1、營銷溝通策略培訓講義蒙牛蒙牛乳業乳業的營的營銷溝銷溝通策通策略略 引引 例例第第4局部局部 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 第第15章章 營銷溝通策略營銷溝通策略 15.1整合營銷溝通整合營銷溝通integrated marketing communication, IMC15.1.1營銷溝通過程營銷溝通過程營銷溝通組合營銷溝通組合marketing communications mix也稱促銷也稱促銷組合組合promotion mix，包括：，包括：1廣告廣告(advertising, AD)、2銷售促進銷售促進(sales promotion, SP)、3公關宣傳公關宣傳(publici

2、ty)4贊助營銷贊助營銷(sponsorship marketing, SM)5售點售點(point-of-purchase, POP)6直接營銷直接營銷(direct marketing, DM)、7因特網溝通因特網溝通(internet)、8人員銷售人員銷售 (personal selling, PS)營銷溝通方式及頻率信息傳播過程15.1.2建立整合營銷溝通的概念建立整合營銷溝通的概念 1.營銷溝通營銷溝通 營銷溝通是指在一個品牌的營銷組營銷溝通是指在一個品牌的營銷組合中通過與該口牌的顧客進行雙向合中通過與該口牌的顧客進行雙向的信息交流建立共識而達成介值交換的的信息交流建立共識而達成介值

3、交換的過程。過程。 2.什么是整合營銷溝通什么是整合營銷溝通整合營銷溝通，是開展和實施針對現有的和潛在的顧客的整合營銷溝通，是開展和實施針對現有的和潛在的顧客的各種勸說性溝通方案的長期過程。各種勸說性溝通方案的長期過程。整合營銷傳播是將事物視為一個整體的一種新方法，而整合營銷傳播是將事物視為一個整體的一種新方法，而過去我們只看到局部，如廣告、公共關系、銷售推廣、過去我們只看到局部，如廣告、公共關系、銷售推廣、購置、員工溝通，等等。購置、員工溝通，等等。整合營銷傳播是多種傳播聲音的戰略協調，其目的是通過協調營整合營銷傳播是多種傳播聲音的戰略協調，其目的是通過協調營銷組合中的廣告、公關、促銷、直效

4、營銷以及包裝設計等因素，銷組合中的廣告、公關、促銷、直效營銷以及包裝設計等因素，充分利用勸服性傳播對消費者和非消費者即零售商、銷售人員、充分利用勸服性傳播對消費者和非消費者即零售商、銷售人員、輿論領袖受眾的影響。輿論領袖受眾的影響。 15.1.2建立整合營銷溝通的概念建立整合營銷溝通的概念 IMC強調在與消費者溝通時，為了到達理想明確、一致、高效的溝通效果，要將營銷溝通要素如廣告、公關宣傳、銷售促進、人員銷售、贊助營銷、直接營銷、POP溝通等相互配合，整合成一體，與品牌的市場定位想一致，與產品、價格和分銷渠道相協調。 15.1.2建立整合營銷溝通的概念建立整合營銷溝通的概念 3.整合營銷溝通的

5、根本特征整合營銷溝通的根本特征 1影響目標溝通受眾的行為。影響目標溝通受眾的行為。 2從顧客出發。從顧客出發。 3運用一切接觸方法。運用一切接觸方法。 4步調一致，獲取協同優勢。步調一致，獲取協同優勢。 5建立顧客關系。建立顧客關系。15.1.2建立整合營銷溝通的概念建立整合營銷溝通的概念 15.1.3規劃營銷溝通策略規劃營銷溝通策略15.1.3規劃營銷溝通策略規劃營銷溝通策略 1.選擇目標受眾選擇目標受眾 2.設立溝通目標設立溝通目標 15.1.3規劃營銷溝通策略規劃營銷溝通策略 聚焦：聚焦：消費者喜好也信服你的產品但卻不買，對你能有什么好處呢？ 聚焦：聚焦：以付諸行動為目標15.1.3規劃

6、營銷溝通策略規劃營銷溝通策略 3.制定溝通預算制定溝通預算 1量入為出法。量入為出法。 2銷售百分比法。銷售百分比法。 3競爭對等法。競爭對等法。 4目標任務法。目標任務法。15.1.3規劃營銷溝通策略規劃營銷溝通策略 具體選擇決策具體選擇決策1.選擇營銷溝通要素選擇營銷溝通要素1產品產品/市場類型。市場類型。2推式策略和拉式策略。推式策略和拉式策略。 15.1.3規劃營銷溝通策略規劃營銷溝通策略 3購置者準備階段。 15.1.3規劃營銷溝通策略規劃營銷溝通策略 2.設計信息設計信息 3.選擇媒體選擇媒體 4.動量制造動量制造15.1.3規劃營銷溝通策略規劃營銷溝通策略 15.2廣告策略廣告策

7、略 15.2.1廣告的根本概念廣告的根本概念 1.廣告的特征廣告的特征 1要有明確的廣告主。要有明確的廣告主。 2發布者付費。發布者付費。 3通過媒體傳播。通過媒體傳播。 4含有信息。含有信息。 5有針對的受眾對象。有針對的受眾對象。 2.廣告的功能廣告的功能 1告知。告知。 2勸說。勸說。 3提示。提示。 4增值。增值。 5支援公司的其他活動。支援公司的其他活動。 15.2廣告策略廣告策略 3.廣告的分類廣告的分類 15.2廣告策略廣告策略 1按廣告主分類：商業廣告和非商業廣告。 2按媒介物分類：平面廣告和空商廣告。 15.2廣告策略廣告策略 15.2廣告策略廣告策略 3按對象域分類：國內廣

8、告和國際廣告。 4按廣告目標分類：告知廣告、勸說廣告和提示廣告。 5按訴求特點分類：理性訴求廣告和情感訴示廣告。 6按照目的分類：戰略廣告和戰術廣告。 15.2廣告策略廣告策略 15.2.2制定廣告方案制定廣告方案 1.設定廣告目標設定廣告目標 1認知：建立消費者對一種新產品或一個新品牌認知：建立消費者對一種新產品或一個新品牌的認知。的認知。 2勸說：影響消費者對一個品牌的屬性和利益的勸說：影響消費者對一個品牌的屬性和利益的期望。期望。 3促銷：鼓勵消費者嘗試性購置或重復購置本促銷：鼓勵消費者嘗試性購置或重復購置本品牌的產品。品牌的產品。 4提示：強化消費者對一個熟悉品牌的態度提示：強化消費者

9、對一個熟悉品牌的態度和信念。和信念。15.2.2制定廣告方案制定廣告方案 2.制定廣告預算制定廣告預算 1廣告目標。廣告目標。 2競爭對手的廣告活動。競爭對手的廣告活動。 3可供使用的廣告費?？晒┦褂玫膹V告費。 15.2.2制定廣告方案制定廣告方案 3.制定廣告創意策略制定廣告創意策略 1廣告必須解決的根本問題；廣告必須解決的根本問題； 2廣告溝通目標；廣告溝通目標； 3定義目標市場和目標受眾；定義目標市場和目標受眾； 4確定主要競爭對手；確定主要競爭對手； 5選擇承諾，主要的賣點或溝通的利益；選擇承諾，主要的賣點或溝通的利益； 6創作戰略說明；創作戰略說明； 7輔助性信息和強制要求。輔助性信

10、息和強制要求。15.2.2制定廣告方案制定廣告方案 4.制定媒體方案制定媒體方案 1選擇目標受眾。選擇目標受眾。 2確定媒體目標，確定媒體目標， 如：到達率、頻率、視聽率、如：到達率、頻率、視聽率、 持續性及本錢。持續性及本錢。 3選擇媒體。選擇媒體。15.2.2制定廣告方案制定廣告方案15.2.2制定廣告方案制定廣告方案 5.評價廣告效果評價廣告效果 15.2.2制定廣告方案制定廣告方案15.2.3廣告創意戰略廣告創意戰略 1.一般性戰略一般性戰略generic strategy 2.先入為主先入為主(preemptive)戰略戰略 3 . 獨 特 銷 售 主 張獨 特 銷 售 主 張 (

11、u n i q u e s e l l i n g propoisition, USP)戰略戰略 案例案例15.1：總督牌的香煙：總督牌的香煙 案例案例15.2：M&M巧克力糖巧克力糖 案例案例15.3：農夫山泉的：農夫山泉的USP15.2.3廣告創意戰略廣告創意戰略 4.品牌形象品牌形象 brand image, BI戰略戰略案例案例15.4：品牌形象戰略的經典案例：帶眼罩的男人：品牌形象戰略的經典案例：帶眼罩的男人案例案例15.5：品牌形象戰略的經典案例：萬寶路牛仔形象：品牌形象戰略的經典案例：萬寶路牛仔形象5.定位定位positioning戰略戰略 案例案例15.6：莎碧娜航空公

12、司的廣告：莎碧娜航空公司的廣告：“在美麗的比利時境內，有在美麗的比利時境內，有五個阿姆斯特丹五個阿姆斯特丹案例案例15.7：施樂公司擴大經營領域。：施樂公司擴大經營領域。6.回聲回聲resonance戰略戰略7.情感戰略情感戰略8.公司廣告創意戰略公司廣告創意戰略 15.2.3廣告創意戰略廣告創意戰略 15.2.3廣告創意戰略廣告創意戰略 15.3銷售促進銷售促進 (sales promotion) 15.3.1銷售促進的概念銷售促進的概念 15.3.2針對中間商的促銷針對中間商的促銷 1訂單折扣，也稱價格折扣、價目單訂單折扣，也稱價格折扣、價目單折扣。折扣。 2貿易折讓，它是用于鼓勵批發商或

13、貿易折讓，它是用于鼓勵批發商或零售商儲存、推銷或展示制造商產品的零售商儲存、推銷或展示制造商產品的一種優惠。一種優惠。 3免費商品。免費商品。15.3銷售促進銷售促進 (sales promotion) 15.3.3針對消費者的促銷針對消費者的促銷 15.3.4制定銷售促進方案的步驟制定銷售促進方案的步驟 1.設定銷售促進目標設定銷售促進目標 2.選擇促銷工具選擇促銷工具 3.擬定促銷方案擬定促銷方案 4.預試和執行促銷方案預試和執行促銷方案 5.評價促銷效果評價促銷效果 案例案例15.8：伊利液態奶紅加黃送大禮：伊利液態奶紅加黃送大禮15.3.3針對消費者的促銷針對消費者的促銷15.4公關宣傳公關宣傳 15.4.1公關宣傳的概念公關宣傳的概念 聚焦：企業應該如何運用公關宣傳聚焦：企業應該如何運用公關宣傳 15.4.2主動型營銷公關主動型營銷公關 1調研活動。調研活動。 2舉辦或參加各種