1、廣州商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目考察報(bào)告以友誼商店、太古匯、天河城為例一、 考察目的：廣州作為通過(guò)考察廣州友誼商店、太古匯、天河城等三個(gè)廣州具有代表性而又風(fēng)格各異的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目了解廣州商業(yè)項(xiàng)目的整體格局，發(fā)展現(xiàn)狀以及各項(xiàng)目的特點(diǎn)，并分析單個(gè)項(xiàng)目成功的原因。二、 考察概況：廣州在改革開(kāi)發(fā)以來(lái)一直是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重鎮(zhèn)，憑借良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，優(yōu)良的商業(yè)傳統(tǒng)，蓬勃發(fā)展的輕工業(yè)與零售業(yè)也成為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展的熱土。廣州商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目眾多，購(gòu)物中心、百貨和商業(yè)步行街大多分布在地鐵與主干道沿線形成了一個(gè)個(gè)大小不一的商圈，每個(gè)商圈內(nèi)的商業(yè)項(xiàng)目又在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)各自的特點(diǎn)。 此次考察的友誼商店、太古匯、天河城在區(qū)位選定，項(xiàng)目定位，空間

2、與立面設(shè)計(jì)，業(yè)態(tài)配比，品牌組合等各方面都呈現(xiàn)出差異化。本文也將主要通過(guò)太古匯項(xiàng)目從這些差異化入手，簡(jiǎn)要的分析這些項(xiàng)目成功的之處。三、 項(xiàng)目特點(diǎn)：（一） 太古匯1、 項(xiàng)目概況：太古匯（TaiKoo Hui）是香港太古地產(chǎn)在廣州建立的一個(gè)國(guó)際優(yōu)質(zhì)綜合體項(xiàng)目，總建筑面積達(dá)406,000平方米，位于天河路與天河?xùn)|路之間，是天河中央商務(wù)區(qū)核心地段。整個(gè)項(xiàng)目包括一座大型購(gòu)物中心，兩幢甲級(jí)寫(xiě)字樓，以及廣州首家文華東方酒店，集休閑娛樂(lè)、商貿(mào)活動(dòng)和文化欣賞于一身的大型商業(yè)綜合體。 太古匯商業(yè)綜合體下的購(gòu)物中心太古匯購(gòu)物中心體量較大建筑面積10.4萬(wàn)（不含停車場(chǎng)），地下2層（M層、MU層），地上3層（L1、L2、

3、L3）。2、 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：太古匯購(gòu)物中心位于填個(gè)路與天河?xùn)|路之間，是天河區(qū)商業(yè)的核心地段，商業(yè)發(fā)達(dá)，人流密集。購(gòu)物中心主體與地鐵1號(hào)線、3號(hào)線接駁，往來(lái)70多條公交線路，交通十分便利。3、 建筑與空間設(shè)計(jì)：（1）外立面設(shè)計(jì)：太古匯購(gòu)物中心由世界知名的建筑公司Arquitectonica設(shè)計(jì)，采用現(xiàn)代時(shí)尚簡(jiǎn)約風(fēng)格，與商用寫(xiě)字樓外立面大量使用玻璃幕墻不同，購(gòu)物中心外立面由石材敷面，顯得極具品質(zhì)感和設(shè)計(jì)感。這種簡(jiǎn)約與品質(zhì)感也體現(xiàn)在大牌云集的太古匯在外立面上無(wú)任何LED與燈箱位等。（2）內(nèi)部空間設(shè)計(jì)：內(nèi)部空間設(shè)計(jì)采用流線型裝飾設(shè)計(jì)，無(wú)論是中庭、連廊等公共空間甚至是洗手間的廁門(mén)的設(shè)計(jì)都遵從圓潤(rùn)的流線型設(shè)計(jì)

4、風(fēng)格，充分的體現(xiàn)了項(xiàng)目的品質(zhì)與時(shí)尚的定位。公共空間大量留白，整個(gè)空間讓人看上去感覺(jué)十分通透。（3）劇場(chǎng)式中庭：太古匯的中庭數(shù)量較多且均多層通高，頂端為玻璃天花，形成一個(gè)個(gè)大小不一的采光井，光影投射至底層地面，就像一個(gè)個(gè)華麗的劇場(chǎng)，這樣的設(shè)計(jì)既節(jié)能環(huán)保又給人一種極佳的視覺(jué)感受。（4）店鋪設(shè)計(jì)：太古匯體量較大，雖然只有5層，但是每一層的層高較高，店鋪門(mén)前的公共空間較大，每個(gè)鋪位的面積也很大，給不同品牌的店鋪預(yù)留了很大的設(shè)計(jì)空間。4、視覺(jué)標(biāo)識(shí)與營(yíng)銷活動(dòng)（1）太古匯的中庭數(shù)量雖多，且為橢圓劇場(chǎng)式設(shè)計(jì)，但是據(jù)筆者觀察中庭并無(wú)傳統(tǒng)購(gòu)物中心和百貨的營(yíng)銷活動(dòng)，如：車展、靜態(tài)展、路演等，僅少數(shù)的中庭用來(lái)擺放圣誕

5、樹(shù)、毛熊玩具等來(lái)營(yíng)造一種節(jié)慶氣氛，另有一些休閑餐飲品牌在公共空間擺放外擺位，為顧客營(yíng)造LIFESTYLE的感覺(jué)。（2）太古匯購(gòu)物中心的公共空間內(nèi)沒(méi)有燈箱、吊旗，幾乎沒(méi)有水牌等傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒介喧賓奪主，更多的是將顧客的視覺(jué)引向每個(gè)店鋪。即使是接駁地鐵通道的燈箱也是宣傳太古匯這一品牌的文案。（3）太古匯在視覺(jué)標(biāo)識(shí)上也相對(duì)簡(jiǎn)約而低調(diào)，沒(méi)有艷麗的色彩，夸張的造型。太古匯的服務(wù)臺(tái)也很少，服務(wù)臺(tái)與導(dǎo)視系統(tǒng)合二為一的設(shè)計(jì)也讓人感受到簡(jiǎn)約到極致的設(shè)計(jì)風(fēng)格。每個(gè)樓層的導(dǎo)視牌用茶色玻鋼塑性，線條優(yōu)美，富有品質(zhì)感，其傳播內(nèi)容亦十分精簡(jiǎn)。（4）太古匯定位高端，堅(jiān)守高端，在其近段“HERE IAM”出街軟文中也可以看出。

6、文案一：從此，在此 被世界矚目了 文案二：從此，在此 跟圈子碰面文案三：從此，在此 嘗味覺(jué)風(fēng)景 文案四：從此，在此 為時(shí)尚執(zhí)迷5、業(yè)態(tài)與品牌： （1）業(yè)態(tài)：太古匯定位精準(zhǔn)，主攻高端人群與商務(wù)人士，沒(méi)有冰場(chǎng)、影院等人流匯集的娛樂(lè)業(yè)態(tài)，但是其業(yè)態(tài)又呈現(xiàn)出令一種多樣性。主要業(yè)態(tài)包括為高端服飾、綜合服飾、餐飲美食、珠寶配飾、箱包皮具、文化概念店、精品超市等。其中高端服飾、珠寶配飾、箱包皮具等業(yè)態(tài)云集了大量的國(guó)際一線品牌；3樓的露天餐廳、扒房、啤酒屋也別具風(fēng)情；風(fēng)格書(shū)店方所的引入又將時(shí)尚與文化完美融合，吸引很多作家的造訪，現(xiàn)今每周均會(huì)邀請(qǐng)文化名人來(lái)此免費(fèi)講座，方所極大的提升了太古匯的文化品質(zhì)感。 （2）

7、品牌的高端化與差異化： 太古匯云集全球180多家國(guó)際品牌及知名食府，由世界頂級(jí)名牌時(shí)裝、別致家居生活精品，到各地精致美食佳肴均為您一一搜羅，滿足不同的品味需要。 入駐的著名國(guó)際品牌：Louis Vuitton旗艦店、Hermes旗艦店（全國(guó)最大）、Prada旗艦店、Chanel精品店、Giorgio Armani、菲拉格慕、寶格麗、Dior女裝、Dior手表、登喜路、Max mara、PIAGET、蒂凡尼、IWC、Burberry、Fendi、萬(wàn)寶龍旗艦店、Emporio Armani、Versace collection、miumiu、Bally、OMEGA、Coach、IT、傅儀眼鏡，CK

8、、Lacoste等國(guó)際名牌。其中愛(ài)馬仕公司在太古匯不但開(kāi)設(shè)服裝，珠寶，手表，皮具，香水的賣點(diǎn)，更是首次在亞洲開(kāi)設(shè)家具賣點(diǎn)和男裝定制服務(wù)；路易威登在太古匯店開(kāi)設(shè)了VIP個(gè)性化的定制服務(wù)。華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的高端超市OLE也進(jìn)駐太古匯負(fù)二層，其80%為進(jìn)口商品； 6、動(dòng)線設(shè)計(jì)：（1）內(nèi)部動(dòng)線與外部動(dòng)線有效結(jié)合，主次分明，間接清晰，杜絕商業(yè)死角。 （太古匯外部交通動(dòng)線）（2）L1、L2層采用“十”字動(dòng)線與弧形動(dòng)線結(jié)合的方式，既避免死角，引導(dǎo)客流又避免“一”字動(dòng)線給人帶來(lái)的視覺(jué)疲勞。 （太古匯L1層內(nèi)部人流動(dòng)線）（3）M層與MU層采用樹(shù)狀動(dòng)線，枝杈較多，這與M、MU兩層的定位有關(guān)。（4）在各動(dòng)線交錯(cuò)的中庭往

9、往有用于休息和采光的中庭，使整個(gè)購(gòu)物中心視覺(jué)通透，避免了視覺(jué)遮擋導(dǎo)致的迷失。（5）在垂直動(dòng)線上，購(gòu)物中心沒(méi)有觀光電梯，直落客梯數(shù)量也很少，但是結(jié)合橢圓型采光中庭每隔約50米就有上下雙向手扶梯，有效結(jié)合消費(fèi)心理中的趨光性，保障購(gòu)物的便捷性。同時(shí)，“X”型電扶梯設(shè)置方式也可提高人流交互。 （太古匯L1層內(nèi)部人流動(dòng)線）（二）友誼商店1、項(xiàng)目概況：友誼商店是中國(guó)大陸的國(guó)營(yíng)商店。最初只服務(wù)外國(guó)人、外交官和政府官員。在70年代后期，友誼商店開(kāi)設(shè)在主要城市里，作為一個(gè)友誼的象征。商店售賣從西方進(jìn)口的物品及中國(guó)的工藝品。價(jià)格要比市價(jià)高很多，且只接受外匯兌換券。如今的顧客已經(jīng)變成了普通的市民。廣州市則有三家友誼

10、商店，為環(huán)市東總店，天河正佳廣場(chǎng)分店和時(shí)代廣場(chǎng)分店；另一家分店在佛山市，位于城門(mén)頭廣場(chǎng)的國(guó)際商業(yè)中心ICC店。2、項(xiàng)目區(qū)位：廣州友誼商店環(huán)市東店，是國(guó)家商務(wù)部認(rèn)定的“金鼎百貨店”。商店位于廣州最高檔品牌購(gòu)物休閑的核心商圈環(huán)市東中央商務(wù)區(qū)，毗鄰花園酒店、亞洲國(guó)際大酒店、白云賓館和麗柏廣場(chǎng)，地理位置優(yōu)越，交通方便，擁有超300個(gè)停車位。位于環(huán)市東路的友誼總店是老廣州人愛(ài)去的地方。3、項(xiàng)目特點(diǎn)： （1）位于環(huán)市東路的友誼商店，主體建筑共七層。商品品類齊全，品牌數(shù)量極大，定位相對(duì)高檔。化妝品、男女服裝、珠寶首飾、工藝品、箱包、鞋履、配飾、廚具、家居用品等應(yīng)有盡有。 （2）立足本土市場(chǎng)，針對(duì)本地市民消費(fèi)習(xí)慣特設(shè)了大量蟲(chóng)草、藥材、茶葉、茶具專柜，六樓還設(shè)富有本地特色的工藝品展柜，吸引本地客源的同時(shí)又可吸引旅游客群。 （3）公共空間缺失，過(guò)道狹窄，手扶梯數(shù)量少，且多為單向并排僅可站立一人，直落客梯數(shù)量?jī)H一部，且空間狹窄，人流引導(dǎo)主要以上下樓梯為主。 （4）業(yè)態(tài)豐富但布局缺乏合理性。在友誼總店可以看到買珠寶的區(qū)域另一側(cè)即賣廚房用具和床上用品，沒(méi)有較好的區(qū)隔，適應(yīng)于購(gòu)買目的較強(qiáng)的顧客。 （5）室內(nèi)空間缺乏現(xiàn)代感，在室內(nèi)廣告與標(biāo)識(shí)方面缺乏設(shè)計(jì)感。直落客梯內(nèi)壁的廣告文字繁多，形式較為呆板，客梯內(nèi)裝飾也略顯粗糙。 （6）作為老百貨