1、土洋結盟守則4A高層解讀外鄉客戶本期參與討論：奧美廣告事業總監陶雷李奧貝納北京分公司董事總經理鄭家強靈獅廣告業務群總監伏虎精信整合傳播集團總裁陳一木丹靈智大洋執行創意總監張文主本期策劃：杰雯李媛文字采寫：本報記者吳曉燕李琳陳海生編者按：本報1501期刊登用4A的眼光經營本地客戶的文章后，引起了讀者的廣泛關注，關于4A廣告公司(美國廣告公司協會的成員公司)與外鄉客戶的分分合合，已成為業內人士經常關注的話題之一，本期我們專門對這個問題采訪了一些頗具代表性的4A廣告公司高層，希望能為廣告公司和廣告主提供借鑒。矛盾篇邊打架邊合作，用這句話描述目前4A廣告公司與外鄉客戶的關系應該不為過。盡管近年來4A公

2、司比擬容易獲得外鄉客戶，但這部分客戶從4A公司流失的比率也很高。有業內人士透露：在對國內客戶的服務上，4A廣告公司基本上沒有利潤，只能維持不虧局面。毛利潤方面，國內企業與跨國公司對4A的奉獻比例大概是20：80。而根據調查公司提供的資料，中國的廣告市場目前正在以每年大約20%的速度增長，預計這一增長率將一直持續到2008年，而其他一些國家或地區的市場卻在萎縮。這將促使國際4A公司必須開拓越來越多的中國客戶。從目前來看，中國的本地化客戶和國際4A公司的合作充滿著矛盾和沖突。這種沖突表現得非常廣泛，在市場策略的制定、廣告公司的真正角色、廣告傳播的策略、廣告創意的表現手法方面雙方往往存在著很大的分歧

3、。國內企業不注重無形資產很多業內人士認為：國內企業對代理商的態度有問題，對價值認同有限，他們認為做廣告的之間只有程度的差異沒有本質的差異。實際上他們放棄外鄉廣告公司選擇4A公司本身就意味著承認了4A的品質。另外，外鄉企業不在乎在媒介上花錢，但給代理商的服務費、制作費用卻摳得很厲害。奧美廣告事業總監陶雷說：“在我們行內有這樣一個公式：EC2×M，E代表效果，C代表創意，M代表媒介，從公式可以看出，應該在創意上花更多的錢，這樣才能創造出更好的效果，但現在正好相反，企業會在媒介上花費很多錢。”當然，這個問題除了廣告業，也是整體中國產業變化的問題，鄭家強認為服務性行業是相對發展較慢的行業，無

4、形資產亦是相對工廠生產線比擬難評估的東西。因此，客戶會更有能力去數媒介花費而不是去評估創意的價值。我們需要更多外鄉的成功例子去證明創意的重要性。靈智大洋執行創意總監張文主也認為，國內客戶非常不注重無形資產，他說：“如果你接了一個30萬元的單子，你告訴客戶其中25萬元是無形資產、是創意，執行費是5萬元，那肯定不行，客戶不能接受25萬元的創意費。如果你跟他報40萬元的價，告訴他因為我們之間的關系好，創意就不要錢了，但執行的錢不能再省了，盡管客戶多付了10萬元，但客戶會感動的流眼淚。”國內企業太重視近期目標中國很多行業都存在泡沫，任何企業都存在一夜輝煌的時機，因此，許多企業需要爆炸性的發展速度。所以

5、，中國企業雖然口頭上非常服膺于4A公司對品牌的管理理念，但實際上，他們真正需要的往往是通過廣告使銷量迅速上升。對于這一點，幾乎所有的被采訪者都有同感。“他們希望通過找到一家知名的國際性廣告公司來合作，在短時間內使他的品牌迅速提升，甚至成為全球著名品牌。但這是不可能的，因為品牌的發展需要時間來培育，羅馬不是一天能建成的，品牌的發展也是這個道理。”鄭家強說。這說明許多企業做廣告時急功近利的心態非常嚴重。廣告公司在做提案時，通常會確立企業的長遠發展目標和近期目標，長遠目標是指如何塑造成強勢品牌，近期目標是如何提高產品的銷量。與國際公司注重企業發展的長遠目標不同，外鄉企業更看重短期目標，“他們要立即見

6、到效果，很少有等待的耐性。”張文主說：“這與企業的資金狀況息息相關。把一個品牌做成強勢品牌，需要投入大量的錢。像寶潔，就是通過不斷地做廣告，不斷地積累信息，而到達很強的說服力。國內客戶沒方法做到寶潔這樣，他們可能今年有錢明年就會虧損，有的企業甚至是把攢了3年的錢投到廣告中，這樣根本不可能有持續的效果”。陶雷也表示：“國際公司為了長遠的目標，可以允許部分區域市場5年甚至10年不賺錢，但沒有任何一家國內企業可以做到5年不賺錢。另外，國內許多企業的領導因為體制或追求政績的原因，也會更多地追求短期行為。”事實上，中國是一個差異性很大的市場，外鄉企業本身就分為很多類，有的發展很成熟，希望國際化，對4A廣

7、告公司的經營模式也很了解；但也有的目光很短淺，規模很小；有的是國營公司，有的是民營企業。正是這些差異導致了很多4A廣告公司在與外鄉客戶的合作過程中看的不一樣，想的更不一樣。優勢、劣勢篇當然，任何事情都應該一分為二地看，外鄉廣告公司和4A廣告公司都各自有著優勢和劣勢。靈獅廣告的創意總監伏虎告訴記者，與4A相比，國內廣告公司更加了解國內企業的運作體系，他們對國內企業負責人的心里了解比我們多，所以他們可以比我們做得更靈活。有時他們更多是為了迎合這些企業老總的喜好去做廣告策劃的。而我們的優點則在于我們的專業性與我們服務大客戶的經驗。4A公司的人情味遠差于外鄉廣告公司很多參與討論的嘉賓都認為，在終端執行

8、上，外鄉廣告公司的力量比4A廣告更強大。因為外鄉廣告公司可以有很多人為客戶直接面對市場和最終消費者。而4A公司由于它的專業性要求，不可能與外鄉廣告公司一樣，否則人力成本太高。“4A公司與外鄉廣告公司在為外鄉客戶服務時，都有各自的優缺點，在人情味、靈活度、價格方面，外鄉廣告公司就占有優勢，而4A公司更多的占有資源優勢和專業優勢。”張文主說。在張文主看來，價格是客戶是否需要選擇4A公司的一個重要因素，4A公司的收費遠高于外鄉公司，有的客戶攢3年錢才夠支付4A公司半年的廣告費用，這樣的話，企業還不如找一家外鄉的廣告公司來做。另外，4A公司的人情味也遠差于外鄉廣告公司，外鄉廣告公司的人員會花很多時間陪

9、客戶，包括負責實施，而且他們的經營手法靈活。這就需要4A公司和外鄉廣告公司都向中間靠攏，外鄉廣告公司注重獲得專業人才，4A公司應該培養人脈，加強靈活度。也就是說，一直為國際客戶服務的4A公司，要想獲得更多的外鄉用戶，必須做出調整。國內企業讓4A公司有更大的創意空間在4A公司，有許多非常優秀的創意人才，他們的創意經常會讓人眼前一亮，在比稿時常常勝出。對創意人員而言，他們希望有更大的創意空間，但實際上，他們在與國際公司合作的過程中，經常會受到束縛。“國際公司在海外有很多成功的經驗和原則是必須遵守的，這樣就為我們設定了很多規則性的東西，我們只能在劃定的條條框框中去創意。像寶潔，為什么廣告模式都很類似

10、，就是因為寶潔有豐富的成功經驗，要遵循它的成功經驗去創作，這樣雖說能降低失敗的風險，但同時也會成為一種束縛。多變的市場環境告訴我們一次成功未必次次成功，一時成功也不代表將來成功，更何況有些規則性的東西并不適合本地化的需求。與外鄉公司合作，我們的操作空間會比擬大。因為他們的成功經驗少，只要你同客戶達成共識，就會有很多新的創作時機。”陶雷說。針對跨國公司客戶與外鄉公司客戶的不同特點，我們在經營上也會采用不同的側重點。相比擬跨國公司而言，陳一認為，外鄉公司更具有一種冒險精神，由于對本地市場的了解，對一件事情比擬果斷。而跨國公司中國地區的負責人一般都只是一個政策的執行者。他們更多的追求一種穩定，而且真

11、正的老板又往往對中國市場缺乏準確及時的了解，所以跨國公司做出一個決定要經過很多步驟和程序。外鄉公司通常是以人為本，人一變，什么都變了應該說，跨國公司客戶與外鄉公司客戶在經營運作上有各自的特點。跨國公司在市場營銷方面比擬有經驗，專業性比擬強一些。“跨國公司的客戶是以公司為本，通常會按國際慣例、固有程序工作。而外鄉公司的狀況是完全不同的，外鄉公司是以人為本，人會升職、發達，也會辭職、離開，什么情況都會出現。人一變，什么都變了。常常需要不同工作以人為中心，對跨國公司的以品牌為主的特點大不相同。”鄭家強說：“對此，我們在經營上也會采用不同的側重點。跨國公司采用的是一種已經建立起來，較完善的一套方式；對

12、外鄉公司的服務需要有彈性的一種策略，因為需要有與客戶磨合的過程。且外鄉客戶還需要更多的教育過程。另外，由于外鄉客戶是以人為本，我們在合作中，更加需要注意與外鄉客戶的高層建立穩固的關系。”解決篇以前，國內大多數的4A廣告公司進入中國的初衷就是為了提供其原來的客戶進軍中國市場的繼后服務，一項統計說明，至2001年末，全球500強中就有300多家已經在中國建立其分營機構。而大多數跨國公司的廣告業務仍是由其企業以前在全球性范圍內共同合作的廣告公司所代理，廣告公司為了其固有客戶而紛紛在中國設立分機構。但是，還應看到的是中國廣告市場的潛力非常巨大，以致于大多數的跨國廣告公司難以抗拒，為了自己的可持續性發展

13、，中國無疑是他們一個無法放棄的市場。4A公司要學會“妥協”“要想獲得更多的外鄉客戶，4A公司一定要理解中國的市場和企業，并改變或重新調整自己的運作模式，更重要的是，要學會向客戶妥協。”一位曾在4A公司任高職的人士表示。“妥協”并不容易做到。“善于跟客戶說NO，代表你的專業性”是4A公司流傳甚廣的一句行話，這使得他們在同客戶打交道時，經常因為堅持自己的“專業性”和原則而向客戶說“不”。4A公司的內部流程是不可改變的，他們要求客戶的步調與他們保持一致，所以他們會經常培訓客戶，告訴他們做一個東西需要幾天，如果客戶的要求有太多的偏離，他們就說“不”。其實，4A公司的這種做法非常適合那些成熟的客戶，他們

14、有相當豐富的市場運作經驗，市場部的人員非常清楚該如何與4A公司打交道。這對相當多的國內企業來講，目前還難以做到，因為組織架構的原因，通常一個廣告需要多個部門、多位領導審批，很難保證4A公司的流程。另外，當客戶提出不同意見時，4A公司會因為自己具有更高的專業素質而表示：“你們什么也不要管，我們做的東西肯定沒問題。”要知道，4A公司進入中國帶來的一整套非常成熟的西方廣告運作模式，是在西方成熟的市場上多年運作的經驗，但這并不意味著適合中國的市場和中國企業。中國企業的組織架構現在并不成熟，太多的“專業化”限制令許多國內客戶難以接受，這使得他們思念曾經合作過的外鄉廣告公司的好處。一般而言，許多優秀的外鄉

15、廣告公司在拿到客戶的單子后，通常會更多的是站在客戶的角度想問題，分析客戶處在什么競爭和發展狀態，他們會接受什么樣的服務方式。而這在4A公司看來，這是一種妥協，是不專業的表現。鄭家強對記者說：“通過多年的實踐，我們已漸漸摸索出對待國內客戶的方式，那就是耐心和信心，并且保持一種與外鄉客戶互相學習的策略，客戶會教育我們外鄉公司的生意應該怎么做，我們也會愿意讓客戶了解專業廣告公司是怎么樣的做法。比方說李寧，就是我們和外鄉客戶成功合作的案例，我們保持著相當愉快的合作。我們與客戶一起建立品牌新形象，并協助客戶創意、制作相關電視廣告，與客戶一同進行品牌的推廣工作。”對于前面提到的4A與外鄉客戶的矛盾，4A公

16、司在做策略時應該做出調整，張文主認為，在目前情況下，如果你一味強調塑造強勢品牌，很難得到客戶的認可。當然，與做短線投資一樣，長線投資也同樣重要，所以這里要有一個教育客戶的過程。陳一說：“這么多年來，我感到，很多外鄉企業希望我們提供的是一種終端服務，廣告公司的角色是他的行銷伙伴，最后的作品應當具有娛樂性、大眾化以到達良好的銷售效果。比方，康師傅冰紅茶就是一個很好的例子。雙方應盡量地靠攏像前面說的，國內企業還是過度依賴概念型廣告。在廣告效果評價中，又是以銷售量為主要指標，所以他們在選擇廣告公司時，會以增加銷售量與提升品牌的知名度、美譽度為主要參考指標。“其實嚴格來說這些都是不對的，銷售量只是一種抽

17、象的數據，不能說明市場所發生的變化，沒有做到對市場變化的初步了解，廣告也就沒有針對性了。一個成功的經營者不是看銷售額的外表數字，而是需要真正洞察市場的結構性和動態性的證據。但當我們為國內某些企業服務過后，4A專業性的服務優勢就會給他們帶來一定影響，產生附加值。靈獅廣告業務群總監伏虎告訴記者：“4A公司應更多地理解國內客戶，為符合國內企業的需要適當做些炒作。而國內企業在市場運作體系方面應該更加專業些。4A公司進入中國這么長時間了，多少已經融入一些外鄉化的元素。國內公司在專業化方面也有改良，但速度還是不夠快。”對于這一點，精信整合傳播集團總裁陳一木丹說：“有人認為，精信4A廣告跟外鄉客戶溝通起來會

18、困難一些。但我考慮重要的還是要看客戶本身。只要你努力去聽，采取一種換位思考，把客戶的銷售作為一種切身的責任，一般都會合作得很好。這樣，往往我們沒有實力也不敢承諾，所以很有壓力。我也常聽到一種抱怨，客戶太挑剔了。我認為，這可以理解，因為，他們是與廣告結果聯系最密切的人，他們是壓力最大的人。”企業自己上了一個檔次合作者也要上檔次中國的企業越來越希望同4A公司合作，希望借此跳出目前的框架，改變品牌形象，與國際品牌拉近形象上的距離。也有的企業覺得自己已經上了一個檔次，合作者也要上檔次，所以應該選擇與非常專業的4A公司合作。“國內客戶在選擇4A廣告公司時，看中的是我們的實力與多年為知名品牌服務的經驗。這

19、種實力主要包括我們的創意能力、策略能力和人員配置等方面。”李奧貝納北京分公司董事長鄭家強說。但不一定所有的企業都適合與4A公司合作。“奧美是替客戶做全面的解決方案，我們的流程是從發現問題、解決問題出發，得到傳播經驗，相應地，在人員配備上也是一整套班子在運作。如果客戶只想做媒體執行的話，用奧美就不劃算。并且，如果我們只從一個TVC或者平面稿這樣的一單生意出發，通常大家的合作結果都不太好，如果我們從策略需求入手，做出來的東西都不錯。”陶雷說：“在策略層面和創意方面，奧美做得不錯，這也是奧美賴以生存的基礎。策略層面首先要向客戶提出正確的問題。但如何才能提出正確的問題呢？就要老向客戶問問題，了解客戶的

20、真實想法，幫客戶分析東西賣給誰、怎么賣，使產品或服務變得有價值或有時機。像中國移動，就經常面臨聯通打價格戰的問題，我們就要通過分析市場環境、競爭動態、目標市場的形態來決定中國移動是否需要跟進。我們發現，聯通主要在搶新進入的用戶，這部分人以學生為主，對這部分人，中國移動只要降低進入門檻就可以了，動感地帶就有這方面的作用。另外，中國移動手里有很多高端用戶，他們對價格不太敏感，這樣的話我們就為這些高價值用戶提供更好的服務。”經常更換廣告公司不利于品牌發展的延續性在國內，我們經常看到，每到年底很多企業都熱衷于比稿和換廣告公司，但業內人士認為，只有不成熟的企業才不斷需要比稿。“這是企業心態不成熟的表現。

21、總比稿的企業有三大問題：不拿代理商當回事兒，對市場沒有系統看法，不專業。”奧美廣告陶雷對此的看法代表了很多4A的想法。但與之相對應的是，在4A廣告公司手中，你通常會發現總有一兩個品牌是他們的長期合作對象，有的甚至做了五六十年。“那些成功的國際品牌基本上沒有做一個廣告換一個代理商的習慣，美國運通從70年代到現在一直與奧美合作，IBM從1994年到現在也是奧美的合作伙伴。IBM的廣告業務之所以從1994年交到奧美，這與郭士納來自美國運通有很大的關系。雙方的長期合作可以說是互利的，只有客戶自己才最了解所處行業的實際情況，因為長期的合作，使得合作伙伴也一樣對市場和行業了如指掌，如果4A公司更換新的客戶，就要重新經歷教育、了解、磨合的過程，使品牌的延續性出現問題，品牌資產也無法累積。”陶雷說。李寧公司有關人士表示，企業應當建立與廣告公司的合作伙伴關系，而不只是簡單的廣告主與廣