市場基本上被蘋果、三星、HTC占據，中端市場被中興、華為占據，低端市場被很多山寨機占據，小米手機的市場份額有限。加之小米手機的自主產權較低，手機主要的零部件全靠第三方提供，不能做到完全自主研發，市場上硬件的價格對小米手機的成本產生巨大的影響。同時，小米手機本身也存在散熱效果較差，做工不夠好，拍照不夠清晰等問題。在高科技迅速發展的今天，電子產品的更新換代很快，必須不斷創新才能獲得市場認可。

25、小米的MIUI系統是在安卓系統的基礎上根據國人的習慣深度優化、定制和開發的第三方系統。由于小米公司剛起步，資金還不充足，小米手機可以充分利用MIUI系統進行產品的設計和創新。但是從長遠來看，小米公司應該研發一個屬于自己的系統，掌握核心技術。同時，小米可以將整個“發燒友”群體再進行細分，根據“發燒友”人群對手機的不同需求，設計出商務型、學生型、娛樂型手機等。在進行產品設計的時候應該充分考慮用戶的全面體驗，將新的技術與小米手機的特色風格相結合。還可以根據用戶需求設計個性化的外殼以及操作界面從而滿足更多用戶的需求，可以在官方上開放一個交流平臺，用戶將自己需要的手機外形描述給小米公司相關人員，技術人員

26、根據其描述定制其需要的手機。從而贏得消費者的喜愛和追求，創造良好的口碑，擴大小米手機的市場占有率。（二） 重視品牌價值提升 品牌價值對一個企業來說是一筆無形的財富。經濟全球化的今天，品牌價值顯得尤為重要。品牌價值是區別于同類品牌的重要標志，一個好的品牌可以給企業帶來豐厚的利潤和更好的銷量，同時也是在競爭中取勝的重要籌碼。小米手機目前之所以會面臨著“米黑”的威脅，是因為小米手機對品牌價值的塑造還不夠，小米公司的品牌意識還不是很強，在消費者心中還沒有樹立起鮮明獨特的品牌形象，使其在消費者心中仍停留在國產機的概念中。但是國產手機中還沒有出現一款領導品牌，這對小米來說也是一個提升品牌價值的機會。我們認

27、為小米公司可以考慮通過以下幾種方式，迅速提升品牌價值： 1.提升小米產品形象，在產品同質化嚴重的今天，只有具有特色的產品才能夠迅速吸引顧客注意，才能在魚龍混雜的市場中脫穎而出，小米應該注重產品的外觀設計與用戶體驗，從而迅速提高其品牌價值。 2.加強企業文化打造，企業的發展離不開全體成員的共同努力，也離不開企業文化的建設。企業應該提高認識，注重企業文化建設，同時應設定企業理念、企業目標，加強學習，從而迅速提高品牌價值。 3.不斷提高企業知名度和美譽度，通過間接的形象策劃和贊助一些大型的公益活動，承擔社會責任，提升小米的品牌價值。（三）建立網絡溝通渠道，進一步加強與用戶的溝通 通過網絡直銷的渠道銷

28、售產品的公司，必須建立網絡溝通渠道，加強與用戶的溝通，小米公司也不例外。雖然小米公司在前期已經做得比較好了，但是為了更好地發展，必須進一步加強與用戶的溝通。通過對手機用戶的交流了解之后，不僅可以了解他們的需求、購買心理、購買行為，還可以獲取他們對公司產品的意見和建議。這些信息對公司產品的發展有著至關重要的作用。小米手機可以通過博客、微博、米聊等聊天工具與客戶互動。最好是能一對一的服務，這樣讓顧客感覺很受重視。小米公司可以在以上平臺上注冊賬號，在公司設置一個部門，專門負責和小米用戶一對一交流，為他們答疑解決難題。并且將有用的意見或建議收集起來，定期開會將這些意見或建議告訴給公司其他人，不斷改善自身的產品和服務。同時，小米公司還可以定期舉行一些有趣的活動，以激發小米用戶的熱情。比如在小米論壇每年舉行一次ROM美化大賽，組織發燒友一起玩機刷機，定期選拔一些發燒友加入小米公司的產品開發團隊等。這樣既加強了公司與用戶的互動，又培養了小米用戶對公司的情感。 2