1、第十二章 口碑傳播與創新擴散口碑傳播概述口碑傳播概述1.口碑傳播與消費者行為口碑傳播與消費者行為2.創新擴散創新擴散3.搶鹽事件背后的思考搶鹽事件背后的思考當“王婆賣瓜”不靈的時候,我們還能依靠誰? 王婆可能要這么賣！4 推銷大王喬吉拉德說過：每個人背后都有250個潛在顧客。而只要每個人再幫你介紹他八個最好的朋友，我們就能有多達2千個朋友。天長日久，你的顧客網絡將會逐漸龐大。4 因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發名片。250個顧客的背后n口傳與創新擴散都涉及信息的傳播。從這一意義上講，它們有的可視為傳播的方式，有的可視為傳播的過程。另一方面，它們又都涉

2、及個體或群體對其他個體的影響，基本上可視為一種行為影響過程。12.1 口碑傳播概述一、口碑與口碑傳播n1.口碑n 口碑就是通常所說的人傳人、口傳口。從營銷角度來看，口碑是消費者之間所交流的關于產品、品牌等的意見與評價。在我國，口碑一般是指有關人與物的好的信息的傳遞與溝通。n 2.口碑傳播n 口碑傳播是借用傳播學的理論，把口碑應用于營銷學。口碑傳播是指在消費者之間以口頭溝通的形式，傳播關于企業、產品、品牌、服務或信息等內容，會導致消費者態度的改變，甚至影響其購買行為的一種個人或公眾的看法、評價或意見。口碑不只是傳達正面信息，同樣，它也傳達負面信息。通常，負面口碑較正面口碑對消費者影響更大。n20

3、07年，新生代市場監測機構在北京、上海、沈陽、武漢等十多座中國城市調查了1200名互聯網用戶，評估客戶推薦程度以及互聯網的作用。調查結果顯示： n1、一般而言，一個中國消費者平均每個月會與8個人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17的消費者在一個月內與超過10個以上的人交流自己的品牌。這些消費者是屬于熱心型的，他們正是我們所關心的那種類型。 n2、那些與超過10個以上的人交流品牌的消費者具有的影響力指數也最高。 n3、女性的交流多于男性，但是男性的影響力更大。而且，同我們日常生活中的經驗一致，年齡和閱歷的作用不可忽視；那些30歲39歲年齡段的人擁有更強的影響力。 相關調研報告n4、31%的

4、被訪者確定他們的朋友和同伴曾經購買過他們推薦的產品；26%的人曾說服他們的同伴不要去購買某種品牌的產品。 n5、80%的被訪者認為互聯網是他們生活中最重要的媒介。同時互聯網也是消費者第一次獲取某個新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；電視廣告居第二(81%)。n6、幾乎所有的被訪者(98%)都愿意在購買某一品牌后，繼續關注該品牌的信息，而互聯網是他們最常用的媒介(91%)。 n7、49%的人說互聯網在幫助他們購買某一品牌的商品方面影響力最大；朋友推薦影響力位居第二(28%)。 n 這些數據說明，企業應該了解人際之間的網絡互動如何在不斷地塑造品牌形象，也提醒它們好好利用用戶的口碑和評價。

5、n 3.口碑營銷n 口碑營銷主要是指企業如何利用口碑來提高企業的營銷績效，要想利用口碑就需要了解口碑的作用機制，從而采取一定的措施激發和控制口碑，使得口碑能夠作用于消費者的購買行為，提高消費者購買的可能性。案例：寶潔的口傳營銷n2000-2006年，作為口傳營銷活動的創始人，寶潔公司雇用了22.5萬名青少年，讓他們將伊卡璐等品牌告訴他們的朋友。n 2006年，寶潔公司又簽約了50萬名自愿者-全都是母親，要求他們以口口相傳的方式宣傳寵物食品，紙巾，染發膏之類的產品。保潔公司把宣傳材料和優惠券交給他們，對于這些產品，他們愿意說什么就說什么，也可以什么都不說。二、口碑傳播的研究歷程n（一）萌芽時期（

6、一）萌芽時期(20(20世紀世紀50-6050-60年代年代) )n 這一時期，這一時期，意見領袖、人際溝通網絡和產品意見領袖、人際溝通網絡和產品擴散成為口碑研究領域中的一條主軸擴散成為口碑研究領域中的一條主軸，另一條，另一條主軸是將研究重心聚焦在口碑與營銷上，強調主軸是將研究重心聚焦在口碑與營銷上，強調應用口碑的影響力去營銷產品以及如何處理消應用口碑的影響力去營銷產品以及如何處理消費者的口碑反應，由此，口碑營銷的概念逐漸費者的口碑反應，由此，口碑營銷的概念逐漸產生。產生。意見領袖VS信任危機n中國廣告協會2009.11.1日發出通報稱，著名演員侯耀華共代言了包括保健食品、藥品、醫療器械等10

7、個虛假產品廣告，堪稱“名人代言違法大全”。 n請談談你對這種現象的看法。意見領袖與營銷策略p識別意見領袖識別意見領袖自我報告法、社會測量法、關鍵信息人法、實驗法自我報告法、社會測量法、關鍵信息人法、實驗法p運用意見領袖傳播信息運用意見領袖傳播信息運用社會名流或知名人士傳遞產品信息運用社會名流或知名人士傳遞產品信息; ;讓意見領袖免費使用產品讓意見領袖免費使用產品; ;在廣告中運用意見領袖在廣告中運用意見領袖. .p鼓勵消費者傳遞產品和服務的使用體驗與評價鼓勵消費者傳遞產品和服務的使用體驗與評價 n（二）發展時期（二）發展時期(20(20世紀世紀7070年代年代) )n 到了到了2020世紀世紀

8、7070年代，人們開始對口碑傳播年代，人們開始對口碑傳播的研究進行知識的系統化。對口碑的研究主要的研究進行知識的系統化。對口碑的研究主要有兩個：一個是有兩個：一個是延續以前的研究，繼續分析口延續以前的研究，繼續分析口碑傳播對新產品采用的影響碑傳播對新產品采用的影響；另一個則從社會；另一個則從社會學的角度，將口碑看做一個社會過程，并學的角度，將口碑看做一個社會過程，并分析分析口碑的作用機制口碑的作用機制。這一階段的研究顯示，口碑。這一階段的研究顯示，口碑對消費者的購買決策及購買行為具有相當重要對消費者的購買決策及購買行為具有相當重要的影響。的影響。n（三）成熟時期（三）成熟時期(20(20世紀世

9、紀8080年代年代) )n 到了到了2020世紀世紀8080年代，人們開始深入研年代，人們開始深入研究口碑傳遞過程的種種細節，包含信息傳播究口碑傳遞過程的種種細節，包含信息傳播者和搜尋者的行為動機、信息內容的特性等者和搜尋者的行為動機、信息內容的特性等，主要是對負面口碑的現象主要是對負面口碑的現象進行了研究。進行了研究。n（四）拓展時期（四）拓展時期(20(20世紀世紀9090年代年代) )n 20 20世紀世紀9090年代關系營銷和服務營年代關系營銷和服務營銷逐漸盛行，在此背景下，口碑營銷逐銷逐漸盛行，在此背景下，口碑營銷逐漸應用到漸應用到服務營銷服務營銷和和關系營銷關系營銷領域。領域。n（

10、五）網絡口碑時代來臨（五）網絡口碑時代來臨(2000(2000年至今年至今) )n 進入二十一世紀，隨著網絡時代來臨進入二十一世紀，隨著網絡時代來臨與發展，口碑研究重心與發展，口碑研究重心從傳統口碑轉移到從傳統口碑轉移到網絡口碑網絡口碑。網絡時代的微博口碑營銷nStormhoek是英國一家小葡萄酒廠家，它的產品號稱是最好的新西蘭釀酒技術和最佳的南非葡萄的結合。但Stormhoek是家小企業，沒有錢投放廣告，于是他們就創造出一種嶄新的營銷方式：在2005年，他們給博客作者們送出去了大約100瓶葡萄酒。收到酒的博客作者們對此頗感意外，紛紛在自己的博客上撰文談及此事以及品嘗酒后的感受。因為廠家選擇的

11、這些博客作者本身有相當的影響力，而且博客與博客之間又有大量鏈接與互訪，他們之間的交流又輻射到更多的博客群體。n不到一年時間，通過博客之間的口口相傳，這家酒廠的葡萄酒銷量大增。 博客口碑營銷模式12.2 口碑傳播與消費者行為一、口碑傳播產生的原因口傳口傳產生產生動機動機 傳播方傳播方 接收方接收方獲得權力與聲望；減輕自身對購買決定的疑慮與懷疑；增加與其他人或團體交往，獲得認同或接納；獲得某些可見利益。獲得較廠商或賣方更值得信賴的信息；降低購買風險所引起的躁動與不安；減少信息搜尋時間。二、口碑傳播模式n人際的傳播模式有九個要素，兩個要素表示傳播主要參與者發送者和接受者。傳播的主要工具媒體與信息，還

12、有四個表示傳播的主要職能編碼、解碼、反應和反饋，最后一個要素為系統的噪聲。n在口碑傳播的過程中，已使用的消費者、意見領袖和聯系人是對潛在消費者產生影響的關鍵人物。n已使用的消費者往往會把自己的正面口碑和負面口碑傳遞給其他人。n意見領袖更加頻繁的為他人提供信息，從而在更大程度上影響別人的購買決策。三、口碑傳播與產品分類n基于物理努力和搜尋成本的不同： 美國學者科普蘭把消費品分為便利品、選購品、特殊品三大類，開啟了消費品分類之先河。n依據消費者對產品屬性的了解程度，可將消費品分為以下三種：n搜尋品；n體驗品；n信任品。 12.3 創新擴散(一)什么是擴散與創新擴散? n擴散（diffusion)是

13、某種革新的采用隨著時間通過交流擴展到其他消費者的過程。n創新的擴散是指某種新的產品、服務或想法，通過一定的媒介逐步傳播到消費者中的過程。n口碑傳播是創新擴散的重要途徑之一。一、創新信息的傳遞過程創新信息的傳遞創新信息的傳遞p涓流效應理論涓流效應理論涓流效應理論是一種由涓流效應理論是一種由高到低垂直向高到低垂直向下式下式的信息傳播理論。的信息傳播理論。新產品或觀念最先是由富裕階層采用新產品或觀念最先是由富裕階層采用，并逐漸擴散到較低階層的消費者。，并逐漸擴散到較低階層的消費者。p兩步流動模型兩步流動模型大眾傳播首先影響群體中的大眾傳播首先影響群體中的意見領袖意見領袖，再，再影響其追隨者。影響其追

14、隨者。大眾傳播大眾傳播信息信息意見領袖意見領袖消費者消費者消費者消費者意見領袖意見領袖消費者消費者消費者消費者羅杰斯的采用創新五階段論n了解階段：接觸新技術新事物，但知之甚少。 n興趣階段：發生興趣，并尋求更多的信息。 n評價階段：聯系自身需求，考慮是否采納。 n試用階段：觀察是否適合自己的情況。n采納階段：決定在大范圍內實施。 p創新擴散的傳播過程可以用一條“S”形曲線來描述。p在擴散的早期，采用者很少，進展速度也很慢；p當采用者人數擴大到居民的10%25% 時，進展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢，即所謂的“起飛期”；p在接近飽和點時，進展又會減緩。 p羅杰斯把創新的采用者分為創新者、

15、早期采用者、早期大多數、晚期大多數和落后者。創新擴散的過程13.5%早期采用者34%早期多數型34%晚期多數型16%落后者2.5%創新者創新采用時期接受者的類型 n創新者（Innovators） 勇敢的先行者，自覺推動創新。 n早期采用者（Early Adopters） 受人尊敬的社會人士，是公眾意見領袖，樂意引領時尚、嘗試新鮮事物，但行為謹慎。n早期大多數（Early Majority） 有思想的一群人，也比較謹慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革。n后期大多數（Late Majority） 持懷疑態度的一群人，只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候，他們才會采用。n落后者（Laggards）保守傳統的一群人，習慣于因循守舊，對新鮮事物吹毛求疵，只有當新的發展成為主流時，他們才會被動接受。影響創新擴散的因素：n社會系統（文化和亞文化）；n