1、2003年度營銷推廣計戈（新興翰園）第一部分：總結回顧2002年度用于投資（26 ）人占總人數的24%用于辦公（9 ）人占總人數的8%自住投資-I辦公1、 客戶的職業類型:私營企業（20）人占總人數的18%行政事業單位（71 ）人占總人數的63%自由職業（3）人占總人數的3%交大教授（5 ）人占總人數的4%公司職員（13 ）占總人數的12%一、銷售業績:銷售額5300萬元成交數量113套、銷售周期：5個月（2002年6月28日一12月31日）成交客戶資料報告詳見附件一）三、銷售成功原因：1 、 新興地產堅實的品牌基礎及客戶的良好口碑。 新興地產通過十 年的努力，用實力和誠信打造了品牌，贏得了客

2、戶良好的信譽。大批 名園業主爭相購買翰園、 許多老客戶介紹親朋好友購買翰園， 內部認 購時驚人的火爆搶購場面、 都說明了他們信任新興地產、 認可新興地 產。2、項目的形象及市場定位比較準確。新興翰園的市場定位科學、 嚴謹，一經推出便受到了廣大客戶的歡迎， 尤其是酒店式服務公寓的 概念更是給西安房地產市場注入了新的活力。 目前，已成交的客戶基 本上是我們預期的客戶群。 （周邊高校教師、重點中學教師、公司老 板、高收入白領）3、良好的營銷廣告推廣計劃。 根據銷售的不同階段充分挖掘客戶 消費需求，通過廣告、營銷活動向消費者傳達翰園的優勢，尤其是幾 次以“教育”和“投資”為主題的廣告、營銷活動均起到了

3、良好的效 果。4、名園的成功開發為翰園的銷售積累了良好的客戶基礎。5、銷售人員的積極努力。第二部分：2003 年度營銷推廣計劃（1 月1日12 月31 日）第一季度： 1 月1 日3月31 日一、銷售目標：銷售 1000 萬元，銷售住宅 20 套，銷售均價 3350 元/ 平方米二、銷售難點分析：1 、 春節期間（一月 10 日二月 28 日）是西安房地產傳統的銷 售淡季， 表現在客戶對購房關注度嚴重下降， 銷售現場客戶來訪量很 少，落單時間較長， 個人消費主要表現在日用品、 餐飲、 娛樂、旅游。2 、 目之工程形象進度、 一層酒店式大堂、 樣板間尚未形成對購房 者新的消費刺激，加之，競爭樓盤

4、較多，購房者購買欲望轉化為消費 行為動力不夠，購房者因個人業務、資金整理回收、自身工作或自己 公司業務對購房興趣下降， 且對新的一年房地產價格走勢多持呈觀望 態度；3. 由于翰園十六層以下各種戶型均已銷售， 現有可銷售的住宅樓 層的價格表價均在 3450 元 / 平方米以上，加之，房屋總價在 36 萬 元以下的小戶型已銷售 50% ，剩余可銷售（除封盤的 30 套 A、B 、 C、D、E、）的各戶型房屋單價、總價較高，價格與周邊樓盤相比不 具競爭優勢。4. 公司仍須力爭實現住宅銷售均價在 3500 元/ 平方米，因此， 必須保持樓盤整體價格處于上揚趨勢，在銷售量、銷售速度、銷售成 交價格間形成

5、矛盾。三：營銷策略1、目標市場客戶群： 堅定已確定的本項目消費主力客戶群是周邊 高校教師、校辦公司、自辦公司、私營業主，應繼續加強對此購買人 群的銷售推廣，同時，加大西安其他區域有子女教育需求、不動產投 資需求的客戶群市場推廣，繼續有選擇的在省內：榆林、延安、韓城 等地區投放廣告、項目巡展，以吸納這類地區的先富起來的客戶。2、 產品策略： 在廣告宣傳中， 強化本產品在區域市場中具有的居 住、投資的服務式公寓品質，突出樓盤高層建筑的景觀性、戶型的實 用性、靈活性、商務投資的可行性、回報性，教育資源全程性、弱化 價格高的劣勢； 加大公司品牌宣傳力度， 以適應目前西安房地產市場 消費者對產品品牌關注

6、度的提高， 品牌在產品銷售影響消費者購買行 為越來越來明顯，應加大公司品牌宣傳投入， （翰園、 IN 之家在此形 成強烈反差）3 、 價格策略：實施分階段提升，由于在 2002 年銷售過程中，銷 售情況良好，目前已成交 116 套，占可銷售的 51% ，但成交價格均 價較低（ 3240 元/ 平方米）在 2003 年度四個銷售階段中，具體策 略是：第一季度（1 月 3 月銷售淡季），價格的表價不做出調整， 應保 持現有價格態勢和優惠折扣， 其中每月只有 2 套特別客戶或特別戶型 之優惠；自 3 月 28 日“省住博會”后，銷售總套數達到 130 ，（既 本季度實現銷售 28 套，銷售金額 10

7、00 萬）成交均價達到 3330 元 / 平方米，工程形象進度達到十六層，銷售價格的表價上浮1% ，優惠比例下調 1% ；不須作另外之調整。第二季度（ 4 月-6 月）共三個月時間，借助于樓盤樣板房展 示、主體竣工封頂、房展會、投資主題、服務式公寓品質在名園的物 業管理的具體體現 （包括向海外推廣投資型公寓） 、大密度廣告推廣， 在銷售總套數達到 165 套，（本季度銷售 35 套，銷售金額 1750 萬 元，成交均價 3360 元/ 平方米），銷售價格表價上浮 2% ，優惠比例 下調 1% ；第三季度（ 7 月-9 月，共三個月），進入平穩銷售階段，維持 剩余房源中 A、B 戶型表價不變，對

8、剩余 C、D 、E 小戶型價格上浮 12% ，各戶型銷售優惠比例保持在一次性付款優惠 2% ，按揭優惠 0% ，利用教師節、國慶節等事件性及公司品牌宣傳配以適度的廣告 宣傳，力爭實現銷售總套數達到 200 套即本季度銷售 35 套，銷售金 額 1750 萬元，銷售均價 3450 元 / 平方米。第四季度，進入尾盤銷售階段，對表價不做調整，只對低層次、 大戶型，高層次、小戶型做個別非公開優惠，在完成銷售 5000 萬元 的任務、剩余 10 套房源情況下，做尾盤清盤特別優惠。4 、 市場推廣策略：在前期對客戶的成交分析中，可以得出項目的客戶基本在周邊 地區及名園一些老業主或已購翰園業主的朋友， 可

9、挖掘項目周邊潛在 客戶之資源，使項目周邊 3 公里半徑范圍的客戶，占購房總客戶的 45%-55% 。以“我找自己好鄰居”為主題促銷，借用傳銷原理挖掘新興已 有的老客戶資源“新興房友會”利用房友資源（如老客戶介紹新 客戶成交可獲得 500 元的引薦禮金或會所免費使用獎勵） ；對其他區 域或非西安地區的客戶采取上述價格策略、 廣告推廣策略以項目高品 質、投資性（商業、教育）優勢吸引消化。5 、 廣告策略： 總體原則是根據項目營銷推廣要求、西安房地產銷售淡旺季規 律，制定月、季、年計劃，廣告宣傳采取軟硬文結合，公司品牌與項 目優勢宣傳結合， 體現項目買點系統化、 連續化，基本宣傳推廣主題：第一季度（

10、 1月-3 月）項目以“教育投資優勢”為主線，公司以 精品開發理念、十年專業開發歷程、以人為本的產品品質、社會良好 評價為主線； 以報紙廣告為主要媒介、 以物業管理獲獎授牌、 座談會、 房展會、媒介記者采訪活動作補充詳情（宣傳賣點、費用、投放量、 版面）可見附件。第二季度（ 4 月 6 月），項目以“服務式公寓投資新理念”為 主線，公司以“顧客滿意在項目中表現及整合社會資源的手段”為主 線，主要媒介采用華商報 、西安晚報三秦都市報報紙平面 廣告、路牌廣告、電視廣告、車體廣告，主要活動以房展會企業、項 目展示、樣板房看房、酒店式大堂公示連續行動。第三季度（ 7 月-9 月）項目以“現房旺銷、翰林

11、薈翠”為主線， 公司以“積聚資源、打造精品”為主線，主要媒介以西安三大報紙為 主，以項目按合同履約、形象進度、實景圖示表現項目優勢，以公司 優良業績展示精品工程淵源，以業主為翰園 A、B 座命名有獎征集、 購房贈旅游活動為主要營銷推廣表現。第四季度（ 10 月12 月）項目以“良宅有限、莫失良機”為主 線，公司以“誠信立業、追求卓越”為主線，主要媒介以華商報、西安晚報半版廣告（軟硬文結合、專訪方式），結合新興駿景圓開盤、 10月房展會、黃金假日游等活動，報紙廣告以“投資既有回報、保 留經典戶型、特別優惠”為主題，電視廣告以樓盤實景照片展示項目 已有優勢，配以樓盤按時交付陪襯公司誠信立業的具體實

12、踐。6、 銷售策略：市場傳統的推廣與公司品牌建立推廣相結合，通過市場和廣告 策略的實施，提高現場客戶到訪量，強化銷售人員培訓，提高客戶成 交率。正常廣告推廣與直銷方式相結合，可在周邊知名住宅小區或企 業、公司進行散發宣傳頁，借此也可把項目之銷售信息向這些潛在客 戶傳達，以利于他們考慮后進行購買。； 附件一：新興翰園成交客戶分析（2002年度）新興翰園自2002年6月28日正式開盤至2002年12月31 日，銷售周期共5個月，銷售住宅共113套，總銷售率達到50% , 商鋪3個區域。產生107位客戶，其中購買住宅的客戶104位，購 買商鋪的客戶3位。下面對這些客戶進行分析：2、 購買翰園住宅的目

13、的：私營企業 行政單位 自由職業 匸交大教授公司職員3、 居住地:附近（58 ）人占總人數的52%東郊（23）人占總人數的21%南郊（2 ）人占總人數的2%交大（5 ）人占總人數的4%名園業主（16 ）人占總人數的14%城里（2 ）人占總人數的2%外縣、市（5）人占總人數的5%-附近 廠東郊 匚南郊 匚交大 u名園業主 L城里1口外縣、市占總人數的8%占總人數的46%4、家庭人口構成:兩口之家（10 ）三口之家（50 ）403020100口兩口之家 j（三口之家 二五口之家5、認知途徑：報紙廣告（13 ）人 電臺廣告（）人 電視廣告（2）人 朋友介紹（15 ）人 名園業主（16 ）人 附近路過

14、（65 ）人占總人數的12%占總人數的 %占總人數的2%占總人數的14%占總人數的14%占總人數的58%7060口報紙廣告50電臺廣告40口電視廣告30*口朋友介紹20LJ1人數名園業主10"口附近路過oL6、 戶型分析:A戶型（27 ）人占總數的24%均價3480元B戶型（19 ）人占總數的17%均價3081元C戶型（18 ）人占總數的16%均價3045元D戶型（22 ）人占總數的19%均價3199元E戶型（27 ）人占總數的24%均價3094復式（）人占總數的 %均價 元人數 A戶型I滬型（戶型 匚D戶型E戶型占總人數的33%占總人數的67%7、付款方式：一次性付款（36 ）人按

15、揭付款（74 ）人 一次性按揭1三維柱形圖3貸款年限:5年（8 ）人10年（10 ）人15年（2 ）人20年（37 ）人占總人數11%占總人數的14%占總人數的3%占總人數的50%30年（15 ）人占總人數的19%月供范圍:<1000 元(3 )人占總人數的4%1000元一2000元（32 ）人占總人數的44%2000兀一3000元（25 ）人占總人數的35%3000元一4000元（7 ）人占總人數的10%4000元一5000元（3 ）人占總人數的4%5000以上(2 )人占總人數的3%8、客戶購買后的心態:非常滿意（85 ）人占總人數的77%|_| 5年n io年n 15年口 20年

16、25年U 30年1_ 1000元【1000元-2000元1_ 2000元-3000 元 匚3000元-4000元 匚4000元-5000元廠5000元以上非常滿意滿意口不滿意客戶資源情況：從成交客戶居住地和認知途徑兩項數據以及日常來訪客戶統計 看來：翰園的成交客戶及潛在客戶中，周邊地區的客戶占到相當大的 比例，這種趨勢自開盤以來一直存在。相信隨著銷售進度的不斷加快 周邊地區的這部分客戶資源在逐步減少， 我們必須重新挖掘新的客戶 群。因此在廣告投放力度不斷加強的同時應有目的、有重點的進行一些直銷活動。直銷區域可以向城里及南郊延伸， 直銷對象可以是高收 入、高消費階層。新興翰園2003年度的營銷廣

17、告推廣計劃附件二:2003年廣告推廣計劃廣告宣傳主題（1 3月）新興翰園1、第一季度（1月一一3月）廣告訴求點：公司品牌、教育投資媒體發布時間版面訴求點費用華商報西安晚報1月29日1/2新春賀禮，公司品牌8.96萬元媒體發布時間版面訴求點費用華商報2月25日1/3教育投資主題一全程教育3.5萬元華商報2月28日1/3公司樹教育房產品牌，項目居住 最優化一教育房產系列報道（軟 文配圖）3.5萬元媒體發布時間版面訴求點費用華商報3月5日1/3教育投資=投資未來（軟文配 圖）3.5元華商報3月18日1/3選擇翰園-與師為鄰-美好未 來3.5力兀媒介訴求點發布時間費用預計華商報房展會贈送的媒介3月10

18、日一含房展會布展、宣傳預 計12萬元華商報西安晚報公司品牌宣傳3月30日西安晚報省電視臺項目買點整合優勢省電視臺注：1 3月費用總計：24萬元,2、第二季度（4月一一6月）投資主題；房展會主題；樣板間媒體發布時間版面訴求點計戈U費用華商報華商報4月10日4月17日4月24日1/31、工程形象2、投資回報3、樣 板間、酒店大堂、部分環藝實景 拍攝展示、贈送旅游、提高客戶 購房信心。12力兀華商報5月9日5月19日1/31、投資主題2、樣板間3、酒店 式入口大堂環藝實景拍攝12.0 萬元華商報5月29日1/31、投資主題2、樣板間3、贈送 旅游信息4、工程信息5、投資主 題6、樣板間、酒店大堂、部

19、分環 藝通過實景拍攝；香港、新加坡報紙5月1日-5月30日1/3新興翰園各項信息的發布10力兀媒體發布時間版面訴求點費用華商報6月5日1/3投資主題量化一投資回報分析3.5力兀華商報6月16日1/3準現房投資最佳時機3.5力兀媒體發布時間版面訴求點費用華商報6月28日1/2封頂信息告知 增強投資信心、5.5 萬元注：4 6月費用為：45萬元。（含香港、新加坡報紙的廣告費 10萬元，）。3、第三季度（7月一一9月）廣告訴求點：工程形象宣傳，投資回報分析、建筑風格；樣板間媒體發布時間版面訴求點費用華商報7月10日1/3工程形象宣傳之封頂信息、樣板間、投資 回報案例分析3.5力兀華商報7月17日1/

20、3形象外立面、樣板間、投資型C或D戶型優勢整合3.5力兀媒體發布時間版面訴求點費用華商報7月31日1/3形象外立面、樣板間、項目及投資型E戶型優勢整合3.5萬元媒體發布時間版面訴求點費用華商報 西安晚報8月26日1/3戴德梁行專訪、投資顧問談西安一 首座服務式公寓在西安的前景配工 程形象宣傳一外立面風格3.5萬元華商報華商報 西安晚報9月8日1/3翰園、名園現有銀行、酒樓、休閑、 商務配套即將開業及項目交付倒計 時3.5萬元9月16日1/3新興公司與鐵一中恭賀名園或翰園 業主子女上重點大學，表現翰園未 來投資收益8.0萬元媒體發布時間版面訴求點費用華商報9月25日1/3經典戶型推薦、現樓銷售；

21、購房抽獎 贈旅游3.5萬元華商報8月12日1/3服務式公寓物管標準對投資性住宅的投資保 證3.5萬元華商報 8月12日 1/3服務式公寓物管標準對投資性住宅的投資保3.5萬元證注：7 9月費用總計：33萬元4、第四季度（10月一一12月）廣告訴求點：經典戶型推薦；居家、投資兩相宜媒體發布時間版面訴求點費用華商報10月2日10月6日1/3結合房展會公司形象宣傳， 經典戶型推薦、現樓銷售、 剩余房源有限3.5萬元媒體發布時間版面訴求點費用華商報10月14日1/3經典戶型推薦、現樓銷售、購房業主談翰 園一一投資回報、居家滿意3.5萬元華商報1 0月28日1/3大戶型商務空間可行性 小戶型出租率、回報

22、性華商報11月6日1/3物管公司酒店式服務內容提示、強調房客的方便性3.5萬元華商報11月18日1/3再一次提醒購房者竣工倒計時、個別戶型限量、限時、限價優惠3.5萬元華商報 西安晚報11月28日1/4刊登正式入伙公告，限量特別優惠，保留 戶型推存3.0 萬元華商報 西安晚報12月18日1/4恭賀翰園即將交付，樓盤整體形象展示。3.0 萬元電視專題 宣傳省電 視臺12月28日3分鐘入伙儀式慶祝晚會（翰園建設回顧、公司 實力展現3.0 萬元注： 10 12月費用總計：25萬元，探 2003年新興翰園軟、硬性廣告總計預算：160萬元2、除彩版廣告、電視廣告外，新興翰園3 10月份每月 應出分欄廣告4次，數量總計為32次。規格為8x10 ， 每次費用為7000元。2003年分欄廣告費用總計為22 萬元3、