1、國內汽車銷售體系變化的思考知汝遠來應有意 -近期國內汽車銷售體系變化的思考 -作者：中國汽車新網楊鎖民 月日，由上海汽車工業（集團）總公司、德國大眾汽車（中國）投資有限公司、上海大眾汽車有限公司合資組建的上海上汽大眾汽車銷售有限公司正式掛牌，上汽銷宣布退出歷史舞臺。上海大眾拿回了企盼已久的經銷權，實現產銷一條龍。 同日，天津夏利汽車股份有限公司宣布正式收購天津汽車工業銷售有限公司，成立天津汽車夏利銷售公司，公司成立后，天津夏利與天汽銷原有的經銷協議終止。夏利完成產銷一體的工作也使天津豐田公司的新車銷售前景更加看好。與此同時，廣州本田、奧迪A6、上海通用別克等品牌，自產品上市起就相應建立起自己的

2、專賣體系。這些跡象表明，在對汽車產銷一體的控制中，國外合資方的意圖非常明顯，在中國建立全新的銷售體系，是其中國長遠計劃的重要組成部分。廠家對經銷權的控制、建立全新的品牌銷售體系意味著什么？將對國內的汽車銷售領域產生怎樣的影響？ 根本目的是什么？國外的研究分析表明，好的銷售方式、好的經銷商對產品的市場形象和市場銷售作用非常明顯，因此廠家對產品的銷售體系非常重視。目前國內的汽車銷售領域不太規范，廠家對銷售領域對經銷商市場行為的控制能力非常弱，一個品牌在一個區域的一級代理，總代理、特許專營、特許專賣、品牌專賣店、品牌專營店、指定經銷商、銷售中心、展示中心等不同稱謂的銷售商五花八門，不要說是普通消費者

3、，就是專業人員恐怕也講不清他們之間究竟有什么區別。不同的貨源渠道不僅造成市場上汽車的差價和“倒車”，也是市場汽車價格混亂的最根本原因。在過去由于國內汽車工業基礎薄弱，國外廠商對國內汽車生產領域的影響和控制，可以說是處于“主導”地位，而對國內的銷售領域沒有過多的“在意”。隨著國內汽車市場的巨大變化、競爭的加劇及入關的臨近，在汽車生產逐步接軌的同時，國內混亂的汽車銷售體系，對國內汽車市場的制約及相應的品牌形象的負面影響日益顯現，國外廠家正由關注生產轉向對生產銷售的雙重關注，目前各廠家對銷售權的控制是其關注銷售領域的前奏曲。目前廠家對收回經銷權，實行產銷一體不僅對廠家的整個產銷工作、市場推廣、品牌形

4、象、信息勾通等方面產生根本的促進作用，其意圖是想從根本上逐步調整、改變國內目前的汽車銷售領域。而調整、改變國內汽車銷售領域的根本目的，就是要在中國樹立起品牌形象，增強國內消費者的汽車品牌意識，盡可能擴大在中國的市場份額。因為一旦市場成熟，品牌市場份額劃定，再想改變市場格局將非常困難，擴大市場份額的邊際投入成本增加。雖然目前國內汽車業市場化程度還很低，雖然汽車消費行為中“品牌”因素作用，在很長一段時期內形不成氣候，但各廠家之所以加大力度建立“品牌體系”，主要原因是由于競爭的加劇將縮短國內汽車消費的價格決定因素向品牌決定因素的轉變期。而隨著購買行為中品牌決定因素的體現，品牌競爭優勢會逐步明朗，市場

5、格局將逐步形成，品牌市場份額也將逐步劃定。從生產經營經營角度講，品牌形象既是廠家的無形資產，也是產品無國界的“通行證”。新的銷售體系“藍圖”會是什么樣？目前的汽車價格混亂是多方面的原因造成的，價格要想統一，必須建立分布合理的營銷網絡。據分析，在品牌銷售體系建設上，汽車廠家正在借鑒國外的經驗，設計、規劃和執行在中國的銷售體系“藍圖”。首先，廠家將建立新的銷售網絡，把銷售的“面”建立起來，然后再做好“點”的工作加強對經銷商的管理協調。在面的建設上，廠家將劃“區域”進行銷售和管理，在全國若干個“區域中心”，從職能上講，每個區域中心相當于一個指揮中心，負責相關的管理和銷售，每個區域中心直接對廠家負責。

6、在具體的市場行為中，區域內的市場管理和經營兩條線“分開”運行，區域的管理權和經營權應是分開的。其次在具體“點”的建設上，區域中心將根據地方區域的客觀事實對銷售商的品牌經銷資格進行重新認定，逐步精簡、規范經銷商隊伍，取消部分銷售商的品牌銷售資格，也就是說，部分銷售商被淘汰在所難免，在銷售布局上銷售商的地理分布會更加合理。在對銷售商的具體管理中將實行動態管理，按其銷售業績，服務態度，廣告宣傳，市場投入，用戶反饋等指標對經銷商進行定期審查考核，把不能“達標”的銷售商淘汰出局，把達標的新的銷售商吸收進來，給予品牌銷售資格，實行“有進有出”的管理辦法。在具體的市場行為中，銷售商的職能和服務也將發生很大變

7、化，因為將來以后汽車價格體系會規范完善，單純銷售整車的利潤將非常小，在很大程度上講，經銷商的獲利主要來源于售后服務，經銷商的職責不僅僅是賣車，售后服務將是其主動拓展業務的主要領域。這就要求經銷商的職能不僅僅是賣車，同時也必須在服務上下功夫，而實際上在汽車市場規范后，經銷商在服務上可做的事情非常多。進一步設想，根據國外的銷售經驗，每一個銷售商售出的車越多，其相應的服務體系就越龐大，相應的成本也會同步增長，為了保證服務質量，廠家有可能根據服務能力對不同區域內的具體經銷商的銷量作出“限量”規定。值得注意的是，將來以后隨著入關及國內汽車業的市場化程度的提高，國外汽車產品也將大量進入國內，建立起來的銷售

8、網絡即是國內廠家產品的銷售地，又是廠家的國外合資方進口產品在華的銷售展示中心。也就是說，在汽車銷售體系“藍圖”的建設上，國外廠家的意圖非常明顯，目前國內經銷商投巨資興建“專賣店”就是這種意圖的很好證明。但目前國內的汽車銷售體系正呈多樣化發展，這種銷售體系“藍圖”在國內何時真正建立起來？ “藍圖”與現實會有什么差距？從根本上講，人們的消費水平是由經濟發展水平、政策發展水平、社會發展水平等客觀現實決定的，汽車消費更是如此。國外的先進銷售方式銷售模式，是建立在國外經濟較發達、市場化程度高，汽車工業發展水平高、居民購買力強、汽車消費者品牌意識強、汽車政策法規完善、交通發達、管理完善合理、能源供應充足等

9、客觀因素基礎之上的。但就國內市場而言，在很長一段時間內，由于各種客觀因素的制約，國內整體汽車消費水平和國外相比根本不可同日而語。當“品牌市場”還沒有形成、市場競爭還不規范時，汽車銷售體系建設巨大投入的科學性與可行性值得探討。首先，從汽車銷售場所整體布局規劃上講，汽車銷售場所的格局分布在體現汽車廠家的意圖的同時，還要符合地方汽車銷售場所布局分布的整體規劃。而目前國內的汽車銷售體系建設正呈多樣化發展：零散分布的經銷商、正在建設中的專賣店、集貿市場式的有形交易市場等。除此之外，值得關注的是正在建設中的北京國際汽車貿易服務園區、北京亞運村汽車交易市場正在調研、論證中的新的汽車園區、國內其它幾個大城市將

10、要建立的功能齊備的汽車銷售場所等現象表明，“汽車園區”也正逐逐步成為目前國內的汽車銷售及相關服務有形場所的一種趨勢，盡管汽車園區這種方式正在探討、摸索、完善中。以正在建設中的北京國際汽車貿易服務園區為例，據稱該園區將具備新舊車銷售、相關汽車綜合服務、甚至汽車解體等“汽車生活”的“全過程”或“汽車終身”服務。據透露在汽車銷售場所建設上，北京地方有關職能部門積極引導往汽車園區發展，在建設規劃計劃上，計劃在北京市的東、南、西、北分別建立園區性質的汽車貿易服務場所。據分析，國外較流行的汽車銷售、服務場所汽車大道，其特點是一個“平面”區域內諸多“品牌專賣店”匯集于此，向消費者提供縱向、橫向、立體、全方位

11、的綜合服務。如果汽車園區將成為國內汽車綜合服務場所主要趨勢的話，廠家的銷售體系“藍圖”及專賣體系與汽車園區如何結合，將是廠家不得不考慮研究的問題。以國內居民經濟購買力對汽車銷售的影響而言，汽車作為“規模化”生產經營的“大宗高檔”消費品，其消費根本動力、消費決定因素是消費者的“整體”經濟購買力，而不是部分或少部分消費者的購買力。而目前國內居民家庭的貧富差距逐漸拉大，兩極分化日益嚴重，不可否認，少部分富裕家庭無疑會形成“一定時期內”的汽車購買力，但大部分的低收入城市居民家庭購買力的匱乏，將從根本上直接影響國內汽車消費的“持續購買力”，影響到汽車的“階梯消費”；城市家庭的汽車消費購買力尚且如此，農村

12、家庭的汽車或所謂的轎車購買力究竟有多大，不言自明；國內汽車消費環境的根本改善也似乎很緩慢；至于國內其他客觀因素對汽車消費的制約，更是顯而易見。在一定程度上講，這些制約因素都會使國內的汽車市場競爭非常激烈。同時，廠家只有形成生產規模時，其生產成本才會降低，相應的汽車價格才會適應“國情”，目前國外廠家都加大了在中國的產品開發力度，國內幾個主要合資廠家的產能大量增加，這也將迫使廠家在加大產品開發的同時，不得不大力開拓國內市場增加銷售。因此在巨大的生產、銷售體系建設投入面前，對于廠家而言至于如何賣車、怎樣賣車似乎并不太重要，拓展市場增加銷量、實現產銷的良性循環，將是一定時期內廠家的首要選擇。目前國內的汽車銷售體系一直比較混亂，要使汽車價格規范，在一定程度上講，汽車經銷商越少，廠家就越容易控制經銷商的市場行為，汽車價格就越容易規范。在目前市場不規范、消費者品牌意識淡薄，品牌因素還不能成為汽車消費決定因素的前提下，廠家調整銷售布局，整合、清理經銷商隊伍將不可避