1、第一章第一章 包裝設計概述包裝設計概述要點要點：包裝產生的背景及藝術特性，包裝的價值與功能，綠色包裝設計的具體要求與現實意義。 提示提示：了解包裝產生的歷史背景以及發展過程，有助于包裝設計者捕捉設計元素，表達不同的設計需求。掌握和理解包裝的價值和功能后，更好地配合企業對產品做好經濟實用的包裝。理解綠色包裝設計的概念，為包裝設計者在設計上提出了進一步的要求，賦予包裝設計者保護環境的使命。 1.11.1節節 概述概述包裝與人們的生活密切相關。在原始社會，人們與大自然斗爭，過著原始生活。那時候，由于沒有糧食儲藏，因此也就沒有包裝的需要。后來，隨著生產的發展，人們靠生產可以自給自足，有了剩余便想到儲藏

2、，于是就產生了包裝。古代的包裝大多取材于自然材料。如用泥土燒成的器皿，用草編成的籃子，以一些植物的枝、藤、葉、果殼等作為包裝材料。有些材料流傳到現今。我們今天研究包裝，不以古代包裝為重點，而是側重于現代包裝。現代包裝是從歐洲產業革命（1760 1830）開始的，距今已有200年左右的歷史。1768年瓦特發明蒸氣機1798年遜菲爾德發明石版印刷術1856年英國發明了瓦楞紙，開始作為帽子的內襯1871年美國人約翰用瓦楞紙板包裝燈泡，在十九世紀后期發明了外包裝用的瓦楞紙箱這些都為現代包裝的發展創造了條件。 1.21.2節節 包裝的概念及分類包裝的概念及分類 1.2.1 1.2.1 包裝的定義包裝的定

3、義 關于包裝的定義，各國家都編入包裝用語辭典。美國包裝定義包裝是為產品的運出和銷售的準備行為。英國包裝定義包裝是為貨物的運輸和銷售所做的藝術、科學和技術上的 準備工作。加拿大包裝定義是將產品由供應者送到顧客或消費者，而能保持產品完 好狀態的工具。日本包裝定義包裝是使用適當的材料、容器而施以技術，使產品安全到 達目的地。即產品在運輸和保管過程中能保護其內容物及維護產品的價值。中國包裝定義為在流通過程中保護產品、方便儲運、促進銷售，按一定 技術方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體名稱。也指為了達到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術方法等的操作活動。 1.2.2 1.2.2 包裝

4、的分類包裝的分類以機能分類：可分為內銷包裝、外銷包裝、特殊包裝（軍用品、工藝品、珍貴文物、美術品等）。以材料分類：可分為木箱包裝、紙箱包裝、塑料包裝、金屬包裝、玻璃包裝等。以內容物分類：可分為食品包裝、藥品包裝、五金包裝、衣料包裝或液體、固體、粉狀包裝等。以包裝技術分類：可分為防水包裝、緩沖包裝、真空包裝、壓縮包裝、通風法包裝等。工業包裝又稱運輸包裝，也稱大包裝或外包裝。從包裝的程度看還可稱為第三次包裝。商業包裝又稱銷售包裝，也稱小包裝或稱個裝。從包裝的程度看，個裝稱為第一次包裝，內裝可稱為第二次包裝。 第二章第二章 包裝的作用與機能包裝的作用與機能在我國70年代初，對出口產品包裝的要求是：“

5、科學、經濟、牢固、美觀、 適銷”。被稱為十字方針。在國外比較有代表性的提法是： 保護機能，起到無聲衛士的作用。 便利機能，起到無聲助手的作用。 商業機能，起到無聲售貨員的作用。在日本一家包裝廠商做的廣告上圖關于便利機能，要便于生產、便于運輸、便于倉儲藏、便于銷售、便于使用（規格、尺寸、形狀、重量、開啟方法等），還必須注意廢棄后的處理。關于商業機能，不僅要求包裝在超級市場上能直接起到無聲售貨員的作用，而且在有營業員的商店里也要醒目地將訊息傳達給顧客。近年來，日本給包裝定出五種基本機能：（1）促進銷售的機能（2）促進商品的機能（3）適應生產的機能（4）適應環境的機能（5）適應社會的機能 第三章第三

6、章 包裝的形式包裝的形式擴大銷售的幾種包裝形式擴大銷售的幾種包裝形式成套包裝 配套包裝 系列包裝系列包裝3.1 3.1 系列包裝系列包裝 系列包裝的特點系列包裝的特點 系列包裝又稱“家族式”包裝，是現代包裝設計中較為普遍、較為流行的形式。系列化包裝它是以一個企業或一個商標、牌名的不同種類的產品，用一種共性特征來統一的設計，可用特殊的包裝造型特點、形體、色彩、圖案、標識等統一設計，形成一種統一的視覺形象。這種設計的好處在于：既有多樣的變化美、又有統一的整體美；在貨架陳列中效果強烈；使消費者容易識別和記憶；并能縮短設計周期，便于商品新品種發展設計，方便制版印刷；增強廣告宣傳的效果，強化消費者的印象

7、，擴大影響，樹立產品特點的個性和確立品牌特征。 系列包裝設計的表現手法系列包裝設計的表現手法系列包裝包含有大小、構圖、商標、品名、技法、色彩、圖形、文字、造型等這些要素，通常商標、牌名是不能改變的，其余要素至少有一項變化就可以產生系列化的效果。 不同色彩的設計不同色彩的設計 同類產品只是色彩加以變化，其他的造型、圖形、文字等元素都相同。這種變化效果強烈，在變換色彩時應注意處理好顏色與產品的內在聯系以及色彩的調和與對比關系。 不同圖形的色彩設計不同圖形的色彩設計 同類產品的造型和文字相同，所用的色彩也往往會根據圖形主色彩的變化而相應改變。這時應注意的是圖形與色調的關系，應做到協調統一。 3.2

8、3.2 禮品包裝禮品包裝 禮品在我們的生活中是美好情感的精神載體，也是情誼往來交流的“紐帶”。禮品包裝作為商品包裝中的一類，除了它必須達到包裝的基本功能，所體現的精神價值已經遠遠超過商品本身的物質價值，因此如何借助禮品包裝來體現“禮”的含義，是值得研究的。 禮品包裝以情作為它的訴求點，以溝通作為設計的目的，以商品的內容與設計的形式相互整合，來提升禮的品味。禮品包裝除了專為節日慶典而進行的設計之外，更多的是為消費者贈送方便而設計的。 一般而言，包裝成本與產品成本有一定之比例。但對禮品包裝來講，這一成規是經常破例的。消費者愿意支付更多的費用，購買視覺感官上的享受與愉悅。所以禮品的造型、功能、色彩等

9、，必須是有趣味的，扣人心弦，令人開心的，以達到促銷的目的。 3.3 POP3.3 POP包裝包裝 POP 是英文 POINT OF PURCHASE 的縮寫形式。POINT是“點”的意思。PURCHASE 是“購買”的意思，POINT OF PURCHASE 即“購買點”。這里的“點”，具有雙重含義，即時間概念上的點-具有雙重含義，即時間要領上的點，時點和空間的點。因此，POP式的包裝的具體含義就是在購買時和購買地點出現的包裝。 通過POP式的包裝對企業形象及產品的宣傳，可提高企業的知名度和信譽度，使企業在競爭中處于有利的地位，爭取更多的消費者購買本企業的商品，樹立品牌形象。 因此，POP式的

10、包裝受其功用和展示方式的限制，在設計時必須注意以下要點。 必須以簡練、單純、視覺效果強烈為根本要求。 必須注意展示平面的圖形與色彩，文字與廣告內容的有效結合。 為了區別于一般意義上的價目卡片，應以立體造型為主，價格表示為鋪。 立體造型在能支撐展示面或商品的同時，應充分考慮與廣告內容的有效結合。 3.4 3.4 民族化包裝民族化包裝 民族風格在現代包裝的設計中經常被運用，它能增強商品在市場上的競爭能力也是企業商品包裝文化價值的體現。特別是當一個國家的商品在進入國際市場后，他們民族風格的包裝就顯得更為重要，它可以區別與其他國家商品的不同。中國傳統民間藝術形成的寶貴文化和獨特風格對當今包裝設計有著重

11、大的影響，民間藝術是流傳于歷代民間，為勞動人民的生活而服務的，為勞動人民所喜聞樂見的藝術風格，某些形象的寓意組合，所表達的意思都是世代相傳下來的。如壽桃、松柏、壽、福等喻意健康長壽；鯉魚跳龍門喻意著年年有余等，將這些約定俗成的民族形象反映在包裝設計中有著豐富的內涵。第四章第四章 包裝設計的視覺傳達要素包裝設計的視覺傳達要素 4.1 4.1節節 色彩與包裝設計色彩與包裝設計 色彩的運用在包裝設計中有著特別重要的作用和地位。在目前的競爭激烈的商品市場中，要使我們設計的包裝商品具有明顯區別于其他產品包裝的視覺個性，吏之更富有誘惑消費者的魅力，刺激和引導消費，以及增強人們對其商品的記憶，這都離不開色彩

12、的設計與運用。 色彩在包裝設計中有兩重職能：一是傳達商品的特性，告之消費者商品是什么，二是引起消費者感情的共鳴以達到消費的目的。色彩具有象征性，能讓人產生聯想。一種是對具體事物的聯想，而另一種是對抽象概念的聯想。例如綠色可以聯想到森林、西瓜等具體事物，同時可以聯想到健康、平靜等抽象概念。色彩具有感情特征，能使人引起感情上的共鳴。如紅色給人熱情、溫暖等。色彩在表現商品整體形象中最為鮮明、最敏感的視覺要素。包裝設計通過色彩的象征性和感情特征來表現商品的各類特性。色彩的表現關鍵在于色調正確確定，它是由色相、明度、純度三個基本要素構成的，我們可通過它們形成六個最基本的色調。 暖調以暖色相為主，表現為興

13、奮、熱烈、溫暖等。冷調以冷色相為主，表現為平靜，安穩、清涼等。 冷調以冷色相為主，表現為平靜，安穩、清涼等。 明調以高明度色為主，表現為明快、柔和、響亮等。 暗調以低明度色為主，表現為厚重、穩健、樸素等。 鮮調以高純度色為主，表現為活躍、朝氣、艷麗等。 灰調以低純度色為主，表現為鎮靜、溫和、細膩等。 4.24.2節節 文字與包裝設計文字與包裝設計 文字是傳達思想、交流感情和信息的重要手法，表達某一主題內容的符號。在商品包裝上的牌號、品名、說明文字、廣告文字以及生產廠家、公司或經銷單位等，反映了包裝的本質內容。設計包裝時必須把這些文字作為包裝整體設計的一部分來統籌考慮。在商品包裝上可以沒有圖形，

14、但絕對不能沒有文字。商品的許多信息內容，唯有通過文字才能準確傳達，例如商品名稱、容量、批號、使用方法、生產日期等。文字在包裝設計中分為主體文字和說明文字兩個部分。主體文字一般為品牌名稱和商品名稱，字數較少，在視覺傳達處于重要位置。主體文字要圍繞商品的屬性和商品的整體形象來進行選擇或設計。說明文字的內容和字數較多，一般采用規范的印刷標準字體，所用字體的種類不宜過多，重點是字體的大小、位置、方向、疏密上的設計處理，協調與主體圖形、主體文字和其他形象要素之間的主次與秩序，達到整體統一的效果。說明文字通常安排在包裝的背面和側面，而且還要強化與主體文字的大小對比，較多采用密集性的組合編排形式，減少視覺干

15、擾，以避免喧賓奪主，雜亂無章。 第五章第五章 包裝的材料與結構包裝的材料與結構 5.1節 包裝的材料及相應的形態 包裝的用料種類繁多，性能各異，設計人員在進行包裝的整體設計時，不光要考慮產品的屬性，而且還要熟悉包裝材料的特性及相應的容器形態的造型規律。對包裝材料的選擇正確與否，是設計好包裝的重要一環。 常見的包裝材料有：紙、陶、玻璃、金屬、塑料等。5.1.1紙材料包裝 “紙”指凡由植物纖維經打漿及懸浮，并在細篩網上或毛布上抄制成的纖維交織的材料。通常較薄，且重量比較輕。紙包裝中常用紙材有如下幾種： 牛皮紙 牛皮紙的特點是表面粗糙多孔、抗拉強度和撕裂強度高。牛皮紙又分為袋用牛皮紙、條紋牛皮紙、白

16、牛皮紙等。由于成本低、價格低廉、經濟實惠，并且由于其別致的肌理特征，常常被設計師們采用，大多應用在傳統食品及一些小工藝品的包裝上。 玻璃紙 玻璃紙是以天然纖維素為原料制成的，有原色、潔白和各種彩色之分。玻璃紙的特點是薄、平滑，表面具有高強度和透明度，抗拉強度大，伸度小，印刷適應性強，富有光澤。保香味性能好，具有防潮、防塵等功效，多用于糕點等即食食品的內包裝。 蠟紙蠟紙就是在玻璃紙的基礎上涂蠟而成的，它具有半透明、不變質、不粘、不受潮、無毒性的特點，是很好的食品包裝材料，可直接用來包裹食物，同時由于它半透明的特點，也常與其它材料搭配，形成朦朧的美感。 有光紙有光紙比較薄，它的主要用途是印刷包裝內

17、附帶說明，也可用來裱糊紙盒。 過濾紙過濾紙的主要用途是用來包裝袋包茶。 白板紙白板紙有灰底與白底兩種，紙面平滑、質地堅固厚實，有較好的抗張力，耐折。有特級和普通、單面和雙面之分。它可以簡單套色印刷，適用于做折疊盒。 膠版紙膠版紙的特點是伸縮性小，對油墨的吸收性均勻、平滑度好，質地緊密不透明，白度好，抗水性能強。適用于信紙、信封、產品說明書、標簽等等。 銅版紙 銅版紙分單面和雙面兩種。其特點是紙面平滑潔白，粘力大，防水性強，適用于精致多色套版印刷。由于印刷工藝的提高，銅版紙被廣泛地應用與高檔包裝領域，如香煙、保健食品等。 漂白紙漂白紙的特點是強度高、紙質白、密度細、平滑度高，適用于外裹食品包裝、

18、標簽等。 瓦楞紙瓦楞紙又稱箱板紙，是通過瓦楞機將有凹凸波紋槽形芯紙的單面或雙面裱上牛皮紙或黃板紙。瓦楞紙的特點是耐壓、防震、防潮、非常堅固，多用來制作紙箱。主要用來保護商品，便于運輸。 紙作為包裝材料應用非常普及，由紙制成的包裝盒，成本低，制作工藝相對簡單，而且便于印刷和大批量生產。在發展過程中，人們逐漸克服了紙包裝防潮性差的特點，研究生產出適合商品特性的特種紙張。 5.1.2塑料材料包裝5.1.2.1塑料薄膜塑料薄膜是用各種塑料加工制作的包裝材料，它具有強度高、防滑性能好、保護性能好、防腐性能好等特點，是很好的內層材料，常作商品的緊縮包裝。 5.1.2.2塑料容器塑料容器，是以塑料為基材，經

19、各種加工法制造出的硬質包裝體。它的形態包括了塑料袋、熱成型塑膠容器、特殊膠積包裝袋等。熱成型塑膠容器，由熱塑性膠板加熱，拉至模型表現所制成的容器； 特殊膠質包裝袋，由各種積層材或塑膠薄膜，制成具有厚度的袋形包裝容器。 塑料的強度大、質量輕和不易破碎等特點使其在包裝材料的競爭中立于不敗之地，不僅如此，種類繁多的塑料包裝設計可在很短的時間內實現并實施于生產。 5.1.3金屬材料包裝 馬口鐵皮馬口鐵皮具有牢固、抗壓、不易碎、不透氣、耐生銹、防潮等特點。適用于食品包裝中咖啡、奶粉、茶葉等較高檔商品的包裝。 鋁鋁具有優良的金屬特性；耐蝕性、延展性、不易生銹、光亮持久。由于重量相對較輕，且強度高，較多運用

20、于制作易拉罐制品。 鋁箔鋁箔具有保溫、保香、保味機能，硬度大、防菌、防蟲、防霉、防潮，極為清潔。印制性能良好，光澤明亮。適用于食品類包裝。 鍍鉻無錫鐵皮鍍鉻無錫鐵皮具有極強的耐蝕性，但不易焊接。適用于做罐蓋等等。 5.1.4玻璃材料包裝玻璃具有耐酸、穩定、無毒、無味、高透明性、清澈性等優點。它的工藝簡便，造型自由，可分大口瓶、小口瓶，多用于飲料、酒類等包裝。它的種類包括食品用瓶、一般飲料瓶、化妝品瓶、藥品用瓶、碳酸飲料瓶等。食品用瓶，一般用廣口瓶。一般飲料瓶，主要填充一些沒有壓力的飲料。化妝品瓶須具備抗化學性，以確保瓶中化妝品不變質，因此也是化妝品包裝中的主選材料，例如玻璃的璀璨奪目非常適合于

21、香水瓶等的包裝。5.1.5陶瓷材料包裝陶瓷是我國傳統的包裝容器，它的造型、色彩極富裝飾性，多用于酒、泡菜、醬菜等傳統食品、工藝品的包裝，具有耐火、耐熱、堅固、不變形等特點。 瓷器釉瓷分為高級釉瓷和普通釉瓷兩種。高級釉瓷的釉面質地堅固、不透明、光潔、晶瑩；普通釉瓷質地粗糙、不透明、光潤，一般用于泡菜醬菜等傳統包裝。 第六章第六章 各種經典案例分析與實踐各種經典案例分析與實踐6.1 6.1 經典案例分析經典案例分析 6.1.16.1.1兒童碳酸果汁飲料的設計過兒童碳酸果汁飲料的設計過程程 該產品是墨西哥北部的一家大型飲料生產商和批發商，主要從事象可口可樂和芬達等國際品牌的飲料。改裝的原因改裝的原因

22、原包裝的設計過于成人化，黑色的標貼對兒童消費者缺乏吸引力。插圖與果汁形象不符，印刷的紙質過于陳舊。 原包裝再設計的目的及構思再設計的目的及構思設計師和制造商認為新包裝要富有一種豐富、亮麗的色彩，充滿新鮮、活力和動感的外表，用卡通角色來激發目標消費者-兒童的興趣。以使產品具有強烈的視覺沖擊力。改進舊有的印刷方式，更換材質，以適應改裝后的設計效果。設計師們提供了很多標志的構思，將水果口味的各種明快色彩與其他不同元素相融合。他們還設計了一系列角色形象-貓兒家族，角色形象具有流行的電子游戲和現代卡通的鮮明特色，頑皮且充滿活力，貓兒們在包裝上有各種不同的表現，把歡快的樂趣發揮到了機致。傳達出產品具有活力和年輕的訊息。也適應于包裝和廣告的不同用途。系列角色形象貓兒家族最終效果最終效果根據制造商的調查報告表明，新包裝推出的同時，還進行了大量的推廣促銷活動和傳媒廣告的宣傳。六個月里飲料的銷售額翻了一番。新商標新包裝新包裝6.26.2節節 優秀作品賞析優秀作品賞析6.2.1 劍酷維生素飲料設計（設計：姚樂飛 藍天嬌/山東工藝美術學院）6.2.2 雀巢POGO泡果果粒沖泡飲品（設計：何微/江南大學設計學院）6.2.3 BERLIN1945 設計：黎煌明/廣州美術學院 指導/郭湘黔6.2.4 6.2.4 南多斯沙拉醬（南多斯沙拉醬（Nandos Salad DressingsNan