1、金正，品牌戰略的冒進中國家電企業黑馬常有，而白馬卻不常見。家電企業的一匹黑馬一一胡志標所領導的愛多集團也沒有擺脫這個怪論， 沒能順利的走向前臺，變成白馬。歷史總是會有驚人的相似。如果說胡志標是隕落是家電行業歷史長河的前車之鑒，那么金正的衰敗就 是指明燈。只是這盞指明燈是雷區的指示，這盞指明燈的代價太大。從6月3日金正集團董事長萬平在山西被羈押調查，到天龍集團董事長田 家俊和總經理楊玉新反目成仇，“金正危機”愈演愈烈。從一個擁有員工7000余人的大型現代化集團公司，到現在裁員 3/4。從一個具備月生產50萬臺影碟機、10萬套家庭影院、50萬部電話機和50 萬臺復讀機能力的大型現代化制造企業，到現

2、在資金鏈的斷裂，靠賣品牌和資 源來維持企業的運轉。金正逐步走向失敗的邊緣。金正的衰落，猶如在家電行業扔下一顆重炸彈，在業界掀起軒然大波。也 引發了我們對民營企業運作的思考。有人說金正的隕落是由于權力上的紛爭，是企業家盲目求大的心態所致。也有人說金正的衰敗是由于經營上缺乏效率和科學、管理上缺乏完善。而筆者以為，金正的失敗是對企業自身的實力和市場環境的估計不足，而 表現出來的就是其品牌戰略上的冒進?！按筌S進”提起大躍進，也許你想到是56年中國發展所提出的不切實際的指標，而最 后導致國家資源和經濟的巨大損失。而四十幾年后的今天，這場悲劇重新上演。金正的隕落刊稱是56年大躍進的絕版再現。而只不過此次的

3、“表演”是金 正在品牌戰略上的冒進，而所帶來的結果是金正的逐步衰落。眾所周知，品牌戰略有三個層次：產品品牌、企業品牌、產業品牌。在品牌戰略上，金正所走的是產品品牌與企業品牌共建的戰略。即用產品 品牌來推動企業品牌的建設，用企業品牌來反哺產品品牌，推動產品的銷售。這種品牌戰略固然是無可厚非，但是金正在品牌戰略上犯了一個致命的錯 誤：就是由現在的相結合的品牌戰略直接過渡到品牌戰略的最高層次一一產業 品牌戰略。金正這次在品牌戰略上的躍進也許是看中了產業品牌戰略所帶來的好處。 所謂產業品牌，就是企業成為產業的代名詞，企業與產業關聯起來。產業品牌 是一個比企業品牌更大的品牌。樹立產業品牌將會給企業帶來更

4、大增值。掌握 產業品牌能夠獲得更大發展，因為企業通過擁有產業品牌，影響消費者對產業 的認知，達到影響甚至左右產業的發展。產業品牌戰略的實現要依靠產品的支撐，為了打造金正家電制造企業的形 象、實現其產業品牌戰略，金正開始淡化自己的 DVD出身，開始大規模的相關 多元化：2003年DVD領域巨頭之一金正集團，經過兩年的醞釀，成功收購了陜西、 山東、浙江、廣東四個空調生產基地，宣布大舉進入空調領域，產品5月初大規模上市。在其產業品牌戰略的指引下，為了快速實現轉型，金正進入了手機、LCOS背投等領域。金正似乎在向業界透露，準備花費數年時間實現整個企業的多元化轉型， 實現其所推崇的產業品牌戰略。然而直到

5、現在，金正空調還只在國內極少數二、三級市場銷售，金正手機 在國內市場表現平平，而金正液晶電視則只在美國有少量銷售。雖然多元化的表現并不理想，但是其多元化似乎是形勢所逼。 形勢所逼？金正在產業品牌戰略的指導下，表現在市場戰略上就是品牌上的延伸。金 正進軍家電領域實在是形勢所逼。眾所周知，品牌的延伸也就是多元化要滿足兩個條件：一是從行業的角度 來看，企業即將進入的行業是不是有發展前途、主業所在的行業是否發展潛力 不夠。二是從企業的角度來看，企業的主業是否已經成熟、是不是符合公司的 戰略。以碟機出身的金正，一句“蘋果熟了”使金正的 DVD品牌暢響中國大地， 金正也逐步走向前臺。利潤的吸引和資本的本性

6、，驅使各大廠商紛紛試水 DVD亍業，使本來風平 浪靜的DVD亍業攪得一潭渾水。創維、長虹、海爾等彩電巨頭也都在加大在 DVD領域的投資力度，爭奪這一市場。國內的彩電業巨頭紛紛開始搶占 DVD這一市場，而且把碟機業慣用的價格 戰發揮得淋漓盡致。價格戰被認為是國內廠商攻城略地的不二法寶，這使得很多國產 DVD已從 剛開始的千元以上，降到目前的不足 500元，而有關調查表明，國內DVD平均 成本應在800元左右。有資料顯示：2003年金正DVD勺產值雖達10億元，凈利潤卻僅1億元， 個中原因正是價格戰。金正曾經因為率先推出DVD而賺得了 “第一桶金”，但隨著行業競爭的日 益激烈使得碟機行業利潤普遍下

7、滑，再加上跨國公司索要的高額專利費，讓金 正等許多本已不堪重負的碟機企業雪上加霜。面臨著利潤的下滑，金正迫切需要尋找新的利潤增長點。而要尋找新的利潤來源，需要資金的投入。由于融資和上市政策的不完 善，對資金實力并不雄厚的金正來說無疑是雪上加霜。為了突破企業發展的瓶頸，金正把目光投向了收購一家上市公司。2003年3月天龍金正資產轉換，天龍集團設立東莞分公司。完成了資本運 作的金正，有資本實力作為后盾，開始大規模的擴張，而正因為這樣，把金正 推向了失落的邊緣。冒進之死為了擺脫單一產業所帶來的利潤增長乏力，同時尋找新的利潤增長點，在 其產業品牌戰略的指引下，金正開始用資本運作、進入新的行業來進行產業

8、結 構的調整。但是，金正似乎是好了傷疤忘了痛。這從其資本上的運作和所進入的行業可見一斑。在資本運作上，金正借ST天龍的殼上市融資是不爭的事實，但是借殼 ST天龍并沒有給金正帶來多少的資本，反而給金正以危機。金正入主天龍集 團，看上去很順利，但也留下了隱患。這一隱患就是兼并三晉大廈并投入在大廈二期擴建后續工程。為此天龍集 團前三年每年還得支付利息480萬元，此后每年僅歸還商業銀行本金就達 1512 萬元，還有近2億元的其它負債不知如何償還，年支付利息最高達 934萬元。 更為嚴重的是，工程進度至今已耽擱大半年，工程完工僅40流右。由此工期一拖再拖，僅此增加的利息債也將會是一個天文數，而且還有占用

9、的大量的流 動資金，這在公司2001年出現虧損后，無疑將使公司的經營更是雪上加霜。隨著2002年再度虧損，上市三年，連虧兩年，剛剛戴上 ST帽子的天龍如 果繼續虧損則面臨著更大的危機一一暫停上市。這樣使得金正是“偷雞不成反 蝕一把米”。在其所進入的行業上來看，盲目的貪大求全使得資金過于的分散，其廣種 薄收的計劃落空：?空調行業：雖然空調行業每年都成增長的趨勢，但是每年幾千萬臺庫存和幾近瘋狂的 價格戰使得空調企業的日子也難過。空調行業圍城效應初顯。作為03年進入的空調行業的新軍，金正形勢并不樂觀：雖然其聲稱手握 3C認證的利刃，但是沒有規模經濟效應和品牌效應的支持，金正只能是艱難度 日。突如其來

10、的非典和原材料的漲價、價格的不升反降，使得金正利用空調行 業獲取現金流的期望流產。也使得本來薄弱的資金鏈更加的緊繃。?手機行業：手機行業和空調行業相似，雖然有增長的趨勢，但是利潤的攤薄也使得手 機行業是幾家歡喜幾家愁。在中低端，國產手機利用其渠道和價格優勢把其圍得水泄不通。在中高端，雖然競爭不象中低端那樣激烈，但是洋手機利用其技術上的優 勢、壁壘高筑，試圖給強攻者以致命一擊。而金正手機走的是中高端市場。沒有渠道和規模上的優勢，金正走本不太 激烈的中高端也有其道理。然而 2003年信息產業部明令暫停發放手機生產牌 照，金正沒有生產牌照，只有去借用“托普”的牌照，同時技術上的短板這也 限制了金正的

11、發展。?彩電行業：金正進入彩電行業似乎是想通過走差異化的路線避免價格上的競爭。金正 想通過入主高清晰度液晶電視來突出重圍。但是缺乏技術上的優勢和海信在這 塊市場的加大投入也使得進入彩電換取利潤的事實成為夢想。由于過度的擴張而導致資金的進一步短缺，金正在企業品牌宣傳上也是捉 襟見肘。熟悉金正的廣告就會知道，金正在廣告中將其家電產品用文字的形式一一 列出，似乎在顯示金正是一個家電企業，但是過后，誰也不知道金正的空調質 量如何、訴求點是什么。沒有廣告的拉力和渠道推力的減弱，金正所涉足的行業并沒有給追求利潤 增長的金正帶來利潤，反而更進一步繃緊了其資金鏈。這樣使得金正的資金鏈顯得十分脆弱，當出現老總因涉嫌挪用其控股的上 市公司的巨額資金之時，金正危機當然不可避免。冒進之思品牌戰略上的冒進，把一個曾經紅極一時的企業推向失敗的邊緣。民營