1、第一章1、 客戶關系管理的產生（填空）客戶資源價值的重視（管理理念的更新）客戶價值實現過程需求的拉動信息技術的推動 2、 客戶關系管理的內涵（填空） 綜合所有CRM的定義，我們可以將其理解為理念、技術、實施三個層面。其中，理念是CRM成功的關鍵，它是CRM實施應用的基礎和土壤；信息系統、IT技術是CRM成功實施的手段和方法；實施是決定CRM成功與否、效果如何的直接因素。3、 客戶關系管理系統的類型（填空）1.2.1 按目標客戶分類 以全球企業或者大型企業為目標客戶的企業級CRM； 以200人以上、跨地區經營的企業為目標客戶的中端CRM； 以200人以下企業為目標客戶的中小企業CRM。 1.2.

2、2 按應用集成度分類 CRM專項應用 、CRM整合應用 、 CRM企業集成應用 1.2.3 按系統功能分類 操作型CRM 、合作型CRM 、分析型CRM 第二章1、 關系營銷的定義 （簡答）狹義：關系營銷就是數據庫營銷；是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向；廣義：關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功關系的一切活動。關系營銷定義：是指從系統、整體的觀點出發，對企業生產經營活動中涉及的各種關系加以整合、利用，來構建一個和諧的關系網，并以此為基礎展開的營銷活動。1、系統和整體：反映了關系營銷的本質。2、關系歸類：與雇員的關系、與客戶的關系、與上下游企業的關系、與競爭者的關系以及與政府

3、和其他利益團體的關系等3、要素之間的關系：這些關系要素都不是孤立的，它們相互作用、互相影響，從而構成一個有機的整體。2、 關系營銷的本質特征：（填空）（） 雙向溝通（）合作（）雙贏（）親密（）控制。 3、 關系梯度忠實度階梯 （填空）潛在客戶客戶主顧支持者宣傳者合作伙伴4、 IDIC模型（填空）I 識別客戶 D 差異分析 I保持互動 C定制營銷第三章1、 消費者與顧客的含義（概念，解釋）消費者是指在一定條件下為自身生產而消費各種產品和服務的個人，是指占用和使用生活消費品和生活服務品的個人和家庭。顧客是比消費者更為廣義的一個概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、

4、個人提供的產品和服務的購買者都可以稱為顧客。從這個定義可見，首先顧客不僅指個體，同時也包括了企業、政府、非公益性團體等組織。 顧客包括了現實顧客和潛在顧客其中現實顧客是指對企業或者個人的產品或者服務有需求、并且與企業或者個人直接發生交易關系的組織或者個人。潛在顧客是指對企業或者個人的產品或者服務有需求而沒有購買能力、或者是有購買能力但是因為種種原因無法與企業或者個人發生交易的組織或者個人。從狹義的角度，顧客只是指與企業或者個人發生直接交易關系的組織或者個人，即廣義概念中的現實顧客內部顧客和外部顧客之分內部顧客是從企業內部部門的角度出發，把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客則是從企業整體的角

5、度出發，把企業外部的、與本企業有產品、服務交易關系的組織或者個體看作顧客。2、 客戶的含義廣義上的客戶指企業提供產品和服務的對象，即：來自企業外部的、和企業發生交互行為的組織或者個體。在CRM中客戶指的是和企業發生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。3、 客戶生命周期（概念，簡答）客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業進行了解或者企業欲對某一客戶進行開發開始，直到客戶與企業的業務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個階段。4、 客戶識別(簡答)客戶識別就是通過一系列技術手段，根據大量的客戶特征

6、、需求信息等，找出哪些是企業的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價值等等，并以這些客戶作為客戶關系管理對象。5、 客戶識別的過程：（簡答）1 定義客戶信息需要掌握哪些資料個人信息 企業信息個人客戶信息基本信息關于個人客戶自身的基本信息：姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等關于個人客戶家庭的信息：婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等關于個人客戶事業的信息 ：就業情況，供職單位名稱、工作地點、職務、任職時間、收入、離職原因等，對未來事業發展的規劃 心理與態度信息：個人客戶購買動機的信息 、個人客戶個性的信息、個人客戶

7、生活方式的信息、關于個人客戶信念和態度的信息 行為信息： 個人客戶的購買頻率、種類、金額、途徑等 組織客戶信息基本信息：名稱、地址、電話、創立時間、所在行業、規模、經營理念、銷售或者服務區域、形象以及聲譽等 業務狀況：銷售能力、銷售業績、發展潛力與優勢、存在的問題等。交易狀況：交易條件、組織客戶的信用等級、與該客戶關系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。 主要負責人信息：包括組織客戶高層管理者、采購經理等人員的年齡、性格、興趣等。2 收集客戶信息從哪里可以得到所需要信息a. 直接渠道與客戶的直接交談或者調研 在營銷活動中收集客戶信息 通過售后服務獲得客戶信息 通過網站來收集客戶信息b. 間接渠道

8、通過公開出版物 、購買專業咨詢公司的報告人員訪談、觀察、問卷調查c. 其他方法投訴、俱樂部、購買3 整合、管理客戶信息利用數據庫管理信息4 更新客戶信息客戶的信息發生何種沖突5 客戶信息的安全信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私 第四章1、 帕累托的二八法則 80%的結果源于20%的原因 “80/20”原理對所有人的一個重要啟示便是：避免將時間花在瑣碎的多數問題上，因為就算你花了80%的時間，你也只能取得20%的成效：你應該將時間花于重要的少數問題上，因為掌握了這些重要的少數問題，你只花20%的時間，即可取得80%的成效。2、 客戶區分的意義:對于企業而言，知道哪些客戶能夠給企業帶來更多的價值，

9、哪些客戶無法給企業創造利潤，這將有助于企業更為有效地安排其他資源。對于哪些能夠給企業帶來更高回報率的客戶，分配相對較多的時間、資源，付出更多的努力，以便增加這些客戶對企業的忠誠度，進而使得企業在激烈的市場競爭中占據有利的位置。3、 客戶價值：客戶為企業帶來的利潤與銷售額，及客戶為企業的生存和發展做出的貢獻。4、 區分客戶價值的三種方法：a. ABC分析法ABC分析法是給予二八法則，根據客戶為企業創造的價值，將客戶區分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同的類型。b. RFM分析法是衡量客戶價值和客戶創造力的重要工具指標和手段。RFM分析法根據客戶購買間隔、購買頻率個購買金額來計算客戶價值的

10、一種方法。有時候購買數量來代替購買金額，因此RFM法又稱為RFA法。c. CLV分析法是指客戶生命周期的價值。指客戶與企業的整個生命周期內為企業創造價值。廣義的CLV指的是企業在與某客戶保持買賣關系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現值。CLV分成兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業創造的利潤總現值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業帶來的利潤流的總現值。企業真正關注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤貴賓型客戶：也被稱為最有價值客戶（Most Valuable Customer，MVC） ，業務的核心 。改進型客戶：也被稱為最具成長性客戶（Most Growab

11、le Customer, MGC），著重培養的客戶 。維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價值但數額較小的客戶 。放棄型客戶：也被稱為負值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無法為企業帶來足以平衡相關服務費用的利潤。5、 客戶區分的過程a. 確定區分客戶的基礎（同類客戶共性，不同客戶差異）b. 區分不同的客戶（依據標準區分類別）c. 分析不同客戶的特征（選定區分的標準）第五章1、 客戶互動：P66企業與客戶間信息的交流與交換2、 客戶互動的內容：a產品/服務信息 b情感 c意見建議 d理念3、 溝通渠道與接觸點1 接觸點是指企業在為客戶提供產品服務過程中與客戶進行互動溝通和信息交

12、流的各種手段、途徑、方式等。接觸點管理的重要性一方面體現在企業對客戶的了解完全源于來自于接觸點的客戶信息，同時客戶也是通過接觸點直接體驗企業提供產品和服務的水平與質量。2 前臺與后臺企業中直接面對市場和客戶提供產品和服務的部門和人員稱之為企業的前臺部門和前臺人員 企業中為前臺部門和前臺人員的工作提供技術和后勤支持的，稱之為企業的后臺部門與后臺人員 為實現客戶滿意的目標，企業必須致力于保證后區對前臺的支持，還必須保證在前臺與客戶進行聯系的界面始終處于暢通的狀態 4、 客戶互動類型a. 按照發起者企業發起、客戶發起b. 按照互動距離遠近 面對面、間接人員互動、非人員互動5、 客戶互動渠道1. 人員

13、互動渠道：信函、電子郵件、網站、電話2. 非人員互動：媒體、環境、事件a. 接觸點分析接觸工具與場所 電話 快捷、簡便、互動 ，聲音信息、內容較單一 ，對一般信息的咨詢、交流 面談 生動、互動，可能需要安排，聲音、形體、環境信息，內容豐富，對一般信息或深度問題的咨詢、交流 信函 正式但可能生硬、大眾化或個性化，缺乏互動，反饋慢，書面信息、內容可較豐富、可保存，對相關信息充分的介紹、解釋、交流 等網絡 快捷、簡便、互動性好，不受時空限制信息形式多樣、內容豐富 俱樂部 對一般信息或特定信息的咨詢、交流 ，生動、互動，可能需要安排，聲音、形體、環境及活動信息，內容豐富，情感交流b. 不同溝通渠道互動

14、能力的比較 成本 速度遞信息的豐富性傳 互動性面對面交流高稍慢 很豐富 強信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱Internet（SM）低快豐富強電話高很快不豐富較強第六章1、 客戶個性化過程識別客戶個性化需求分析客戶價值差異 弄清企業的優勢和劣勢 根據客戶需求、價值及企業現狀選擇客戶 實施不同的營銷模式2、 實施不同的營銷模式企業在將客戶區分為不同的群體之后，結合客戶的特征，可以設計和制定與客戶互動的策略以及生產相應的產品和服務。在企業選定的、希望滿足其需求的客戶群體之中，依然存在需求和價值的差異。企業可以根據客戶價值和需求差異大小，實施不同的營銷模式。不同的營銷模式對于無法為企業帶來豐厚的利潤

15、，但是又具有個性化需求的客戶，企業不應將其作為目標客戶群體，需要放棄。對于具有相似需求而又無法為企業帶來高額回報的客戶，企業可以采取大眾營銷方式。對有相似需求又能夠給企業帶來高價值的客戶群體，企業可以采取頻次營銷的方式。所謂頻次營銷，是指企業采用一定的手段鼓勵客戶多次購買本企業的產品，以提升銷量。對能夠為企業創造高價值但是有不同需求的客戶，企業應當實施定制營銷的方式。所謂定制營銷是指企業根據每一個客戶的不同需求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨的營銷方式。3、 定制營銷的類型:適應性定制 化妝式定制 合作式定制 透明式定制 4、 客戶個性化的問題如果每個互動和交易必須作為對單個客戶的定制供應而單獨

16、設計，對不同客戶進行不同處理就會特別昂貴。怎么才能兼顧客戶的個性化和成本之間的平衡呢？用信息技術來改善和流線化生產和服務的交付過程，企業能夠以低成本和更有效的方式對不同客戶單獨提供不同產品和服務。這種技術叫做規模定制5、 規模定制規模定制是商品和服務的批量性大規模生產。規模定制的原理不僅僅限于物質產品，也適用于服務和交流的定制。對一些客戶，用個性化服務和交流單獨對待可能比用獨特定制產品對待更重要。 6、 規模定制的實質模定制實際做的不是定制，而是配置。規模定制對于一個產品和相關服務、支付選擇、支付計劃和類似的東西事先生產幾十甚至幾百個模塊，然后基于單個客戶的需要，企業把不同模塊放在一起而得到成

17、千甚至成百萬可能的產品配置。當企業要實施規模定制并將其供應模塊化時，必須理解如何聯合、連接、刪除或加入其產品或服務的所有構成要素。*第七章1、 客戶滿意的含義客戶滿意是客戶的一種心理活動，是客戶通過對一個產品或者服務的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態。2、 客戶滿意度的衡量c=b/ac客戶滿意度；b客戶對產品或服務所感知的實際體驗；a客戶對產品或服務的期望值。3、 影響客戶服務滿意度的維度（1）可靠性?？煽壳艺_地提供為客戶承諾的服務；（2）有形性。實體的服務設施、服務人員的儀表外觀及提供服務的工具和作業設備等；（3）響應性。服務人員對客戶的要求與問題能快速服務及處理，還包括為客

18、戶服務的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服務人員具有執行服務所需的專業知識和技能，并能獲得客戶信賴；（5）關懷性。企業能特別注意與關心客戶個別性的需求4、 客戶忠誠的含義行為角度：將客戶忠誠定義為客戶對產品或者服務所承諾的一種重復購買的行為 態度角度：對產品或者服務的一種偏好和依賴 5、 客戶忠誠的類型a. 根據客戶重復購買行為產生的原因劃分壟斷忠誠，惰性忠誠，潛在忠誠，方便忠誠，價格忠誠，激勵忠誠，超值忠誠b. 根據客戶對產品或服務的需求，對于品牌的態度和滿意度分類情感型忠誠客戶，慣性型忠誠客戶，理智型忠誠客戶，生活方式改變型客戶，理智型客戶，不滿意型客戶。6、 客戶忠誠的衡量a. 時間維度b

19、. 行為特征：客戶重復購買率、客戶挑選時間的長短、購買費用、客戶對價格的敏感程度c. 情感特征：客戶對企業的信賴、客戶對產品質量問題的態度、客戶對待競爭品牌的態度7、 客戶忠誠和客戶滿意客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關系客戶滿意與客戶忠誠間的關系受到了其他因素的影響市場競爭狀況客戶期望8、 客戶流失在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。9、 客戶流失分類a. 主動客戶流失 現在的用戶最關心的已經不是單純的產品和服務的價格了，而是相應的產品和服務是否能夠滿足他們的需求b. 被動客戶流

20、失 這些問題的經常發生其實是由于供應商未能有效的監控到那些具有信用風險的客戶，并且沒有適時采取措施原因一不能充分理解供應商所提供的產品和服務的特性 愿意二沒有被告知企業新的產品和服務 （1） 客戶主動流失的原因c. 自然流失這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。d. 競爭流失 由于企業競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的競爭突出表現在價格戰和服務戰上。e. 過失流失上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。（2） 客戶被動流失的原因a. 非惡意性被動流失 非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現這種情況的可能性本身就不多。一個有效的避免方

21、法就是為客戶提供業務提醒服務。b. 報復性被動流失 報復性被動流失指客戶因對企業的產品和服務不滿而實施的流失行為。企業必須及時妥善地處理客戶的抱怨和投訴。c. 惡意被動流失 惡意被動流失一般是由于客戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因導致的。對此類客戶沒有保留的必要10、 客戶流失管理 客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎上，有針對性的制定各種層面的應對措施，通過企業的銷售、營銷、服務等部門及其渠道分銷商，運用商務的、技術的手段從全方位進行客戶挽留的管理。 （1） 客戶挽回流失客戶的步驟：a. 建立客戶流失預警體系b. 分析流失客戶狀況c. 分析客戶流失的原因d. 采取措施挽

22、回流失客戶（2） 客戶保持管理的內容（1）建立、管理并充分利用客戶數據庫 客戶數據 （分析 ） 數據特征 （執行） 個性化產品或服務（2）通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨（3） 客戶保持的方法1 注重質量 長期穩定的產品質量是保持客戶的根本。 2 優質服務 在激烈的市場競爭中，服務與產品質量、價格、交貨期等共同構成企業的競爭優勢。3 品牌形象 客戶品牌忠誠的建立，取決于企業的產品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對企業有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業品牌的

23、忠誠者。4 價格優惠 價格優惠不僅僅體現在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認同的價值。5 感情投資 一旦與客戶建立了業務關系，就要積極尋找商品之外的關系，用這種關系來強化商品交易關系 客戶流失挽回 第八章數據挖掘數據挖掘是一個利用各種分析工具在海量數據中發現模型和數據間關系的過程，這些模型和數據間關系可以用來做出預測。技術角度數據挖掘就是從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數據中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。商業角度數據挖掘是一種新的商業信息處理技術，其主要特點是對商業數據庫中的大量業務數據進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從

24、中提取輔助商業決策的關鍵性數據。第九章 埃森哲咨詢公司在企業CRM能力價值調查分析報告2000認為,企業的客戶關系管理能力是把企業的內部活動和客戶聯結在一起的能力。1、 10種 最為關鍵的CRM能力 了解客戶對企業的利潤價值； 建立有效的客戶服務系統； 戰略性地管理企業大客戶； 有效地利用在服務中獲得的客戶信息； 主動地確定客戶的問題并溝通解決辦法； 通過客戶教育來防止客戶共同的問題； 吸引、培養并保留最優秀的銷售人員； 把產品價值清晰地表達出來； 實施有效的品牌、廣告和促銷戰略； 對服務人員實行公平的待遇與獎勵。2、 企業能力 企業能力理論認為，企業能力是企業擁有的實現組織目標所需的知識和技能。能力是決定企業異質性的根本，企業是一個能力系統或能力的特殊集合。隱藏在企業資源背后的以人為載體的，配置、開發、保護和整合資源的能力，是企業競爭優勢的深層來源。3、 客戶關系管理能力的含義企業以實施客戶關系管理為導向，在經營活動中配置、開發和整合企業內外的各種資源，主動利用、分析和管理客戶信息，迅速滿足客戶個性化需求，從而建立、發展和提升客戶關系，形成競爭優勢的知識和技能的集合。 4、 客戶關