1、第二單元第二單元 物流營銷策略物流營銷策略物流產品策略物流產品策略能力知識點能力知識點1 物流產品概述物流產品概述 一、有關產品的幾個概念一、有關產品的幾個概念 1產品的含義 所謂產品，是指一切能滿足人們某種消費需要的東西，它包括有形的實體，也包括無形的服務。這意味著，產品不完全都是有形的實體，無形服務也是產品。 物流是一種幫助生產和銷售實現有形商品實體流動的服務。因此，根據產品的概念，物流服務也是一種產品，它屬于服務類產品。 2整體產品的概念 在市場營銷領域，營銷者將產品整體分為3個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。核心產品是指顧客真正所需購買的產品，即能給人們帶來基本功用和利益的產品；

2、形式產品是指體現產品核心利益基本形式的產品，即將產品核心利益轉化為某種形式的產品；附加產品是指附加在產品形式上的額外服務或利益。整體產品示意圖，如圖2-1所示。 3產品組合的概念 產品組合是指企業根據市場需求、資源條件、能力狀況和競爭態勢等內外因素，有意識、有目的地向市場提供的產品系列及其狀況。產品組合概念包含5個方面的內容，即產品線、產品項目、產品線深度、產品線寬度和產品線相關性。產品組合示意圖，如圖2-2所示。（1）產品線：產品線是指本企業生產和經營的不同規格、型號和形式的產品類別和類型。（2）產品項目：產品項目是指本企業生產和經營的功能及功能產生方式相同，但規格、型號和形式不同的一組產品

3、，或者是功能及功能產生方式不同，但功能和作用密切相關、相互配套的一組產品。（3）產品線深度：產品線深度是指產品線中產品項目的數目。（4）產品線寬度：產品線寬度是指企業同時經營的不同產品線的數目。（5）產品線相關性：產品線相關性是指產品線之間在生產、分銷、技術、顧客以及其他方面的相互關聯程度或者一致性程度。 二、物流產品的類型二、物流產品的類型 物流產品的種類繁多，從物流活動的主要內容和物流服務的側重點上來看，可以分成運輸型物流服務、倉儲型物流服務、配送型物流服務和整合型物流服務。（1）運輸型物流服務：主要是以提供各種長短距離的運輸服務為主要內容，同時也附帶提供其他物流服務。 （2）倉儲型物流服

4、務：主要是以提供貨物的存放、保管、進出記錄服務為主要內容，同時也附帶提供裝卸和搬運等服務。 （3）配送型物流服務：主要是以提供商品的短期存放、分揀、加工以及商品的短距離分撥和運送服務為主要內容，同時也附帶著信息服務或者結算服務等功能。 （4）整合型物流服務：主要是指將倉儲運輸和配送等物流服務整合在一起，提供綜合性物流服務。三、物流產品的特點三、物流產品的特點 1物流服務作為一般產品的特點 物流服務產品與有形實體產品一樣，也有功能、質量和成本方面的要求。（1）物流服務產品在功能方面的要求：所謂功能，就是產品所要完成的工作任務及其給顧客所帶來的利益。 （2）物流服務產品在質量方面的要求：包括對物流

5、服務的速度、數量、貨損和差錯的要求等。 （3）物流服務產品在成本方面的要求：對于物流服務成本要求的原則是以最低的成本，實現最優化的物流服務活動。 2物流服務作為服務產品的特點（1）無形性：服務是無形的，服務類產品與有形產品不同，在被購買之前是看不見、嘗不到、摸不出、聽不到和聞不出的。 （2）不可分離性：一般來說，服務的產生和消費是同時進行的，這與有形產品不同。有形產品是先被創造出來，然后才用于消費的，有形產品的提供者不構成產品的一部分。 （3）可變性：服務具有高度的可變性，這是因為服務品質取決于由誰來提供服務，以及在什么樣的條件下提供服務。 （4）易消失性：服務的價值僅存在于顧客在使用這項服務

6、的消費過程中。也就是說，在顧客不消費或者不使用某項服務的時段里，服務項目的價值就不存在，企業也就沒有服務收益了。 能力知識點能力知識點2 產品生命周期產品生命周期 一、產品生命周期的含義一、產品生命周期的含義 產品生命周期是指產品從進入市場到最后被淘汰的全過程。理論上這個過程一般分為4個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。4個階段的銷量情況，如圖2-3所示。（1）投入期：投入期是指產品剛剛投入市場，銷售增長緩慢的階段。（2）成長期：成長期是指產品漸漸開始被市場接受，市場潛力開始顯現，銷量和利潤大幅度增長的階段。（3）成熟期：成熟期是指產品已被大多數潛在購買者所接受，市場潛力已被挖掘殆盡，銷售

7、增長緩慢或者停滯的階段。（4）衰退期：衰退期是指產品有了新的替代品，消費者和潛在顧客轉向購買新的替代品，銷量和利潤不斷下降的階段。 在理論上，一個完整的產品生命周期是由投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段構成的。但在現實中，產品生命周期不一定完全經歷這4個階段，也不一定經歷這4個階段之后就宣告產品的市場生命終結。例如，夭折型產品和重生型產品就不是按照上述4個階段走完它們的生命周期的，它們發展和衰敗的軌跡分別如圖2-4、圖2-5所示。二、產品生命周期各階段的特點和策略二、產品生命周期各階段的特點和策略 1投入期的特點及應采取的營銷策略 投入期的特點：在產品或服務的投入期，企業需要用較長的時間和

8、較大的費用與顧客或者消費者進行溝通，向顧客或消費者介紹新的產品及其特點，引導他們購買或者嘗試新產品或新服務。這使該階段的銷量及其增長速度都不是很高，利潤幾乎不存在，甚至存在虧損。投入期應采取的營銷策略：在產品投入期，有4種策略可供企業選擇。產品投入期策略示意圖，如圖2-6所示。（1）快速取脂策略：以高價格和高促銷方式推出產品。 （2）緩慢取脂策略：以高價格和低促銷的方式推出新產品。 （3）快速滲透策略：以低價格和高促銷的方式推出產品。 （4）緩慢滲透策略：以低價格和低促銷的方式推出新產品。 2成長期的特點及應采取的營銷策略 成長期的特點：在產品成長期，早期產品使用者開始接受和喜歡該產品，其他消

9、費者也開始購買，使需求迅速增長，銷量開始迅速增加，單位成本快速下降，利潤大量增加。同時，由于需求、銷量和利潤的吸引，新的競爭者開始加入競爭，產品價格維持不變或有所下降，促銷力度也會逐漸加強，以滿足競爭的需要和繼續培育市場的需要。 成長期應采取的營銷策略：在成長階段，企業為了盡可能地維持市場增長，一般會采取以下幾個方面的策略。（1）改進產品策略：包括改進產品質量、增加產品特色、豐富產品式樣。（2）挖掘市場策略：尋找對該產品有特殊要求的顧客群體，開發適應這一群體需要的產品。（3）拓展渠道策略：尋找新的銷售方式和渠道，擴大分銷范圍和分銷密度。（4）改變廣告策略：從導入期以建立產品知名度為目標的廣告策

10、略，向成長期以說服顧客購買為目標的廣告策略轉移。（5）降低價格策略：在適當的時機降低價格，吸引對價格敏感的顧客購買。 3成熟期的特點及應采取的營銷策略 成熟期的特點：在產品的成熟期，由于分銷飽和，沒有新的分銷渠道可開辟。由于市場飽和，新的購買者也十分有限。這使銷售增長在達到一定程度之后開始放慢步伐，產品進入成熟期，銷售增長緩慢，使整個行業生產能力過剩，從而導致競爭加劇。為了維持各自的市場銷量和地位，競爭者開始頻繁地降低價格、增加廣告發布，以擴大和消費者的交易機會。這意味著企業的利潤開始下降。一些實力較弱的競爭者開始退出市場，行業中剩下的都是一些市場地位牢固的競爭者，競爭基點是獲得競爭利益。 成

11、熟期應采取的營銷策略：在成熟期，企業應從市場改進和產品改進兩個方面入手，維持市場份額和市場地位。（1）市場改進策略：增加使用人數和使用頻率，為處在成熟期的產品尋找銷售機會，擴大市場銷售。1）尋找新市場，即努力尋找新的地理區域市場，把產品從成熟的地理區域市場轉向新興的地理區域市場。2）尋找新用途，即努力發現產品的各種新用途，并使人們相信產品具有多種用途，以擴展產品的使用范圍。3）尋找新顧客，即努力把產品非使用人群轉變成使用人群，或者努力爭取競爭對手的客戶轉向購買本企業的產品。4）增加使用率，即努力說服顧客在更多的場合下，更加頻繁地使用其產品。（2）產品改進策略：改進產品特性以刺激銷售，包括對產品

12、質量、特點和式樣的改進。1）質量改進，即增強產品功能質量，包括耐用性、可靠性、穩定性和一致性等。 2）特點改進，即擴大產品功能，增加產品特點，包括功能、尺寸、重量、材料附件等方面的改進。3）式樣改進，即增強產品外觀的美學訴求，而并非在質量和特點方面競爭。 4）營銷改進，即改進營銷組合要素，以刺激顧客購買，包括改進價格、分銷、廣告、促銷服務和人員。 4衰退期的特點及應采取的營銷策略 衰退期的特點：大多數產品和品牌的銷售最終都會出現衰退，這種衰退也許很緩慢，也許很迅速。當銷售和利潤都衰退時，一些企業退出市場，或者開始削減促銷預算和進一步降低價格。 衰退期可采取的營銷策略：集中策略、收割策略、放棄策

13、略。（1）集中策略：在衰退期，企業應縮小產品線，將人、財、物相對集中在具有最大優勢的細分市場上，從該細分市場獲取相對較多的利潤。（2）收割策略：由于產品的銷售額和市場占有率都在降低，但市場上仍有一定的消費需求，此時，企業一方面應盡量維持銷售，另一方面應從產品或者服務項目中減少成本，以獲得更多的現金收入和利潤。 （3）放棄策略：如果產品無法為企業帶來利潤，就要及時推出新產品來替代老產品，有計劃地把老產品賣給其他企業或放棄該產品項目，把企業的資源、精力轉移到其他更有前景的項目上。能力知識點能力知識點3 品牌策略品牌策略 一、品牌的概念一、品牌的概念 所謂品牌，就是賣者給自己產品規定的商業名稱，通常

14、由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色構成或由這些要素組合構成。之所以賦予產品以品牌，其目的是借以識別銷售者所出賣的產品和服務，并使之同競爭者的產品和服務相區別。有句話說：“產品在企業的工廠里產生，品牌在人們的心中產生?！币簿褪钦f，當某產品的某些獨特之處被顧客和潛在顧客廣泛接受和認可的時候，就擁有了品牌。這樣，顧客在購買時，才會考慮把該產品作為首選，并愿意支付比一般產品更高的價格。二、品牌的內涵二、品牌的內涵 品牌不僅僅是指人們常?？吹降钠放泼Q和標識，品牌還包涵著至少以下幾個方面的內涵。（1）屬性：屬性是指一切屬于一個產品所具有的各個方面的性質和特征。（2）利益：顧客購買的不是產品的屬性，

15、顧客購買的是產品屬性所帶來的獨特利益，產品的屬性必須轉化成獨特的利益。（3）顧客：品牌應體現購買和使用產品的是哪一類消費者，以在人們的心目中形成消費群體的定位。（4）價值、文化和個性：從長遠來看，一個品牌的內涵還應該包括品牌所追求和體現的價值、文化和個性，這些內涵要素是使品牌長盛不衰的根本所在，社會越進步，經濟越發達，這些因素對品牌的意義和作用就越大。三、品牌的名稱與標識三、品牌的名稱與標識 1品牌名稱和品牌標識 無論是一個人、一個產品，還是一家企業，總有個可供稱呼或區別于其他同類的名稱。品牌名稱是品牌可讀出聲的部分，如中遠物流。除了品牌的名稱外，人們還使用一些圖形或者圖案來表示自己的品牌，這

16、些圖形和圖案就是品牌的標識。 2品牌名稱和標識的作用 無論是品牌名稱，還是品牌標識，使用它們的原因只有一個，那就是讓顧客記住自己、認識自己。要讓人一看到這個名字或者標識，就會想到有關這個品牌的一切，而不是其他競爭者的品牌，從而在顧客心目把自己的品牌與其他競爭者的品牌區分開來。 3品牌命名的原則 給一個品牌命名，應遵循以下幾個原則。（1）易讀：品牌的名稱應該讓人們讀起來朗朗上口，以便于人們傳播。（2）易懂：品牌的名稱應該讓人們一看就知道它的含義，知道它代表著什么意義，而且不產生歧義，以便于理解。（3）易記：品牌的名稱應該讓人們一看就能記住。（4）簡潔：品牌的名稱應該避免過于冗長，因為不便讀就不便

17、于記憶。（5）獨特：品牌的名稱應該擁有自己的特色，不與其他品牌雷同，不易為競爭對手效仿。 4品牌與商標 商標是指受到法律保護的整個品牌或品牌中的某一部分。商標的種類分為文字商標、圖形商標、記號商標和組合商標。 在我國，“商標”與“品牌”是通用的，沒有什么大的區別；但商標有“注冊商標”和“非注冊商標”的區分，注冊商標受法律的保護。四、品牌策略四、品牌策略 1主品牌策略 所謂主品牌策略，就是企業無論生產什么產品，都使用同一個品牌名稱。主品牌策略也叫品牌延伸策略，意思是產品線延伸到哪里，品牌名稱也就延伸到哪里。 2分品牌策略 所謂分品牌策略，就是企業推出不同的產品時除了使用主品牌外，再給產品另起一個

18、品牌名稱加在這個品牌之后。 3族品牌策略 所謂族品牌策略，是指同一條產品線采用同一個品牌，不同的產品線采用不同的品牌。在各產品線相互關系不大的情況下，為了在不同的產品線經營領域中樹立起自己的品牌形象，采用該策略比較合適。 4雙品牌策略 所謂雙品牌策略，是指將兩個比較知名的品牌名稱合在一起，來重新命名產品品牌。這種策略通常在企業合并、合資或者合作中使用，因此也稱合作品牌。 5多品牌策略 所謂多品牌策略，就是企業中的任何一種產品都有一個屬于自己的品牌名稱和內涵，以滿足經過嚴格細分的不同市場的需求，并在各自的細分市場領域樹立起強大的市場地位。能力知識點能力知識點4 包裝策略包裝策略 一、包裝的定義一

19、、包裝的定義包裝是指物品在運輸、保管、銷售和使用時，為方便運輸、保管、銷售和使用，以及保持物品的價值和形狀，使用適當材料及容器對物品進行保管的技術和使物品維持被保管的狀態等。二、包裝的種類二、包裝的種類 根據包裝所發揮的主要作用的不同，可將包裝分為銷售包裝和運輸包裝兩種。（1）銷售包裝：銷售包裝又稱內包裝或小包裝，是直接接觸商品并隨商品進入銷售網點，和消費者或用戶直接見面的包裝。精美的包裝可以美化商品，提高顧客的購買欲望，從而促進銷售。 （2）運輸包裝：為了便于運輸和保管商品，通常需要將一定數量的銷售包裝產品集中，歸并成一個較大的單位，再次裝在一個較大的包裝里，這種包裝的主要作用是方便運輸和保

20、管，因此叫做運輸包裝。 三、包裝的功能三、包裝的功能（1）保護功能：可使物品避免搬運過程中的脫落、運輸過程中的振動或沖擊以及保管中由于承受物品重量所造成的破損；避免異物的混入和污染；防濕、防水、防銹、避光，防止因化學作用或細菌的污染而出現的腐爛變質；防霉變、防蟲害。（2）定量功能：可使物品形成基本的交易單位，整理成為適合搬動、運輸的單元，整理成適合使用托盤、集裝箱、載重汽車、貨運列車等運載的單元。（3）便利功能：可使物品形狀便于運輸、搬動或保管；便于實施運輸、搬動或保管等物流作業；便于生產、廢棄物的處理。（4）效率功能：可使物品有利于提高生產、運輸、搬運、銷售、配送和保管等效率。四、包裝的基本

21、策略四、包裝的基本策略（1）統一包裝：企業對自己生產經營的產品采用統一的包裝模式，即在顏色、圖案、造型等方面具有相似的特征，使人一見就知道是某企業的產品。（2）配套包裝：把幾種功能上相關聯的產品放在一個特制的包裝物中集中銷售，如化妝品系列套裝。（3）分檔包裝：為適應消費者不同的購買力或不同的購買目的，對同一種產品采用不同檔次的包裝。（4）再使用包裝：將某些產品的包裝設計成產品使用完后還可作其他用途的包裝。例如，糖果瓶用完后可用作花瓶。（5）附屬品包裝：在包裝物中附送小禮品，以促進消費者重復購買。綜合知識模塊二綜合知識模塊二物流產品定價策略物流產品定價策略能力知識點能力知識點1 物流產品定價物流

22、產品定價 一、價格的含義一、價格的含義產品的價值是價格形成的基礎。 企業產品制造過程結束后，使用價值就產生了，但并不意味著產品價值的同時實現。產品價值的實現必須通過產品交換來完成。在市場上發生的商品交換，受到多種因素的影響和制約，如供求關系及其變動、競爭狀況及政府干預等因素，這些有時致使價格與價值發生背離，價格高于或低于價值。但從一個較長的時期觀察，價格總以價值為中心并圍繞著價值上下波動，這就是價值規律的表現。價值規律是反映商品經濟特征的重要規律，是研究價格形成的理論指導。二、物流企業常見的定價目標二、物流企業常見的定價目標1投資收益目標 投資收益目標也稱為投資回報目標，即企業定價以達到其預期

23、的投資收益為目標。企業在投入一定的資金后，希望得到一定比例的報酬。因此，在定價時會在產品或服務成本之外加入預期利潤。這種定價目標適合于在行業中占主導地位、具有較高的威信和影響力的物流企業。 2市場占有率目標 市場占有率目標也稱為市場份額目標，即把保持和提高市場占有率作為一定時期的定價目標。在許多情形下，市場占有率的高低比投資收益率更能說明企業的經營狀況。有時，由于市場的不斷擴大，一個物流企業可能獲得可觀的收益，但相對于整個市場來看，所占比例可能很小，或企業的市場占有率正在下降。因此，無論大、中、小企業，都希望用低價策略來擴充目標市場，盡量提高市場占有率。 3利潤最大化目標 獲取最大利潤是市場經

24、濟條件下企業共同的、最重要的目標。但最大利潤并不意味著最高價格，因為高價、高利會遭遇各方面的對抗行動，如需求的減少、替代品的盛行、競爭者的加入和政府的干預等。利潤最大化目標應是長期的、整體的利潤最大。有時為了確保此目標，有些品種產品的價格可能會定得很低，甚至虧本出售。 4防止競爭目標 防止競爭目標是指主動應付和避免市場競爭的目標。這種定價主要以對市場價格有影響的競爭者的價格為基礎，一般分為3種：略低于競爭者的價格。與競爭者同等的價格。略高于競爭者的價格。競爭者在成本和需求變動下，價格不變，實行此目標的物流企業也維持原價，競爭者的價格或漲或跌，此類物流企業也相應地調整價格。 5穩定價格目標 穩定

25、價格即以保持價格相對穩定，避免正面價格競爭（是指企業間以競相削價為壓倒對方的手段）為目標的定價。穩定價格常被作為達到投資報酬的途徑。當企業擁有充分的后備資源，打算長期經營、鞏固市場陣地時，宜采用此策略。通常，穩定價格是由一種行業的領導者企業所決定，故又稱為領導者價格或者領袖價格制。三、影響物流企業定價的主要因素三、影響物流企業定價的主要因素 1市場需求 一般情況下，商品的成本影響商品的價格，而商品的價格影響商品的需求。經濟學原理告訴我們，如果其他因素保持不變，消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相反。 2需求的價格彈性 需求的價格彈性是指因商品的價格變動而相應引起的需求變動的比

26、率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度。其計算公式為 需求的價格彈性（E）需求量變化的百分比/價格變化的百分比 3成本因素 物流成本是指在物流過程中，為提供服務所花費的活勞動和物化勞動的總和。換句話說，就是提供物流服務過程中的人力、物力和財力的總和。物流成本是物流產品價值的基礎，決定著物流產品價格的最低界限。如果低于它，物流企業就無利可圖。物流產品的成本分為兩種：固定成本，如物流設施的折舊、管理人員的工資和維修成本等，這些成本不隨產出的變化而變化。變動成本，如燃料費、搬運費和郵寄費等，這些成本隨著產出的變化而變化。4競爭因素 市場競爭狀況直接影響著企業定價策略的制定。物流企業定價時，要分析競爭

27、對手的價格和產品，并將這些信息作為制定自己產品或服務價格的基點。如果本企業的產品或服務質量與競爭對手大體一樣，定價就可以和競爭對手相似；如果產品或服務質量比競爭對手好，則產品價格可以高一些；如果產品或服務質量與競爭對手比較后，發現較差，那么產品價格就應定得低一些。5國家有關的方針和政策 因為價格關系到國家、企業、個人三者之間的物質利益，所以國家常常會通過制定物價工作的方針和政策來進行價格的管理控制。（1）經濟手段：經濟手段是指國家采取財政、利率、匯率、稅收等手段間接影響物價。（2）行政手段：行政手段是指國家通過行政規定和行政制度等手段來促進相應行業的有序發展。（3）法律手段：法律手段是指國家通

28、過制定法律、法規來維護相關行業的健康發展。 能力知識點能力知識點2 物流產品定價的基本方法物流產品定價的基本方法 不同企業、不同產品、不同時期的產品定價考慮的因素有所不同，因而采用的定價方法也各不相同。一般而言，物流企業產品定價要考慮成本、需求、競爭等主要因素，這樣，定價也就有了成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法等3種主要定價方法。一、成本導向定價法一、成本導向定價法 這是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統的、運用較普遍的定價方式。 1成本加成定價法 成本加成定價法是產品或服務的單位總成本加上預期的利潤率構成的單價，計算公式為pc（1r） 其中，p為單位產品價格，c為單位產品成本

29、，r為成本加成率。 2目標利潤定價法 目標利潤定價法是根據企業所要實現的目標利潤來定價的方法。與成本加成定價法不同的是，企業更側重于利潤目標。其計算公式為p（fvm）/q 其中，p為單位產品價格，f為固定成本，v為變動成本，m為目標利潤，q為預計銷售量。 3變動成本定價法 這種定價方法只以單位產品的變動成本作為定價的基礎，只要是高于或等于單位產品的變動成本的價格，都是可以接受的價格。其計算公式為pv/q 其中，p為價格，v/q為單位產品的變動成本。二、需求導向定價法二、需求導向定價法 需求導向定價法是以市場需求為中心的企業定價方法。 1習慣定價法 習慣定價法是企業依照長期被顧客接受的價格來定價

30、的一種方法。有些產品或服務，顧客已習慣于按某一習慣價格購買，即使成本降低，也不能輕易減價，否則容易引起顧客對服務質量的懷疑；反之，服務成本增加，也不能輕易漲價，那樣將影響其銷路。 2理解價值定價法 理解價值定價法是企業按照顧客對產品或勞務的價值認識程度和感覺來定價的方法。這種定價不是以賣方的成本為基礎，而是完全依賴顧客對產品或服務的需求和價值認識，所以對于物流企業，應運用營銷組合中的非價格因素來影響顧客，使顧客形成一種價值觀點，然后據此制定價格。 3區分需求定價法 區分需求定價法又叫差別定價法，這種定價方法的特點是：物流企業提供同種產品或勞務，針對不同的顧客在不同的時間或在不同的地點制定不同的

31、價格。 三、競爭導向定價法三、競爭導向定價法 競爭導向定價法是以競爭為中心、以競爭對手的定價為依據的定價方法。 1隨行就市定價法 隨行就市定價法是根據同行業的平均價格水平或市場主導者的價格來定價的方法。這種定價法在以下幾種情況下可以考慮采用。1）企業產品難以估算成本。2）企業打算與同行和平共處。3）如果企業另行定價，會很難了解顧客和競爭者對本企業價格的反應。 2投標定價法 投標定價法的買方通過刊登廣告或發送函件等形式，說明采購商品的品種、數量和價格等要求，邀請賣方在規定的期限內投標。買方在規定的時間內開標，選擇報價較低的賣方成交，簽訂物流服務合同。這種定價對買方非常有利，是賣方的競賣，適合于產

32、品供大于求的買方市場情況。能力知識點能力知識點3 物流產品的定價技巧物流產品的定價技巧 物流產品的定價技巧就是把物流產品的定價與企業營銷組合的產品、渠道、促銷3個要素巧妙地結合起來，使制定出的價格既讓顧客易于接受，又能為企業帶來比較多的收益。一、新產品的定價技巧一、新產品的定價技巧 新產品是最初上市的產品或服務。新產品定價的合理與否關系到新產品能否順利進入市場、打開銷路以至于取得較好的經濟效益。（1）取脂定價：也稱為高價定價，是指企業的新產品一上市，就把價格定得較高，盡可能在產品生命周期的初期收回研制開發的成本及費用，并賺取最大的利潤。 （2）滲透定價：也稱為低價定價。與高價定價相反，它是在向

33、市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，采取保本低利、薄利多銷的方法。企業的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。 （3）中間定價：是介于高價定價和低價定價之間的定價，即按照本行業的平均定價水平或按當時的市場行情來制定價格，是一種隨大流的定價技巧。 二、地區定價技巧二、地區定價技巧 地區定價技巧是指企業定價時，對于提供給位于不同地區顧客的同種產品，分別制定不同的價格。 由于顧客所處地理位置不同，物流企業的產品或服務提供給顧客時發生的運輸費用、裝卸搬運費和倉儲費等也就不同，定價則有差異。例如，本地的顧客，運輸費用、裝卸搬運費和倉儲費等費用就少，物流企業的產品或服務定價應低些

34、；如是外地的顧客，包括國外顧客，運輸費用、裝卸搬運費和倉儲費等費用就多，物流企業的產品或服務定價應高些。三、折扣、折讓定價技巧三、折扣、折讓定價技巧 1數量折扣 數量折扣也稱為批量折扣，即根據顧客需要服務的數量大小給予不同的折扣。其中，一次折扣是物流企業為鼓勵顧客多購買，根據一次性購買數量的大小給予不同的折扣。 2現金折扣 現金折扣也稱為付款期折扣，是物流企業對以現金付款或提前付款的顧客給予一定比例的價格折扣，目的是加快物流企業的資金周轉。 3季節折扣 季節折扣也稱為季節差價，是物流企業為鼓勵顧客在淡季消費采取的價格折扣。 四、心理定價技巧四、心理定價技巧 心理定價技巧是物流企業針對顧客心理活

35、動和變化來定價的方法與技巧。 1聲望定價 聲望定價是物流企業利用顧客對企業的良好聲望所產生的心理來制定商品的價格，一般是制定高價。 2招攬定價法 招攬定價法是物流企業利用顧客求廉的心理，將某些服務價格定得較低，以此來吸引顧客消費。五、差別定價技巧五、差別定價技巧 差別定價技巧就是根據交易對象、交易時間和地點等方面的不同，制定出不同的價格以適應顧客的不同需求，從而擴大銷售，實現營銷目的。 1按不同的顧客差別定價 這種定價是物流企業把同種商品或服務按照不同的價格賣給不同的顧客。 2按運輸線路差別定價 這種定價是物流企業根據提供的運輸線路服務的不同制定有差別的價格。運輸線路包括空運線路、海運線路和陸

36、地運輸線路等。 六、產品組合定價技巧六、產品組合定價技巧 產品組合定價技巧是指物流企業提供的某種產品或服務成為某一產品或服務組合的一部分時，為了保證物流企業的最大整體利益采用的定價方法。如物流企業的服務有產品運輸、包裝、裝卸搬運、配送、倉儲等，如果顧客需要的是其中的一項或幾項服務，定價就不同，即將單項服務價格定高一些，幾個單項服務價格之和比這幾項服務的組合價格要高一些，目的是吸引顧客購買產品組合，以獲得更多的利潤。物流企業分銷渠道策略物流企業分銷渠道策略能力知識點能力知識點1 物流企業分銷渠道的基本模式物流企業分銷渠道的基本模式 一、物流企業分銷渠道的概念一、物流企業分銷渠道的概念 商品或服務

37、要從生產企業通過銷售環節轉移到消費者手中，并最終滿足消費者的需要，必須借助一定的通道，這個通道就是通常所說的分銷渠道。它由一系列的中介機構和個人組成，而這些中介機構或個人在分銷渠道中的位置以及發揮的作用各不相同，使得分銷渠道表現為不同的結構層次，這些中介機構或個人也表現為不同的類型。而物流企業為生產型企業的產品銷售和為流通企業、甚至個人的產品進行配送服務，也需要通過分銷渠道來實現物品的轉移。通道有長短、寬窄之分。物流企業分銷渠道的基本模式，如圖2-7所示。二、物流企業分銷渠道的類型二、物流企業分銷渠道的類型 1分銷渠道的層次 物流企業分銷渠道通常按渠道層次數目來進行分析。不同層次的分銷渠道模式

38、，如圖2-8所示。 2分銷渠道的分類 物流企業的分銷渠道可以按不同的標志劃分為不同的類型。（1）按物流企業的分銷活動是否有中間商參與來劃分：可分為直接渠道與間接渠道。（2）按中間環節的多少來劃分：可分為長渠道和短渠道?？梢?，零層渠道最短，三層渠道最長。（3）按渠道中每個層次的同類中間商數目的多少來劃分：可分為寬渠道與窄渠道。三、分銷渠道功能三、分銷渠道功能 分銷渠道的功能主要包括如下5個方面。（1）整理：由中間商負責完成的整理功能是指中間商將不同產品分類、集合、分配、組合，使所提供的產品能夠配合顧客的需求。（2）大量分銷：大量分銷可以達到成本的規模經濟效益，從而才有可能盈利。（3）聯系顧客：是

39、指與消費者的接觸和溝通，可發生在銷售前（尋找目標顧客）、銷售中（銷售演示）及銷售后（售后服務）。（4）信用：是指資金的取得及周轉，以滿足銷售工作的各項成本。（5）市場調查：是指搜集與傳遞有關營銷環境的各種信息，以供規劃和促成交易。能力知識點能力知識點2 物流企業分銷渠道的設計與管理物流企業分銷渠道的設計與管理一、物流企業分銷渠道的設計一、物流企業分銷渠道的設計 1物流企業分銷渠道設計的含義 渠道設計是指物流企業為實現分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發新型的營銷渠道或改進現有營銷渠道的過程。 2渠道設計決策的基本步驟 渠道設計決策的基本步驟，如圖2-9所示。二、影響物流企業分銷

40、渠道選擇的因素二、影響物流企業分銷渠道選擇的因素 1綜合分析各種影響渠道選擇的因素（1）產品因素：物流服務主要是借助運輸工具和信息技術幫助顧客實現貨物在空間上的位移。不同種類、不同品種、不同包裝的產品以及在產品生命周期的不同階段，都需要給予不同的物流服務。物流服務一般采用直銷的方式，許多時候也會采用中介機構。常見的有代理、代銷、經紀等形式。 物流企業要根據所運產品的特性來選擇分銷渠道，主要考慮以下幾個方面因素。1）產品的大小和重量。體積過大或過重的產品應選擇直接渠道或中間商較少的間接渠道。2）產品的單個價值。一般而言，產品單個價值越小，渠道越多，路線越長；反之，單價越高，渠道越少，路線越短。3

41、）產品的耐腐性。對式樣、款式變化快或容易腐爛、容易損壞的產品，應多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。4）技術性和售后服務。具有高度技術性或需要經常服務與保養的產品，如大型機電設備、現代辦公用品等，分銷渠道要短。5）產品的數量。產品數量大往往要通過中間商銷售，以擴大銷售面。6）產品生命周期。產品在生命周期的不同階段，對分銷渠道的選擇是不同的。 （2）市場因素：1）目標市場的分布。任何企業的資源都是有限的，如何使用有限的資源進行有效組合，為顧客提供服務關系到物流企業經營的成敗。 2）目標顧客的習慣。顧客是物流企業服務的對象，是物流企業一切營銷活動的出發點和最終歸屬。 3）銷售的季節性。物流服務會

42、隨著某些產品生產和消費的季節性，而出現淡季和旺季之分，如水果、冰淇淋等。4）競爭者的渠道選擇。一般來說，物流企業要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道，即使不得已使用和競爭者一樣的渠道模式，也要創造出自己的服務特色，以在競爭中取勝。 （3）物流企業自身的因素：1）經營實力。物流企業如果擁有雄厚的資金實力和良好的聲譽，就可以根據自身發展的要求，自由地選擇分銷渠道，采用間接渠道或建立直銷渠道。2）營銷能力。物流企業的營銷能力強，營銷人員的經驗豐富，就可以依靠自身的實力，采用直接渠道；反之，則利用間接渠道。3）對渠道控制的愿望。物流企業如果希望加強對分銷渠道的有效控制，就應建立直接渠道，但是這對物流企

43、業的要求較高；如果物流企業不具備控制渠道的能力，則適合采用間接渠道。（4）環境因素：對于物流企業而言，其市場營銷環境一般可分為宏觀環境與微觀環境。 2明確渠道目標，確定中間商的數目 明確渠道目標是物流企業選擇中間商的前提之一，主要有兩個層次的目標：基本目標，即選擇中間商，建立分銷渠道要達到什么分銷效果。手段目標，即要建立怎樣的分銷渠道，它在實現第一層目標的過程中應當發揮什么作用。（1）集中性分銷渠道：如對于技術性強、專業化程度高的產品可以選擇獨家配送渠道。這種策略的特點是物流企業對渠道控制力強，但競爭程度較低、市場覆蓋面有限，同時物流企業對中間商依賴性較強。（2）選擇性分銷渠道：選擇性分銷策略

44、是指物流企業在一定的市場范圍內，通過少數幾個經過挑選的、最合適的中間商銷售其產品 （3）密集性分銷渠道：需求量大的百貨、標準件、通用工具等一般采用這種策略。 3明確各渠道成員的合作方式及權責 物流企業把中間商作為分銷渠道的成員，各成員之間是通過一定的方式聯系在一起的，這就形成了物流企業的分銷渠道系統。分銷渠道系統是指渠道各成員之間相互聯系形成的一種體系。物流企業渠道成員是指為物流企業推銷服務產品的中間商。 （1）垂直營銷系統：這種結構有利于控制渠道各方的行動，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突，進而提高各方的效益。其主要類型有公司式、管理式和合同式3種。 （2）水平營銷系統：水平營銷系統是

45、指兩個或兩個以上的物流企業橫向聯合，利用各自的資金、技術、運力、線路等優勢共同開發和利用市場機會的營銷系統。 （3）多渠道營銷系統：“宅急送”在提供送貨到家的國內速遞業中位居老大地位，其物流服務體系是以網絡化為特征的。 4評估各種備選渠道方案 物流企業如果有幾個渠道方案可供選擇，就必須根據某些標準來評價每一個渠道方案，從中選出最佳方案。一般來說，渠道方案的評價標準有3個。（1）經濟性標準：以利潤最大化為標準，比較每一條渠道可能達到的銷售收入和銷售、成本、費用，從而確定選擇采用哪種渠道方案。（2）可控性標準：衡量物流企業自身對中間商有無控制能力。考慮中間商是否愿意接受物流企業的控制。（3）適應性

46、標準：物流企業選擇分銷渠道，既要考慮到近期的最佳渠道的選擇，也要兼顧長期分銷渠道的適應性和靈活性。尤其是長期渠道的選擇，一旦選定了代理商，簽訂了合同，物流企業是不能隨意更改的，必須要慎重考慮。三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理 物流企業在選擇了合適的分銷渠道模式和確立了具體的中間商后，為了保證渠道的通暢，需要對分銷渠道進行管理，必要時還要進行適當的調整。 1加強與中間商之間的信息交流 物流企業要加強與中間商的溝通，定期拜訪中間商，其作用為：加深私人感情，加深中間商與制造商的感情。使中間商對物流企業的政策更加理解，減少對一些問題的分歧，并通過中間商了解市場信息。對中間商進行業務指導，及時為中間

47、商提供各類支持和服務。加強對中間商的控制，增大中間商進入其他物流企業分銷渠道的壁壘。2渠道成員的選擇 物流企業必須為其所設定的分銷渠道尋找合適的中間商。合適的中間商應具備以下幾個條件。（1）服務對象應與物流企業的目標顧客基本一致：這是確定中間商最基本的條件。（2）地理位置合適：中間商的位置應能方便本企業顧客購買，有利于產品的分銷、儲存和運輸以及降低產品的銷售成本。（3）產品選擇：中間商的經營業務中應不包括競爭者的產品，或者其所經營的競爭產品對本企業產品不具有明顯的競爭優勢。（4）有相應的儲存和運輸能力：有些產品的經營對儲存和運輸能力有特殊要求，如經營冷飲產品需要有冷藏車和冷庫。（5）財務狀況良

48、好：有償付能力，甚至能預付貨款或分擔部分促銷費用。（6）為顧客提供必要的服務：如送貨上門、技術培訓、換配零件、維修保養等。（7）管理水平高，經營能力強：例如，擁有強有力的管理班子、訓練有素的銷售隊伍、良好的商業信譽和經營業績等。 3定期評估中間商，激勵渠道成員 評估的目的是為了發現分銷中存在的問題，以便對中間商進行有效的監督和控制，鞏固和加強合作關系，提高分銷渠道的效率。物流企業要定期做好中間商的評價工作，定期按一定的標準衡量中間商的表現。例如，銷售配額完成情況、用戶服務的態度和能力、用戶的滿意度、服務定價、向顧客交貨的時間和速度、對損壞和遺失品的處理以及與公司促銷和培訓計劃的合作情況。對業績

49、良好的中間商要采取一定的激勵措施，而對業績欠佳的中間商進行分析、診斷，甚至淘汰較差的中間商。 4處理渠道沖突 渠道沖突包括渠道的橫向沖突、縱向沖突和交叉沖突。由于市場的激烈競爭，分銷渠道之間有合作，也有沖突。物流企業的目標應該是通過有效的溝通和協調管理，加強合作，降低或減少沖突的發生。因為任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益在一定程度上受損。（1）橫向沖突：也稱為水平渠道沖突，是指某渠道內同一層次成員之間的沖突，如同級代理商之間的沖突。（2）縱向沖突：也稱為垂直渠道沖突，是指同一渠道中不同層次成員之間的沖突，如制造商與分銷商之間、總代理與批發商之間的沖突。（3）交叉沖突：也稱為復雜渠道沖突，是

50、指不同渠道形式不同成員之間的沖突.四、分銷渠道調整四、分銷渠道調整 為達到對營銷渠道管理和控制的目的，物流企業有時還要根據企業經營目標的變化和渠道成員的表現，適時地對分銷渠道進行必要的調整，爭取渠道主動權和控制權。渠道調整的方式主要有以下3種。（1）調整個別渠道成員：從現有渠道中剔除個別經營不善、效率低下的中間商，或者根據業務發展的需要，增選合適的中間商進入渠道。（2）調整某一分銷渠道：當發現某種產品的分銷渠道業績不理想時，可以考慮在整個市場上或在某個地區市場上撤銷該產品的分銷渠道；或者為了將新產品打入市場，開辟新的分銷渠道。（3）調整整個分銷渠道：對原有的分銷渠道進行全面調整。例如，采用直接

51、分銷渠道取代原有的間接分銷渠道。 物流企業促銷策略物流企業促銷策略能力知識點能力知識點1 物流企業促銷概述物流企業促銷概述 一、物流企業促銷的概念一、物流企業促銷的概念 1促銷的含義 促銷（Promotion）即促進銷售，是指企業通過各種方式把產品信息傳遞給顧客，促使顧客了解本企業產品，引起其注意和興趣，激發其購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售為目的的營銷活動。 2物流企業促銷的含義 物流企業促銷是指物流企業通過一定的有效途徑向顧客傳遞物流服務提供的方式、內容、信息等，加深及引起顧客購買或使用本企業物流服務的興趣和欲望，激發其購買行為，以達到提高企業業務量和盈利為目的的營銷活動。二、物流企業促

52、銷的作用二、物流企業促銷的作用 物流企業開展促銷活動，可以起到以下幾個方面的作用。1）傳遞信息，提供情報。2）增加需求，說服購買。3）突出特點，樹立形象。4）增強偏好，穩定銷售。5）搶占份額，擴大銷量。 能力知識點能力知識點2 物流企業促銷的策略物流企業促銷的策略 物流企業要想方設法吸引顧客，可以選擇的促銷方式很多，一般包括人員促銷和非人員促銷兩大類，具體分為人員推銷、廣告宣傳、營業推廣和公共關系4種主要策略。一、人員推銷策略一、人員推銷策略 1人員推銷的任務 推銷人員（銷售代表）是物流企業人員推銷活動的關鍵，他們為物流企業完成一個或多個任務。（1）推銷自己：推銷產品前先推銷自己。顧客首先是接

53、受推銷人員，才會接受他所推銷的物流服務。（2）推銷企業：推銷人員是顧客和物流企業之間聯絡的橋梁。（3）推銷服務：推銷人員要向顧客詳細介紹物流企業的服務項目、服務種類、服務承諾、服務標準、服務收費、交貨時間、交貨方式、交貨地點、付款條件及其方式等，吸引顧客購買或使用本企業的服務。（4）信息溝通：推銷人員是物流企業通往市場的橋梁，一方面要向顧客推銷企業的產品和服務信息，另一方面要幫助企業收集和反饋市場信息，包括顧客信息、市場供求信息和競爭對手信息等，使物流企業提供更能貼近市場、貼近顧客的服務，在競爭中立于不敗之地。 2人員推銷的過程（1）推銷準備：推銷準備的好壞直接關系到推銷活動的成敗。推銷人員在

54、推銷前，一般要做好3個方面的準備。1）準備自己。2）準備產品或服務。3）準備顧客。（2）尋找顧客：推銷過程的第一步就是尋找潛在顧客。潛在顧客是指對產品或服務有需求或購買欲望的個人或公司。 （3）訪問顧客：推銷準備工作完成后，就進入推銷活動過程的第二個階段 訪問顧客。1）擬定訪問計劃?！?）約見顧客。3）接近顧客。4）推銷洽談。5）處理異議。6）達成交易。 7）售后服務。 3人員推銷的模式 目前比較常用的推銷模式主要有以下幾種。（1）埃達（AIDA）推銷模式：埃達模式是將推銷活動分為4個步驟，即引起顧客注意（Attention）喚起顧客興趣（Interest）激發顧客購買欲望（Desire）促成

55、消費者購買行為（Action），因為這4個英文單詞的第一個字母分別是A、I、D、A，故稱為埃達（AIDA）推銷模式。這種模式適用于新推銷員或面對陌生推銷對象的推銷。（2）迪伯達（DIPADA）推銷模式：迪伯達模式是國際推銷大師海因茲姆戈德曼根據自身推銷經驗總結出來的新模式，主要分為以下6個步驟。1）準確發現顧客的需要與欲望。2）把要推銷的產品與顧客的需要及愿望結合起來。3）證明所推銷的產品正是顧客所需要的。4）促使顧客接受所推銷的產品。5）刺激顧客的購買欲望。6）促使顧客作出購買與成交的決定。（3）埃德伯（IDEPA）推銷模式：埃德伯模式是取其英文單詞Identification、Demons

56、tration、Elimination、Proof和Acceptance的第一個字母。這種模式的步驟如下。1）把所推銷的產品與顧客的愿望結合起來。2）向顧客示范產品。3）淘汰不合適的產品。4）證實顧客的選擇是正確的。5）促進顧客接受產品。 4人員推銷的設計與管理 （1）人員推銷的設計1）設立推銷隊伍的組織結構。常見的推銷隊伍結構模式有4種。 區域式組織結構是指物流企業將目標市場劃分為若干個銷售區域，每個區域由專人負責全部銷售活動的推銷組織結構形式。 產品式組織結構是指物流企業將其服務分成若干類，專人負責銷售其中一種或幾種產品的推銷組織結構形式。其組織結構如圖2-12所示。 復合式組織結構是指當

57、物流企業提供的服務種類多，顧客類別多，而且分布區域廣泛時，就要綜合考慮區域、產品、顧客3種因素，按區域產品、區域顧客、產品顧客、區域產品顧客等組織形式建立的推銷組織結構形式。 顧客式組織結構是指物流企業將其目標市場按顧客的屬性進行分類，不同的推銷人員負責向不同類型的顧客推銷的組織結構形式。其組織結構如圖2-13所示。（2）推銷隊伍的管理1）推銷人員的選聘。2）推銷人員的培訓。3）推銷人員的評估和激勵。 固定工資制，即不論推銷人員的業績如何都按固定的工資標準支付報酬。 傭金制，即根據推銷人員的業績，乘以一個百分比（傭金率）來支付報酬。 固定工資加傭金混合制，即在支付固定工資的同時，還按一定比例支

58、付傭金。二、廣告宣傳促銷策略二、廣告宣傳促銷策略 1物流廣告的含義 物流廣告是指由物流企業支付費用，通過各種傳播媒體，旨在宣傳推銷產品或承攬服務以達到增加了解和信任，乃至擴大銷售的一種促銷形式。 2廣告的作用 人們把廣告比作信息傳播的使者、促銷的催化劑、企業的介紹信、產品的敲門磚，甚至有人認為在今后的社會里，沒有廣告就沒有產品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的物流企業將寸步難行。 （1）廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介：通過廣告，物流企業能把企業、產品或服務的特性、承諾、優勢等信息傳遞給顧客，溝通供求雙方的聯系，引起顧客的注意及興趣，促進購買。（2）廣告能激發和誘導消費：顧客對某一產品或服

59、務的需求往往是一種潛在的需求。（3）廣告能較好地介紹產品或服務知識，指導消費：通過廣告可以全面介紹物流服務的承諾和兌現情況，消除顧客的疑慮和后顧之憂，從而產生購買欲望。（4）廣告能促進新產品、新技術的發展：當物流企業使用新技術提供新的服務項目時，通過廣告直接與廣大顧客見面，能使新服務項目迅速在市場上站穩腳跟，獲得成功。 3廣告策略的制定要制作一則獨特而又吸引人的廣告，需要有一個完整的廣告策略。（1）確定廣告目標：廣告目標是物流企業通過廣告活動要達到的目的。物流企業廣告一般有3種目標。1）創造品牌目標。2）保牌廣告目標。3）競爭廣告目標。（2）確定廣告預算：通?？晒┢髽I選擇的確定廣告預算的方法有

60、4種：根據物流企業本身經濟方面的承受能力來選擇。按照物流企業的銷售額提取一定比例作為廣告費。參照競爭對手的廣告投入來確定本企業的預算。按每次做廣告要實現的目標進行預算。（3）確定廣告信息：主要是確定廣告鮮明的主題，針對性強。（4）確定主要的廣告媒體：物流企業廣告媒體除了采用傳統四大媒體廣告，即報紙、雜志、廣播和電視外，還可采用被人們稱為第5大廣告媒體的互聯網。 （5）估計廣告產生的效果：廣告的傳播效果主要從兩方面來體現：廣告本身能給顧客留下深刻的印象，成功誘導顧客去購買。物流企業業務量的增長。如果能實現這兩種效果，就可認為廣告是成功的。三、營業推廣策略三、營業推廣策略 1營業推廣的含義 營業推