1、產品組合策略在房地產工程定位中的應用 一 營銷大師菲利普 科特勒在?營銷管理?中概括： 定位就是對公司的產 品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值 的位置的行動。 定位又包括市場定位、產品定位、價格定位、客戶群 定位等。 房地產工程定位是市場營銷者制定企業整體銷售策略的根底， 房地產工程及形象能否為消費者認同及喜好，很大程度上取決于房地 產工程定位。當然房地產工程定位也可以進行進一步的細分，但對于 一個確定的工程來說，問題的關鍵在于工程向市場提供的產品或效勞 工程不是唯一的，因此，生產或經營哪些種類的產品和產品系列，這 些產品之間依據什么關系進行組合，是需要事先確定的，營

2、銷學中稱 此為產品組合定位。所謂產品組合是指一個工程開發建設的全部產品線、產品工程的組合 方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。產品組合寬度 是指工程開發經營的戶型大類一居室、二居室、三居室、四居室、 躍層等，各戶型大類相當于一般意義上的產品線，戶型的種類多，產 品組合就寬； 產品組合長度是指工程全部戶型大類中具體戶型的總和。 戶型大類多，各戶型大類下的各戶型種類多如二居又可以分為大二 居、中二居和小二居，產品組合長度就長；產品線產品組合的深度是 指戶型大類中每一套戶型的面積、格局、層數的多少；產品組合的一 致性是指各種戶型現在最終用途、開發條件、銷售渠道或者其它方面 相互關聯的程度

3、比方說經濟適用房、普通住宅、高級公寓、商鋪、 寫字樓、酒店等。產品組合中產品線越多比方從一居室到四居室都有 ，工程開發經營 的多樣化程度就越高，產品工程越多比方從 75 平米到 125平米的二 居室都有，同類產品能適應和滿足不同消費者的要求， 產品組合較深， 目標市場消費者的選擇余地更大，這樣有利于分散工程的操作風險。 當然，產品組合并不是越寬、越深、越長越好，因為產品組合狀況與 生產經營本錢和促銷費用成正比，與個別產品工程的營銷資源集中度 成反比，這樣有可能導致工程的整體銷售速度減緩。同時，只有分析 和預期營銷環境，重視消費者需求研究， 發現競爭者產品組合的優勢， 工程才能準確地安排產品組合

4、，適時地調整產品組合，并形成某些產 品線和產品工程的特色，并有利于集中營銷資源，實現工程產品的快 速銷售，但同時也會帶來工程產品市場風險的加大。兩者調和的關鍵 在于市場的把握程度。房地產工程定位一、組合類型在多樣化經營與專業化經營同時并存的房地產市場中，進行房地產項 目定位時，工程的產品組合可以根據產品替代、消費連帶和無關聯三個角度分析研究。無關聯的產品種類較多，經營跨度大，產品組合內容增加；替代性產品種類多，消費者的選擇余地大，但產品之間容易形成競爭，給銷售帶來壓力；連帶消費成分越多，既充分滿足了消費需求，又可開掘消費潛力。從營銷觀念的角度分析，這是一種很好的產品組合思路與方法，對工程的營銷

5、活動有較高的應用價值。按照上述思路，我們對北京和天津市房地產市場的產品組合做了一個較為細 致的調研，調研的結果顯示，根據房地產工程定位，對產品組合的寬 度、深度、長度和關聯度進行最優組合。主要包括以下幾種：1、全線全面型 即強化產品組合的關聯度，開發房地產各類關聯性 產品以滿足市場的需要。 如北京和天津兩地的大型綜合體， 華貿中心、 萬達廣場、泰達時代廣場、時代奧城、海河新天地等，其產品包括商 業、酒店、寫字樓、公寓等。這些工程的特征是地處城市中心位置， 為綜合性用地，且規模較大。此類房地產工程定位雖然也分商業型綜 合體、商務型綜合體，住宅型綜合體，但一般都會兼顧其他類型物業 的開發，完整的考

6、慮了產品組合的四要素。2、市場專一型 指僅開發經營某一種市場上的各種產品，而不在乎 產品線之間的關聯程度。 比方普通住宅工程、 商業工程、 寫字樓工程、 酒店工程、別墅工程，這也是市場上最為常見的類型。這種類型的項 目的特征是位置是按照所處片區的城市位置和所形成的相應物業聚集 度而分布的，用地性質為單一物業用地，且相對來說規模較為適中。 但在某一特定得專業市場上，其所提供的產品那么是分布在此類市場的 各個不同區間段，較為豐富。也就是說除了產品組合的關聯度較為限 定，但兼顧了產品組合的寬度、長度和深度。3、產品專一型 指工程專門開發某一類市場上的某一種產品，而不 在乎產品組合的寬度。例如別墅工程

7、和一些高檔住宅工程提供的產品 從面積上來看根本上都在 150 平米以上，戶型功能都在 3 居室以上； 還有一些投資類住宅工程從面積上來看都會在 120 平米一下，戶型功 能都集中在 1 居室。這類工程的特征是往往在走區域市場的錯位經營， 規模相對較小。 在產品相對集中的情況下， 為了分散工程的操作風險， 往往會強化產品組合的長度和深度。比方一居室的不同面積區間，和 各種朝向、景觀、格局等。4、有限產品專一型 指工程根據市場的特征，集中精力開發有限的 的產品線以適應有限的或單一的需求市場。與產品專一型不同的是， 有限產品專一型關注的是目標客戶群的單一和市場單一兩個方面，考 慮了產品組合的寬度，而

8、忽略產品組合的長度和深度。例如一些住宅 工程鎖定了目標客戶群就是為改善型的客戶， 那么其產品不一定就是 130 平方米的豪宅，而有可能就是既有一居室也有四居室，甚至是錯層、 躍層和復式，只是每一種產品在長度和深度上有所限制，比方一居室 只是限制在某些朝向不好的產品，二居室那么限制了其面積的區間就是 房地產工程定位在 120 平米左右的舒適性二居等。5、特殊產品專一型 企業根據自己的專長，開發某些在市場上有競 爭力的特殊產品工程。上述四種類型都是站在市場的角度進行了產品 組合的區分，其實隨著市場的開展，一些企業會在某些產品的開發上 形成了核心的競爭優勢，在工程的產品組合上也就會力爭追求這種產 品的組合。例如，萬科在設計技術上遠遠超過了同行業的開展，并在 天津萬科水晶城工程上獲得情景花園洋房的專利，這樣在很多萬科類 似的工程上都會將此種產品考慮到產品組合當中。還有像奧林匹克花 園，其產品的最大特征除了將運動的概念引入工程的開發當中以外， 郊區化類別墅的開發也是其最大的特征。此種產品考慮到產品組合當中。還有像奧林匹克花園，其產品的最大 特征除了將運動的概念引入工程的開發當中以外，郊區化