1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上IMC真諦：創(chuàng)建新的營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)專(zhuān)心-專(zhuān)注-專(zhuān)業(yè)“行 銷(xiāo) 即 傳 播”IMC 繼承與創(chuàng)新繼承：更強(qiáng)調(diào)所有傳播工具要有統(tǒng)一聲音；創(chuàng)新：完全消費(fèi)者導(dǎo)向；目的：實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者關(guān)系過(guò)程的縱向整合；IMC在中國(guó)基本應(yīng)用條件1.消費(fèi)者需求細(xì)分程度要提升；2.市場(chǎng)處于自由競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)；3.加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的傳播與實(shí)踐。IMC 在當(dāng)前中國(guó)適宜的領(lǐng)域1. 家電、IT行業(yè)；2. 高檔汽車(chē)、房地產(chǎn)、家具、服飾、工業(yè)品、金融、服務(wù)領(lǐng)域、教育；3. 應(yīng)用：“分眾互動(dòng)傳播”；第一章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述一、主要傳播要素1、廣告、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售促進(jìn)、包裝、互聯(lián)網(wǎng)；2、要素之間要相互配合實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)，提升品牌

2、價(jià)值；二、營(yíng)銷(xiāo)傳播的本質(zhì)1、營(yíng)銷(xiāo)：商業(yè)機(jī)構(gòu)或其他組織實(shí)現(xiàn)自身或與消費(fèi)者之間價(jià)值交換的一系列活動(dòng)。2、傳播：是個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間傳遞、分享思想的過(guò)程。3、兩者的關(guān)系：營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，傳播就是營(yíng)銷(xiāo)。4、營(yíng)銷(xiāo)傳播代表促進(jìn)交換的品牌營(yíng)銷(xiāo)組合的要素集合。（實(shí)質(zhì)）5、營(yíng)銷(xiāo)傳播可以幫助企業(yè)或其他社會(huì)組織實(shí)現(xiàn)推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)盈利或非贏利性目標(biāo)；如博物館、慈善機(jī)構(gòu);6、營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要形式：傳統(tǒng)大眾媒介廣告、在線廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)（試用品、優(yōu)惠券、折扣）、店內(nèi)廣告牌、賣(mài)點(diǎn)展示、產(chǎn)品包裝、直郵書(shū)面材料、電子郵件、公開(kāi)發(fā)布會(huì)、活動(dòng)贊助、銷(xiāo)售人員陳述等；7、營(yíng)銷(xiāo)傳播代表廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和其他傳播方法的集

3、合；營(yíng)銷(xiāo)傳播在品牌層次上進(jìn)行Ø 品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；Ø 品牌為新的競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)置進(jìn)入壁壘；Ø 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者品牌；Ø 對(duì)消費(fèi)者的嚴(yán)肅承諾；Ø 帶給消費(fèi)者生活品質(zhì)與便利；三、營(yíng)銷(xiāo)傳播的變化1、由菲利普·科特勒到唐·舒爾茨 ，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合到IMC即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。2、簡(jiǎn)要介紹一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)。4P理論、產(chǎn)品生命周期理論、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”、“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”、“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”、“綠色營(yíng)銷(xiāo)”等等。重 點(diǎn) 提 示：A、什么是營(yíng)銷(xiāo)組合？產(chǎn)品（product)、價(jià)格(price)地點(diǎn)(place)或分銷(xiāo)(distr

4、ibution)、促銷(xiāo)(promotion)B、什么是營(yíng)銷(xiāo)傳播？ 廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和其他傳播方法的集合。A4C如何挑戰(zhàn)4P C1（CONSUMER WANTS AND NEEDS）：消費(fèi)者的需求與欲望 P1：產(chǎn)品 C2（COST）：消費(fèi)者愿意付出的成本 P2：價(jià)格 C3（CONVENIENCE）：給消費(fèi)者更多的方便 P3：渠道 C4（COMMUNICATIONS）；溝通 P4：促銷(xiāo)B“5 R” 理 論R1 (Relevance) 有顧客建立關(guān)聯(lián)R2 (Receptivity) 注重顧客的感受R3 (Responsive) 提高市場(chǎng)反應(yīng)速度R4 (Relationship)關(guān)系

5、營(yíng)銷(xiāo) R5 (Recognition)贊賞回報(bào)小 結(jié)： 與顧客之間的距離、對(duì)顧客自身價(jià)值與顧客關(guān)注價(jià)值的關(guān)心成為企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)。 營(yíng)銷(xiāo)的核心由促成交易建立關(guān)系轉(zhuǎn)變。所以， IMC有更高層面的目標(biāo)，它不僅是要提升傳播的效率效果，還要建立新型的客戶(hù)關(guān)系。 制造商由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”向“請(qǐng)注意消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變。四、IMC的定義1、IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程，它包含了計(jì)劃、創(chuàng)造、整合以及營(yíng)銷(xiāo)傳播各種形式（廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共事件）的運(yùn)用，這種營(yíng)銷(xiāo)傳播隨時(shí)間傳遞給品牌的目標(biāo)消費(fèi)群和潛在顧客。2、IMC的目的在于最終影響或直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的行為。3、IMC要求所有品牌傳播媒介和傳播信息都傳遞一致的信息。 4、搜

6、集所有消費(fèi)者了解品牌的信息渠道，并采用消費(fèi)者認(rèn)可或較易接受的傳播方式。5、有效告知 說(shuō)服消費(fèi)者 促使消費(fèi)者行動(dòng)五、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵特征1、傳播過(guò)程始于消費(fèi)者；2、使用各種形式的方法和消費(fèi)者接觸；3、營(yíng)銷(xiāo)傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用；4、和消費(fèi)者建立聯(lián)系；5、最終影響消費(fèi)者的行為；六、營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐的變化 1、降低對(duì)大眾傳媒廣告的依賴(lài)性； 2、更多地使用目標(biāo)傳播方法； 3、更加依賴(lài)于高度精確的傳播方法； 4、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播提供者的需求不斷增長(zhǎng)； 5、加強(qiáng)對(duì)傳播投資回報(bào)率評(píng)估所作的努力；七、執(zhí)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的障礙1、眾多外力的提供者；導(dǎo)致整合困難；2、外部合作者專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)與不擅長(zhǎng)； 擅長(zhǎng)：大眾傳播； 不擅長(zhǎng)：消

7、費(fèi)者個(gè)人的廣告形式；3、企業(yè)高層是否關(guān)注；第二章 營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程與品牌價(jià)值提升F 基本營(yíng)銷(xiāo)傳播決策定位：是品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心中的關(guān)鍵特征、利益或形象。瞄準(zhǔn)：目標(biāo)市場(chǎng)（人口、生活方式、產(chǎn)品使用方式和地理特征等變量來(lái)確定產(chǎn)品的潛在目標(biāo)市場(chǎng)）；設(shè)定目標(biāo)新品牌或改善品牌印象大眾廣告；店內(nèi)促銷(xiāo) 賣(mài)點(diǎn)傳播企業(yè)對(duì)企業(yè)人員銷(xiāo)售企業(yè)的傳播目標(biāo)有哪些？1、促進(jìn)新產(chǎn)品的成功引進(jìn)；2、通過(guò)增加現(xiàn)有品牌的使用頻率、使用的多樣性或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量來(lái)增加品牌銷(xiāo)量；3、將品牌的改進(jìn)之處告知經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者；4、提高品牌形象；5、產(chǎn)生銷(xiāo)售引導(dǎo)；6、說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商加大銷(xiāo)售力度；7、刺激賣(mài)點(diǎn)銷(xiāo)售；8、建立品牌認(rèn)知、品牌接受和品牌忠誠(chéng)；9、加強(qiáng)企業(yè)

8、與目標(biāo)群體的關(guān)系；10、建立良好的公共關(guān)系；11、阻擊競(jìng)爭(zhēng)者；預(yù) 算1、“自上而下的預(yù)算” 2、“自下而上的預(yù)算”3、“雙向預(yù)算”總結(jié)：所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)該：（1）被清楚定位； （2）指向某一目標(biāo)市場(chǎng)；（3）為了實(shí)現(xiàn)某個(gè)具體的目標(biāo)；（4）在預(yù)算限制下完成目標(biāo)；F 營(yíng)銷(xiāo)傳播的執(zhí)行決策營(yíng)業(yè)推廣 與廣告營(yíng)業(yè)推廣的過(guò)度會(huì)影響品牌的未來(lái)。生成媒介信息語(yǔ)言選擇媒介（成本、有效性）確定推動(dòng)力（持續(xù)的努力）在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)是否維持推動(dòng)力等F 營(yíng)銷(xiāo)傳播的結(jié)果提升品牌價(jià)值；影響消費(fèi)者行為；F 項(xiàng) 目 評(píng) 估1、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的結(jié)果進(jìn)行評(píng)估2、指標(biāo)：行為影響與傳播結(jié)果u 行為影響（銷(xiāo)量的增加）v 傳播結(jié)果（品牌認(rèn)知、信息理

9、解、對(duì)品牌的態(tài) 度、購(gòu)買(mǎi)意圖是否強(qiáng)化）3、補(bǔ)充措施：糾正行動(dòng)（改變創(chuàng)意、加大投入、媒體排期、變換傳播組合）品 牌 價(jià) 值1、品牌（美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)）：“名字、名詞、符號(hào)、象征或構(gòu)思、或用于從競(jìng)爭(zhēng)品牌中識(shí)別出某個(gè)銷(xiāo)售商和一群銷(xiāo)售商的產(chǎn)品和服務(wù)的組合。”2、一個(gè)品牌代表公司特定品牌對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品類(lèi)別其他品牌的全部效益。4、品牌的獨(dú)特個(gè)性真 誠(chéng)（sincerity）激 情（excitement）實(shí) 力（competence）精 密（sophistication）耐 久（ruggedness）品牌認(rèn)知金字塔：世界級(jí)品牌共同具有的特征1、該品牌在傳遞消費(fèi)者真正所希望得到的利益方面非常出色。2、品牌能與消費(fèi)者的

10、喜好保持相關(guān)（汽車(chē)形狀、顏色）;3、定價(jià)系統(tǒng)基于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望（BMW）4、品牌被給予恰當(dāng)定位。5、品牌是連續(xù)的。（朋友與忠誠(chéng)）6、品牌要注意層次。（避免品牌沖突的需要）7、有高效并利于品牌價(jià)值建立的一系列活動(dòng)。（定位的需要）8、品牌管理者明白品牌對(duì)于消費(fèi)者意味著什么。（品牌行動(dòng)傳播始于消費(fèi)者）9、品牌得到恰當(dāng)支持，并保持很長(zhǎng)時(shí)間。（品牌動(dòng)力）10、卓越品牌管理能力。（品牌審查、跟蹤調(diào)查、品牌年度體檢）本 章 小 結(jié)營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目模型基本執(zhí)行決策、結(jié)果、項(xiàng)目評(píng)估；品牌價(jià)值的本質(zhì)及其重要性品牌知名度、品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)度、品牌市場(chǎng)份額品牌的區(qū)別性、品牌索價(jià)能力第三章 營(yíng)銷(xiāo)傳播中的定位與瞄準(zhǔn)一

11、、品 牌 定 位1、定位的概念 賦予品牌一定含義，試圖讓消費(fèi)者清晰記住這個(gè)意義；（填入定位）區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品；（對(duì)比定位）2、“讓顧客以及潛在消費(fèi)者記住” 好定位的標(biāo)準(zhǔn)：1反映一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；2推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；結(jié)果：超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；優(yōu)勢(shì)差異、提早嘗試；1、品牌利益包括一個(gè)品牌滿足消費(fèi)者的需要和欲望的方式，它可以劃分為功能性的、象征性的和體驗(yàn)性的。2、品牌定位主要集中在產(chǎn)品特征或功能性、象征性或體驗(yàn)性利益上；通 過(guò) 品 牌 特 性 進(jìn) 行 定 位與產(chǎn)品有關(guān)的特性使用者、使用者意想通 過(guò) 品 牌 有 用 性 進(jìn) 行 定 位功能性需求定位象征性需求定位體驗(yàn)性需求定位第四章 傳播過(guò)程與消費(fèi)者傳播

12、信息的使用一、傳播過(guò)程1.傳播（communication） 在信息傳遞者與信息接收者之間建立共同的、一致的看法的過(guò)程。2.傳播挑戰(zhàn)u 人與人溝通的挑戰(zhàn)v 傳統(tǒng)媒介失效的問(wèn)題3. “人們用廣告做什么?” “人們使用廣告的目的是什么?”二、傳播過(guò)程的要素1. 信息源2. 傳播目標(biāo)3. 信息4. 信息渠道5. 接收者6. 傳播結(jié)果7. 反饋及過(guò)程中的干擾三、營(yíng)銷(xiāo)傳播的行為基礎(chǔ) 關(guān)注的重點(diǎn)在消費(fèi)者如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播信息進(jìn)行處理； 消費(fèi)者處理模型 CPM階段1 ： 暴露于信息1. 重復(fù)暴露于一個(gè)信息會(huì)增加消費(fèi)者相信信息的可能性；2. 具備的前提條件： 設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)傳播的預(yù)算； 選擇傳遞品牌信息的傳播媒介和載體

13、；階段2： 選擇性關(guān)注1. 矛盾：信息量大與信息處理能力之間；2. 力圖將消費(fèi)者的精力分配到與當(dāng)前目標(biāo)相關(guān)的信 息上；3. 傳播應(yīng)通過(guò)宣傳滿足消費(fèi)者真實(shí)需求的信息來(lái)獲得消費(fèi)者的注意；4. 增加新穎、引人入勝、美學(xué)品味；階段3： 理解所注意的信息1. 理解是營(yíng)銷(xiāo)傳播中最重要的主題；2. 認(rèn)知編碼： 特征分析初級(jí)戰(zhàn)略 積極的合成3. 消費(fèi)者對(duì)傳播信息誤解的原因 信息的誤導(dǎo)或不清楚 消費(fèi)者的偏見(jiàn) 時(shí)間短、環(huán)境嘈雜階段4：認(rèn)同理解的信息1. 可信（真實(shí)性、可靠性）2. 信息內(nèi)容和訴求是否與消費(fèi)者的價(jià)值觀一致；階段5和6：記憶中保留信息并尋找/恢復(fù)信息階段7：面對(duì)眾多選擇作決策1. 情感指示（ affe

14、ct referral ）2. 補(bǔ)償性探索（compensatory heuristic）階段8：根據(jù)決策采取行動(dòng)第五章 營(yíng)銷(xiāo)傳播中的說(shuō)服力一、消費(fèi)者態(tài)度的實(shí)質(zhì)與作用1、什么是態(tài)度？ 是指對(duì)人、物體或問(wèn)題的大體價(jià)值判斷，這種價(jià)值判斷具有持久性、可能是肯定的、也可能是否定的；2、態(tài)度的特征u 學(xué)習(xí)得來(lái)的；v 相對(duì)持久的；w 影響消費(fèi)者的行為；3、態(tài)度的細(xì)分u 感 覺(jué)v 評(píng) 價(jià)w 認(rèn) 知 知識(shí)與個(gè)人想法；x 意 動(dòng) 一個(gè)人的行為傾向；二、營(yíng)銷(xiāo)傳播中的說(shuō)服力1. 說(shuō)服力是營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心內(nèi)容；2. 進(jìn)行說(shuō)服的形式ê 從消費(fèi)者的角度；ê 從說(shuō)服者的角度；3. 說(shuō)服過(guò)程最基本的四個(gè)要素

15、 信息論述（可靠性、權(quán)威性） 外界提示（背景音樂(lè)、場(chǎng)景、圖解） 接收者的個(gè)人關(guān)聯(lián)度 接收者的初始位置 一個(gè)說(shuō)服性的傳播能否完成它的目標(biāo)，取決于消費(fèi)者認(rèn)知與情感反應(yīng)之間的平衡；4. 以情感為基礎(chǔ)的說(shuō)服 根本目的是影響消費(fèi)者的行為；5. 以信息為基礎(chǔ)的說(shuō)服6. 改變消費(fèi)者態(tài)度的策略u(píng) 改變信念；v 改變對(duì)結(jié)果的評(píng)價(jià)；w 在評(píng)價(jià)中引入新的結(jié)果；7. 利用條件反射俄羅斯科學(xué)家 巴甫洛夫的“反射試驗(yàn)”三、加強(qiáng)消費(fèi)者注意、處理品牌信息的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)及能力1、強(qiáng)化動(dòng)機(jī) 強(qiáng)化消費(fèi)者注意廣告詞的方法1.迎合消費(fèi)者對(duì)信息與享樂(lè)的需要；（食欲、性欲）v 運(yùn)用新穎的刺激 （新奇的圖片、廣告、大規(guī)模的場(chǎng)景布置）w 運(yùn)用強(qiáng)

16、效或顯著的提示 （動(dòng)作、音樂(lè)、彩色廣告、名人、巨幅圖畫(huà)）x 運(yùn)用動(dòng)作效果 （綜合性圖片、MTV中的插播廣告） 強(qiáng)化消費(fèi)者處理品牌信息動(dòng)機(jī)的方法u 加強(qiáng)品牌與個(gè)人的聯(lián)系 通過(guò)問(wèn)題或利用人們的擔(dān)憂； 運(yùn)用戲劇性的描述；v 增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心 用懸念或驚喜開(kāi)頭； 運(yùn)用幽默的手段； 廣告詞中幾乎不涉及產(chǎn)品信息； 擴(kuò)大消費(fèi)者解讀信息機(jī)會(huì)的方法u 重復(fù)品牌信息v 重復(fù)關(guān)鍵場(chǎng)景w 在各種場(chǎng)合重復(fù)廣告 減少消費(fèi)者理解時(shí)間的方法 運(yùn)用圖像和肖像3. 提高能力 提高運(yùn)用知識(shí)結(jié)構(gòu)的能力 提供背景（運(yùn)用文字） 提高創(chuàng)造知識(shí)結(jié)構(gòu)的能力 利用基于范例的理解 （具體化、示例、類(lèi)比）四、主要說(shuō)服工具1. 回報(bào)；2. 許

17、諾與守諾；3. 從眾策略；4. 投其所好；5. 權(quán)威人士；6. 稀缺性；第 六 章 營(yíng)銷(xiāo)傳播在促進(jìn)產(chǎn)品采用方面的作用一、新產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)傳播1、新產(chǎn)品的試用與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)2、新產(chǎn)品被采納的產(chǎn)品特征 新產(chǎn)品采用過(guò)程的模型3、消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品特征u 產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)的決定因素 優(yōu)于其他產(chǎn)品的工作狀況； 不斷提高的舒適程度； 節(jié)約時(shí)間和精力； 快速的回報(bào)v 產(chǎn)品的適應(yīng)性 新產(chǎn)品適合于人們使用的程度； 個(gè)人信仰、價(jià)值判斷、以往的消費(fèi)行為； 克服不適應(yīng)的唯一方法 通過(guò)大量的廣告宣傳使消費(fèi)者真正相信選擇一種新方法要優(yōu)于現(xiàn)存的解決方法； 案例：豐田“普銳斯”汽車(chē)w 產(chǎn)品的復(fù)雜性 消費(fèi)者所感到的新產(chǎn)品的困

18、難程度；x 產(chǎn)品試用性 新產(chǎn)品在廣泛使用前在一個(gè)有限的范圍內(nèi)使用的程度； 新車(chē)試用、免費(fèi)食品； 減少消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)的不滿； 降低風(fēng)險(xiǎn)； 樣品法是一種無(wú)可比擬的促銷(xiāo)手段；y 產(chǎn)品的可觀察性 產(chǎn)品使用者可以觀察到的新產(chǎn)品試用的正面影響程度； 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可觀察性與消費(fèi)習(xí)慣相一致，新產(chǎn)品就很容易被接受； 二、插播的進(jìn)程1、接收者（消費(fèi)者）的分類(lèi) 革新者； 早期接收者； 前期主要購(gòu)買(mǎi)者； 后期主要購(gòu)買(mǎi)者； 滯后者；2. 管理傳播過(guò)程u 公司目標(biāo) 盡快實(shí)現(xiàn)初始銷(xiāo)量（迅速攀升）； 提高銷(xiāo)售加速度； 確保市場(chǎng)占有率（最大化的滲透水平）； 盡可能長(zhǎng)地維持產(chǎn)品銷(xiāo)售；u 具體行動(dòng)初始階段： 銷(xiāo)售隊(duì)伍的建立與

19、努力； 密集的廣告提高產(chǎn)品的認(rèn)知； 大量的促銷(xiāo)讓消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)； 創(chuàng)造性地使用銷(xiāo)售促進(jìn)，刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)； 鼓勵(lì)獸醫(yī)計(jì)劃； 情感溝通計(jì)劃；成長(zhǎng)階段： 確保質(zhì)量，促進(jìn)口碑傳播； 繼續(xù)廣告，到達(dá)滯后群體； 加大對(duì)零售商的支持； 采用創(chuàng)造性的促銷(xiāo)以刺激重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；實(shí)現(xiàn)最大市場(chǎng)占有率： 總結(jié)并重復(fù)合適的戰(zhàn)略； 修訂產(chǎn)品與廣告來(lái)刺激市場(chǎng)；維持長(zhǎng)期銷(xiāo)售： 原產(chǎn)品繼續(xù)滿足市場(chǎng)需求； 提高傳播效率； 廣告的有效性； 保持品牌形象； 阻擊現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與潛在對(duì)手；2、強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系 人際關(guān)系強(qiáng)度來(lái)劃分的；試驗(yàn)事實(shí)：1. 弱社會(huì)關(guān)系在增加信息傳播上與強(qiáng)社會(huì)關(guān)系具有同樣強(qiáng)的影響力； 2. 廣告初期作用大，消失的快，隨后主要

20、依賴(lài)口碑傳播；3. 當(dāng)廣告水平增加時(shí)，強(qiáng)關(guān)系的影響加強(qiáng)，弱關(guān)系的影響效果減弱； 結(jié) 論 要靠傳統(tǒng)媒介把信息球運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)；依賴(lài)強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系的紐帶得以推動(dòng)；3.口碑傳播依賴(lài)“觀念領(lǐng)袖” 頻繁影響其他人態(tài)度和行為的人； 通知者、說(shuō)服者、確定者； 在同一階層、領(lǐng)域發(fā)揮影響； 觀念領(lǐng)袖的特征：a) 見(jiàn)識(shí)廣博，與大眾媒體接觸多；b) 社交廣泛，有更多的討論或傳遞信息的機(jī)會(huì)；c) 經(jīng)濟(jì)地位較高；d) 愿意革新；e) 愿意與眾不同，能承受批評(píng)與反對(duì)，有獨(dú)特的需求；f) 從分享自己觀點(diǎn)與解釋中能獲得滿足感；4. 有效的激勵(lì)u 聲望是口碑的核心；v 獲得好口碑的關(guān)鍵是要找到好的啦啦隊(duì)長(zhǎng)就是那些能夠使談話開(kāi)始的顧客

21、；5. 避免負(fù)面信息u 企業(yè)方面；v 零售終端；w 產(chǎn)品；四、建立“輿論”制造“輿論”傳播的主要理論· 流行病理論1. 少數(shù)原則 讓有重要關(guān)聯(lián)的人染病；2. 黏性因素 要使輿論變得有趣，有吸引力、便于記憶；3. 環(huán)境力量 環(huán)境要合適；· 激化自我需要膨脹理論（麥肯錫的ESGD）1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)u 產(chǎn)品在某些方面獨(dú)一無(wú)二；（外形、功用）；v 在觀念領(lǐng)導(dǎo)者和聯(lián)絡(luò)者心目中極顯眼或很有地位；2、選擇與培養(yǎng)先鋒隊(duì)3、定量供應(yīng)（豐田凱美瑞、廣州本田）4、利用名人效應(yīng)第七章 品牌名稱(chēng)、商標(biāo)、包裝及賣(mài)點(diǎn)材料一、品牌命名1.品牌是一個(gè)公司獨(dú)有的設(shè)計(jì)或商標(biāo)，它使得一個(gè)公司的產(chǎn)品區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品。

22、2.品牌可以影響商品早期的試用與銷(xiāo)售量。3.品牌名稱(chēng)與包裝圖案，構(gòu)成品牌形象。4.品牌名稱(chēng)：信任感、信心、安全感、力量感持久感、速度感、地位感；u 影響消費(fèi)者的認(rèn)知速度；v 影響品牌的形象；w 在品牌價(jià)值的形成中起主要作用；5、品牌名稱(chēng)的組成 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別； 描述出商品的屬性或優(yōu)點(diǎn)； “捷達(dá)”汽車(chē)；“聯(lián)想”電腦 與產(chǎn)品的理想形象和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或包裝相符； 易記且好讀好拼； 成功與名稱(chēng)無(wú)關(guān)； “空白描述法” 6、品牌命名的程序7、標(biāo)志的作用u 標(biāo)志是識(shí)別品牌的捷徑；u 標(biāo)志設(shè)計(jì)： 高度抽象設(shè)計(jì)、自然景觀設(shè)計(jì)；簡(jiǎn)單的描繪、復(fù)雜的描繪；u 好的標(biāo)志特征： 便于識(shí)記、激起良好的感覺(jué)；向所有目標(biāo)受眾表

23、達(dá)相同的意義；u 提高標(biāo)志受歡迎程度的最好做法是選擇一個(gè)復(fù)雜度合適的標(biāo)志，既不能太簡(jiǎn)單也不能太復(fù)雜；u 自然的設(shè)計(jì)更容易受到顧客的歡迎；二、包 裝1. 包裝具有重要的廣告與促銷(xiāo)作用ê 包裝是最便宜的廣告；ê 每個(gè)包裝都是一個(gè)5秒鐘的廣告；ê 包裝是無(wú)聲的推銷(xiāo)員；ê 包裝就是產(chǎn)品；2. 包裝的作用 容器、保護(hù)； 吸引顧客對(duì)商品的注意； 在購(gòu)買(mǎi)時(shí)從同類(lèi)商品中脫穎而出； 向顧客證實(shí)產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值； 表明商品特色及優(yōu)點(diǎn)； 傳遞情感； 最終影響消費(fèi)者的品牌選擇；3. 包裝通常會(huì)重復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌名稱(chēng)、使用方法及帶給用戶(hù)的好處；4. 包裝的主要作用是通過(guò)傳遞語(yǔ)言的、功能

24、的、形象的利益來(lái)使人們了解或加深對(duì)品牌的認(rèn)知，樹(shù)立品牌形象，從而提高品牌價(jià)值；5、包裝的結(jié)構(gòu) 好包裝必須有整體性理念； 包裝“移覺(jué)”效應(yīng)； 顏色、圖案、圖形、大小、材料、標(biāo)志；整合稱(chēng)為包裝結(jié)構(gòu)；u 包裝中顏色的使用v 包裝的設(shè)計(jì)和形狀的提示作用ê 色彩、形狀、大小、標(biāo)簽設(shè)計(jì)；ê 善于用各種長(zhǎng)度、厚度、斜度的線形成外部視覺(jué)差異；ê 包裝的形狀與內(nèi)部產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性；w 包裝大小市場(chǎng)細(xì)分、貨架管理；大包裝“實(shí)惠”；x 包裝材料ê 提高產(chǎn)品檔次；ê 增加銷(xiāo)量與利潤(rùn)；ê 吸引人注意；ê 金屬包裝：力量與耐用；塑料：干凈、輕便、木質(zhì)材料：

25、陽(yáng)剛； 6. 包裝評(píng)估：VIEW模式u V = 可見(jiàn)性；（購(gòu)物吸引注意力）v I = 信息性；（產(chǎn)品信息）a. 刺激試購(gòu)；b. 鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為；c. 提供正確的產(chǎn)品使用說(shuō)明；w E = 感情訴求；（激起預(yù)想的感情或心情）；x W = 工作性能a. 包裝能否保護(hù)商品；b. 是否使零售店與顧客都便于儲(chǔ)存；c. 是否使顧客得到和使用產(chǎn)品變得簡(jiǎn)單；d. 商品轉(zhuǎn)移時(shí)包裝不會(huì)受損；e. 包裝是否環(huán)保；7. 包裝設(shè)計(jì)程序三、賣(mài)點(diǎn)廣告1. 賣(mài)點(diǎn)或商場(chǎng)環(huán)境，為營(yíng)銷(xiāo)者提供了影響消費(fèi)者的最后機(jī)會(huì)；2. 賣(mài)點(diǎn)材料 標(biāo)志、汽車(chē)、旗幟、貨架廣告、燈光、鏡子、塑料制品、各種產(chǎn)品展示、海報(bào)、地板廣告、店內(nèi)廣播、電子屏幕廣告

26、等;3.賣(mài)點(diǎn)廣告的類(lèi)型l 永久展示； （6個(gè)月以上）l 半永久展示；（26個(gè)月）l 臨時(shí)性展示；（少于2個(gè)月）l 店內(nèi)媒介u 賣(mài)點(diǎn)廣播、推車(chē)廣告、貨架廣告；v 地板圖標(biāo)、優(yōu)惠券發(fā)放處；4. 賣(mài)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了什么？ 為制造商實(shí)現(xiàn)的價(jià)值； 為零售商提供服務(wù)； 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值；有用信息與簡(jiǎn)化購(gòu)物程序； 5. 賣(mài)點(diǎn)材料所起的作用u 告知v 提醒w 鼓勵(lì)x 推銷(xiāo)6. 互動(dòng)展示應(yīng)用運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助功能，回答消費(fèi)者的問(wèn)題；“褲襪咨詢(xún)員”-身高、體重、鞋-搭配方案；寵物食品、汽車(chē)輪胎的選擇、酒類(lèi)、“寶潔公司” 潘婷的展示“美發(fā)處方”；7. 賣(mài)點(diǎn)的重要結(jié)果 在超市、藥店、大型倉(cāng)儲(chǔ)店，消費(fèi)者基本是無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)；日益增加消費(fèi)

27、者店內(nèi)決策； 賣(mài)點(diǎn)在于影響無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)并增加銷(xiāo)售量； POPAI 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣研究POPAI研究主體內(nèi)容：u 店內(nèi)媒介、標(biāo)志、展示在極大程度上影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策；v 通過(guò)對(duì)比消費(fèi)者的計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)與實(shí)際購(gòu)買(mǎi) 把消費(fèi)者品牌購(gòu)買(mǎi)劃分為四種類(lèi)型：a. 具體購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃；b. 一般計(jì)劃；c. 替代計(jì)劃；d. 無(wú)計(jì)劃；8.賣(mài)點(diǎn)材料沒(méi)有被使用的原因 （近50%的賣(mài)點(diǎn)材料未被零售商使用）a. 設(shè)計(jì)不合理，不符合零售商的需要；b. 占據(jù)的空間過(guò)大；c. 難處理、難放置、易壞等弊端；d. 缺少吸引力；e. 零售商的利潤(rùn)趨勢(shì)不明顯。9. 鼓勵(lì)零售商使用賣(mài)點(diǎn)材料 要滿足零售商、消費(fèi)者的需求； 具體做法： 賣(mài)點(diǎn)材料應(yīng)有正確的

28、尺寸與形式； 賣(mài)點(diǎn)材料應(yīng)與商店裝飾協(xié)調(diào)； 賣(mài)點(diǎn)材料應(yīng)便于零售商使用； 及時(shí)被提供給零售商； 賣(mài)點(diǎn)材料應(yīng)與其他營(yíng)銷(xiāo)傳播項(xiàng)目洽談協(xié)作； 對(duì)消費(fèi)者來(lái)講應(yīng)有吸引力、方便、有用。第八章 銷(xiāo)售促進(jìn)管理概論一、銷(xiāo)售促進(jìn)基礎(chǔ)1. 促銷(xiāo)是生產(chǎn)商用于引誘銷(xiāo)售商（批發(fā)商、零售商或其他渠道成員）或消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌和鼓勵(lì)銷(xiāo)售人員大力推薦某個(gè)品牌的刺激行為；2. 刺激源于產(chǎn)品提供的核心價(jià)值之外的附加利益或暫時(shí)變動(dòng)預(yù)期價(jià)格或價(jià)值；二、促銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售人員、零售商、消費(fèi)者是銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)；三、促銷(xiāo)預(yù)算的增加原 因 分 析：促銷(xiāo)中“推戰(zhàn)略”和“拉戰(zhàn)略” 1.“推戰(zhàn)略”； 2.“拉戰(zhàn)略”；結(jié) 論： 有效傳播是一種合力，即向商業(yè)企

29、業(yè)的推與對(duì)消費(fèi)者的拉。 四、引起促銷(xiāo)增長(zhǎng)的發(fā)展因素1. 生產(chǎn)商與零售商力量對(duì)比的轉(zhuǎn)換；2. 品牌相似度和價(jià)格敏感度的增加；3. 品牌忠誠(chéng)度降低；4. 大眾市場(chǎng)的分化和媒介有效性的降低；5. 對(duì)企業(yè)報(bào)酬結(jié)構(gòu)短期結(jié)果的強(qiáng)調(diào)；6. 積極反應(yīng)的消費(fèi)者。五、銷(xiāo)售促進(jìn)的作用與局限性v 積極作用1. 激發(fā)銷(xiāo)售人員對(duì)全新的、改進(jìn)的或成熟的產(chǎn)品的銷(xiāo)售熱情；2. 增進(jìn)成熟品牌的銷(xiāo)售；3. 協(xié)助新產(chǎn)品向中間商推廣；4. 增加商品的架上和架外存儲(chǔ)空間；5. 使競(jìng)爭(zhēng)者的廣告和銷(xiāo)售促進(jìn)無(wú)效。6. 獲得消費(fèi)者的試夠； 7. 通過(guò)鼓勵(lì)重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)保留現(xiàn)有顧客； 8. 通過(guò)商品儲(chǔ)備增加產(chǎn)品使用； 9. 通過(guò)商品儲(chǔ)備取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；

30、10.增強(qiáng)廣告效果。 v 促銷(xiāo)局限性1.無(wú)法彌補(bǔ)銷(xiāo)售人員能力不足或廣告的缺乏；2.無(wú)法提供給中間商或消費(fèi)者任何持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某品牌的長(zhǎng)期原因；3.無(wú)法阻擋成熟品牌銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)或改變產(chǎn)品不被接受的狀況。六、國(guó)外促銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)歸納1.零售價(jià)格暫時(shí)性降低會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的顯著增加；2.優(yōu)惠發(fā)生的頻率越高，激增的高度越低；3.優(yōu)惠促銷(xiāo)的頻繁化改變了消費(fèi)者的參照價(jià)格； 4.零售商沒(méi)有將商業(yè)優(yōu)惠完全讓渡給消費(fèi)者；5.市場(chǎng)份額高的品牌優(yōu)惠促銷(xiāo)彈性低。6、廣告促銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致存貨流量的增加；7、主題廣告和展示共同影響折扣產(chǎn)品的銷(xiāo)售；8、對(duì)某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的促銷(xiāo)會(huì)影響互補(bǔ)品和競(jìng)爭(zhēng)品的銷(xiāo)售；9、促銷(xiāo)對(duì)高品質(zhì)和低品質(zhì)產(chǎn)品的影響是不對(duì)稱(chēng)的.七

31、、促銷(xiāo)代理商的作用1. 制定促銷(xiāo)戰(zhàn)略，并實(shí)施促銷(xiāo)戰(zhàn)略；2. 比較科學(xué)，角度高；3. 促銷(xiāo)檢驗(yàn)依據(jù)比較科學(xué)。4. 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)代理商。（離線媒介與店內(nèi)分銷(xiāo)） 優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)、在線促銷(xiāo)、免費(fèi)樣品分發(fā)；結(jié)果測(cè)量更加精確；第九章 商業(yè)銷(xiāo)售促進(jìn)一、商業(yè)促銷(xiāo) 13%16% 1.生產(chǎn)廠商通過(guò)商業(yè)促銷(xiāo)要達(dá)到的目標(biāo) 推廣新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品； 增加新型號(hào)的分銷(xiāo)或新包裝； 形成零售商的存貨； 保持或增加生產(chǎn)商的貨架空間份額； 獲得貨架以外的產(chǎn)品展示； 減少過(guò)量存貨，提高周轉(zhuǎn)率； 使產(chǎn)品納入到零售商的廣告中； 抵抗競(jìng)爭(zhēng)者行為； 盡可能多地向最終消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品。2.商業(yè)促銷(xiāo)計(jì)劃構(gòu)成的關(guān)鍵要素v 財(cái)務(wù)刺激 增節(jié)中間商的邊際利潤(rùn)或增加銷(xiāo)量；v 時(shí)機(jī)正確 配合銷(xiāo)量增加的時(shí)節(jié)、消費(fèi)者促銷(xiāo)配合、抵抗競(jìng)爭(zhēng)者；v 最小化零售商精力和成本v 見(jiàn)效快v 改善零售商業(yè)績(jī) 改進(jìn)零售商產(chǎn)品布置；3. 商業(yè)促銷(xiāo)的類(lèi)型u 商業(yè)補(bǔ)貼； 共同廣告和賣(mài)方支持計(jì)劃；w 商業(yè)競(jìng)賽和刺激；x 商業(yè)展示會(huì)。 二、商業(yè)補(bǔ)貼1.定義： 又稱(chēng)商業(yè)優(yōu)惠，鼓勵(lì)零售商儲(chǔ)存生產(chǎn)商商品，為消費(fèi)者提供該品牌的折價(jià)，將產(chǎn)品納入自己的廣告計(jì)劃中，提供特別的展示或其他賣(mài)點(diǎn)支持。 2.商業(yè)補(bǔ)貼的主要形式 商業(yè)折扣； 回款津貼； 市場(chǎng)開(kāi)拓補(bǔ)貼；商業(yè)折扣