1、精選優質文檔-傾情為你奉上星巴克在華發展遇到的問題：1、被質疑“暴利”高價。支撐該觀點的佐證有三：一是有消費者“現身說法”，指在美國標價2.75美元，加上8%左右的消費稅后也不過約3美元（約18元人民幣）的小杯拿鐵，到了上海星巴克店內則高達27元，價格高出美國1/3。二是外媒近期公布的一項對全球多城市的調研，表明星巴克在北京的價格高于香港、東京、紐約、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價3.81美元的咖啡到北京價格變為4.81美元，貴出1美元。與之對應的是，北京的人均可支配收入遠遠落后于這些城市。證據之三則為星巴克出售的由中國制造的馬克杯，加上關稅及運輸成本之后，在美國市場的售價卻仍舊低于其在中國

2、本土市場上的銷售價格。2013年第二財季，星巴克中國/亞太地區營業利潤率為32%，而美洲區利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲營業利潤率則僅為1.9%。但是客觀的來說，毛利高不僅由售價高決定，也可能是人工成本等原因。至于定價和利潤關系，除供需關系外，還取決于存貨周轉，在美國星巴克，外帶的比例高達86%，意味著有將近九成的人對它的裝修、對它的體量沒有太多要求，基本上不會占用城市空間。而在中國，很多消費者甚至是接近七八成的消費人群會在店內坐幾個小時，它消費的不只是咖啡，還包括房租、服務、沙發、背景音樂、整個空間消費的整個綜合資源的量要大得多，咖啡消費卻只是整個消費過程中很小的比例。這種背景下，星巴

3、克怎么可能是統一的定價呢？”2、如何保持本土化的度，并解決與中國文化的沖突星巴克為了應對本土品牌的競爭，加強對中國消費者的親和力，星巴克也采取了很多本土化的措施。例如，通過成立星巴克中國研發中心，星巴克不斷投入產品研發創新，推出了諸多中國本地特色的飲料食品，如：黑芝麻抹茶星冰樂、中式星巴克茶、星巴克月餅、星冰粽等。但對于星巴克而言，如何保持本土化的度，是一個非常重要的考驗。星巴克這樣的跨國企業在本土化和國際化之間存在邊界，即在本土化過程中不能逾越它自身品牌定位。“一旦逾越邊界點，國際品牌就失去了國際優勢。”此外，星巴克代表著美國文化，與中國的傳統文化如不能很好的相處，會造成沖突。故宮星巴克事件

4、就是很好的例子。3、競爭對手眾多從全球范圍來看，二次咖啡浪潮的領軍者，即以星巴克為首的連鎖的咖啡品牌，仍舊是當下咖啡行業的主要“頑固”勢力。這意味著，作為領軍者的星巴克，其不但要接受來自各方面的關注、審視，更要接受其已成為那些欲進軍市場分一杯羹的個人、企業、商業組織機構等新勢力攻擊目標的事實。事實上，在中國市場上，對星巴克虎視眈眈的對手，的確不少。比如聲稱“干不掉星巴克就回家”的英國最大咖啡連鎖商COSTA，豪言要拿走中國咖啡連鎖市場1/3的市場份額。如今，這家晚星巴克近十年時間進入中國市場的“小老弟”，已經取代星巴克成為中國市場上擴張最快的咖啡店。為了在華追趕星巴克，COSTA甚至不計成本。

5、曾有消息指出，COSTA為拿下首都機場T3航站樓店，付出了高達60萬元/月的租金，這不僅是一家普通商場店月租金的4-5倍，而且還不包括交給機場的物業費和各類管理費。當然，此店的重要意義在于，這個店址此前是星巴克所有。不僅如此，截至2012年，麥當勞旗下的麥咖啡在全國24個城市的門店數已達到516家，預計到2013年底將超過750家；2013年6月才完成整個收購、正式歸入華潤萬家旗下的太平洋咖啡已確定1000家店的開店目標；以漫咖啡，CaffeBene為代表的韓式咖啡開始強勢崛起，大有趕超歐美老牌勁旅的架勢；與此同時，來自中國臺灣的上島系列咖啡、日本的真鍋咖啡無不惦記著中國咖啡市場；除此之外，中

6、國新興的小眾咖啡店以及便利店、面包店等“半外行”們的目光，也紛紛投向于此。4、難以進入中國的中小城市市場我國尚為發展中國家，星巴克意圖首先通過對中國大城市的滲透，再向中小城市擴展。然而我國大中小城市經濟實力差距較大，星巴克定價較高有屬于享受型消費，造成難以在中小城市市場立足。5、高速擴張的同時自身品牌價值有所降低，品牌定位逐漸模糊過去十年間，星巴克為了追求財務數字，快速在全球擴張。然而星巴克體驗的淡化，企業文化的損失，服務質量的下降都導致了星巴克品牌價值的降低。星巴克最初所識別并形成的最佳顧客是一種擁有高消費能力、且高度忠誠的高消費群體，這個市場決定了星巴克不可能成為可口可樂那樣的“大眾情人”，而且必須極力挽住這個市場。但當前因供應鏈換血引起的產品質量問題，以及可能性存在的服務模式轉變問題，正在使星巴克掉進一個企圖滿足大眾消費群體的陷阱。