1、我國酒店客房定價策略研究趙永哲 031610318摘要飯店的主要收入來自于客房，特別是對于三星級和經(jīng)濟型飯店而言，制定合理的客房價格是關(guān)系到飯店經(jīng)濟效益的關(guān)鍵。定價是一種市場營銷策略，飯店業(yè)定價不僅要考慮需求、供給和成本因素，而且要考慮飯店的地理位置、目標市場、客房標準、提供服務的季節(jié)以及和同業(yè)競爭等因素。本文通過研究我國飯店客房發(fā)展情況，結(jié)合國內(nèi)外飯店的發(fā)展，分析了現(xiàn)代飯店在中國發(fā)展的市場需求；從淡旺季角度、市場競爭角度對飯店客房進行定價策略分析，并尋求客房定價的最優(yōu)策略。對于客房定價目前都是各個飯店集團在不斷的摸索和試探過程中的經(jīng)驗之談，理論研究明顯滯后于實踐，本文的研究將以飯店的客房定價

2、策略為重點。分析了我國飯店在定價過程中遇到的問題，試圖探討一些增加飯店營業(yè)收入和利潤的定價策略。關(guān)鍵詞：飯店客房；定價策略；客房分配9一直以來，客房定價政策對客戶滿足程度的影響在很大程度上是被忽視的一般研究認為，營銷策略的一般性研究顯示由于客戶在不同的消費經(jīng)歷中對服務質(zhì)量感覺各不相同，因此他們更多地預見到服務質(zhì)量的不確定性，而相應減少對事前預期的依賴。在這種情況下，顧客往往用價格作為預期服務質(zhì)量的衡量標準。由于飯店這種新興產(chǎn)業(yè)對市場的廣泛適應性，中國本土的飯店也如雨后春筍般破土而出，如錦江、漢庭、如家等。我們的本土飯店正以蓬勃之勢走過它的第一階段萌芽期，但是由于品牌的快速擴張，新品牌的層出不窮

3、，外來品牌與民族品牌的競爭等等，都使我國飯店在未來進入整合拓展期。客房定價的影響因素現(xiàn)今，飯店擁有了很大的自主定價權(quán)，可以為自己尋求最適合的價格，爭取最大的經(jīng)濟效益。然而，飯店在制定價格時，仍然受到許多因素的制約，這些因素需要飯店決策者在制定客房價格時給予充分的考慮。首先，飯店商品的價格隨供求關(guān)系的變化而不斷調(diào)整，飯店商品的價格隨供求關(guān)系的變化而不斷調(diào)整，當供過于求時，飯店業(yè)需要考慮降低價格；當供不應求時，飯店要考慮適當提高價格。競爭對手的價格的上升與下降、政府相關(guān)部門的政策、飯店所在國經(jīng)濟發(fā)展狀況等都會影響飯店客房的供求關(guān)系。 其次，客人的消費心理也是進行客房價格定價時應予以重點考慮的因素，

4、尤其是客人對某一種商品價格能夠接受的上限和下限。價格是顧客為了取得某項產(chǎn)品或服務所付出的經(jīng)濟代價。顧客會將這份價格與其對該項商品的認知價值加以比較，如果價格超出了顧客認同的“合理限度”，顧客要么放棄這類選擇,要么進一步了解產(chǎn)品的有關(guān)情況，以決定是否購買；當價格被認為是“可以接受”時,顧客需要進一步了解產(chǎn)品和服務，以證實是否“物有所值”。飯店業(yè)的產(chǎn)品相對于其他工業(yè)產(chǎn)品或服務，其價值包含更廣泛的內(nèi)容，如硬件設備、服務、形象、位置、廣告、互補性、顧客的消費感受等。這些因素綜合起來構(gòu)成了顧客心目中的價值觀念，形成顧客關(guān)于價格的“合理限度”。一般調(diào)查顯示，飯店地址的好壞對飯店的成功運營的直接和間接的影響

5、在眾多相關(guān)因素中占據(jù)較大。選址不僅關(guān)系到市場開發(fā)能力大小，對消費者吸引力的大小，更重要的是對長期效益的取得具有戰(zhàn)略性的影響。根據(jù)國際飯店業(yè)的一般標準，五星級飯店的投資成本，換算成每間客房為單位來計算，在15萬20萬美元，四星級飯店為10萬14萬美元，而經(jīng)濟型飯店則為1.5萬4萬美元。因此，飯店的投資大小也是影響客房價格水平的基本因素。此外，投資成本回收期的長短，以及目標利潤率的高低，都會對房價的制定產(chǎn)生影響。 “美國飯店大王”的斯坦特說過，飯店業(yè)就是憑借飯店來出售服務的行業(yè)，可見優(yōu)質(zhì)服務是飯店生存的基礎。飯店作為典型的服務行業(yè)，每天要接待來自四面八方的消費者，優(yōu)質(zhì)的服務有助于發(fā)現(xiàn)并留住具有消費

6、能力的回頭客，為飯店創(chuàng)造穩(wěn)定收入。服務是飯店向客人提供的產(chǎn)品，是客人最直接的利益所得，它的質(zhì)量水平高底直接影響客人的購買。而客人對服務質(zhì)量的看法往往和價格有一定的關(guān)系，客人愿意支付的價格是根據(jù)他們對某項服務的價值的看法而定。由于我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，飯店數(shù)量的不斷增加，行業(yè)內(nèi)競爭日益加劇，飯店在迎來巨大發(fā)展機遇的同時，也面臨巨大的挑戰(zhàn)。現(xiàn)有品牌的快速擴張，新品牌的層出不窮，國際性飯店的入駐，充分顯示出中國的市場潛力。這一切都迫使我國的飯店必須快速學習，快速成長，進行整合以求進一步發(fā)展，才能在市場競爭中獲得一定的地位和優(yōu)勢。 另外，一份在美國的10個城市進行的調(diào)查顯示，選擇價格在$100以下的作

7、為經(jīng)濟型飯店的樣本，選取的數(shù)據(jù)樣本價格主要是2009年2 月的飯店門市價格，以避開假日價格的影響。價格數(shù)據(jù)來源主要是網(wǎng)站公布的門市價格，主要采取問卷調(diào)查和高層領(lǐng)導訪談的形式。此次研究結(jié)果表明：大部分被訪者認為影響定價的主要因素是競爭和市場需求。客房價格是由客房產(chǎn)品的價值決定的,創(chuàng)造客房產(chǎn)品價值的勞動體現(xiàn)在客房產(chǎn)品設計、建造、布置和日常服務的過程中。五星級飯店與普通飯店的客房，在設施的配套與完善程度、舒適度與先進程度上差距很大，因而價格有較大的差別。普通飯店的突出特點就是把服務功能集中在住宿上，把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化，其硬件功能配置處處體現(xiàn)實用性，由此節(jié)省了初建成本。飯店將大堂設計

8、為接待前廳和客人休息區(qū)，提高了使用率；房間家具簡單別致，衛(wèi)生間配套設施簡單，這都大大節(jié)省了開支。并且一般采用扁平化的組織結(jié)構(gòu)，管理效率高。員工可以一人多崗，從而節(jié)省了人工成本。需求價格即消費者購買某種商品時愿意付出的價格，即在一定時間內(nèi)，買方對一定產(chǎn)量的產(chǎn)品或服務愿意支付的最高價格。它表現(xiàn)為消費者的需求程度和支付能力。需求價格是客房價格的上限，超過上限即超過客人的意愿和支付能力，再有特色的客房產(chǎn)品也將失去吸引力。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)增長，人民生活水平不斷提高以及消費觀念的更新，國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)出平民消費者占主流的趨勢，市場對潔凈、方便而又經(jīng)濟的住房需求越來越強烈，一般公務人員也因報銷額度限制而轉(zhuǎn)向

9、飯店，因而飯店存在著相對固定的、數(shù)量巨大的客源背景優(yōu)勢。客房產(chǎn)品客房產(chǎn)品的市場成交價格,可以分為三種：1成交價格高于單位總成本加單位平均利潤分攤額,則為客房超額利潤價格。2.單位總成本加單位平均利潤分攤額,稱為客房正常營業(yè)價格。3.當利潤為零時,飯店經(jīng)營者必須停止營業(yè)。需求水平的預測，分為有限制預測和無限制預測：有限制預測是受到可用資源限制時,實際需求的大小；無限制預測則是假定可用資源無限大時，總的需求可達到多少。無限制需求反映了該飯店在市場總需求中所占的份額。預測無限制需求的目的是為了把所有潛在的需求都加以考慮，然后決定一個最佳的控制方案，以決定接受或拒絕哪些需求。超額預訂就是在訂房已滿的情

10、況下，再適當增加訂房數(shù)量，以彌補因訂房人不到或臨時取消訂房而可能出現(xiàn)的客房閑置,避免不必要的經(jīng)濟損失。超額預訂可以有效地減少客房的“虛耗”，增加飯店的收益。客房容量控制的關(guān)鍵是將最正確的客房分配給最合適的客人，盡可能多招攬高價客人，使客房產(chǎn)品的價值得到最大程度的實現(xiàn)。客房容量控制的目的是確保把客房留給后訂房的高收益客人, 限制低價客房的數(shù)量。飯店必須運用恰當?shù)姆椒? 確定適當?shù)母呤找婵腿说目头勘Ｗo水平，具體包括：停留時間控制，減少離店客人的房間的整理時間，加快客房的周轉(zhuǎn)速度，意味著在同一時間內(nèi)可以有更多的客人享受服務，有效地提高單位客房產(chǎn)品的收益，可以為飯店帶來更多的收益。客房定價策略通過資料

11、對飯店客房定價影響因素進行研究后，就要對飯店進行科學、合理的客房價格設計。針對我國飯店業(yè)迅速發(fā)展的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的客房定價方法已經(jīng)不能滿足顧客的需求了。我們需要為不同類型的飯店尋求合適的定價策略。首先是差異定價，就是在市場細分的基礎上對不同類型的客人執(zhí)行不同的房費標準，是飯店客房收益管理重要的策略和方法。市場細分是差異定價的前提條件，飯店通過掌握不同的客人類型和其不同的需求，可以制定出合理的客房等級和房價結(jié)構(gòu)。實現(xiàn)將客房以合適的價格、在合適的時間出售給合適的客人的目標。收益管理作為全新的管理思想，已經(jīng)滲入了以飯店業(yè)為首的服務業(yè)的經(jīng)營管理之中,并在實踐中起到了指導性的作用。收益管理的目的就在于給飯店

12、管理者提供足夠的策略選擇，包括需求預測、超額預訂、客房分配、差異定價等來拒絕那些不符合期望的業(yè)務而選擇理想的業(yè)務，實施收益管理不但管理信息系統(tǒng)的支持，而且需要高素質(zhì)的管理人才、合理的運行機制和全員的統(tǒng)一認識，實施收益管理是一個長期的系統(tǒng)建設工程。其次是尾數(shù)定價策略，國內(nèi)外散客對尾數(shù)數(shù)字傳達的信息不同，國內(nèi)散客多是把數(shù)字和“吉祥數(shù)字”、“好識別”相聯(lián)系，而國外散客如美國客人會認為尾數(shù)數(shù)字傳達了質(zhì)量或者價值信息，因此飯店在制定門市價時要先分析飯店的主要客源組成，不能混為一談。如果國內(nèi)和國外散客平分秋色，可以采取人民幣價格和外幣價格相結(jié)合的形式，如某個標準間的價格可以定為￥158或$75，既符合中國

13、人的消費心理也符合外國人的消費心理。星級之間的客源消費心理和習慣也存在差異。除了價格高低的差異，對數(shù)字的感受也不一樣，雖然大部分人都偏愛“6”和“8”，但并不是所有的人都喜歡以這些數(shù)字作為尾數(shù)，如高星級的飯店使用“0”作為尾數(shù)的比例較高而經(jīng)濟型飯店正好相反。在調(diào)查中，一些客人提到其對數(shù)字沒有特別的偏好，但是認為高星級飯店應該用“0”作為尾數(shù)顯得大氣，如果帶“6”或“8”尾數(shù)會覺得飯店很小氣。因此飯店在選擇尾數(shù)時應該認真分析飯店客源的心理特征。飯店的門市價雖然有一定的穩(wěn)定性，但是不會始終保持不變。飯店對門市價進行調(diào)整，需要慎重，否則會引起顧客的反感。利用尾數(shù)定價的消費者求廉心理，飯店可以在同一價

14、格范圍內(nèi)進行調(diào)整，80%的人可以接受，但是即使如此，調(diào)整的幅度很小。然而中國傳統(tǒng)文化對消費者的數(shù)字偏好有很大的影響，而數(shù)字偏好又會以一定的形式影響消費者對飯店的選擇，因此飯店在制定客房門市價時應該認真分析飯店的客源結(jié)構(gòu)、國家和地區(qū)分布。這也為那些進軍中國的國外飯店提供了定價思路。接著是分級定價策略。消費者不大會感覺到價格上的細微差別，那么可以把商品分為幾檔，每檔定一個價格。這樣標價，可以使消費者感到各種價格與不同產(chǎn)品質(zhì)量的差別，并可簡化他們選購產(chǎn)品的過程。飯店對客房分級定等，制定不同的價格，可以吸引對房價有不同需求的不同客人一個飯店可以把最低房價定得比競爭對手低，而同時又制定高于競爭能手的最高

15、房價，這樣的房價結(jié)構(gòu)，更能滿足不同客人的需求。最后是靈活的折扣策略。飯店在制定價格時，如果過高，則難以吸引顧客，同時也容易帶來大量競爭者；如果過低，則容易引發(fā)價格戰(zhàn)，使利潤降低，同時損害企業(yè)形象。因此，應在考慮同行價格前提下，采用最優(yōu)房價模型計算，獲取合適的房價；同時，實行靈活的折扣策略，對掛牌價進行調(diào)整。這種方法的優(yōu)點是靈活性高，在使用折扣策略時，可以靈活的針對不同的客人的需求采取不同的折扣策略。例如，對團體客戶可以采取數(shù)量折扣；對旅游客人采取實物折扣，贈送當?shù)靥厣Y品；淡季時可以實行季節(jié)折扣，避免出現(xiàn)客房閑置的情況；針對網(wǎng)上預訂的客人，可以在原折扣基礎上再實行小幅度的特別折扣。我國的酒店客

16、房定價策略在以上的定價策略中，我認為靈活的折扣策略更符合我國普遍的國情。實行靈活的折扣策略，對掛牌價進行調(diào)整。我國的飯店使用折扣策略時，可以靈活的針對不同的客人的需求采取以下不同的折扣策略：（1）現(xiàn)金折扣，對于及時或提前付款的消費者或團體給予一定的現(xiàn)金折扣，或者對辦理本店會員卡的客人給予現(xiàn)金優(yōu)惠。（2）季節(jié)折扣，我國多數(shù)城市的季節(jié)差異頗大。即飯店可以在淡季時給予顧客折扣優(yōu)惠，以此來分攤?cè)旯潭ǔ杀荆饨?jīng)營。（3）同業(yè)折扣，飯店通過給予旅行社價格優(yōu)惠以及優(yōu)先訂房權(quán)提高客房出租率。（4）對于旅游團體的客人可以采取實物折扣，贈送給游客一些當?shù)靥厣Y品，既給顧客留下好的印象又宣傳了本地人文。再而，尾

17、數(shù)定價策略也應當考慮周全。我國酒店的價格定位可以采取尾數(shù)定價策略，利用消費者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或者是價格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費者的入住。作為經(jīng)濟型飯店，大部分人都偏愛“6”和“8”這些數(shù)字作為尾數(shù)，如￥126、￥188等。高星級飯店也可以將各種類型客房定價為￥588、￥988、￥1288等。利用尾數(shù)定價的消費者求廉心理，飯店可以在同一價格范圍內(nèi)進行調(diào)整，80%的人可以接受，但是即使如此，調(diào)整幅度很小。最后就是分等級定價策略。（1）將星級酒店客房劃分高中低檔三個等級，40%客房的價格為平均房價，20%的客房價格應當高于平均房價，另外20%的客房價格應

18、低于平均房價，其次10%應是最高房價的客房，10%是最低房價的客房。（2）根據(jù)客房的三個等級，價格按客房總數(shù)的20%、60%、20%分布。這樣的房價結(jié)構(gòu)可使飯店處于有利競爭地位。一個酒店可以把最低房價定得比競爭對手低，而同時又制定高于競爭能手的最高房價，這樣的房價結(jié)構(gòu)，更能滿足不同客人的需求。總結(jié)酒店客房定價策略有很多種，各種定價策略并不是孤立的，酒店點經(jīng)營者應結(jié)合自身的實際情況，分析各種影響因素，善于發(fā)現(xiàn)顧客需求，采取多種定價方式，為飯店創(chuàng)造最大利益，使飯店具有競爭力。參考文獻（1）茍自鈞價格策略在飯店營銷中的運用技巧2004（2）孫夢陽飯店客房定價策略研究2009（3）項巨力飯店客房定價策略探討2004（4）席麗娟，徐虹飯店收益管理的定價決策研究2005（5）王偉客房服務與管理創(chuàng)新2008（6）（7）（8）