1、長三角地區會展旅游業發展對策研究 第12頁 共5頁長三角地區會展旅游業發展對策研究A Research on the Development Policy of Exhibition Tourism in Changjiang Triangle 內 容 摘 要 長三角地區是由上海市、浙江省（具體包括杭州、溫州、寧波、湖州、嘉興、紹興、舟山7市）和江蘇省（具體包括南京、鎮江、揚州、常州、無錫、蘇州、南通7市）共15個城市所組成的城市帶。我們從2005.12006.6對其進行了為期約一年半的調查、考察和研究后，形成了長三角地區會展旅游業發展對策研究一文。本文通過對長三角地區會展旅游業現狀的SWOT

2、定性和定量分析，得出了發展該地區旅游業的四大對策：一.充分發揮政府及旅游主管部門的主導作用（制定戰略規劃、加強企業市場行為監督、完善公共產品供給、積極培育會展產業群）；二.借鑒國際經驗，促進長三角地區會展旅游業的發展；三.發揚特色，創立長三角知名會展品牌（制定品牌戰略、提升品牌質量、拓展品牌空間、打造網絡品牌、邀請明星參展）；四.強化長三角地區各個利益主體的合作意識（國家應該建立專門的協調機構、連手合作推進工業會展旅游業的發展、上海與長三角的江蘇、浙江互聯互動，組建該地區佛教旅游專線）。關鍵詞 長三角 會展旅游業 SWOT分析 會展對策研究AbstractionChangjiang Trian

3、gle is an area where there lie fifteen cities such as Shanghai, Hangzhou, Wenzhou, Ningbo, Huzhou, Jiaxing, Shaoxing, Zhoushan (the preceding seven cities make up Zhejiang Province), Nanjing, Zhenjiang, Yangzhou, Changzhou, Wusi, Suzhou, and Nantong(the preceding seven cities make up Jiangsu Provinc

4、e). We have been doing research work since Jan, 2006 and our one-year and half investigation, inspection and researches produce this thesis titled “A Research on the Development Policy of Exhibition Tourism in Changjiang Triangle”. The thesis comes up with four policies on the development in the exh

5、ibition tourism of Changjiang Triangular Area through qualitative and quantitative analysis of SWOT about the present situation in this area. The four policies are as follows:1. Make full use of the leading roles of the local governments and the chief departments of tourism in making strategic plans

6、, strengthening the supervision of market behavior of enterprises, perfecting the supply of public facilities and actively cultivating the group effects of exhibition industry;2. Introduce foreign experience and promote the development in exhibition tourism of Changjiang Triangle;3. Make good use of

7、 the advantages in this area and create well-known brands of exhibition in Changjiang Triangle such as brand strategy, improvement of brand quality, expansion of brand space, creation of internet brand and the invitation of stars on exhibition; 4. Fortify the cooperation among the main bodies of int

8、erests in this area, such as the states establishment of special coordination body to push forward the development in industrial exhibition tourism, promote the interaction among Shanghai, Jiangsu and Zhejiang and establish the special line for Buddhism tours in this area. Key Words: Changjiang Tria

9、ngle, exhibition tourism, analysis of SWOT, research of exhibition policies一 引言2001年國務院第9號文件關于進一步加快旅游業發展的通知中指出：“積極探索休閑旅游、會展旅游等新型旅游方式”。為此我們對長三角地區15個城市進行了長達1年半（2005.12006.6）的調查，考察和研究，形成了長三角地區會展旅游業發展對策一文。一、長三角地區會展旅游業的SWOT分析（一）長三角地區發展旅游業優勢1、城市規模 長三角地區，越10萬平方公里土地，15座城市。城市體系發育較為完全，城市規模偏大，15個城市中，人口在100萬以上規

10、模的城市有8座（見表1），占總數的53%以上。表1 長三角城市規模表表1 長三角城市規模表規模等級（萬人）50050010010050合計城市個數17614由上表可知優越的區域條件，超大型的長三角城市群正在日益引起世界的關注。2、經濟發展水平 從經濟發展水平看，包括上海、蘇南和浙江東北15個主要城市在內的長三角洲地區，雖然只有不到10萬平方公里的土地，卻集中了近半數的全國經濟發達縣，聚集著近百個工業產值超過100億元的產業園區，還有數千家巨人型企業。據2003年的中國城市統計年鑒以及各地方2002年國民經濟和社會發展統計公報，長三角地區2001年城市平均GDP為702.8億元，人均可以支配收入

11、為10136.6元。目前，GDP占全國總量的五分之一，進出口總額占全國三分之一，到位外資占全國的四成以上這就是長三角，一片生機蓬勃的富饒土地。3、旅游業發展水平 從地方旅游業總接待量、國際旅游接待量地方旅游業總收入、旅游外匯收入等項指標可以初步判斷出區域旅游業的發展水平。表2 長三角地區旅游業發展數據（2004年）城市項目類別上海南京無錫常州蘇州南通揚州鎮江總旅游接待（萬人次）9050.92132.31914688.312099.1458.1645.46625.0國際旅游接待（萬人次）272.5356.1342.288.189.17.7812.1314.96旅游業總收入（億元人民幣）10982

12、20.415061.319840.952.0253.1旅游創匯（美元）227500323001500060992780068854769.76713城市項目類別杭州寧波紹興嘉興湖州舟山溫州平均總旅游接待（萬人次）27581620.51016.8881.4791.1631.98810.51741.6國際旅游接待（萬人次）105.6220.5410.122.4331012.4245.8旅游業總收入（億元人民幣）294.4151.478.4668.346.0524.574.82174.1旅游創匯（美元）4770088353568.97221.8120040004973.226971資料來源：2003

13、年的中國城市統計年鑒、中國旅游年鑒、各城市統計年鑒，以及各地方政府官方網站。根據表2中總旅游接待量等4項因子數據的綜合排序，可以得出城市的旅游業發展程度：長三角地區的一級旅游城市為上海；南京、無錫、蘇州、杭州、寧波為二級旅游城市；常州、南通、揚州、鎮江、紹興、嘉興、湖州、舟山、溫州為三級旅游城市；長三角地區無四級旅游城市。上海作為長三角地區的首位城市，與南京、無錫等二級城市之間存在合理的梯度關系，長三角地區的旅游業發展呈梯度網絡結構。4、旅游資源數量及其空間分布長三角地區旅游資源相對均衡分布，上海、杭州和蘇州分布數量集中一些，其余資源均衡分布在各個城市。以4A級景區為例，長三角地區的71個景區

14、基本均勻地分布在15個城市。長三角重要旅游資源數量見下表：表3 長三角地區重要旅游資源數量表類別數量優秀旅游城市10歷史文化名城8國家級風景名勝區104A級景區715、旅游資源組合狀況特征 長三角地區地緣相近、歷史文化相通，從資源特色上看，既各有側重，又互為補充。如：上海以都市旅游、會展旅游為優勢；江蘇以水為主、以山水組合見勝，且被譽為江南園林的典范；而浙江打的是自然風光秀美、民間風俗多資多彩、文化積淀深厚的品牌。6、客源構成與消費能力 據2003年中國國內旅游抽樣調查數據顯示，長三角地區半數以上的客源都來自區域內的旅游目的地和客源之間的流動。如：上海地區的客源56.5%來自長三角地區的主要旅

15、游城市，江蘇省有66.6%來自長三角，浙江為79.8%，平均來說，長三角地區的游客有2/3來自本區域，加上長三角其余的旅游城市，這一比例會更大。 另據調查，長三角地區游客流的構成比例里面，會展旅游所占的數量和比例較大，而會展游客中超過半數以上的又是來自本區域的以專業人員、決策人員、批發商和分銷商為主體的觀眾隊伍。 一般來說，居民人均年可支配收入與旅游消費支出呈正比。據2002年中國城市統計年鑒統計表明長三角地區除江蘇省稍低于全國水平外，浙江省和上海市遠高于平均水平（見表4）。表4 2001年長三角地區居民家庭平均每人全年旅游消費支出省市全國人均上海江蘇浙江99.96192.3282.66185

16、.827、會展接待基礎設施 會展設施是影響會展旅游發展的核心要素。長三角地區以上海和杭州來統計，現有的各種會展設施，已具備接待國際大型會展的能力。如上海已經建成四大著名展覽場館：上海展覽中心、上海國際展覽中心、上海世貿商城、上海光大會展中心（見表5）。場館室內展館面積1萬平方米室外展館面積1萬平方米上海世貿商城1.45上海展覽中心2.451.5上海國際展覽中心1.2光大會展中心3.45上海國際展覽中心（一期）4.52.0上海國際會議中心1.35 另外，由德國漢諾威，杜塞爾多夫和慕尼黑三個主要的展覽公司斥資，正在興建中的上海新國際博覽中心正在上海2加緊施工，一期工程已經竣工，而工程全部完工后，展

17、覽中心室內面積將達到23萬平方米，將成為亞洲最大、最現代化、最完善的展覽中心。 為適應會展旅游業快速發展的需要，杭州的和平會展中心、杭州大劇院、西湖文化廣場展館、中展中心、世界休閑博覽園等會展工程有的已經竣工，有的正在緊鑼密鼓地建設。8、完善的城市功能 城市功能完善與否直接影響會展旅游的發展。不斷提升城市公眾休閑、娛樂、文化、商貿、購物、交通、通訊、郵電等功能，才能吸引更多的會展商務旅游者。 長三角15個城市，其城市體系都較為完善。特別是首位城市上海，申博成功，使長三角的這個首位城市的改造、建設整整提前了10年，使整個城市面貌煥然一新。特別是在城市交通建設和城市環境建設兩個方面，成就卓著，使人

18、們確信世博會“歡聚、溝通、展示、合作”的會展理念一定可以全面實現。9、成功的辦展經驗 近年來，長三角首位城市上海以及某些重點旅游城市如杭州等，成功舉辦了各類會議、展覽。首先，上海成功舉辦1999年財富全球論壇及APEC會議。接著，國際商會年會、環太平洋論壇年、亞太法官會議、國際引航員大會等國際性的會議也先后在上海舉行。根據一項最新的統計顯示，2002年在浦東上海國際會議中心以及30多家五星級飯店舉行的各式會議超過700場次，其中較具規模的國際性會議就達102次，與會者超過10萬人。此外，上海浦東國際展覽中心成功舉辦了21場國際性展覽，展覽內容囊括了汽車、電子、電腦、通信、家電、醫療、器械、模具

19、、服裝等各產業領域，參觀人數將近100萬人次。長三角重點旅游城市杭州從2000年起，也成功舉辦了幾屆西博會（西湖博覽會），杭州西博會對全市GDP的拉升作用頗為明顯，2000年為0.43個百分點，2001年和2002年均超過0.6個百分點。在2000年至2002年的西博會期間，杭州市新注冊的會展公司、廣告公司多達180多家。來杭州觀光的游客比上年同期增長兩成，千島糊、臨安旅游的觀光客增加了30%。10、地方政府和行政機構支持 上海作為中國經濟的中心，對富饒的長三角地區起強大的輻射作用，使長三角地區成為國際展覽也關注的焦點。特別是我國加入WTO后，這一地區的國際會展不斷增加。這時候，如果沒有與國際

20、接軌的行業規則，將很難保證會展業的健康發展。所以，長三角的首位城市上海市政府、旅游部門將發展會展旅游業作為改變長三角地區旅游產品結構、提升長三角地區旅游競爭力的產品，并指定相關的政策予以大力扶持。這就是：制定會展業發展的法規或規章，會展“游戲規則”，明確會展市場的準入機制和舉辦主體的資質條件，建立有效的行業自律組織協會。逐步從審批指過度到登記制和注冊制，對會展的質量和展覽公司的資質進行市場化、動態化的評估和論證。同時還加強了會展業發展的規劃與管理，支持行業協會建立自律制度，保護公平競爭，保護會展業的合法權益。同時還從政策導向改善會展產業發展的市場環境，把與會展經濟相關產業列為鼓勵發展的產業，設

21、立了透明開放的產業投入機制和淘汰機制。與行業協會密切合作，提供行業信息，以“管與導”相結合的方式推進會展經濟產業化。（二）長三角地區發展會展旅游業劣勢1、管理機制不夠完善，市場還不夠成熟，政府的宏觀調空力度也不夠。就長三角地區來說，主要表現在：第一， 市場混亂，缺少整合力度。在會展行業中，企業多規模小，資金實力不足，且大部分主辦機構都有政府支持，政府辦展還比較普遍，企業往往是政府辦展的附屬物，而不是獨立運作。即使是企業辦展，企業也不是作為主體來運作，而是要拉政府或部門做主辦單位。政府或部門過多地介入微觀的辦展事務，這樣便限制了企業的發展。第二，由于主辦會展主體復雜9有政府及有關部門、各種協會、

22、企業等），再加之缺乏有效的宏觀調空和行業自律，長三角地區出現了不同城市、甚至同一個城市辦主題雷同的會展的局面。讓參展商食之無味，怨聲載道（其中不少參展商是政府部門“攤派”參加的。）第三， 價格混亂。主要表現在：隨著展覽會的增多，有些主辦單位為了拉客戶而不惜降價，用降低服務標準來彌補損失，既搞亂了展覽市場，又損害了參展企業的利益，影響了展覽業的健康發展。另外，有些會展的主辦者亂收費，尤其是對海外參展商，令參展商望會展而卻步，反而不利于會展經濟擴大規模、提高收入。再者，一些展會的組織者對參展者只收費而不對其資質和信譽進行審查，導致了一些展會辦成了廟會，甚至給那些心術不正的參展者提供了宰客騙人的場所

23、和機會。2、會展從業人員素質有待提高 會展從業人員素質的高低不僅反映了會展地的經濟發展水平，而且關系到地區或城市發展會展業競爭力的大小。會展經濟也是智力經濟，一次成功的會展，需要一大批高素質的專業會展人才（PCO）進行精心策劃、承辦安排和智力服務。長三角發達的會展中心城市上海、杭州等地雖然已有一定數量的會展專業人員活躍在會展旅游市場上，為大型的國際、國內會議提供專業性的服務。3、會展規模、會展設施和配套服務設施即硬件設施建設上仍有欠缺，不適應會展商務市場要求。 在會展規模方面，長三角發達的會展中心城市上海、杭州會展規模也普遍偏小，缺乏5萬平方米以上的大型展館，絕大多數的國際性專業展館都在1萬平

24、方米左右，會展場館整體規劃落后，會展規模上不去。長三角會展中心城市上海的會展業規模急需得到提高。4、在會展觀眾構成方面，無關人員過多，專業觀眾比例很低。 在會展觀眾的構成里面，專業觀眾的數量和比例是評估會展質量和水平的重要因素。國外會展觀眾多為專業人士和貿易人員，據有關統計資料顯示，長三角首位城市上海及次中心杭州所舉辦過的會展中，特別是一些國際性展會觀眾中，無關人員過多，專業觀眾比例很低，海外貿易觀眾的數量更少。以致慕尼黑展覽咨詢（上海）有限公司總經理侯凱樂批評說：“中國人辦展覽喜歡面積大，人數多，不追求觀眾的專業化。而對咨詢商來說，參加國際展覽會是競爭者共同登臺亮相的時候，主要目的不是談成幾

25、個項目，而是利用這個機會打出牌子，擴大業內的知名度。國外的參展商一般都不希望展覽會上有太多非專業的人，這樣會浪費他們的時間。”會展企業更加重視面向參展專業人員、決策人員、批發商與分銷商的宣傳與服務，尤其是面向海外客商的招徠。二、長三角地區會展旅游業發展對策研究（一）、充分發揮政府及旅游主管部門的主導作用 長三角地區發展會展旅游業，離不開政府及旅游主管部門的主導。政府及旅游主管部門的作用主要體現在制定戰略規劃、加強企業市場行為監管、完善公共產品供給和培育會展產業群等方面。（二）借鑒國際經驗，促進長三角地區會展旅游業的發展 他山之石，可以攻玉。借鑒國際經驗，特別是德國的經驗，對長三角地區會展旅游業

26、的發展將有很大的啟發和幫助。 德國的展覽公司分為大、中、小三等。大的展覽公司像法蘭克福、慕尼黑、杜塞爾多夫等公司，大多數是地區城市型的，有地方政府的支持，但運作是獨立的。地方政府的支持主要體現在對展覽的資助和投資上，特別是對大型和特大型展覽設施和展覽場館建設的支持和幫助，而不是對展覽進行直接管理和干預。展覽公司的運作是獨立的。 德國在會展經理人員的培養方面實現了理論與實踐的結合，且大多數為定向培養。成熟的會展經理人員培訓機制大大促進了德國會展經濟的發展。（三）發揚特色，創立長三角知名會展品牌。會展經濟要步入健康、快速發展的軌道，必須加強會展的營銷策劃，從粗放經營轉變為集約經營，從依靠量的擴張轉

27、變為質的提高，走品牌化、特色化發展道路。 會展業的核心競爭力體現在創新能力上。品牌化和特色化是擴大會展知名度和實現規模效應的法寶。會展經濟只有創樹特色精品，才能將產業“蛋糕”做大做強。一個城市會展業的品牌與其本身的經濟及產業發展特點是密切相關的。人們提到德國的漢堡，就知道這座城市有電信技術、機械和設備工程等行業的著名會展；提到美國的拉斯維加斯，就會想到它的國際消費電子展；提到法國巴黎和意大利的米蘭，就會想到引領世界潮流的時裝和化妝品展。我國香港以珠寶、皮革、玩具展著稱，深圳“高交會”、廣州“廣交會”、大連“服裝節”、青島“啤酒節”、廈門“投洽會”等，都是憑借鮮明特色創造了品牌影響力。 長三角首

28、位中心城市上海已有一批品牌展覽會，這些展會許多是從行業性的交易會或訂貨會發展來的，如紡織服裝業、醫療器械業、電子業、農業機械業以及百貨業等等，規模大、歷史長、效益顯著，這些展會應該是未來上海展覽業的中堅力量。杭州的“西湖博覽會”及中國工藝美術師作品暨國際藝術博覽會、最佳人居環境展覽會、國際汽車展覽會、西湖書市、人間天堂文藝晚會、雷鋒夕照音樂大典、中國美食節、西湖國際煙花大會、長江三角洲區域發展國際論壇等，都是一些既可以樹立城市形象，又可以充分戰士企業的形象和產品品牌的展會。（四）強化長三角地區各個利益主體的合作意識。 長三角地區各個利益主體都具有發展會展旅游業的優勢：上海制造也基礎好，江蘇鄉鎮

29、企業發展迅猛，浙江的民營經濟勢頭喜人，長三角早制造業基礎、技術力量以及管理水平上，都已具備了雄厚的基礎。長三角會展旅游業未來要有更大的飛躍，必須打破地域和行政區劃的壁壘，強化長三角地區各個利益主體的合作意識。“十一無”規劃首次提出了“城市群”概念，長三角明天的發展是城市群的發展，不是哪個城市的單獨發展；長三角的發展必須按城市群而非城市定位來協調發展；長三角的發展要像中國航天引以為傲的“長二捆”一樣，以“捆綁式”的動力來推動共同發展。到底怎樣來強化長三角地區各個利益主體的合作意識呢？我們認為：1、國家應該建立專門的協調機構。長三角是我國最有可能率先全面建成小康社會的地區。然而，制度障礙制約了長三

30、角地區的進一步發展，江浙滬兩省一市現有地方性法規800多件。這些現行有效的地方性法規中，不少出臺于上世紀八九十年代，對區域經濟一體化發展中的問題，不同的立法規定不一、相互沖突，其中還不乏一些地方保護的內容。為此，建立長三角立法協調聯席會議制度和立法協調委員會，條件成熟時可以設立一個非常機構，如“長三角立法協調委員會”，由此促成長三角的資源共享、利益共享、市場共享、交通共享、信息共享、人力資源共享，優勢互補、風險共擔，推出一個綜合的總體形象，構筑起聯動發展的平臺。如以交通部牽頭制定的長江三角洲地區現代化公路水路交通規劃綱要就是一個很好的范例，這個綱要的實施對長三角地區會展旅游業的發展無疑會起到很

31、大的促進作用。2、聯手合作推進工業會展旅游業的發展。德國魯爾工業區、美國紐約“SOHO”區這些曾屹立在工業革命“潮頭浪尖”的地區，如今已在工業進步中逐漸衰弱。然而作為工業遺產來說，這些地區已被當地政府視為“文化資源”。通過對這些工業遺址的改造和開發，當年的工廠成了展館、藝術文化中心，新一代工人做起了導游，工業旅游讓這些遺址重新煥發了青春。長三角地區曾擁有中國最大的工業產業群，在近現代的工業革命中更是一支獨秀。如今，當年曾叱咤風云的工業企業已在歷史的風塵中逐漸成為遺跡。月前，在“全國工業旅游示范點江浙滬聯手合作座談會”上，上海、江蘇、浙江三地的旅游行政管理部門和20多家全國工業旅游示范點、旅行社的50多名代表聚會上海工業旅游促進中心，將聯手推進工業與旅游相結合，以豐富長三角旅游內涵，提升長三角地區會展旅游業的吸引力和輻射力。會上，一條由上海“8號橋”、揚州鹽商舊址、無錫榮氏家族茂興面粉廠改造的中國民族工商業博物館等組成的，表現長三角百年工業