1、市場營銷培訓教案市場營銷培訓教案專題專題 上海努源實業集團上海努源實業集團 中國中國 上海上海第一部分第一部分 市場營銷基礎知識（一）市場營銷學的概念（一）市場營銷學的概念又稱為市場學、市場行銷或行銷學。又稱為市場學、市場行銷或行銷學。（二）營銷學與營銷的關系（二）營銷學與營銷的關系 營銷的五種觀念：營銷的五種觀念：一、生產觀念一、生產觀念二、產品觀念二、產品觀念三、推銷觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念四、市場營銷觀念五、社會市場營銷觀念五、社會市場營銷觀念 什什 么么 是是 市市 場場能夠能夠“購買購買”其產品或服務的組織或個人就其產品或服務的組織或個人就是市場。是市場。案例案例國家：國內國

2、際認可度是市場國家：國內國際認可度是市場企業：舜能的市場企業：舜能的市場個人：我們的市場個人：我們的市場價價 格格 分分 類類按渠道建設分為按渠道建設分為 出廠價、批發價（出廠價、批發價（1P,2P,3P等）、零售價等）、零售價按價格高低分為按價格高低分為 平價、溢價、折價平價、溢價、折價什什 么么 是是 渠渠 道道渠渠 道道是指為了達到產品分銷目的而起用的銷是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。售管道。 渠道建設渠道建設 通過市場細分建立渠道，并挖掘細節建立公通過市場細分建立渠道，并挖掘細節建立公眾關系。眾關系。 舜能的渠道舜能的渠道什什 么么 是是 促促 銷銷促銷策略促銷策略 是將組織

3、與產品訊息傳播給目標市場之有計是將組織與產品訊息傳播給目標市場之有計劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝劃性的行銷活動，它主要的焦點在于與消費者溝通。通。促銷并不能簡單的理解為降價，而是通過上述促促銷并不能簡單的理解為降價，而是通過上述促銷形式來完成銷售的最終環節。銷形式來完成銷售的最終環節。 市市 場場 營營 銷銷 的的 流流 程程 A A、市場調查與分析、市場調查與分析 B B、市場細分并定位、市場細分并定位 C C、制定具體市場營銷策略并逐步細化和執、制定具體市場營銷策略并逐步細化和執行行戰略與策略的區別戰略與策略的區別戰略與策略是宏觀與微觀的關系戰略與策略是宏觀與微觀的關系戰略的

4、內涵？戰略的內涵？做人心、做客戶價值、做組織能力、做措施做人心、做客戶價值、做組織能力、做措施公司做戰略，銷售個案講策略公司做戰略，銷售個案講策略營銷制勝的法寶營銷制勝的法寶 不管是渠道建設還是公眾關系，最終都歸結為人與人不管是渠道建設還是公眾關系，最終都歸結為人與人的相處之道。的相處之道。短勝以謀，長勝以德！短勝以謀，長勝以德！區域市場推廣市場調查市場調查一、調查對象：一、調查對象：包括汽車維修站、潤滑油經銷商、出租汽車加汽站、汽車美容中心、包括汽車維修站、潤滑油經銷商、出租汽車加汽站、汽車美容中心、汽車配件市場；廠礦企業；船運公司；汽車配件市場；廠礦企業；船運公司；4S店；私家車隨機抽查。

5、店；私家車隨機抽查。二、調查內容：二、調查內容：1、潤滑材料種類、級別及用量；、潤滑材料種類、級別及用量；2、市場終端價、批發價；、市場終端價、批發價；3、目前市場最受歡迎的產品；、目前市場最受歡迎的產品；4、銷售方式；、銷售方式；5、對潤滑材料市場的評價或建議；、對潤滑材料市場的評價或建議；6、調查對象的名稱、地址、聯系方式、郵箱。、調查對象的名稱、地址、聯系方式、郵箱。區域市場推廣三、調查方式三、調查方式1、上門走訪；、上門走訪；2、抽樣調查；（到一些車輛等候人員較多的地方發放調查問卷）、抽樣調查；（到一些車輛等候人員較多的地方發放調查問卷）3、 了解；（通過企業黃頁）了解；（通過企業黃頁

6、）4、郵件采訪；、郵件采訪；5、口碑了解。、口碑了解。四、調查效果評估四、調查效果評估1、對整個區域市場的布局是否有較為全面的了解，能否畫出市場布、對整個區域市場的布局是否有較為全面的了解，能否畫出市場布局示意圖；局示意圖；2、是否全面了解到合肥市場的常用潤滑材料主要有哪些；、是否全面了解到合肥市場的常用潤滑材料主要有哪些；3、市場上主要潤滑材料的價格、種類、級別等信息是否已掌握；、市場上主要潤滑材料的價格、種類、級別等信息是否已掌握；4、合肥潛在大客戶名單、所需油品是哪些；、合肥潛在大客戶名單、所需油品是哪些；5、傳統潤滑材料的銷售方式有哪些。、傳統潤滑材料的銷售方式有哪些。區域市場推廣五、

7、調查所需資料準備五、調查所需資料準備1、調查表格設計；、調查表格設計；2、精致小禮品的準備。、精致小禮品的準備。六、調查人員分組安排六、調查人員分組安排1、市場終端調查組；、市場終端調查組；2、抽樣調查組；、抽樣調查組；3、網絡調查組、網絡調查組4、 調查組；調查組；5、資料匯總組、資料匯總組七、調查時間安排七、調查時間安排八、調查數據匯總及評估八、調查數據匯總及評估舜能的主要銷售渠道舜能的主要銷售渠道 第一板塊：超級第一板塊：超級第二板塊：大客戶第二板塊：大客戶 第三板塊：渠道第三板塊：渠道第四板塊：終端消費者第四板塊：終端消費者安徽省市場推廣示意圖營銷簽約緣故市場專業培訓市級招商外埠市場產

8、品銷售市場開發陌生市場渠道建設終端開發縣級經銷特約經銷營銷緣故市場專業培訓產品銷售市場開發陌生市場渠道建設終端開發縣級經銷特約經銷本埠市場客戶服務客戶服務基本流程基本流程市場調查擬定潛在客戶名錄篩選目標客戶互聯網拜訪客戶接近客戶按板塊人脈電話黃頁按行業按終端超級客戶客戶介紹實地走訪按渠道電話接近大客戶信函接近成交簽約直接拜訪一次或多次需培養小客戶中客戶售后服務穩定客戶新人簽單技巧銷售的基本法則一、給自己設定目標6W：What、When、Where、 Who、Why、Which2H： How How much二、先說服打動自己1、熱愛舜能產品2、了解舜能產品3、立場問題（產品能給客戶帶來什么好處

9、）4、打動客戶（自己扮演最刁鉆的客戶，進行模擬訓練）三、 認清誰是你的準客戶符合準客戶的三個條件：1、有購買能力2、有決策權3、有實際需求四、 盯住目標不放松1、每日拜訪客戶2、多打 3、一定要堅持到第5次“放棄者不成功，成功者不放棄”五、銷售的核心是說服1、說服不是逼迫多用”我想”、“我建議”、“我認為”、“我提議”等字眼2、盡量用積極的語言如“這種產品真的不錯”與“它絕對不會出錯”的區別六、 擅用人脈資源1、人脈資源是一種潛在的無形資產，是一種潛在的財富2、要學會列名單（如：親戚、同事、同學、同鄉、鄰居等）3、每個客戶身后都有自己的人脈圈子，可實現轉介紹七、與客戶做永久的生意與客戶成交后，

10、要全力維護服務好老客戶“銷售前的刻意奉承，不如售后的周到服務，這是留住客戶的不二法則?！薄傲魇б粋€老客戶所帶來的損失，需要開發十個新客戶才能彌補。”銷售秘訣一、熱愛銷售工作“如果你沒有將產品成功銷售出去，那么責任不在產品，而在于你?！背変N售員的業績是一般銷售員的300倍。80%的業績是由20%的銷售員完成的。二、有自信心“信心是推銷員勝利的法寶。” 喬吉拉德沒有什么不可能！斧子的故事。三、誠實主動何為主動？“沒有人告訴你而你正做著恰當的事情”。被動會挨打，主動占優勢。了解到客戶最想要的和最不想要的是什么。正確把握“善意的謊言”原則。四、不要攻擊你的對手貶損競爭對手并不能讓自己加分。競爭對手并

11、非水火不容的關系。處理的好就會取長補短、互通有無。一切都要建立在真心誠意地為客戶著想、為客戶服務的基礎之上。五、靈活應變和善于觀察要培養自己“卒然臨之而不驚，無故加之而不怒”的風骨。努力適應這個復雜多變的社會，切實提高自己的應變能力和技巧。六、善于觀察運用于整個銷售過程包括： 銷售前的準備 了解客戶的需求 滿足客戶的需求 銷售回顧與分析七、像老板一樣思考七、像老板一樣思考站在老板的角度換位思考，擺正心態，讓自己快樂的工作?！安幌氘斣獛浀谋皇呛帽眰鹘y銷售人員顧問式銷售人員定位企業的代表方式常常擴大宣傳企業的代表同時也是客戶的表，側重點賣產品實事求是，以良好的形象和服務取信客戶，重在說服樹立銷

12、售人員和公司的形象目的追求“傭金最大化”追求“客戶滿意最大化”個人素質簡單培訓，了解基本知識和銷售技能系統培訓，豐富知識和專業銷售技能銷售流程短，商品賣出即結束長，強調良好售后服務傳統銷售人員與顧問式銷售人員的不同 合理規劃時間時間是最高貴而有限資源 彼德德魯克一、清楚你的時間價值一、清楚你的時間價值假設你每年的收入是5萬元，按每周40小時工作時間計算，你每年工作時間2080小時，那每小時的估價是24.04元每一分鐘都要用于投資二、將事情按輕重緩急排序二、將事情按輕重緩急排序何為時間管理？就是按照事情的輕重緩急安排時間并確定依次處理事情的方式。做正確的事，而不是多做事。三、制定科學的日程安排三

13、、制定科學的日程安排計劃是實現目標的唯一手段?！肮ぷ餍使ぷ餍省比沼媱澣沼媱澋囊兀?、走出辦公室或家門；2、約見；3、你的家庭；4、鍛煉身體；5、獎勵你自己；6、尋找潛在客戶。保留一份你的重要活動的清單保留一份你的約見名單并隨身攜帶了解你的時間價值所在高效的銷售人員如何安排時間？1、制定第二天的工作計劃。（晚上睡覺前）寫下清單（要打的 、要會見的人、要執行的任務等與工作有關的事情）2、要適當留有計劃外的時間（先75%逐步到90%）3、利用等待的時間4、安排高效率的午餐時間5、記錄和報告（工作回顧和總結）緩解壓力的緩解壓力的5 5個秘訣（必修課）個秘訣（必修課）放松心情（愉快、堅強、樂觀、開

14、朗、幽默）不要放任壓力（轉移，不可任其發展）尋求工作以外的樂趣學會彈性思維（“車到山前必有路”）做做減壓呼吸操做做減壓呼吸操知己知彼知己知彼（了解產品和目標客戶）銷售與行醫一樣，沒有診斷就開處方就是瀆職。一、了解你的產品一、了解你的產品為什么要充分了解產品？消費者想了解，這需要銷售員告訴他。了解掌握產品知識是銷售人員的基本職責二、需要了解產品的哪些內容？二、需要了解產品的哪些內容？知己知彼，百戰不殆1、熟知產品的基本特征A、產品的基本構成產品名稱、物理特性（材料、質地、規格、觀感、顏色和包裝）、產品功能、技術含量、產品所采用的技術特征、產品價格和付款方式、運輸方式、產品的規格B、產品為消費者帶

15、來的價值四個價值：四個價值：品牌價值；性價比；產品的服務；產品的特殊優勢。2、持續了解產品的動態信息 培訓與學習至關重要3、熟知公司的情況 公司的長遠發展目標、公司最近重大舉 措、公司的歷史沿革、重大成績、公司 高管人員的姓名、公司承載的社會責任4、關注競爭對手三、了解你的客戶想要什么三、了解你的客戶想要什么一個笑話：一個笑話：愛斯基摩人與冰箱、乞丐與報 警器、和尚與生發油客戶需要什么：客戶需要什么： 特性、優點、利益銷售員的任務任務： 找出客戶所需要的產品的特征和優點，然后把它們轉換成利益擺在客戶面前。如何提煉產品的獨特賣點1、最常用的產品訴求點、最常用的產品訴求點A、物美價廉；B、省時省心

16、；C、安全可靠；D、營養價值；E、名貴不凡2、舜能產品的獨特賣點、舜能產品的獨特賣點A、品質層面；B、功效層面；C、性價比D、安全可靠四、挖掘客戶需求的關鍵技巧：詢問四、挖掘客戶需求的關鍵技巧：詢問如何詢問？如何詢問？1、開放式詢問（不設定答案，完全讓客戶根據自己的喜好圍繞談話主題自由發揮）2 2、封閉式問題、封閉式問題就是答案很簡單或很短的問題，答案通常是“是”或“不是”，或在問題限定的范圍內作答。這種提問是弄清和確認事實的最佳辦法。如：“您喜歡這種款式的衣服嗎？”3 3、想象式問題、想象式問題是采用開放式或封閉式問題的形式，來做一些引發對方思考、想象的提問。A、開放型的想象式的如：“您想象

17、一下，如果選用了舜能陶瓷化潤滑油，那消費者會如何評價貴公司車輛發動機的質量呢？”B B、封閉型的想象式問題、封閉型的想象式問題“您想象一下，貴公司選用了舜能陶瓷化潤滑油，貴公司車輛發動機的質量在消費者心中是不是有了一個全新的認識？”詢問的詢問的9個技巧：個技巧：在提問時，最好提到對方的名字。一次只提出一個問題，并且要給對方留下適當回答問題的機會和時間。千萬不要在詢問之后，自己替對方回答。不要提出涉及個人隱私的問題或敏感性問題。不要提出過多的封閉式問題。不要提出對方厭煩或不喜歡的問題。對詢問的重要問題，要確認對方作出了明確的回答。詢問的問題要通俗易懂，可先問一些友好的問題。詢問前要充分考慮對方的

18、各種反應，做好應對準備。五、聆聽與詢問一樣重要兩個耳朵和一個嘴巴兩個耳朵和一個嘴巴大唐公主與大師講道（鳥兒的叫聲、耳朵、死人、靈魂、睡著的人、用心）改善聆聽的13個方法：1）控制情緒，專心聆聽。2）不可隨意插話或接話。3）多用反應性詞語或陳述。4）不可假裝 聆聽。5）在聆聽過程中注意保持和客戶的目光接觸。6）使用反饋、釋義或結束語。7）重點問題要記錄。8）聆聽時，可用習慣性身體語言配合。9）判斷說話內容，不可批評說話者。10）遇到不明白的地方應該及時反問澄清。11）利用分析與評估，聽出說話的主題和大意。12）情況不對時，要保持冷靜，繼續聆聽。13）從不完整或模糊的信息中發現重要的推銷線索。六、

19、如何打消客戶的疑慮六、如何打消客戶的疑慮客戶的顧慮：A、認為銷售人員所在公司不可靠、認為銷售人員所在公司不可靠1）表示理解；2）自信、真誠、耐心；3）提供證明公司信譽和實力的有力證據。B、害怕產品出現問題、害怕產品出現問題1）提供證明產品質量的資料；2）現場演示；3）權威報告或證書（如公布證）C C、不了解具體行情、不了解具體行情“我們需要進行多方比較再作決定”或“昆侖潤滑油價格比你們的價格低的多”等。此類情況要給客戶足夠的考慮時間，這時可主動擔當客戶顧問角色客戶顧問角色。注意點：注意點：第一，第一，作為顧問，必須讓客戶感到你是站在他的立場上考慮問題，而不是急于推銷自己的產品；第二，第二，不要

20、忘記自己的目的，在溝通中進一步了解顧客需求，同時適當而巧妙地告訴客戶，你能滿足其需求，甚至做的更好。七、給客戶充分的選擇空間七、給客戶充分的選擇空間客戶需要權衡得失客戶需要權衡得失銷售人員應根據客戶的心理，幫助客戶作出決定。給客戶留下選擇的余地給客戶留下選擇的余地根據價格、型號、種類、質量上多準備一些產品。如何尋找潛在客戶如何尋找潛在客戶一、誰是我們的準客戶一、誰是我們的準客戶爭取一位潛在客戶，可以就此增加許多的新客戶，客戶的積累是我們生存的基礎。一）每個人都有可能成為潛在客戶一）每個人都有可能成為潛在客戶對待非客戶的態度要總是和對待客戶一樣。二）尋找會購買我們產品的人二）尋找會購買我們產品的

21、人二、如何尋找潛在客戶二、如何尋找潛在客戶8個要領：個要領：1）自己列一份客戶名單；2）記錄每天新增的客戶；3）整理客戶資料；4）選擇真正的準客戶；5）計劃客戶來源和訪問對策；6）運用想象力；7）收集轉手資料；8）訓練自己挑客戶的能力。變陌生人為潛在客戶的技巧變陌生人為潛在客戶的技巧1、每天結識、每天結識4個陌生人個陌生人；利用多種場合與陌生人交流一個原則：一個原則：切不可存有要做生意而去結識朋友的心態2、如何將偶遇變為客戶；、如何將偶遇變為客戶；A、如果你碰到一個人，當他走進了你的五步范圍內，你應該友好而熱情地自我介紹，并詢問他的工作，以及為什么在這個地方出現。B、一般情況下善意的對話會使對

22、方積極回應。C、當對方問及你的工作時，你的任務是遞上你的名片。D、當對方問到你的工作和產品時，你微笑地告訴對方：“我猜想，可能某一天有為你或你的朋友服務的機會，為此事先致謝?！比N情況對你有利1、他們同意打 與你進一步討論；2、同意讓你打 給他們，進一步討論；3、他們不感興趣，但將幫助你向感興趣的人推薦。以上的結果：認識了一個你幾乎沒有可能認識的人，得到一名潛在的客戶并被推薦給別的潛在客戶。做好客戶管理兩種方法：兩種方法：A、按“放棄與否”分類應繼續訪問的；暫隔一段時間再去訪問的；放棄的。B、按訪問時間的間隔分類近期、10天、20天、40天、60天、80天每天都要有100位潛在客戶的名單，銷售

23、成功一位就補上新一位。為了使潛在客戶盡早變成真正的客戶，銷售員應盡可能頻繁地前往訪問、打 聯絡或寄書信聯絡。在你拿到潛在客戶名單后，你要依客戶的可能購買期間和重要性作出每天、每月的拜訪活動計劃。如何接近客戶如何接近客戶“接近客戶的三十秒，決定了銷售的成敗”成功地接近客戶，就掌握了75%的成交率。一）明確你的主題（每次不同）二）選擇接近客戶的三種方式 （約見但不可深談）、直接拜訪、信函三）語言接近的六個步驟三）語言接近的六個步驟初次面對客戶時使用的話語，為接近語言。步驟步驟1：稱呼對方的姓及職稱叫出對方的姓及職稱，每個都喜歡步驟步驟2：自我介紹清晰地說出自己的名字和企業名稱步驟步驟3：感謝對方的

24、接見誠懇地感謝對方能抽出時間接見你。步驟步驟4 4：寒暄：寒暄根據事前對客戶的準備資料，表達對客戶的贊美?；蛘吒鶕蛻舻臓顩r，選一些對方能容易談論和感興趣的話題。步驟步驟5：表達拜訪的理由：表達拜訪的理由以自信的態度清晰地表達出拜訪的理由，讓客戶感覺到你的專業和可信賴。步驟步驟6 6：贊美及詢問：贊美及詢問每個人都希望被贊美，可在贊美別人后，要接著以詢問的方式，引導客戶的注意、興趣及需求。有效的夸獎的三種方式夸獎對方所做的事及周圍的事務。如你辦公室布置得非常高雅。夸獎后緊接著適當的詢問。如聽說您最近到海南度了幾天假？代第三者表達夸獎之意。如我們總經理要我感謝你對本公司多年的照顧。接近客戶的兩個

25、關鍵秘訣接近客戶的兩個關鍵秘訣從接觸客戶到切入主題的這段時間，要注意以下兩點：一）打開客戶的一）打開客戶的“心防心防”（美國總統里根：在游說別人之前，一定要先減除對方的戒心）A、主觀判斷意識；B、防衛意識二）銷售產品前，先銷售自己二）銷售產品前，先銷售自己“客戶不是購買商品，而是購買銷售商品 的人”第一個目標就是先將自己銷售出去。 “接近客戶不是一味地向客戶低頭行禮， 也不是迫不及待地向客戶說明產品，這 樣做，反而會引起客戶逃避?！?兩個例子（P138）三、練好口才三、練好口才一）將要講的話全部寫出來二）熟讀寫好的講詞三）找人練習A、照鏡子；B、成就感；C、練功靠自己四、接近客戶的方式四、接近

26、客戶的方式關心接近贊美接近“每個人的天性都是喜歡別人贊美的?！苯榻B接近（第三人轉介紹）問題接近（突出利益、多了解信息、表述明確、語氣中肯、具體） （P144書的例子）書的例子）利益接近利益接近兩點注意：兩點注意：1）符合實際，不可任意夸大或作出不切實際的承諾。2）利益可以證明。五、五、 接近客戶的技巧接近客戶的技巧三種情況下使用：1）預約與關鍵人士會面的時間。2）直接信函后的跟進。3）直接信函前的提示。打打 前準備的技巧前準備的技巧 應事先準備的信息：（重點寫在紙上）潛在客戶的姓名、職務和職稱。企業名稱和營業性質。想好打 的理由。準備好要說的內容。想好潛在客戶可能會提出的問題。想好如何應付客戶

27、的拒絕。 接通后的技巧接通后的技巧一般情況下：一般情況下：1）第一個接聽）第一個接聽 的是總機接線員，要有禮貌的是總機接線員，要有禮貌 地用堅定的語氣說出要找的潛在客戶名稱；地用堅定的語氣說出要找的潛在客戶名稱；2）接下來接聽）接下來接聽 的是秘書，秘書多半有一項的是秘書，秘書多半有一項 任務任務回絕老板們認為不必要的回絕老板們認為不必要的 。 因此，必須簡短地介紹，讓秘書感覺到你要因此，必須簡短地介紹，讓秘書感覺到你要和老板談論的事情很重要，切記不要說太多。和老板談論的事情很重要，切記不要說太多。引起興趣的技巧引起興趣的技巧當潛在客戶接通 時，你簡短、有禮貌地介紹自己后，應在最短的時間，引起

28、潛在客戶的興趣。可事先針對潛在客戶關心的問題，擬好電話稿并反復訓練。訴說訴說 拜訪理由的技巧拜訪理由的技巧 依據你事先準備的資料，對不同的潛在客戶應該有不同的理由。 切記：如果你打 的目的是要和潛在客戶約時間會面，千萬不要用 談論太多有關銷售的內容。結束 的技巧從潛在客戶的需求的角度，引起潛在客戶的興趣興趣后立即約定見面的時間并結束談話結束談話。如何約見客戶如何約見客戶正式銷售從約見開始（但現代化企業管理，工作計劃周密；社會騙子多）一）要約見有決定權的人一）要約見有決定權的人避免把精力放在無關緊要的人的身上，想方設法搞清楚約見對象二）選擇最佳的時間1）客戶剛開張，正需要產品或服務時候；2）對方

29、遇喜事的時候，如提拔、獲獎；3）客戶剛領到工資，或增加工資時；4）節日之際，或對方廠慶、大樓奠基、工程竣工；5）客戶暫遇困難，急需幫助時；6）客戶以老產品有意見時，對你的競爭對手不滿時；7）下雨、下雪的時候，往往會顯示誠意。不同的約見場合有不同的效果不同的約見場合有不同的效果在與客戶接觸過程中，選擇恰當的約見地點，與選擇恰當的約見時間一樣重要。原則：方便客戶、利于推銷原則：方便客戶、利于推銷1）對方的居所（對象為個人或家庭）有與對象有良好關系的第三人介紹或在場則更好2 2）辦公室）辦公室最普遍的拜訪形式最普遍的拜訪形式我們應當設法爭取客戶對自己的注意和興趣。如對方委托助手與自己見面，我們必須取得助手的信任與支持，從而來影響買主作出決定。3 3）社交場合）社交場合酒吧、咖啡廳、茶樓、公