1、2015年度策略行業發展2014年行業發展整體冰淇淋市場近3年趨勢是增長的，14年較13年略微下滑4%，但較12年增長6%。近3年冰淇淋在逐步轉換雪糕市場一線城市仍是冰淇淋的主要市場，但最近一年下降；地級市增長顯著。賣場仍是家庭消費冰淇淋最重要的渠道但傳統渠道也很重要，14年雜貨店渠道增長明顯杯裝和支棒冰淇淋份額提升筒裝下滑明顯品類城市渠道包裝冰淇淋, 2012, 25.8冰淇淋, 2013, 27.7冰淇淋, 2014, 29.5201220132014冰淇淋CTR:冰淇淋占整個冰品份額 筒 , 2012, 35.1 筒 , 2013, 33.7 筒 , 2014, 31.0 條/棍/棒 ,

2、 2012, 18.0 條/棍/棒 , 2013, 19.1 條/棍/棒 , 2014, 22.3 桶 , 2012, 20.0 桶 , 2013, 20.4 桶 , 2014, 20.3 杯 , 2012, 15.8 杯 , 2013, 15.8 杯 , 2014, 17.1 盒 , 2012, 5.8 盒 , 2013, 5.7 盒 , 2014, 5.2 磚 , 2012, 5.2 磚 , 2013, 5.1 磚 , 2014, 4.1201220132014 筒 條/棍/棒 桶 杯 盒 磚 CTR：不同冰淇淋包裝占比冰淇淋, 2012, 1407冰淇淋, 2013, 1530冰淇淋,

3、2014, 1476201220132014CTR:冰淇淋銷量趨勢雜貨店, 2012, 16.7雜貨店, 2013, 16.5雜貨店, 2014, 18.6大賣場, 2012, 40.3大賣場, 2013, 42.6大賣場, 2014, 42.9超市便利店, 2012, 21.0超市便利店, 2013, 20.6超市便利店, 2014, 21.0禮品, 2012, 11.7禮品, 2013, 10.7禮品, 2014, 9.7其他渠道, 2012, 5.6其他渠道, 2013, 5.2其他渠道, 2014, 3.8201220132014雜貨店大賣場超市便利店路邊攤批發市場禮品其他渠道CTR：

4、冰淇淋市場不同渠道份額重點及省會城重點及省會城市市Key&A City , MAT13P13, 62.9重點及省會城重點及省會城市市Key&A City , MAT14P13, 60.8地級市地級市prefecture-level city , MAT13P13, 23.1地級市地級市prefecture-level city , MAT14P13, 25.5縣及縣級市縣及縣級市county&county-level city , MAT13P13, 14.0縣及縣級市縣及縣級市county&county-level city , MAT14P13, 13.7MAT13P13MAT14P13縣

5、及縣級市縣及縣級市county&county-level city 地級市地級市prefecture-level city 重點及省會城市重點及省會城市Key&A City 城市級別重要性（金額%）業績回顧2014年業績回顧市占下滑2013, 可愛多 , 29.23 2013, 八喜, 15.27 2013, 夢龍, 9.62 2013, 哈根達斯, 7.01 2013, 雀巢, 5.13 2013, 光明, 5.87 2013, 蒂蘭圣雪, 4.36 2013, 其他品牌, 23.52 2014, 可愛多 , 26.61 2014, 八喜, 16.68 2014, 夢龍, 13.31 201

6、4, 哈根達斯, 6.55 2014, 雀巢, 5.21 2014, 光明, 4.40 2014, 蒂蘭圣雪, 3.84 2014, 其他品牌, 23.39 0 5 10 15 20 25 30 35 可愛多 八喜夢龍哈根達斯雀巢光明蒂蘭圣雪 其他品牌20132014CTR：不同冰淇淋品牌市占份額利潤未達成數據來源：集團銷售報表銷量增長但未達成目標系列1, 2013年實際達成, 19,410系列1, 2014年實際達成, 23,098系列1, 2014年目標, 30,0882013年實際達成 2014年實際達成2014年目標19%單位：萬元達成率77%數據來源：集團財務報表虧損4千萬，對比預算

7、多虧2千4百萬銷量目標缺口是造成利潤目標缺口的主要原因單位：萬元系列2, 安徽, 106%系列2, 北京, 55%系列2, 川藏渝, 82%系列2, 河南, 75%系列2, 黑吉, 65%系列2, 湖北, 111%系列2, 湖南, 65%系列2, 江蘇, 92%系列2, 津冀, 73%系列2, 晉蒙西, 58%系列2, 遼蒙東, 61%系列2, 閩贛, 84%系列2, 山東, 71%系列2, 陜甘寧青, 85%系列2, 上海, 85%系列2, 粵海, 114%系列2, 云貴廣, 84%系列2, 浙江, 69%0%20%40%60%80%100%120%05001000150020002500安

8、徽北京川藏渝河南黑吉湖北湖南江蘇津冀晉蒙西遼蒙東閩贛山東陜甘寧青上?；浐Ｔ瀑F廣浙江系列1, 袋裝, 7,807系列1, 盒裝, 6,236系列1, 杯類, 6,540系列1, 家庭裝, 1,063系列1, 三明治, 218系列1, 桶冰, 1,230系列2, 袋裝, 90%系列2, 盒裝, 61%系列2, 杯類, 80%系列2, 家庭裝, 80%系列2, 三明治, 62%系列2, 桶冰, 190%0%50%100%150%200%02,0004,0006,0008,00010,000袋裝盒裝杯類家庭裝三明治桶冰分品類 缺口主要由盒裝、杯裝冰淇淋導致2014年銷量達成分析系列1, 目標, 28,

9、915系列1, 達成, 22,189目標達成達成率77%銷量達成77%數據來源：集團銷售 數據報表單位：萬元分區域 達成80%以下主要是北方區域 競爭挑戰在冰淇淋品類中沒有地位 認知率排名靠后市場份額排名靠后品牌力比較無優勢15489157231098310213.31142049722.686959.595Power（品牌力）Meaningful（M關聯度）Different(D區隔度)Salient（S活躍度）數據來源：CTR, BHT2013, 可愛多 , 29.23 2013, 八喜, 15.27 2013, 夢龍, 9.62 2013, 哈根達斯, 7.01 2013, 雀巢, 5.

10、13 2013, 光明, 5.87 2013, 蒂蘭圣雪, 4.36 2013, 其他品牌, 23.52 2014, 可愛多 , 26.61 2014, 八喜, 16.68 2014, 夢龍, 13.31 2014, 哈根達斯, 6.55 2014, 雀巢, 5.21 2014, 光明, 4.40 2014, 蒂蘭圣雪, 3.84 2014, 其他品牌, 23.39 0 5 10 15 20 25 30 35 可愛多 八喜夢龍哈根達斯雀巢光明蒂蘭圣雪其他品牌20132014品牌形象不清晰 產品/品牌區隔不足甚至被認知為“山寨”U&A的消費者說：“蒂蘭圣雪像是山寨版哈根達斯“結論來源：BHT,

11、U&A消費者沒有體驗到差異化賣點 U&A消費者反饋產品無特色跟和路雪相比，也差不多，沒有特色，最多就比和路雪的奶味重一點兒冰淇淋都是順滑的啊，吃完這個蒂蘭圣雪也沒有覺得有什么特別不同的地方，都差不多北京大學生深圳上班族這個我吃過，還行吧，但不如八喜的奶味純正，其他都差不多。青島上班族Cautiously Optimistic 情感路線增加吸引力和向往相當部分消費者建議吃過后的享受感受這種情感角度表現順滑“就是比如說那種特別順滑給人應該很舒服或者怎么的，就是那種絲滑就會覺得很享受?！?北京明星代言也是眾多消費者主動提出的吸引他們關注品牌溝通的吸引點“像德芙那樣，用明星展示絲滑給人印象很深” 青島

12、以產品為中心，避免2014廣告通過不相關或者有誤會聯想的其他體感傳遞順滑“多拍冰淇淋是怎么樣的，別弄沒關系的畫面?！? 深圳順滑的口感體驗要通過更多口感描述，如綿密、細膩、入口即化，甜而不膩等讓消費者更直觀感受到以產品為中心延展順滑口感到口味體驗上獨特產品賣點支持為什么/怎么順滑一些消費者提到通過RTB豐富順滑的內容同時，RTB需要與順滑本身有較好的連接度，e.g.原料本身如純牛奶帶來的順滑；最后整體的描述能夠闡明蒂蘭圣雪的順滑與其他的順滑有什么區別，則會更具備說服力“起碼加奶而不是奶粉，那口感應該是很純的，才會出來順滑的感覺。其實麥當勞就是加鮮奶，肯德基就是加奶粉”- 深圳要在產品賣點上尋找

13、差異化“順滑”支持讓消費者了解什么是屬于蒂蘭圣雪的順滑傳播訴求缺乏差異化賣點支持現代通路薄弱數據來源：CTR雜貨店, MAT13P13, 16.5雜貨店, MAT14P13, 18.6大賣場, MAT13P13, 42.6大賣場, MAT14P13, 42.9超市便利店, MAT13P13, 20.6超市便利店, MAT14P13, 21.0路邊攤/自由市場, MAT13P13, 2.8路邊攤/自由市場, MAT14P13, 2.5批發市場, MAT13P13, 1.7批發市場, MAT14P13, 1.5禮品, MAT13P13, 9.7禮品, MAT14P13, 9.2其他渠道, MAT1

14、3P13, 6.2其他渠道, MAT14P13, 4.30 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 MAT13P13MAT14P13其他渠道禮品批發市場路邊攤/自由市場超市便利店大賣場雜貨店現代渠道是冰淇淋最重要的渠道相比競品蒂蘭圣雪過于依賴傳統通路冰淇淋渠道份額構成不同品牌的不同渠道份額構成現代渠道, 蒂蘭圣雪, 54.0現代渠道, 夢龍, 77.0現代渠道, 環球珍選, 83.9現代渠道, 八喜, 75.5傳統渠道, 蒂蘭圣雪, 46.0傳統渠道, 夢龍, 23.0傳統渠道, 環球珍選, 16.1傳統渠道, 八喜, 24.50%20%40%60%80%100%蒂蘭圣雪

15、夢龍環球珍選八喜現代渠道傳統渠道現代通路缺失的原因 鋪貨不足無論在銷售旺季還是淡季，蒂蘭圣雪在現代通路的鋪貨率都較主要競品低。020406080100120123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28冰淇淋蒂蘭圣雪八喜環球珍選夢龍數據來源：Nielsen RMS現代通路缺失的原因 促銷不夠&缺乏即時促銷溝通數據來源：Nielsen RMSEQV 促銷周期促銷銷售額比例非促銷銷售份額促銷銷售份額冰淇淋40.947.3100.0100.0蒂蘭圣雪5.922.41.00.3八喜17.534.115.89.1環球珍

16、選20.037.54.93.2夢龍20.471.25.013.8促銷形式1- 短期降價比例促銷形式2- 店內郵報比例數據來源：Nielsen RMS1. 基于整體冰淇淋品類，對比主要競品，蒂蘭圣雪在現代通路中的促銷比例與力度均較弱。2. 在有限的促銷活動中，蒂蘭圣雪主要集中于短期降價這一形式，而在店內郵報方面幾乎為0，店內與消費者針對促銷活動的溝通不足。蒂蘭圣雪蒂蘭圣雪發展機會消費者在流向高品質冰淇淋品質與享受是最強驅動冰淇淋轉換雪糕冰棍冰淇淋, 2012, 25.8冰淇淋, 2013, 27.7冰淇淋, 2014, 29.5201220132014CTR:冰淇淋占整個冰品份額= 2, 201

17、2, 10.5= 2, 2013, 8.8 2 AND 2 AND 2 AND 3 AND 3 AND 3 AND 4 AND 4 AND 4 AND 5 AND 5 AND 5 AND 6, 2012, 13.9 6, 2013, 17.2 6, 2014, 21.3201220132014 2 AND 3 AND 4 AND 5 AND 6消費升級趨勢明顯CTR：冰品不同價格段份額構成純正自然的品質與美味縱享是最有力的消費驅動數據提供：芬美意-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%0 500 1000 1500 2000 2500 江蘇云貴廣山東廣東海南安徽陜甘寧青晉蒙西閩

18、贛湖北津冀川藏渝遼蒙東河南黑吉北京湖南浙江上海冰淇淋銷量麥片雪糕銷量冰淇淋增長率東區和南區冰淇淋增長快速 江蘇、粵海、安徽、湖北、上海是高增長潛力區域，增長率在40%以上。 江蘇、云貴廣、山東、粵海、陜甘寧青是銷量重點區域，銷量在千萬元平臺上。需要重點關注的機會區域：江蘇、云貴廣、山東、粵海、安徽、陜甘寧青、湖北、上海挑戰與機會總結挑戰機會 消費升級，雪糕消費在向冰淇淋轉換 品質與享受是最強驅動 機會區域蒂蘭圣雪冰淇淋增長快速 缺乏差異化產品體驗 傳播訴求缺乏差異化賣點支持 現代通路薄弱，鋪貨與促銷不足2015年商業目標2015年蒂蘭圣雪銷售目標2013年實際2014年實際2015年目標銷量1

19、.9億億 2.3億億 3.2億億 成長率8.0%19%39%市占4.4%3.8%5.3%產品利潤貢獻-2,659萬萬-4,086萬萬100萬萬銷量目標3.2億，同期增長+39%，市占達到5.3%，利潤扭虧為盈分產品系列銷量目標分解同期實際, 袋裝, 7,807同期實際, 盒裝, 6,236同期實際, 杯類, 6,540同期實際, 家庭裝, 1,063同期實際, 三明治, 218同期實際, 桶冰, 1,230同期實際, 合計, 23,09515年目標, 袋裝, 9,80115年目標, 盒裝, 9,24115年目標, 杯類, 10,58715年目標, 家庭裝, 28915年目標, 三明治, 015

20、年目標, 桶冰, 2,12115年目標, 合計, 32,038袋裝盒裝杯類家庭裝三明治桶冰合計78%的增長貢獻將來自冰淇淋同期實際15年目標+39%數據來源：集團銷售 數據報表單位：萬元+26%+48%+62%雪糕增長26%冰淇淋增長 45%2015年營銷策略用高品質的差異化體驗，推動品牌突破產品渠道傳播更具品質的冰淇淋體驗教育雪糕消費者 推廣酸奶冰淇淋帶來前所未有的創新體驗強化現代通路打造品牌形象與專屬陳列 經典冰淇淋用更具品質的產品體驗轉換雪糕消費者創新酸奶冰淇淋用差異化賣點搶奪冰淇淋市場份額賣場建立差異化品牌體驗產品冰淇淋是更順滑的享受更豐富的乳脂含量更精致的工藝造就冰淇淋更順滑的口感R

21、TB：冰淇淋不是雪糕￥34，高價雪糕￥45，冰淇淋支棒列1, 分不清雪糕和冰淇淋, 67%, 67%列1, 認為冰淇淋奶多，雪糕水多, 20%, 20%列1, 認為冰淇淋比較軟，雪糕比較硬, 6%, 6%列1, 認為冰淇淋是碗裝，雪糕是支棒, 7%, 7%分不清雪糕和冰淇淋認為冰淇淋奶多，雪糕水多認為冰淇淋比較軟，雪糕比較硬認為冰淇淋是碗裝，雪糕是支棒？你不懂我我不怪你我不是雪糕公關教育認準冰淇淋大部分消費者分不清雪糕和冰淇淋經典冰淇淋用更具品質的產品體驗轉換雪糕消費者補充有獨特賣點的經典冰淇淋提拉米蘇口味冰淇淋利益點：極致純粹的巧克力體驗￥5￥5產品：首款“黑巧克力”脆筒豐富黑巧克力頂花內外

22、雙層黑巧克力涂層純正黑巧克力口味冰淇淋RTB：代言人包裝全新麥片曲奇冰淇淋產品：“縱享濃醇順滑”系列冰淇淋￥5利益點：濃郁豐富的美味享受比利時巧克力外層濃郁的提拉米蘇口味冰淇淋RTB：比利時巧克力層混合豐富曲奇冰淇淋混合豐富燕麥片RTB：包裝升級創新酸奶冰淇淋差異化賣點，搶奪冰淇淋市場份額上市區域：全國A+B類城市上市時間：5月18日（試產）零售價：7元凈含量：75g渠道利差：43%上市渠道：傳統+現代通路全球首款100%發酵而成的酸奶冰淇淋純粹品質 順滑享受純正酸奶冰淇淋不添加香精、色素，100%活菌發酵工藝RTB：基地：馬鞍山純正酸奶美味順滑口感清新不膩縱享無負擔100%活菌發酵工藝不添加

23、香精色素 利益點味蕾享受純粹品質 酸奶特性純粹品質，順滑享受123456享受品質味蕾享受：突出享受意境純粹品質：突出品質感 酸奶特性：突出清爽酸奶冰淇淋清新酸奶冰淇淋包裝設計創意考慮方向突出不同方向的包裝設計1、享受2、清新2、品質渠道目的： 打造品質冰淇淋的品牌形象 帶動經典杯裝銷量市場：北京、上海、廣州、深圳、南京、濟南、成都、蘭州、泰安、呼市、昆明、西安、青島、合肥、武漢門店：320420家要求： 冰船形象打造 2米蒂蘭圣雪專屬陳列時間：38月強化現代通路，打造品牌形象與專屬陳列目的：傳遞差異化的產品體驗售點體驗直接促成新品嘗試購買時間：58月形式： 賣場周末免品推廣，每店兩人，代言人物

24、料支持 賣場便利店專屬小冰柜陳列酸奶冰淇淋門店：320420家賣場建立差異化體驗市場：北京、上海、廣州、深圳、南京、濟南、成都、蘭州、泰安、呼市、昆明、西安、青島、合肥、武漢傳播 4.支持點/RTB 進口奶源純正鮮奶制作 臻選來自全球的優質天然食材 突破性產品創新技術6.6.情感利益點情感利益點Emotional Emotional BenefitBenefit7.個性/Personality8.8.核心核心5.5.理性利益點理性利益點Functional BenefitFunctional Benefit1.市場范疇Market Segment包裝冰淇淋市場3.洞察Insight最貴的未必是

25、最好的，判斷冰淇淋品質的唯一標準是滿足自我的挑剔味蕾，冰淇淋與生俱來的順滑口感是對味蕾的最大誘惑2.目標對象Target audience2635歲，睿智、獨立的品質一族生活中的美食主義者極致順滑的口感健康純粹的美味蒂蘭圣雪品牌勛章樂于享受輕松的生活精致、優雅的格調極致順滑的享受味蕾與心靈的雙重釋放與滿足Target AudienceTarget AudienceTA們工作繁忙，事業占據了生活的很大重心但TA們熱愛生活，懂得享受，希望在忙碌的生活中依然保持有品質的生活隨著年齡的增長，TA們對品質有自己的堅持，認為適合自己的才是最好的對于美食他們樂于化繁為簡，向往自然，認為純粹的才是品質享受的追

26、求TA們是26-35歲，睿智獨立的品質一族，是生活中的美食主義者消費者洞察 追求品質忙碌的工作也抵擋不了我對生活的熱愛在工作之余，我想要全身心的放松拋開奢華，我想要自然純粹的精致生活摒棄昂貴，我相信適合自己才是最好的品質追求忠于自己的內心，才是我要的品質生活品牌宣言 臻選品質每個人都有自己對于品質的追求熱愛生活，懂得享受不盲從，不跟隨追尋自己的內心，尋找那份無暇的純粹我懂得化繁為簡，我懂得拋棄多余追隨那份源于自然的精粹忠于自我，才懂品質享受2015年蒂蘭圣雪品牌傳播概念品牌核心 - 極致順滑的享受 - 消費者洞察 - 對于品質的追求 - 懂我，就會愛上我 -懂品質，懂享受傳播概念傳播口號產品利

27、益點- 臻選品質 - 蒂蘭圣雪利益階梯RTB理性利益點感性利益點傳播概念 進口奶源純正鮮奶制作 臻選來自全球的優質天然食材 突破性產品創新技術 極致順滑的口感 品質純粹的美味味蕾與心靈的雙重釋放與滿足懂品質，懂享受傳播口號：- 懂我，就會愛上我 -100%活菌發酵工藝0添加香精色素結合傳播核心的推廣階段純粹品質，順滑享受懂我 就會愛上我臻選品質，順滑享受 進口奶源純正鮮奶制作 臻選來自全球的優質天然食材第一階段：冰淇淋品質轉換雪糕消費2-4月第二階段：酸奶冰淇淋新上市5-6月RTBRTB理性利益點理性利益點傳播訴求傳播訴求懂品質，懂享受傳播概念傳播口號懂我是品質冰淇淋差異化品質體驗轉換雪糕消費

28、懂我是更好的冰淇淋創新體驗奪取競品冰淇淋市場份額Step 1:人氣代言炒作引發品牌關注平面教育建立品質冰淇淋定位電視欄目與專業網站內容合作強背書教育信息社會化媒體擴散教育信息Step 2:硬廣投放廣泛建立認知消費者試吃活動，產生深度體驗雜志專題與KOL試吃推薦，深度溝通利益點社會化媒體擴散口碑傳播“懂我就會愛上我”的關鍵舉措“懂我就會愛上我” 臻選品質，盡享順滑懂我是品質冰淇淋差異化品質體驗轉換雪糕消費1-2月3-4月5-6月雜志平面打造品質形象教育雪糕消費者ATLBTLOnline線下流動體驗店+代言人推薦，引爆產品體驗懂我是更好的冰淇淋創新體驗奪取競品冰淇淋市場份額PR雜志專題與KOL試吃

29、推薦，深度溝通利益點網絡貼片+樓宇平面迅速建立新品認知報紙宣布代言，迅速提升關注社交媒體“懂我體”炒作擴散教育信息社交媒體擴散產品口碑電視欄目與專業網站內容合作強背書教育信息社交媒體結合代言人熱點炒作提升品牌關注雜志平面深度傳遞利益點年度整體傳播框架產品代言炒作，迅速提升品牌關注代言人發布預熱 情人節話題春節話題緊扣“懂我”主題，通過微博外圍大號及蒂蘭圣雪官微配合進行懸念制造，形成輿論話題討論熱點，充分引起網友、粉絲關注。借勢代言人電影上映及情人節話題，進行節日營銷，號召粉絲和蒂蘭圣雪一起向吳亦凡表白，并通過觀影會等線下活動形式與粉絲深入溝通。 結合吳亦凡上春晚的熱點話題，以獨家內容放送形式吸

30、引粉絲的關注及好感度，春節期間發起帶著蒂蘭圣雪參加同學會活動，增進產品嘗試和購買。差異化品類教育凸顯產品RTB及品質形象“懂我體”網絡話題平面雜志專題合作果殼網&BTV專題合作我是冰淇淋你不懂我，我不怪你我不是小鮮肉，我是全能藝人官微發聲，與代言人、其他品牌共同創造“懂我”體，同時在核心區域平面媒體投放“懂我體”廣告；闡述品牌理念，進行品類教育選擇中國之翼、外灘畫報、時尚芭莎進行整版專題合作，以生活方式、吳亦凡專訪等形式普及品類及產品高品質果殼網：以消費者調研宣布結果&揭秘冰淇淋雪糕差異的生動形式進行宣講BTV：快樂生活一點通全家揭秘冰淇淋與雪糕大揭秘“懂我就會愛上我” 臻選品質，盡享順滑懂我

31、是品質冰淇淋清晰化品牌定位1-2月3-4月5-6月雜志平面打造品質形象教育雪糕消費者ATLBTLOnline線下流動體驗店+代言人推薦，引爆產品體驗懂我是更好的冰淇淋建立品牌差異化PR雜志專題與KOL試吃推薦，深度溝通利益點網絡貼片+樓宇平面迅速建立新品認知報紙宣布代言，迅速提升關注社交媒體“懂我體”炒作擴散教育信息社交媒體擴散產品口碑電視欄目與專業網站內容合作強背書教育信息社交媒體結合代言人熱點炒作提升品牌關注雜志平面深度傳遞利益點年度整體傳播框架產品“懂我就會愛上我” 臻選品質，盡享順滑懂我是品質冰淇淋差異化品質體驗轉換雪糕消費懂我是更好的冰淇淋創新體驗奪取競品冰淇淋市場份額硬廣投放迅速建立認知 - 網絡視頻與樓宇平面目的：迅速建立產品認知平臺：網絡貼片終端：PC+移動節目：電視劇/電影格式：30s(前期)/5s(后期)時間：5月下旬-6月預算