1、第十五章“受眾”是什么？基本定義：audience，信息傳播的接受者群體。在大眾傳播活動中，它廣泛包括讀者、聽眾、觀眾以及接受網絡信息的網民等，港臺翻譯為“閱聽人”。角色：傳播結構的基本要素之一，傳播過程的歸宿。宏觀上：數量龐大的集合微觀上：個人，具有高度多樣性和豐富性大眾傳播與人際傳播的受眾差異人際傳播過程中：傳者與受者的角色不斷變換，信息反饋直接、即時、集中和明顯。大眾傳播過程中：傳者和受眾是一對多的關系，傳者占據主導地位，信息反饋間接、延時、分散和隱匿。傳者要借助科學調查研究方法來能獲取反饋信息。受眾觀的歷史變遷20世紀20、30年代：大眾社會理論對傳播學的影響。人們將受眾等同于大眾社會

2、里的大眾，認為受眾是一種分散的、被動的存在，很容易被大眾媒介傳遞的信息操縱和改變。20世紀40年代以后：許多社會學和社會心理學的研究陸續發現，受眾并不像想象的那樣被動。受眾在接觸大眾媒介之前，往往已有自己的固定看法和預存立場，而且單個受眾總是歸屬于一定的集團或群體。拉扎斯菲爾德等人提出的“預存立場”和“兩級傳播”；鮑爾提出的“頑固的受眾”。20世紀中期以后：“受眾即市場”的觀點愈加影響深刻。將受眾視為信息消費者和市場營銷對象由來已久。從現代政治學的角度出發，應當享有各種各樣的權利，并理應積極參與社會管理和公共事務。據此，通過大眾媒介接收信息構成受眾的一項基本權利，受眾則成為權利主體。從普遍意義

3、上看，在今天，受眾早已不僅僅單純地被視為大眾媒介內容的接收者，他們同時也被視為傳播活動的主體和意義的生產者；不僅僅被看成是讀者、聽眾、觀眾，還是媒介市場的消費者，也是現代社會的公民；他們被媒介迎合和操縱，也選擇媒介，參與媒介，進而達成參與社會的目標。受眾選擇性心理選擇性注意結構性因素 信息形式：刺激強度、對比度、重復率、新鮮度功能性因素 延緩性因素：比較穩定的個人特征 即時性因素：接觸信息時的心理狀態選擇性理解受者引申意義選擇性記憶受眾的使用與滿足受眾的特征1.規模巨大2.分散性3.異質性4.匿名性5.流動性6.主動性會根據自己的需求對媒介渠道和內容進行選擇會根據自己的社會經驗和文化視野，對媒

4、介內容進行解讀，并賦予意義目標受眾和廣播電視節目時間表節目時間表：對廣播電視頻率/頻道的節目播出和銜接的限定和規范，通過節目時間表讓聽眾和觀眾對節目熟悉起來，在特定的時間和頻率/頻道上方便地找到自己想收聽收看的節目。目標受眾：某類媒介內容專門針對的特定人群節目時間表的編排原則：根據人們的作息節奏和閑暇習慣進行安排，最大限度吸引目標受眾視聽率（Rating）某一時段內收看收聽某一節目的人數占廣播電視聽眾觀眾總人數的百分比視聽率調查提供有關廣播電視節目和受眾的比較科學的統計測量結果。視聽率的基本測量方法系統回憶法同步訪問日記卡人員測量儀了解：基礎研究與固定樣組的概念。P347與視聽率相關的測量指標

5、在特定時段內，收看過某一頻率（或節目）的不重復的觀眾人數占觀眾總數的百分比。到達率考慮的是人數而不是人次。也就是說，不管觀眾在特定時間段內收看過這個頻道或節目幾次，到達率只計算依次觀看過該節目的人數百分比。是收視占有率或視聽眾占有率的簡稱。指特定時段內收看某一頻道或節目的人數占打開電視機總人數的百分比。也是特定時段某一頻道收視率占所有頻道總收視率的百分比。收視占有率與收視率的區別收視率指觀看某一頻道或節目人數占電視總人口的百分比，并不考慮當時人們是否打開了電視機，而收視占有率則相反，它更能表明一檔節目或頻道在視聽市場上的競爭力。與視聽率相關的測量指標毛收視率、總收視點、總收視率，簡稱GRP。某

6、一時段內所有單位所有單位時段的收視率之和。廣告中運用較多，它只關心收視率的總和，而不考慮觀眾是否重復的問題。Cost per mill， 在廣告媒介計劃中，載體每到達一千人次的受眾量所需要花費的成本，以貨幣單位表示。 千人成本(CPM) = 廣告總花費 / 總收視人次 * 1000 舉例: 廣告價格 目標觀眾千人數 每千人成本廣告A 80000 400 = 80000 / 400 = 200廣告B 20000 500 = 20000 / 500 = 40與視聽率相關的測量指標特定頻道（時段特定頻道（時段/節目）收視率與到達率的百分比值節目）收視率與到達率的百分比值 指標值的變化幅度都在指標值的變化幅度都在0-100之間，值越大，則受眾之間，值越大，則受眾對該頻道（時段對該頻道（時段/節目）的忠誠程度越高。節目）的忠誠程度越高。 收視率收視率%觀眾忠誠度觀眾忠誠度= *100% 到達率到達率%與視聽率相關的測量指標正確認識視聽率視聽率只是對廣播電視受眾對節目的接受行為在數量上的直接測量，只能間接地評估廣播電視節目的品質。視聽率會受到節目播出時段的開機人數的影響，同時段其他頻率和頻道播出節目的影響，節目類型的影響。單純依賴視聽率來評價一個節目，視聽率至上，或者將視聽率視為降低節目品質的萬惡之源都是片面的。欣賞指數：視聽率之外的指標欣賞指數