1、營(yíng)銷策劃企業(yè)營(yíng)銷策劃書企業(yè)營(yíng)銷策劃書企業(yè)營(yíng)銷策劃書 一、企業(yè)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式 二、企業(yè)營(yíng)銷策劃書的展示與提案一、企業(yè)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式 1.封面 2.前言 3.目錄 4.摘要 5.正文（重要） 6.結(jié)束語 7.附錄一、企業(yè)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式 1.封面 封面是營(yíng)銷策劃書的臉面，一般包含以下項(xiàng)目。 策劃書的名稱 例如：三星*型號(hào)新手機(jī)上市策劃書 被策劃的客戶 例如：三星公司 策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的名稱或者策劃人的姓名 包括：小組成員的名字與學(xué)號(hào)必須有 策劃人以及其聯(lián)系方式 例如：組長(zhǎng)電話號(hào)碼、QQ與郵箱必須有 策劃完成日期以及策劃執(zhí)行的時(shí)間段。1.封面編號(hào) 密級(jí)三星*型號(hào)新手機(jī)上市策劃書委托人：

2、三星公司策劃公司：*策劃小組策劃負(fù)責(zé)人：小組成員名字聯(lián)系電話Q：274405881時(shí)間：2012年11月20日本策劃執(zhí)行時(shí)間：2012年12月1日至2013年5月30日一、企業(yè)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式 2.前言【簡(jiǎn)單敘述，起引述的作用】 前言部分簡(jiǎn)明扼要的說明策劃的性質(zhì)。 包括 接受委托的情況 如：三星公司委托你們策劃公司進(jìn)行新手機(jī)上市推廣的策劃。 策劃的情況，即策劃要達(dá)到的目的以及策劃的主要過程。 如：本策劃主要需要解決的問題是：隨著手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷激化，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)定位與恰當(dāng)?shù)耐茝V方式成為亟待解決的問題。本策劃從分析三星新手機(jī)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)出發(fā)，結(jié)合手機(jī)行業(yè)的特

3、點(diǎn)，提出了關(guān)于三星新手機(jī)的推廣方案，并給出了詳細(xì)的市場(chǎng)定位分析、推廣措施以及廣告方案。一、企業(yè)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式 3.目錄 目錄是對(duì)策劃書各個(gè)部分的清單。一、企業(yè)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式 4.摘要【字?jǐn)?shù)不易過多】 摘要是對(duì)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目所做的一個(gè)簡(jiǎn)單的概括的說明。 主要包括：為誰，做的一項(xiàng)什么性質(zhì)的項(xiàng)目，要解決的問題是什么？結(jié)論是什么？ 雖然在開頭，但是一般是全策劃案寫完后才撰寫。 在寫法上，可以用多種形式。 將核心結(jié)論羅列 從背景到結(jié)論的推導(dǎo)過程4.摘要 例如： 本策劃書為一項(xiàng)針對(duì)三星*新手機(jī)上市推廣的項(xiàng)目策劃，要解決的主要問題是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)定位；以及根據(jù)市場(chǎng)定位，

4、擬定適合的推廣方案與廣告投放方案。 在本營(yíng)銷策劃書中： 第一部分介紹了三星手機(jī)的概念以及*新手機(jī)的特點(diǎn)。 第二部分詳述了市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇的過程。 第三部分提供了基于定位的推廣方案以及廣告投放方案一、企業(yè)營(yíng)銷策劃書的內(nèi)容與格式 5.正文（重要）這是營(yíng)銷策劃書最核心的部分。 營(yíng)銷策劃的目的：本次策劃主要需要解決的目的。 環(huán)境分析：市場(chǎng)環(huán)境（宏觀與微觀）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者分析、企業(yè)內(nèi)部分析（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）等 SWOT分析：企業(yè)內(nèi)外的優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì) 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，包括營(yíng)銷組合因素等。 預(yù)算：包括營(yíng)銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用 進(jìn)度表以及人員安排 營(yíng)銷執(zhí)行以及控制

5、方案例如： 加多寶公司委托成美提供以下服務(wù)一、“王老吉”品牌推廣策略的制定： 1、品牌定位研究 定位基礎(chǔ)研究（含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，明確直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；定位方向確定；定位市調(diào)組織；定位市調(diào)分析；定位確認(rèn)研究及檢驗(yàn)；定位確定 2、品牌定位推廣研究定位說辭研究與建議；廣告語研究與建議 3、推廣執(zhí)行策劃（區(qū)域?yàn)閺V東、浙江地區(qū)）（略） 4、促銷活動(dòng)參考性建議（略） 5、媒介總策略研究與計(jì)劃（略） 營(yíng)銷策劃的目的：本次策劃主要需要解決的目的。 練習(xí)鏈接： 純凈水練習(xí)第一步：明確營(yíng)銷策劃的問題。 闡述你接受了對(duì)方的什么任務(wù)，以及你預(yù)計(jì)提供的具體服務(wù)有哪些。 核心：字?jǐn)?shù)不宜過多，但是項(xiàng)目要明確。環(huán)境分析 你可以描

6、述的方式，不是所有的都需要，選擇適合你項(xiàng)目的部分。 例如： 一、外部環(huán)境分析 A.市場(chǎng)環(huán)境部分 1.經(jīng)濟(jì)方面 消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的看法，是悲觀還是樂觀？ 目標(biāo)市場(chǎng)顧客的購(gòu)買力如何？ 目標(biāo)市場(chǎng)顧客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)如何？ 為什么？ 2.法律方面 國(guó)家或者地區(qū)法律的條文會(huì)不會(huì)營(yíng)銷我們的營(yíng)銷活動(dòng)？促進(jìn)還是制約？ 提供了機(jī)會(huì)或者威脅？環(huán)境分析 一、外部環(huán)境分析 A.市場(chǎng)環(huán)境部分 3.技術(shù)方面 技術(shù)變化對(duì)我們的顧客有什么影響？ 技術(shù)變化對(duì)我們的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生，尤其是具體的分銷以及促銷活動(dòng)有什么影響？ 技術(shù)進(jìn)步會(huì)不會(huì)威脅到我們的產(chǎn)品？比方說造成的成本改變？ 4.文化與時(shí)尚方面 目標(biāo)顧客的人口結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀如何?有無變化

7、？ 本地的特色文化會(huì)不會(huì)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響？如何影響？ 我們應(yīng)該注意哪些方面的道德問題？環(huán)境分析 一、外部環(huán)境分析 B.競(jìng)爭(zhēng)者部分： 1.誰是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？它們有什么特性？ 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者 一般競(jìng)爭(zhēng)者 2.這些競(jìng)爭(zhēng)者的主要優(yōu)勢(shì)是什么？環(huán)境分析 一、外部環(huán)境分析 C.顧客（消費(fèi)者）分析 （一）誰是我們現(xiàn)有和潛在的顧客？ 1.現(xiàn)有顧客和潛在顧客的人口統(tǒng)計(jì)特征：性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、民族等 2.現(xiàn)有顧客和潛在顧客的地理特征：地區(qū)、人口密度 3.現(xiàn)有顧客和潛在顧客的心理與行為特征：態(tài)度、意愿、興趣、動(dòng)機(jī)、生活方式等 4.我們產(chǎn)品的購(gòu)買者與使用者是否存在不同？ 5.都有誰會(huì)影響

8、購(gòu)買決策？環(huán)境分析 一、外部環(huán)境分析 C.顧客（消費(fèi)者）分析 （二）顧客怎么樣使用我們的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品被用來做什么？ 1.顧客購(gòu)買量的多少？ 2.主要顧客與一般顧客的區(qū)別？ 3.在購(gòu)買或者使用產(chǎn)品后，顧客做什么？ （三）我們的顧客在哪里購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 1.從哪種類型的銷售地點(diǎn)購(gòu)買？ 2.電子商務(wù)對(duì)我們的產(chǎn)品購(gòu)買有影響嗎？未來會(huì)有怎么樣的變化？ 3.顧客會(huì)增加無店鋪銷售方式的購(gòu)買量嗎？環(huán)境分析 一、外部環(huán)境分析 C.顧客（消費(fèi)者）分析 （四）我們的顧客什么時(shí)候購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 1.有季節(jié)性差異嗎？ 2.促銷活動(dòng)對(duì)顧客消費(fèi)我們的產(chǎn)品有什么影響？ 3.影響我們產(chǎn)品購(gòu)買與消費(fèi)的情景因素？ （五）我

9、們的顧客為什么和怎么樣選購(gòu)我們的產(chǎn)品？ 1.我們的產(chǎn)品可以為顧客帶來什么利益？ 2.我們的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者什么需求？怎么樣滿足？未來消費(fèi)的語氣會(huì)發(fā)生什么變化？ （六）為什么潛在顧客還沒有購(gòu)買我們的產(chǎn)品？ 1.潛在顧客哪些基本需求我們的產(chǎn)品沒有滿足？ 2.競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有哪些優(yōu)點(diǎn)、利益點(diǎn)或者優(yōu)勢(shì)，使?jié)撛陬櫩瓦x擇使用它們？ 3.有多大的可能性讓潛在顧客購(gòu)買我們的產(chǎn)品？環(huán)境分析 二、內(nèi)部環(huán)境分析 1.什么是我們目前的營(yíng)銷目標(biāo)？和客戶需求的變化是否一致？為什么？ 2.我們的產(chǎn)品有哪些？ SWOT分析 （一）企業(yè)優(yōu)勢(shì)S 1.優(yōu)勢(shì)1、2、3： 2.這一優(yōu)勢(shì)如何幫助我們滿足顧客的需要？ 3.這一優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者相比

10、如何？它能使我們的顧客認(rèn)為我們與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同？或優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者？ （二）企業(yè)劣勢(shì)W 1.劣勢(shì)1、2、3 2.這一劣勢(shì)怎么樣阻止我們更好的滿足顧客的需要？ 3.這一劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)者有什么不同？它能使我們的顧客認(rèn)為我們劣與競(jìng)爭(zhēng)者嗎？SWOT分析（三）機(jī)會(huì)O 1.機(jī)會(huì)1、2、3 2.這一機(jī)會(huì)與滿足我們顧客的需求有什么關(guān)系？ 3.短期與長(zhǎng)期來講，我們應(yīng)該采取什么行動(dòng)抓住這一機(jī)會(huì)？（四）威脅T 1.威脅1、2、3 2.這一威脅與滿足我們顧客的需求有什么關(guān)系？ 3.短期與長(zhǎng)期來講，我們應(yīng)該采取什么行動(dòng)避免這一威脅？（五）戰(zhàn)略選擇 1.我們?cè)趺礃永梦覀兊膬?yōu)勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，滿足客戶需求？ 2.我們?cè)趺磳⑽覀兊牧觿?shì)

11、轉(zhuǎn)化成為優(yōu)勢(shì)？ 3.我們?cè)趺礃訉⑼{轉(zhuǎn)為機(jī)會(huì)？ 4.如果不能成功轉(zhuǎn)化，我們?cè)趺礃硬拍鼙苊饣馂?zāi)減少威脅和劣勢(shì)對(duì)我們的負(fù)作用？ 營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) （一）營(yíng)銷目標(biāo)A1.詳細(xì)的可測(cè)量的結(jié)果？如銷售量達(dá)到100萬？2.完成時(shí)間？如2012年12月31日達(dá)到一期目標(biāo)。3.負(fù)責(zé)執(zhí)行的單位或者個(gè)人？ （二）營(yíng)銷目標(biāo)B 內(nèi)容同上 （三）營(yíng)銷目標(biāo)C 內(nèi)容同上營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) （一）市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 1.目標(biāo)市場(chǎng)A： 人口統(tǒng)計(jì)特征： 地理特征： 心理特征： 基本需要與利益欲求： 購(gòu)買特征： 消費(fèi)特征： 對(duì)選擇這一目標(biāo)市場(chǎng)的論證： 2.目標(biāo)市場(chǎng)B：同上 3.目標(biāo)市場(chǎng)C：同上營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) （二）營(yíng)銷組合策略 1.營(yíng)銷

12、組合策略A（針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)A） （1）產(chǎn)品：產(chǎn)品的主要特性與利益、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處、產(chǎn)品的各個(gè)層次因素與服務(wù)、品牌名稱與包裝、輔助產(chǎn)品 （2）價(jià)格：產(chǎn)品的單位成本、定價(jià)目標(biāo)、折扣與降價(jià)政策 （3）分銷：總的分銷策略、中間商與渠道 （4）促銷：總的促銷策略、廣告與公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)與預(yù)算、人員推銷的預(yù)算 2. 營(yíng)銷組合策略B（針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)B） 同上 營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) （三）主要顧客與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) 1.顧客與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)營(yíng)銷組合策略A（B、C）可能會(huì)有什么反應(yīng)？ 2. 營(yíng)銷組合策略A（或B、C）怎么樣使我們?cè)跐M足市場(chǎng)A （或B、C）的需求時(shí)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？進(jìn)度表以及人員安排 （一）描述營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施總體方案 （二）活動(dòng)、責(zé)任、預(yù)算與時(shí)間 1.生產(chǎn)活動(dòng) （1）活動(dòng)項(xiàng)目1 負(fù)責(zé)人： 預(yù)算： 所需資源： 目標(biāo)完成時(shí)間： （2）活動(dòng)項(xiàng)目2 2.價(jià)格活動(dòng)：同上 3.分銷活動(dòng)：同上 4.促銷活動(dòng)：同上營(yíng)銷執(zhí)行以及控制方案 1.投入控制：人力資源的配備、財(cái)務(wù)資源配置、其他 2.結(jié)果控制：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、分銷標(biāo)準(zhǔn)、促銷