1、第六章第六章 客戶流失分析與客戶保持客戶流失分析與客戶保持 本章結構本章結構6.1客戶流失概述客戶流失概述6.2客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策6.3客戶流失管理客戶流失管理6.4客戶保持概述客戶保持概述6.5客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標 6.1客戶流失概述客戶流失概述6.1.1客戶流失的提出客戶流失的提出 在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛背叛”你，而你，而“投靠投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶客

2、戶，更重要的是能夠留住多少客戶 客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述6.1.2客戶流失的分類客戶流失的分類1.主動客戶流失主動客戶流失 現在的用戶最關心的已經不是單純的產品和服務的價格了，而是現在的用戶最關心的已經不是單純的產品和服務的價格了，而是相應的產品和服務是否能夠滿足他們的需求相應的產品和服務是否能夠滿足他們的需求2.被動客戶流失被動客戶流失 這些問題的經常發生其實是由于供應商未能有效的監控到那些具這些問題的經常發生其實是由于供應商未能有效的監控到那些具有信用風險

3、的客戶，并且沒有適時采取措施有信用風險的客戶，并且沒有適時采取措施原因一原因一不能充分理解供應商所提供的產品和服務的特性不能充分理解供應商所提供的產品和服務的特性 原因二原因二沒有被告知企業新的產品和服務沒有被告知企業新的產品和服務 客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述 6.2客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策 客戶客戶關系關系移居或移居或死亡死亡競爭對競爭對手贏得手贏得對產品對產品不滿不滿對商家對商家不滿不滿搬遷搬遷 競爭對競爭對手贏得手贏得較高較高價格價格未能處

4、未能處理好投理好投訴訴對商家對商家失去興失去興趣趣對兩家企業客戶流失原因的調查結果對兩家企業客戶流失原因的調查結果客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述6.2.1主動客戶流失的原因及對策主動客戶流失的原因及對策 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小亡等。自然流失所占的比例很小 由于企業競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的由于企業競爭對手的影響而造成的流失稱為競

5、爭流失。市場上的競爭突出表現在價格戰和服務戰上競爭突出表現在價格戰和服務戰上 上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于企業自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的企業自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的 自然流失自然流失競爭流失競爭流失過失流失過失流失客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述6.2.2被動客戶流失的原因及對策被動客戶流失的原因及對策 非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現這種情況的可能

6、性本非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現這種情況的可能性本身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業務提醒服務身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業務提醒服務 報復性被動流失指客戶因對企業的產品和服務不滿而實施的流失報復性被動流失指客戶因對企業的產品和服務不滿而實施的流失行為。要防止和減少這類流失，企業必須及時妥善地處理客戶的抱行為。要防止和減少這類流失，企業必須及時妥善地處理客戶的抱怨和投訴怨和投訴 惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原惡意被動流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因導致的。對此類客戶沒有保留的必要因導致的。對此類客戶沒有保留的必要 報

7、復性被動流失報復性被動流失 非惡意性被動流失非惡意性被動流失 惡意被動流失惡意被動流失 客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述 6.3客戶流失管理客戶流失管理6.3.1客戶流失管理定義客戶流失管理定義 客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎上，有針對性的制定各種層面的應對措施，通過企業的銷售、基礎上，有針對性的制定各種層面的應對措施，通過企業的銷售、營銷、服務等部門及其渠道分銷商，運用商務的、技術的手

8、段從全營銷、服務等部門及其渠道分銷商，運用商務的、技術的手段從全方位進行客戶挽留的管理方位進行客戶挽留的管理 客戶流客戶流失分析失分析構建客戶構建客戶流失模型流失模型提升客戶滿意提升客戶滿意度，挽留客戶度，挽留客戶客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述6.3.2客戶流失管理的原則和要素客戶流失管理的原則和要素 在制定客戶流失分析管理流程時，需要遵循多個原則。這里歸納在制定客戶流失分析管理流程時，需要遵循多個原則。這里歸納了八個最主要的原則了八個最主要的原則 企業級的戰略執行

9、企業級的戰略執行 數據驅動的研究數據驅動的研究 有全局的視角有全局的視角 資源的有效使用資源的有效使用 多種診斷評估方法多種診斷評估方法 自由的溝通自由的溝通 堅定而又明確的目標堅定而又明確的目標 有效的度量和改進有效的度量和改進 客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述 在遵循八個基本原則的基礎上，還歸納了九個要素作為關鍵的控在遵循八個基本原則的基礎上，還歸納了九個要素作為關鍵的控制和行為對象制和行為對象 工具工具培訓培訓流程流程政策政策結構結構共享共享激勵激勵衡量衡量系統

10、系統客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述 6.4客戶保持概述客戶保持概述6.4.1客戶保持問題的提出客戶保持問題的提出 人類進入信息時代，企業的競爭環境發生了天翻地覆的變化，這人類進入信息時代，企業的競爭環境發生了天翻地覆的變化，這種改變表現在以下的四個方面種改變表現在以下的四個方面 信息時代環境使得企業能夠將供應、生產和交貨等過程一體化，信息時代環境使得企業能夠將供應、生產和交貨等過程一體化， 從而把原來生硬的推銷產品、服務和生產計劃的經營過程轉變為從而把原來生硬的推銷

11、產品、服務和生產計劃的經營過程轉變為由客戶訂單引發的柔性系統由客戶訂單引發的柔性系統 與工業時代有所不同的是，客戶不再被動接受企業提供的低成本、與工業時代有所不同的是，客戶不再被動接受企業提供的低成本、標準化的產品和服務標準化的產品和服務 企業面臨的是較以往更為激烈的市場競爭，這種競爭超越了國界企業面臨的是較以往更為激烈的市場競爭，這種競爭超越了國界的限制的限制 產品的生命周期繼續縮短，一種產品在一個時代的競爭優勢并不產品的生命周期繼續縮短，一種產品在一個時代的競爭優勢并不能保證它在下一輪技術發展和競爭中繼續保持優勢能保證它在下一輪技術發展和競爭中繼續保持優勢客戶流失的原因及對策客戶流失的原因

12、及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述6.4.2客戶保持的意義客戶保持的意義 1000%100%老客戶宣傳的效果是廣告所老客戶宣傳的效果是廣告所帶來效果的帶來效果的10倍倍 1000%100%吸引一個新客戶所需要花費吸引一個新客戶所需要花費的成本是保持一個老客戶所的成本是保持一個老客戶所需成本的需成本的510倍倍 客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述6.4.3客戶保持管理的內容客戶保持

13、管理的內容（1）建立、管理并充分利用客戶數據庫）建立、管理并充分利用客戶數據庫（2）通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度）通過客戶關懷提高客戶滿意度與忠誠度客戶數據客戶數據客戶特征客戶特征分析分析個性化產個性化產品或服務品或服務執行執行客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述（3）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因 為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其

14、是分析客戶的投訴和抱怨的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨 產品：產品：Oracle的的CRM產品產品 案例：案例：T牌汽車牌汽車客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述6.4.4影響客戶保持的因素影響客戶保持的因素從客戶購買行為要受到來自文化、社會從客戶購買行為要受到來自文化、社會環境、個人特性、心理等方面的影響環境、個人特性、心理等方面的影響 客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相關關系關關系 客戶關系具有明顯的生命周期的特征，在不同客戶關系具

15、有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期階段中，客戶保持具有不同的任務的生命周期階段中，客戶保持具有不同的任務 客戶在考慮是否轉向其他供應商時必然客戶在考慮是否轉向其他供應商時必然要考慮轉移的成本要考慮轉移的成本 客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述 6.5客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標6.5.1客戶保持的方法客戶保持的方法1.注重質量注重質量 長期穩定的產品質量是保持客戶的根本長期穩定的產品質量是保持客戶的根本 2.優質服務優質服務 在激烈的市場競爭中

16、，服務與產品質量、價格、交貨期等共同構在激烈的市場競爭中，服務與產品質量、價格、交貨期等共同構成企業的競爭優勢成企業的競爭優勢 案例：案例：海爾公司海爾公司案例：案例：寶潔公司寶潔公司客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評價指標客戶流失概述客戶流失概述3. 品牌形象品牌形象 客戶品牌忠誠的建立，取決于企業的產品在客戶心目中的形象，客戶品牌忠誠的建立，取決于企業的產品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對企業有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業只有讓客戶對企業有深刻的印象和強烈的好感，他們才會成為企業品牌的忠誠者。品牌的忠誠者。4. 價格優惠價格優惠 價格優惠不僅僅體現在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們價格優惠不僅僅體現在低價格上，更重要的是能向客戶提供他們所認同的價值所認同的價值5. 感情投資感情投資 一旦與客戶建立了業務關系，就要積極尋找商品之外的關系，用一旦與客戶建立了業務關系，就要積極尋找商品之外的關系，用這種關系來強化商品交易關系這種關系來強化商品交易關系 客戶流失的原因及對策客戶流失的原因及對策客戶流失管理客戶流失管理客戶保持概述客戶保持概述客戶保持的方法及評價指標客戶保持的方法及評