1、案例價值的挖掘與傳播2009/12/16/08:49 來源：中國營銷傳播網 作者：胡文凡 王文剛     在做市場管理與培訓過程中，業務人員經常問到-如何快速啟動市場的問題，通常我都會向他們推薦“案例拓展法”。什么是“案例拓展法”？案例價值幾何？案例如何撰寫？案例如何傳播？不止一個人這么問過我，下面我將圍繞這四個方面進行展開。     一、什么是案例拓展法？    案例，在這里是指以客戶為核心，通過一定的形式或載體真實、全面的再現客戶在業務操作中遇到的實際問題，所采取的解決方

2、案，并由此得到結果等內容。    案例拓展法，即以案例為主要工具進行市場拓展的一種做法。    案例拓展法最大的好處是以事實為前提，以結果為佐證，讓您擺脫空洞的游說，避免忽悠的嫌疑，使你的主張悄無聲息的植入客戶心中并生根發芽、開枝散葉。    通常情況下，我們接觸的客戶都是“成功人士”，對我們所說的一切，（特別是第一次接觸的客戶）他們通常抱著懷疑的態度，時刻分析我們話中忽悠成分有多少，使得我們的市場主張得不到快速實施。有些時候客戶在經過一段時間的去偽存真、深思熟慮之后，采納了

3、我們的主張，可是時機已過，空悲切！    如果我們采用“案例溝通法”，就能有效避免上述情況的發生，先說明你的主張，緊接著分享搜集來的案例，從正反兩個角度進行佐證（放大痛苦，銷售快樂），在大量是事實面前，（通常情況下）客戶很快就會由懷疑轉化為相信和接受（有時也會出現，極力掩蓋他已相信的情況），接下來的就會出現你所期望的結果-心動又行動。    二、案例的價值    案例，因它真實發生過，可信度高，說服力強；案例，它能使您從中破譯成功的密碼，汲取失敗的教訓；案例，實施精準營銷與模

4、式營銷的有利保障。    案例的價值很多，下面重點從培訓、談判、制度執行、新政推廣四個方面簡要闡述案例的價值。    （一）案例在培訓中的作用    案例讓學員更容易接受講師所闡述的觀點，同時營造出良好的現場氣氛。    個人認為無論那種形式的培訓，無非都是想讓學員認同或接受某一理論、觀點、措施、政策、方法、做法等。在此過程中，除必要的理論講解外，再增添一些比如，經典案例剖析、學員現身說法等環節，就更容易獲得學員的認同，有效的避免枯燥的

5、理論講解，營造出良好的現場氣氛。通常在大量的的案例面前，學員能較快的接受講師所要闡述的核心內容。    本人的一個朋友，當初將安利等同于傳銷，后來被一個“安利人”帶進了安利的培訓會場，經過安利3個月的“洗腦”后，真可謂是“士別三日，刮目相看”，開口閉口都是安利的好，而且他還說他已是安利人。說實話，他的變化讓我感到十分震驚-安利公司果真非同一般。    為了弄清安利是如何將一個“社會人”（有的甚至是“排斥的人”）打造成一個“安利人”，我特意參加了廣州安利舉辦的20多場培訓課，試圖揭開心中的疑惑，發現安利采用的最主要方

6、法是培訓，培訓中發揮最大作用的是“成功人士成長歷程分享”、“我的經驗分享”、“小組成員經驗分享”環節。本人在2009年歐派火炬項目計劃推廣過程中，借鑒安利的經驗，采用模板提煉+樣板市場打造+案例推廣法取得十分理想的推廣效果，讓我深深感受到案例分享在培訓中發揮的巨大作用。    （二）案例在談判中的作用    案例，讓客戶更容易接受您的解決方案，提高簽單成功率。    在與客戶洽談的過程中，如果我們多分享一些典型的（成功或失敗）案例，特別是與洽談對象情況相類似的客戶案例，更容易

7、打動洽談對象，打消其的顧慮，加快談判的進程，提高簽單成功率。    下面是一家GPS公司大客戶項目經理（小張），向一家物流公司（陳總）推薦安裝車輛GPS調度方案的部分談話內容摘要：    小張：陳總：您好！我是XXGPS公司大客戶項目經理張濤，很感謝您百忙之中抽出寶貴時間接待我們，讓我有機會向介紹把我公司的產品與服務介紹給您。    陳總：說說看，您們公司都有那些產品？能為我們提供什么樣的服務？    （小張就產品與服務進行針對性的介紹

8、。）    陳總：你們公司資質如何？    小張：我們公司在1999年通過了ISO90001質量體系。    （接下來，就是價格方面的詢問）    陳總：嗯，知道了。謝謝你們！我考慮一下，再回復你們。    小張：好的！不知能不能，再耽擱您10分鐘？我想給您介紹幾家物流公司自從安裝我司車輛GPS調度系統后，9項指標變化情況，不知您是否有興趣？    陳總：（

9、為之一振，看了一下手表，猶豫了一下說）好吧，就10分鐘    （后來才知道，30分鐘后，他要召開一個會議）。    小張：您看，這是我們公司為XX物流公司量身定做的車輛GPS調度方案，您看。    （小張開始借機列舉一些外資公司、國家機關、中小企業等，安裝車輛GPS調度方案前后相關指標的變化情況，,當介紹到他主要競爭對手情況時，張總表現出了極大的興趣和緊張。）    （不知不覺中，25分鐘過去了，秘書過來提醒5分鐘后開會，張總說推遲30

10、分鐘）    陳總：張經理，你把那個XX物流公司實施后的情況再說詳細一點。    （小張娓娓道來，很快25分鐘又過去了，此時，秘書又過來提醒5分鐘后開會，張總說，今天會議取消，安排在明天上午10：00。請劉總、張經理、胡經理到我辦公室來一下。）    （最后，陳總當天拍板，他們公司60輛車全部安裝我們公司的車輛GPS調度系統，并指派劉總為本項目實施負責人。）     （三）在制度執行中的作用 案例（通告），讓大家明白制度絕非一

11、紙空文，違反將受到處罰，提高了制度的嚴肅性。    制度是執行力的保障，因此很多公司都十分重視制度的制定工作，仔細觀察會發現很多公司，不是沒有制度，而是執行不力，大部分都停留在紙上或電腦上，制度形同虛設沒能發揮他應有的作用。    制度執行不力的原因有很多很多，筆者已經在制度執行不力的6個原因一文中做過分析，在此就不一一贅述，在此分享歐派集團公司在提高制度執行力方面的做法以供參。    歐派集團公司在制度執行方面就做法就很值得借鑒。公司從成立之初就設立監察部，將違反公司管理規

12、定的人和事，通過OA辦公系統、公司宣傳欄、公司內刊等在集團范圍內進行通告，這樣除對當事人進行懲戒與教育之外，更深遠的意義在于對其他員工起到警醒作用，同時維護了制度的嚴肅性。在活生生的“案例”面前，大家都知道在歐派制度不是“兒戲”，違反將會受到處罰，制度執行力自然也就提高了。    （四）在新政推廣中的作用    通過案例，表明當局推行新政的決心。    通常情況下，人都有戀舊的情結，在新的政策推出之后，一些人會想方設法進行抵制，因此有的新政還沒熬過新舊交替期就壽終正寢（名存實

13、亡）。當然其中的緣由很多，個人認為最主要的是大家沒有看到當局執行新政的決心。我相信大家都還記得小學課本里商鞅變法的故事，那就是一個用案例推廣新政的典范。    前一段時間，各大媒體披露房地產開發商大量囤積土地，人為減少供給，是造成房價居高不下的罪魁禍首。可是查閱一下國家頒布的相關法令，上面明文規定，超過2年未開發的閑置土地，將收取20%土地閑置費或收回國有。可實際執行情況如何呢？囤地行為有增無減，原因何在？我想原因之一就是沒有看到那個房地產公司囤積的土地真正被沒收過。有違規行為，無處理結果（案例），新政執行起來困難重重，也就不足為奇了。 

14、60;  三、案例的撰寫    撰寫案例最主要目的為了傳播（給其他客戶信心和操作參考）。要寫出具有傳播價值、說服力強的案例與素材搜集、撰寫有直接的關系。他需要案例撰寫者（或項目小組）深入接觸一線操作人員，讓他們將案例操作的全過程一一再現，以便最大限度的獲取所需素材。    在撰寫過程中，務必做到真實，不瞎編亂造；挖掘案例的亮點，提高案例含金量；添加有趣的“小插曲”，提高可讀性；插入現場照片，提高案例的真實性與視覺沖擊力。    案例撰寫流程：首先，由主筆者提出案例整體思路，項目小組成員討論后進行確定，期間，不但要討論整體思路，還要就采訪資料是否充足，是否需要補充采訪和資料搜集等問題進行討論。同時，還是需要站在讀者尤其是潛在客戶的立場上，抓住關鍵點，讓潛在客戶能夠從中受到啟發。    四、案例的傳播    案例一旦撰寫完成，接下來就是傳播，如果案例不進行傳播，那就失