1、綜合性特色服飾企業營銷計劃書一、市場狀況分析服飾企業營銷大環境：隨著我國人民生活水平的提高，服飾企業隨之也日益成熟，服裝企業網絡已經有最初的構想轉化成具有明確盈利模式的商業形態，并且，在服裝的行業中各式各樣的風格，復雜多樣?，F如今中國境內， 追求時尚的熱潮蜂擁而至，一發不可收拾。 這勢必是服飾企業的又一營銷的機會。服飾的種類可以說是復雜多樣，風格上有日韓風、英倫風、歐美風、中國風等等；服飾的類別有男裝和女裝，還可以細分為正裝、休閑裝，再細分還可以分為襯衫、裙衣 等等。總之，服飾企業是一個龐大的，并且十分繁雜的企業網絡，我根據自己的調查，希望 把各類服飾做一個匯總，做一個綜合性特色的服飾企業策劃

2、書。面臨的困難：市場品牌金正激烈，利潤率下降，小批量、多品種生產需求增加、成本提升，庫存周期縮短的壓力不斷增大，傳統市場準入門檻提升，國產品牌服飾不斷發展壯大，市場競爭日趨激烈，在競爭和成本的雙重壓力下，眾多服飾廠商的平均利潤率下降，終端消費人群需求不斷細分、小批量多品種生產需求增加、與此同時，消費對質量、款式、設計生產周期的要求也在不斷提高： 原材料、 生產資渠道提升、庫存周期縮短在成本控制中成為首要解決的問題之一；市場競爭激烈、規模建設和品牌建設都提高了服飾企業的準入門檻。、營銷狀況消費者特征1. 女性在購買服裝上的欲望明顯高于男性，且質量和外觀上要求更多2. 消費者大多數追求時尚，所以服

3、飾的購進賣出是流動的，過季的或是過時的需要及時下架，并且及時了解市場動態3. 相比之下， 女性追求的更多的是外觀和時尚，男性追求的大多是舒適和質量，所以相對而言，男性多半會選擇價格比較高的商品進行購買4. 時尚是服飾企業的根本，但是我們企業的理念是盡量不放過每一位顧客，構建一種“超市”的理念，既有側重點，而且不去放棄補缺的市場（長尾效應）5. 由于消費者的年齡差異， 不同年齡段的人群， 需求也不相似，中老年消費人群選擇的是價格相對低廉的，中青年消費人群以時尚為首選6. 其他因素： 學歷差異多少會影響消費者追求時尚商品的心理，在選擇商品的品牌商會有差異服飾屬于日常用品，隨著人們生活水平的日益增高

4、，對于“美”的追求越來越高，服飾向來是一個很大的市場，在日韓流、 英美風的影響下，中國的服飾融入多種元素，在服飾上體現了不同國家， 不同國家的文化背景。服飾已經不再僅僅是一種簡單的日常必需品了，人們在滿足保暖護體的同時，更注重的是外觀和舒適。目前服飾市場的需求：1. 服裝是生活必需品2. 購買服飾是越來越多人追求時尚的主要方式3. 女裝仍占據很大的市場4. 服飾市場的種類復雜多樣。之所以要建設一個綜合性的服飾企業，是為了在確保消費大頭的基礎上，也把數目占大比例的小頭也抓住，認真體會“長尾效應”給我們帶來的感悟。只有抓住了消費者的需求，處理好成本還有品牌的建設的問題上才變得簡單，順利的通過服飾企

5、業競爭激烈的門檻。營銷方式總體來說，服飾產品銷售的方式不外三種：批發、團購和私人項目。批發渠道占據的份額很大，但是團購和私人項目兩種渠道發展迅速，已經呈現出多元發展局面。從各企業的銷售渠道來看，大部分公司都是以一種或者是一類服飾進行生產銷售，國內各大知名服飾企業都通網上的購物平臺相聯系，加強與設計院以及管理部門的公關合作。對于進入時間相對較晚的服飾企業來說，由于市場積累時間相對較短，而又急于快速打開市場，因此基本上都采用了辦 事處加經銷制的渠道模式。為了快速對市場進行反應，決定以上海為首要根據地，采取多類別、多款式、多元化的營銷戰略，主要以匯集各種文化，各種設計元素的服飾，以“服裝超市”的形式

6、打入市場，站穩腳跟。三、營銷環境分析SWOT分析：-Strength:服裝市場種類繁多，也正是這樣太雜，沒有能夠整合，我們需要的是把各式的服飾進行整合，融入不同的民族文化，設計理念，獨特的風格元素。解決方法：能把不同品牌的，不同款式，不同風格的服飾聚集起來，就是我們的優勢。 Weakness ：服飾市場競爭很強，扎住腳跟，保留大量的固定顧客才是取勝的關鍵解決方法：采取小組促銷的形式，進行各種促銷的嘗試，在最短時間吸引更多的顧客，站穩市場-Opportunity :服飾的市場雖然接近飽和，但是仍有許多地方可以獲取多的利潤，需要抓 住商機解決辦法：服飾市場毋庸置疑是很大的，但是人們日益增長的需求更

7、大，我們要專注主流，與此同時關注“長尾效應”，還能抓住少部分、大人群的 不缺市場進行深入發展-Threat :服飾市場競爭對手較多，特別是那些致命的品牌，我們的公司要想有更長遠的發展，需要把握信譽，先要站穩腳跟解決方法：我們既然要以“品種全”為主要營銷理念，可以同各大知名商家簽訂合同，把商家的產品進行匯總銷售市場環境：A、服飾市場多樣化，雜而亂B、市場處在長期的成長階段，人們對服飾的需求仍然在增加C、 消費者的需求不斷攀升，不同的種群對服飾的要求也不一樣，譬如職業不同，身份不同，并且審美觀的不同，以及示范消費的出現，會導致這個市場永遠達不到飽和。對影響產品的不可控因素進行分析：宏觀環境：隨著需

8、求的不斷攀升，服飾市場的生產是在需求的帶領下，逐步壯大起來的，服飾市場長期處于成長階段政治環境：服飾市場十分巨大，這也受到了政府的重視，一方面，在服飾市場的監管力度上十分嚴格，另一方面，也提高了服飾市場的整體素質，鼓舞更 多的企業加入居民經濟條件：消費者收入水平提高，并且消費結構在一定長度上發生了變化，越來越多的資金花銷在第三產業上，消費心理復雜多樣，除了自己的審美觀外，大多區域示范消費，對一些受科技發展影響較大，更多的消費群體能夠通過網絡進行商品的購買。四、營銷目標市場細分(1) 按消費者年齡結構細分：老年市場、中年市場、青年市場、兒童市場。(2) 根據人們的社會地位、權力和財富的不同可將旅

9、游者細分為：上層旅游者、中層旅游者、低層旅游者。(3 )按旅游者性別細分：女性市場、男性市場。主要的營銷理念1. “服裝超市”應以長遠發展為目的，可以以低唱本先打入市場，力求扎根上海。2012年以建立完善的銷售網絡和樣板工程為主，銷售目標為600萬元；2. 擠身一流的服裝設計供應商；是多文化設計理念，成為快速成長的成功品牌；3. 以價格相對低廉，設計風格整合，將各種文化的設計服飾匯總起來，進行銷售， 帶動整個整個企業的銷售和發展。4. 市場銷售近期目標：在很短的時間內使營銷業績快速成長，到年底使自身產品成為行業內知名品牌，取代省內同水平產品的一部分市場。5. 致力于發展分銷市場，到 2012年

10、底發展到50家分銷業務合作伙伴；6. 無論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發展；五、營銷策略(以上海為例)如果服飾的銷量要快速增長，且還要取得競爭優勢，最佳的選擇必然是一一“目標集中”的總體競爭戰略。隨著上海經濟的不斷快速發展、城市化規模的不斷擴大，服飾美容的消費潛力很大，目標集中戰略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標集中”總體競爭戰略我們可以采取的具體戰術策略包括：市場集中策略、產品帶集中策略、經銷商集中策略以及其他為目標集中而配套的策略四個方面。為此，我們需要將上海市場劃分為以下四種：戰略核心型市場-徐匯區長寧區重點發展型市場 -黃浦區 浦東區培育型市場虹

11、口區等待開發型市場 -普陀區 閘北區總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略 5P營銷戰略1、目標市場：選擇以成年市場、 中層階級市場和女性市場為主。 遍地開花， 中心城市和中小城市同時突 破，盡量不放過一個消費群體。 重點發展行業樣板工程 ，大力發展重點區域和重點代理商，迅速 促進產品的銷量及銷售額的提高。2、產品策略：用整體的解決方案帶動整體的銷售：要求我們的產品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動全線產品的銷售。大小互動： 以各式服裝為主要銷售產品，各種飾品作為輔助銷售3、價格策略：高品質，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報

12、價， 市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。 嚴格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商， 項目工程商， 最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應市場，價格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略：（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是批發商 客戶，是我們的基礎客戶。（2）渠道的建立模式：A. 采取逐步深入的方式，先草簽協議，再做銷售預測表，然后正式簽定協議，訂購第一 批貨。如不進貨則不能簽定代理協議；B. 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場支持跟上；C. 在代理之間挑取競爭心態，在談判中因有當地的一

13、個潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態。不能以低姿態進入市場；D. 草簽協議后， 在我們的廣告中就可以出現草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機進入市場；E. 在當地的區域市場上，隨時保證有一個當地的可以成為一級代理的二級代理，以對一級代理成為威脅和起到促進作用。（3）市場上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動力量。拉需要長時間的培養。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上， 另外，負責大客戶的人員和工程商的人員主攻行業 市場和工程市場， 力爭在三個月內完成45項樣板工程，給內部人員和分銷商樹立信心。到年底 為止，完成自己的營銷定額。5、人員策略：營銷團隊的基本理念：A.開放

14、心胸；B.戰勝自我；C.專業精神；（1）業務團隊的垂直聯系，保持高效溝通，才能作出快速反應。團隊建設扁平。（2 ）內部人員的報告制度和銷售獎勵制度（3） 以專業的精神來銷售產品。價值 =價格+技術支持+服務+品牌。實際銷售的是一個解決方 案。（4）編制銷售手冊；其中包括代理的游戲規則，技術支持，市場部的工作范圍和職能，所 能解決的問題和提供的支持等說明。6. 廣告促銷戰略（1）可以在時尚期刊上進行廣告刊登（2）利用好電視、廣播等媒介（3 ）做好塵世宣傳板，進行社區宣傳六、營銷方案1、公司應好好利用上海品牌，走品牌發展戰略；2、整合上海本地各種資源，建立完善的銷售網絡；3、培養一批好客戶，建立良

15、好的社會關系網；4、建設一支好的營銷團隊；5、選擇一套適合公司的市場運作模式；6、抓住公司產品的特點，尋找公司的賣點。7、公司在上海采用直銷和經銷相結合的市場運作模式；直銷做樣板工程并帶動經銷網絡的 發展，經銷做銷量并作為公司利潤增長點；8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結合的方式拓展市場，針對服飾自控產品，我們可 以采用小區推廣法和重點工程機項目樣板工程說服法；9、為了盡快進入市場和有利于公司的長期發展，應以上海為中心，向省內各大城市進軍， 其中以上海為核心，以地市為利潤增長點;10、上海的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設和管理，在渠道建設方面可以不設省級總經銷商，而是以地市為基本單位劃

16、分，每個地級市設二個一級經銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場價值的縣級市場，改變目前上海其他服飾品牌在地級市場長期以來的游擊戰方式，采用陣地戰，建立與經銷商長期利益關系的品牌化運作模式，對每個地區市場都精耕細作，穩扎穩打。11、 為了確保上述戰術的實現，特別是為了加強渠道建設和管理，必須組建一支能征善戰的營銷隊伍： 確保營銷隊伍的相對穩定性和合理流動性，全年合格的營銷人員不少于3人；務必做好招聘、培訓工作；將試用表現良好的營銷員分派到各區擔任地區主管；12、 加強銷售隊伍的管理：實行三A管理制度；采用競爭和激勵因子；定期召開銷售會議； 樹立長期發展思想，使用和培養相結合。13、銷售業績：公司

17、下達的年銷任務，根據市場具體情況進行分解。主要手段是：提高團 隊素質，加強團隊管理，開展各種促銷活動，制定獎罰制度及激勵方案。七、配備和預算1、 營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人；2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工 作按時按量到位。3、為適應市場，公司在上海必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協調，達到庫 存最優化，盡量避免斷貨或缺貨現象。4、時時進行市場調研、市場動態分析及信息反饋做好企業與市場的傳遞員。全力打造一個 快速反應的機制。5、 協調好代理商及經銷商等各環節的關系。根據技術與人員支持，全力以赴完成終端任務。6、拓寬公司產品帶

18、，增加利潤點。7、必須確立營業預算與經費預算，經費預算的決定通常隨營業實績做上下調節。8、為加強機構的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格等機密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領導；9、為達到責任目的及確定責任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策;八、效果預測和評估售前：從市場的調研中分析數據，確定主流消費者，在產品的生產上著重生產，并且不取回時長尾消費因素的存在， 做好有重點， 全方位產品銷售， 在此基礎上， 做到沒有不必要的成本浪費。售中：落實實施各項營銷戰略，確保能夠抓住固定消費群體，逐步確立在服飾行業中的品牌市場售后：注重

19、產品的質量問題，做到使消費者滿意，最大程度上去滿足我們的消費者九、結束語如果我們能預知未來， 我們就可以等待， 如果我們不能做到， 我們就必須預 先準備。這份服飾企業的營銷策劃就是為不可預見的未來作準備： 在我們失意的時 候能夠幫助我們， 不至使我們的生活滑入深淵； 在我們得意之時， 為我們錦上添 花，是我們生命價值的最佳呈現。服飾調查問卷（樣板）1.您處于哪個年齡的消費群()A.21-25 B。26 30C o31-35D o 36 40E.41-452.您的職業范圍（）A.（即將畢業的）大學生B.教育工作、C.文藝工作D.服務業工作E其他3.您是否經常網上買衣服()A.經常B。偶爾C.不會4.您所喜歡的衣服類型？()【復選】A.歐美B.韓版C.瑞麗（甜美型）D.日式米娜E.通勤F.學院派G.OL5. 您穿衣服時，是否喜歡搭配飾物（）A.喜歡 B.不喜歡C. 一般D.看衣服而定6. 您所考慮的單件衣服價位在（）【復選】A.59 99B.100 159C.160 199D.200 299E.300 399F.400 499 G.500599H.600 9007 .您愿意購買造型師專為您搭配好的整套衣