1、綜合性特色服飾企業(yè)營銷計(jì)劃書一、市場(chǎng)狀況分析服飾企業(yè)營銷大環(huán)境：隨著我國人民生活水平的提高，服飾企業(yè)隨之也日益成熟，服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有最初的構(gòu)想轉(zhuǎn)化成具有明確盈利模式的商業(yè)形態(tài)，并且，在服裝的行業(yè)中各式各樣的風(fēng)格，復(fù)雜多樣。現(xiàn)如今中國境內(nèi)， 追求時(shí)尚的熱潮蜂擁而至，一發(fā)不可收拾。 這勢(shì)必是服飾企業(yè)的又一營銷的機(jī)會(huì)。服飾的種類可以說是復(fù)雜多樣，風(fēng)格上有日韓風(fēng)、英倫風(fēng)、歐美風(fēng)、中國風(fēng)等等；服飾的類別有男裝和女裝，還可以細(xì)分為正裝、休閑裝，再細(xì)分還可以分為襯衫、裙衣 等等。總之，服飾企業(yè)是一個(gè)龐大的，并且十分繁雜的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，我根據(jù)自己的調(diào)查，希望 把各類服飾做一個(gè)匯總，做一個(gè)綜合性特色的服飾企業(yè)策劃

2、書。面臨的困難：市場(chǎng)品牌金正激烈，利潤率下降，小批量、多品種生產(chǎn)需求增加、成本提升，庫存周期縮短的壓力不斷增大，傳統(tǒng)市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻提升，國產(chǎn)品牌服飾不斷發(fā)展壯大，市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，在競(jìng)爭和成本的雙重壓力下，眾多服飾廠商的平均利潤率下降，終端消費(fèi)人群需求不斷細(xì)分、小批量多品種生產(chǎn)需求增加、與此同時(shí)，消費(fèi)對(duì)質(zhì)量、款式、設(shè)計(jì)生產(chǎn)周期的要求也在不斷提高： 原材料、 生產(chǎn)資渠道提升、庫存周期縮短在成本控制中成為首要解決的問題之一；市場(chǎng)競(jìng)爭激烈、規(guī)模建設(shè)和品牌建設(shè)都提高了服飾企業(yè)的準(zhǔn)入門檻。、營銷狀況消費(fèi)者特征1. 女性在購買服裝上的欲望明顯高于男性，且質(zhì)量和外觀上要求更多2. 消費(fèi)者大多數(shù)追求時(shí)尚，所以服

3、飾的購進(jìn)賣出是流動(dòng)的，過季的或是過時(shí)的需要及時(shí)下架，并且及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)3. 相比之下， 女性追求的更多的是外觀和時(shí)尚，男性追求的大多是舒適和質(zhì)量，所以相對(duì)而言，男性多半會(huì)選擇價(jià)格比較高的商品進(jìn)行購買4. 時(shí)尚是服飾企業(yè)的根本，但是我們企業(yè)的理念是盡量不放過每一位顧客，構(gòu)建一種“超市”的理念，既有側(cè)重點(diǎn)，而且不去放棄補(bǔ)缺的市場(chǎng)（長尾效應(yīng)）5. 由于消費(fèi)者的年齡差異， 不同年齡段的人群， 需求也不相似，中老年消費(fèi)人群選擇的是價(jià)格相對(duì)低廉的，中青年消費(fèi)人群以時(shí)尚為首選6. 其他因素： 學(xué)歷差異多少會(huì)影響消費(fèi)者追求時(shí)尚商品的心理，在選擇商品的品牌商會(huì)有差異服飾屬于日常用品，隨著人們生活水平的日益增高

4、，對(duì)于“美”的追求越來越高，服飾向來是一個(gè)很大的市場(chǎng)，在日韓流、 英美風(fēng)的影響下，中國的服飾融入多種元素，在服飾上體現(xiàn)了不同國家， 不同國家的文化背景。服飾已經(jīng)不再僅僅是一種簡單的日常必需品了，人們?cè)跐M足保暖護(hù)體的同時(shí)，更注重的是外觀和舒適。目前服飾市場(chǎng)的需求：1. 服裝是生活必需品2. 購買服飾是越來越多人追求時(shí)尚的主要方式3. 女裝仍占據(jù)很大的市場(chǎng)4. 服飾市場(chǎng)的種類復(fù)雜多樣。之所以要建設(shè)一個(gè)綜合性的服飾企業(yè)，是為了在確保消費(fèi)大頭的基礎(chǔ)上，也把數(shù)目占大比例的小頭也抓住，認(rèn)真體會(huì)“長尾效應(yīng)”給我們帶來的感悟。只有抓住了消費(fèi)者的需求，處理好成本還有品牌的建設(shè)的問題上才變得簡單，順利的通過服飾企

5、業(yè)競(jìng)爭激烈的門檻。營銷方式總體來說，服飾產(chǎn)品銷售的方式不外三種：批發(fā)、團(tuán)購和私人項(xiàng)目。批發(fā)渠道占據(jù)的份額很大，但是團(tuán)購和私人項(xiàng)目兩種渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元發(fā)展局面。從各企業(yè)的銷售渠道來看，大部分公司都是以一種或者是一類服飾進(jìn)行生產(chǎn)銷售，國內(nèi)各大知名服飾企業(yè)都通網(wǎng)上的購物平臺(tái)相聯(lián)系，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門的公關(guān)合作。對(duì)于進(jìn)入時(shí)間相對(duì)較晚的服飾企業(yè)來說，由于市場(chǎng)積累時(shí)間相對(duì)較短，而又急于快速打開市場(chǎng)，因此基本上都采用了辦 事處加經(jīng)銷制的渠道模式。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，決定以上海為首要根據(jù)地，采取多類別、多款式、多元化的營銷戰(zhàn)略，主要以匯集各種文化，各種設(shè)計(jì)元素的服飾，以“服裝超市”的形式

6、打入市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟。三、營銷環(huán)境分析SWOT分析：-Strength:服裝市場(chǎng)種類繁多，也正是這樣太雜，沒有能夠整合，我們需要的是把各式的服飾進(jìn)行整合，融入不同的民族文化，設(shè)計(jì)理念，獨(dú)特的風(fēng)格元素。解決方法：能把不同品牌的，不同款式，不同風(fēng)格的服飾聚集起來，就是我們的優(yōu)勢(shì)。 Weakness ：服飾市場(chǎng)競(jìng)爭很強(qiáng)，扎住腳跟，保留大量的固定顧客才是取勝的關(guān)鍵解決方法：采取小組促銷的形式，進(jìn)行各種促銷的嘗試，在最短時(shí)間吸引更多的顧客，站穩(wěn)市場(chǎng)-Opportunity :服飾的市場(chǎng)雖然接近飽和，但是仍有許多地方可以獲取多的利潤，需要抓 住商機(jī)解決辦法：服飾市場(chǎng)毋庸置疑是很大的，但是人們?nèi)找嬖鲩L的需求更

7、大，我們要專注主流，與此同時(shí)關(guān)注“長尾效應(yīng)”，還能抓住少部分、大人群的 不缺市場(chǎng)進(jìn)行深入發(fā)展-Threat :服飾市場(chǎng)競(jìng)爭對(duì)手較多，特別是那些致命的品牌，我們的公司要想有更長遠(yuǎn)的發(fā)展，需要把握信譽(yù)，先要站穩(wěn)腳跟解決方法：我們既然要以“品種全”為主要營銷理念，可以同各大知名商家簽訂合同，把商家的產(chǎn)品進(jìn)行匯總銷售市場(chǎng)環(huán)境：A、服飾市場(chǎng)多樣化，雜而亂B、市場(chǎng)處在長期的成長階段，人們對(duì)服飾的需求仍然在增加C、 消費(fèi)者的需求不斷攀升，不同的種群對(duì)服飾的要求也不一樣，譬如職業(yè)不同，身份不同，并且審美觀的不同，以及示范消費(fèi)的出現(xiàn)，會(huì)導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)永遠(yuǎn)達(dá)不到飽和。對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：宏觀環(huán)境：隨著需

8、求的不斷攀升，服飾市場(chǎng)的生產(chǎn)是在需求的帶領(lǐng)下，逐步壯大起來的，服飾市場(chǎng)長期處于成長階段政治環(huán)境：服飾市場(chǎng)十分巨大，這也受到了政府的重視，一方面，在服飾市場(chǎng)的監(jiān)管力度上十分嚴(yán)格，另一方面，也提高了服飾市場(chǎng)的整體素質(zhì)，鼓舞更 多的企業(yè)加入居民經(jīng)濟(jì)條件：消費(fèi)者收入水平提高，并且消費(fèi)結(jié)構(gòu)在一定長度上發(fā)生了變化，越來越多的資金花銷在第三產(chǎn)業(yè)上，消費(fèi)心理復(fù)雜多樣，除了自己的審美觀外，大多區(qū)域示范消費(fèi)，對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大，更多的消費(fèi)群體能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品的購買。四、營銷目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分(1) 按消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)細(xì)分：老年市場(chǎng)、中年市場(chǎng)、青年市場(chǎng)、兒童市場(chǎng)。(2) 根據(jù)人們的社會(huì)地位、權(quán)力和財(cái)富的不同可將旅

9、游者細(xì)分為：上層旅游者、中層旅游者、低層旅游者。(3 )按旅游者性別細(xì)分：女性市場(chǎng)、男性市場(chǎng)。主要的營銷理念1. “服裝超市”應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，可以以低唱本先打入市場(chǎng)，力求扎根上海。2012年以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為600萬元；2. 擠身一流的服裝設(shè)計(jì)供應(yīng)商；是多文化設(shè)計(jì)理念，成為快速成長的成功品牌；3. 以價(jià)格相對(duì)低廉，設(shè)計(jì)風(fēng)格整合，將各種文化的設(shè)計(jì)服飾匯總起來，進(jìn)行銷售， 帶動(dòng)整個(gè)整個(gè)企業(yè)的銷售和發(fā)展。4. 市場(chǎng)銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使自身產(chǎn)品成為行業(yè)內(nèi)知名品牌，取代省內(nèi)同水平產(chǎn)品的一部分市場(chǎng)。5. 致力于發(fā)展分銷市場(chǎng)，到 2012年

10、底發(fā)展到50家分銷業(yè)務(wù)合作伙伴；6. 無論精神，體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展；五、營銷策略(以上海為例)如果服飾的銷量要快速增長，且還要取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，最佳的選擇必然是一一“目標(biāo)集中”的總體競(jìng)爭戰(zhàn)略。隨著上海經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，服飾美容的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來說是明智的競(jìng)爭策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競(jìng)爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場(chǎng)集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個(gè)方面。為此，我們需要將上海市場(chǎng)劃分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)-徐匯區(qū)長寧區(qū)重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng) -黃浦區(qū) 浦東區(qū)培育型市場(chǎng)虹

11、口區(qū)等待開發(fā)型市場(chǎng) -普陀區(qū) 閘北區(qū)總的營銷策略：全員營銷與采用直銷和渠道營銷相給合的營銷策略 5P營銷戰(zhàn)略1、目標(biāo)市場(chǎng)：選擇以成年市場(chǎng)、 中層階級(jí)市場(chǎng)和女性市場(chǎng)為主。 遍地開花， 中心城市和中小城市同時(shí)突 破，盡量不放過一個(gè)消費(fèi)群體。 重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程 ，大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速 促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。2、產(chǎn)品策略：用整體的解決方案帶動(dòng)整體的銷售：要求我們的產(chǎn)品能形成完整的解決方案并有成功的案例，由此帶動(dòng)全線產(chǎn)品的銷售。大小互動(dòng)： 以各式服裝為主要銷售產(chǎn)品，各種飾品作為輔助銷售3、價(jià)格策略：高品質(zhì)，高價(jià)格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實(shí)的價(jià)格表：價(jià)格表分為兩層，媒體公開報(bào)

12、價(jià)， 市場(chǎng)銷售的最底價(jià)。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營銷體系。 嚴(yán)格控制價(jià)格體系，確保一級(jí)分銷商，二級(jí)分銷商， 項(xiàng)目工程商， 最終用戶之間的價(jià)格距離級(jí)利潤空間。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略：（1）分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是批發(fā)商 客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。（2）渠道的建立模式：A. 采取逐步深入的方式，先草簽協(xié)議，再做銷售預(yù)測(cè)表，然后正式簽定協(xié)議，訂購第一 批貨。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；B. 采取尋找重要客戶的辦法，通過談判將貨壓到分銷商手中，然后我們的銷售和市場(chǎng)支持跟上；C. 在代理之間挑取競(jìng)爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊?/p>

13、個(gè)潛在客戶而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)；D. 草簽協(xié)議后， 在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取了分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)；E. 在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場(chǎng)上，隨時(shí)保證有一個(gè)當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患?jí)代理的二級(jí)代理，以對(duì)一級(jí)代理成為威脅和起到促進(jìn)作用。（3）市場(chǎng)上有推，拉的力量。要快速的增長，就要采用推動(dòng)力量。拉需要長時(shí)間的培養(yǎng)。為此，我們將主要精力放在開拓渠道分銷上， 另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè) 市場(chǎng)和工程市場(chǎng)， 力爭在三個(gè)月內(nèi)完成45項(xiàng)樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底 為止，完成自己的營銷定額。5、人員策略：營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：A.開放

14、心胸；B.戰(zhàn)勝自我；C.專業(yè)精神；（1）業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。（2 ）內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度（3） 以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值 =價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方 案。（4）編制銷售手冊(cè)；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所 能解決的問題和提供的支持等說明。6. 廣告促銷戰(zhàn)略（1）可以在時(shí)尚期刊上進(jìn)行廣告刊登（2）利用好電視、廣播等媒介（3 ）做好塵世宣傳板，進(jìn)行社區(qū)宣傳六、營銷方案1、公司應(yīng)好好利用上海品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略；2、整合上海本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良

15、好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)；4、建設(shè)一支好的營銷團(tuán)隊(duì)；5、選擇一套適合公司的市場(chǎng)運(yùn)作模式；6、抓住公司產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。7、公司在上海采用直銷和經(jīng)銷相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作模式；直銷做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的 發(fā)展，經(jīng)銷做銷量并作為公司利潤增長點(diǎn)；8、直銷采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng)，針對(duì)服飾自控產(chǎn)品，我們可 以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說服法；9、為了盡快進(jìn)入市場(chǎng)和有利于公司的長期發(fā)展，應(yīng)以上海為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍， 其中以上海為核心，以地市為利潤增長點(diǎn);10、上海的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷商，而是以地市為基本單位劃

16、分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，并把營銷觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng)，改變目前上海其他服飾品牌在地級(jí)市場(chǎng)長期以來的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷商長期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。11、 為了確保上述戰(zhàn)術(shù)的實(shí)現(xiàn)，特別是為了加強(qiáng)渠道建設(shè)和管理，必須組建一支能征善戰(zhàn)的營銷隊(duì)伍： 確保營銷隊(duì)伍的相對(duì)穩(wěn)定性和合理流動(dòng)性，全年合格的營銷人員不少于3人；務(wù)必做好招聘、培訓(xùn)工作；將試用表現(xiàn)良好的營銷員分派到各區(qū)擔(dān)任地區(qū)主管；12、 加強(qiáng)銷售隊(duì)伍的管理：實(shí)行三A管理制度；采用競(jìng)爭和激勵(lì)因子；定期召開銷售會(huì)議； 樹立長期發(fā)展思想，使用和培養(yǎng)相結(jié)合。13、銷售業(yè)績：公司

17、下達(dá)的年銷任務(wù)，根據(jù)市場(chǎng)具體情況進(jìn)行分解。主要手段是：提高團(tuán) 隊(duì)素質(zhì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)管理，開展各種促銷活動(dòng)，制定獎(jiǎng)罰制度及激勵(lì)方案。七、配備和預(yù)算1、 營銷隊(duì)伍：全年合格的營銷人員不少于3人；2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項(xiàng)后勤工 作按時(shí)按量到位。3、為適應(yīng)市場(chǎng)，公司在上海必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時(shí)，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫 存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。4、時(shí)時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析及信息反饋?zhàn)龊闷髽I(yè)與市場(chǎng)的傳遞員。全力打造一個(gè) 快速反應(yīng)的機(jī)制。5、 協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。6、拓寬公司產(chǎn)品帶

18、，增加利潤點(diǎn)。7、必須確立營業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決定通常隨營業(yè)實(shí)績做上下調(diào)節(jié)。8、為加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速?zèng)Q，但不得對(duì)任何外來人員泄露公司價(jià)格等機(jī)密，在與客戶交流中，如遇價(jià)格難以定決定時(shí)，須請(qǐng)示公司領(lǐng)導(dǎo)；9、為達(dá)到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎(jiǎng)重罰政策;八、效果預(yù)測(cè)和評(píng)估售前：從市場(chǎng)的調(diào)研中分析數(shù)據(jù)，確定主流消費(fèi)者，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上著重生產(chǎn)，并且不取回時(shí)長尾消費(fèi)因素的存在， 做好有重點(diǎn)， 全方位產(chǎn)品銷售， 在此基礎(chǔ)上， 做到?jīng)]有不必要的成本浪費(fèi)。售中：落實(shí)實(shí)施各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略，確保能夠抓住固定消費(fèi)群體，逐步確立在服飾行業(yè)中的品牌市場(chǎng)售后：注重

19、產(chǎn)品的質(zhì)量問題，做到使消費(fèi)者滿意，最大程度上去滿足我們的消費(fèi)者九、結(jié)束語如果我們能預(yù)知未來， 我們就可以等待， 如果我們不能做到， 我們就必須預(yù) 先準(zhǔn)備。這份服飾企業(yè)的營銷策劃就是為不可預(yù)見的未來作準(zhǔn)備： 在我們失意的時(shí) 候能夠幫助我們， 不至使我們的生活滑入深淵； 在我們得意之時(shí)， 為我們錦上添 花，是我們生命價(jià)值的最佳呈現(xiàn)。服飾調(diào)查問卷（樣板）1.您處于哪個(gè)年齡的消費(fèi)群()A.21-25 B。26 30C o31-35D o 36 40E.41-452.您的職業(yè)范圍（）A.（即將畢業(yè)的）大學(xué)生B.教育工作、C.文藝工作D.服務(wù)業(yè)工作E其他3.您是否經(jīng)常網(wǎng)上買衣服()A.經(jīng)常B。偶爾C.不會(huì)4.您所喜歡的衣服類型？()【復(fù)選】A.歐美B.韓版C.瑞麗（甜美型）D.日式米娜E.通勤F.學(xué)院派G.OL5. 您穿衣服時(shí)，是否喜歡搭配飾物（）A.喜歡 B.不喜歡C. 一般D.看衣服而定6. 您所考慮的單件衣服價(jià)位在（）【復(fù)選】A.59 99B.100 159C.160 199D.200 299E.300 399F.400 499 G.500599H.600 9007 .您愿意購買造型師專為您搭配好的整套衣