1、上里古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)利用及旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告前 言近幾年，旅游業(yè)蓬勃興起，逐漸成為新的時尚消費熱點。據(jù)WTO（世界旅游組織）稱：旅游業(yè)已經(jīng)成為世界第一大產(chǎn)業(yè)，也是近年中國國民經(jīng)濟各行業(yè)中最具活力和發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟增長點。1999年，全球跨國游客就達7.56億人次，創(chuàng)外匯收入4550億美圓。我國接待外國游客2704.7萬人，國際旅游的外匯收入答141億美圓，分別位居世界的第5位和第7位。 WTO（世界旅游組織）還預測，到2020年，中國將成為全球最大的旅游目的地和第四大客源輸出國。接待外國游客和出國旅游的人數(shù)將分別達到1.3億和1億。另據(jù)有關專家估計，到2020年，我國國際旅游創(chuàng)

2、匯可能達到600億美圓，國內(nèi)旅游的收入能達到2萬億人民幣。旅游業(yè)的總產(chǎn)值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的20%以上，成為名副其實的支柱產(chǎn)業(yè)。可見，旅游業(yè)的前景是何等的振奮人心的。旅游業(yè)的發(fā)展離不開旅游資源，由其絢麗多姿的自然景官和博大精深的人文景觀構成的旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展必不可少的依托基礎和憑借條件，其保證度和開發(fā)利用狀況直接制約著旅游業(yè)的發(fā)展規(guī)模和水平。 在中國四川的雅安，旅游業(yè)隨著雅安創(chuàng)建優(yōu)秀旅游城市的步伐正發(fā)展的如火如荼，各個景區(qū)都想四川省第三屆旅游發(fā)展大會的的契機，大力發(fā)展旅游業(yè)，上里古鎮(zhèn)就是其中的縮影。上里是四川歷史文化名鎮(zhèn)，被列為四川省十大古鎮(zhèn)之一：具有省級文物保護單位2處，市級6處。1982年

3、被四川省命名為“歷史文化名鎮(zhèn)。這里是昔日南方絲綢之路，臨邛古道進雅安的重要驛站，也是當年紅軍長征北上的過境地。小鎮(zhèn)依山傍水田園小丘，木舍為屋，現(xiàn)在仍保留著許多力有所改善和提高。明清風貌的吊角樓式建筑。 上里坐落于四縣交界處，清嘉慶17年（1813年）橋路碑述：自先圣開道，東通名，邛，西達蘆，雅，往來經(jīng)商庶士絡繹不絕。從840年至解放，因這一帶廣種鴉片，加之2川藏，川滇公路的修建，古鎮(zhèn)逐漸被人們遺忘。改革開放以來，人們又重新發(fā)下按和認識古鎮(zhèn)的價值。 古鎮(zhèn)常住人口兩千余人，場鎮(zhèn)被依天臺山，面向田園小丘，古樹，修竹，溪水，古橋相映成趣。各式建筑高低錯落，風格迥異，石板鋪街，木舍為屋，影劇院，萬年戲臺

4、，學校，幼兒園，衛(wèi)生院等設施齊全。街上20余家餐館，經(jīng)營著地方風味小吃，讓游客大飽口福。趕集之日，當?shù)睾团R縣的趕集者逾千人，顯得格外繁華。主要街道為“井”字形，其走向與地球經(jīng)緯度相似，對古鎮(zhèn)的管理，人口疏散恰倒好處。群眾多井字型還有傳說：古鎮(zhèn)在歷史上曾數(shù)次遭大火，臨街而建，并成“井”字形，意在井里有水，水火不容。近幾年培修和改造的房舍均保持了古樸的風格。鎮(zhèn)政府的辦公大樓是雅安市境內(nèi)唯一一所保留了民族風貌的基層政府機構。因為這里有秀麗的山水和古樸的民風，吸引了一些影視單位到這里拍攝：聊齋志異議，山那邊好地方，今夜不回家等。 隨著古鎮(zhèn)知名度的提高，市政府最近投資3000萬對古鎮(zhèn)進行第一期的改造，完

5、善基礎設施，使其對外接待能力有所改善和提高。為此，我們四川農(nóng)業(yè)大學社會實踐小分隊到上里古鎮(zhèn)對其旅游資源開發(fā)利用的情況進行了調(diào)查，以次了解開發(fā)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)開發(fā)過程中的問題，總結好的經(jīng)驗和模式，為上里古鎮(zhèn)更好的發(fā)展盡微薄之力。上里古鎮(zhèn)一行，我們社會實踐小分隊采取了觀察法、問卷法和訪談法三者結合的調(diào)查方式，針對旅游資源開發(fā)利用以及旅游業(yè)發(fā)展過程中所涉及到的諸多因素進行調(diào)查：旅游資源本身的特點，開發(fā)額模式，開發(fā)的定位，開發(fā)的主體、經(jīng)營者、農(nóng)民和相關部門的關系，景點與周圍環(huán)境和周圍景點的聯(lián)系，以及旅游業(yè)發(fā)展中存在的問題等。在幾天的調(diào)查實踐中，我們基本了解了上里古鎮(zhèn)旅游資源的基本狀況，開發(fā)利用遇到的問題和旅

6、游業(yè)發(fā)展面臨的一些困境：環(huán)境保護，征用農(nóng)民土地的利益沖突，農(nóng)家樂面臨的窘迫配套設施的急待改進.可以說,上里古鎮(zhèn)旅游資源開發(fā)利用和旅游業(yè)發(fā)展面臨著嚴峻的考驗。 那么，上里古鎮(zhèn)要按照自己規(guī)劃的藍圖更好的發(fā)展，也許還需要有一些理性的思考。一、上里古鎮(zhèn)旅游資源的現(xiàn)狀在上里的幾天時間里，我們逐一參觀走訪了那些比較有名的景點，深入細致的了解了上里現(xiàn)有旅游資源的的分布情況和特征：（一）韓家大院韓家大院位于上里古鎮(zhèn)四家村，始建于清道光四年前。該大院獨具地方建筑特色，采取穿斗式木結構瓦屋面組成的四合天井古建筑群，接近地表處采用石墩做柱基，石板鋪地和嵌鑲地角坊。此種形式的建筑有較高的抗震和防潮性能，在雕刻裝飾上：

7、以門窗、桌臺、墻壁隔板、攔板、檐枋、裙板、檐簾等，以變化無窮的民間藝術展現(xiàn)了淳樸的造型和濃郁的生活氣息。通過匠人們豐富的想象力以及獨特造型手法，創(chuàng)作了千余副精品，裝飾在建筑物各個表面和室內(nèi)陳設家具上。韓家大院同其他各村尚存清代民居一樣，體現(xiàn)了地方建筑特色和外來文化的融合，以民間雕刻工藝著稱。該民居在雕刻藝術上有彩繪、陰刻、線刻、浮雕、鏤空雕和鑲嵌雕等；在用料上，主要有銀杏、楠木、香杉、紅豆杉、檀木、紅砂石英石等；在雕刻圖案內(nèi)容上，取材廣泛，內(nèi)涵深刻，其中有幾何圖飾、戲曲場面、神話傳說、民俗民風、奇禽異獸、花鳥魚蟲等。各圖飾均有名，如：十四孝中的數(shù)十幅、八仙中的數(shù)十種表現(xiàn)手法、西游記中的若干場面

8、，仙童、大舜耕耘、濟公收害蟲、習文練武、太公垂釣、鯉魚躍龍門、倒掛獅子、殺狗驚妻、龍風成祥、榮華富貴等。在眾多的雕刻圖案中，龍以千姿百態(tài)的人物稱絕，其身高尺寸在3-20厘米之間。在雕刻形式上尤以鑲嵌雕稱奇，按圖案的點和線選用上等木料分件雕琢成型后鑲嵌于設計位置入槽合縫，構成精美的浮雕圖案。該大院雕刻的另一特色，在千變?nèi)f化的200余扇窗格中，大體可分為三大類：分格類、如意紋、什錦嵌花類。因是民間雕刻藝術，各類窗格均有不同的變化手法，幾乎每扇窗格中心均置有精美的鏤空雕圖案，這些圖案以戲曲場面、二十四孝、花卉等內(nèi)容為主，如安定問母、白蛇傳、楊香打虎等。窗格外表加工細致，線條流暢，受力勻稱，布局巧妙。

9、（二）二仙橋二仙橋位于古鎮(zhèn)西約200米處的隴西河上，屬市級文物保護單位。清乾隆初第一、二次建成后均被洪水沖毀第三次再建于清乾隆四十一年（公元1776年）建成，該橋為高卷拱單孔石橋，橋面兩側有石欄，正中雕刻龍頭、龍尾，橋頭建一寶塔，正面浮雕神像和二仙橋三個大字，塔壁陰刻文字，記述了曾先后三次建橋過程，次橋與周圍山巒、河水、田野相映有江南水鄉(xiāng)美景之感。站立于橋上物景倒影水中，充滿著詩情畫意，橋南田野間聳立著數(shù)十座饅頭小山包，人稱“十八羅漢拜觀音”；橋北為天臺山，如遇晴天可觀賞到天臺山脈由山脊構成的巨型臥佛。關于二仙橋名字的來歷，在民間有這樣一段傳說，相傳：當?shù)谌谓蚩⒐ぶ眨浇蘅h名士前來祝賀

10、，宴請人們來到橋頭準備踩橋定名，不料有兩位乞丐坐在橋頭上攔住踩橋人，眾人干涉，乞丐躍入水中，即刻顯出兩個石包，眾人大悟，認定此乃非乞丐，而是兩位神仙，于是便將此橋定名為“二仙橋”。（三）雙節(jié)孝石牌坊位于古鎮(zhèn)南四家村昔日古道上（四川省級文物保護單位），雙節(jié)孝牌坊，始建于清道光十九年（公元1839年）。清政府為褒揚鄉(xiāng)人武舉韓騰蛟之祖母楊氏、韓廷儒之母范氏因姑媳二人守節(jié)，敕封旌表牌坊。坊上橫額鐫刻“雙節(jié)孝”三字，脊頂下正中精雕“圣旨”二字。該坊結構為四柱三間十二翼出檐多脊。鏤空石雕彩繪，采用當?shù)貎?yōu)質(zhì)石英紅砂巖石建造。通高11。25米，進深3米，基座寬7。8米，出檐1。1米。坊上圖飾花紋、歷史故事戲曲

11、坊面、匾額對聯(lián)等，自然古樸，鐫工精細，造型靈巧，栩栩如生，一只只飛禽走獸揚威與坊上。一組組戲劇場景展現(xiàn)在畫壁之間。石坊建成后施石青、石綠、石紅、金箔等彩繪。坊前30米左右處豎立12米高六棱四方雙斗石桅桿一對，更顯得氣勢雄偉。（四）紅軍石刻標語上里古鎮(zhèn)境內(nèi)尚存有紅軍石刻標語七十余幅，絕大部分集中在古場鎮(zhèn)內(nèi)，是雅安市境內(nèi)尚存紅軍石刻標語最多的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，被列為市級文物保護單位。1935年六月-1936年2月26日，紅一方面軍經(jīng)雅安在夾金山下的達維與紅四方面軍會師，一方面軍繼續(xù)北上，四方面軍因受錯誤路線影響而南下。紅軍在上里境內(nèi)駐扎期間，為宣傳黨的方針政策，成立名為“認真、德誠、紫光、崇安”等四個代號

12、的政治部，并刻下七十多幅標語，如：中國共產(chǎn)黨十大綱領、共產(chǎn)黨是窮人的政黨、赤化全川、紅軍是窮人的軍隊、紅軍是北上抗日的主力軍等。紅軍離開后，當?shù)厝罕娪檬液湍嗤翆⑵涫虡苏Z覆蓋保護起來，解放后又將其覆蓋物去掉，使這批珍貴的革命文物又恢復原貌，成為今天對廣大群眾進行革命傳統(tǒng)教育的實物教材，雅安人民為中國革命的勝利作出了應有的貢獻。雅安市人民政府于1985年7月將紅軍石刻標語批準公布為雅安市級文物保護單位。1991年雅安市被命名為革命老區(qū)。如今，當年紅軍長征時留下的石刻標語仍保存完好，現(xiàn)已將散存的部分石刻標語集中在白馬泉院內(nèi)，擬修建紅軍石刻陳列室，便于進行展示和宣傳教育，作為愛國主義教育基地。（五

13、）九世同居石牌坊位于古里東陳家山犀牛望月處的“九世同居”和“陳氏節(jié)孝”石牌坊（市級文物保護單位），九世同居石牌坊，系陳氏家族自五代遷居上里，一直延至第九代，一家人口逾千，共聚一堂，在當代被譽為是全國漢族最大的一個家庭。九世同居石牌坊建于清嘉慶六年（公元1802年），貞節(jié)坊建于清道光十五年（公元1836年）。九世同居家譜坊為照壁式，通高7。2米，面寬16米，坐西向東，采用當?shù)丶t砂石英石建造成仿木結構照壁式、重檐歇山頂，正脊兩端施吻，五間用六柱，明間上檐施五鋪坐斗拱4朵，次間各施三朵。坊上樓間雕刻有歷史故事、戲曲場面、花卉、匾額、對聯(lián)等。樓下開間用1。5*2。5米高的石板鑲嵌，石板正反兩面陰刻陳氏

14、家譜。如第一塊石板背面“并序”“中”、“。貞節(jié)牌坊建于清道光十五年，石質(zhì)仿木結構門樓式，三檐歇山頂，五間用六柱，高5。5米，建筑面積16平方米，前后各有圓雕石獸有對，人物花草圖案16幅。（六）白馬泉白馬泉位于市北31公里的上里古鎮(zhèn)白馬村，泉池邊海拔960米。該泉始建于唐貞觀元年（公元627年），池潭長6。25米，寬2。12米，泉池四周潭壁用板石而砌，涌泉處有一出水隧洞，兩邊各有一垂帶石階伸入潭中，連接一小石橋。宋代敕封為“淵澤侯”，以其天下奇觀著與世，久負盛名。蜀中名勝記曰：“雅洲北四十里，山谷中涌泉，深不可測，一日三潮，風浪如雷，西日白馬出沒田野間，云擁之覆沒，名曰白馬泉”。白馬泉是一漲潮無

15、規(guī)律的間歇泉，明弘治十八年（1505年）雅洲牧黃大中或竟日連旬不至，至則沒測其來，退則沒知其去，蓋有神靈而使之自然，其異也則水渾。古往今來，一漲一落，日復一日，年復一年。詩曰：“一沼清泉臥白龍，封侯淵擇宋朝中。晴能水漲連常態(tài)，雨可波平隱其蹤。消長如斯疑逝往，盈虛若此認窮通，春秋觀賞失歸意，回首青山夕照紅。”實為今古奇觀。漲潮時，泉水便從潭壁石縫和龍馬浮雕下洞口溢出，水勢越來越大，漸成噴涌之勢，水涌滿潭，淹沒兩邊階梯，由內(nèi)向外溢出，流經(jīng)出水隧洞，形成小溪。退潮時，水位節(jié)節(jié)下降至龍馬浮雕下刻有龍洞二字之“洞”第二滴水時，洞口便發(fā)出“得得”的響聲，猶如駿馬奔馳的馬蹄聲，美妙悅耳，十分離奇。白馬泉（包

16、括觀音泉和噴珠泉）是自然界的一種奇特景觀，素有“雅洲山水秀，二泉天下奇”之稱。間歇泉水四季恒溫攝氏14度。現(xiàn)在全球已知的不過十余處，北京地質(zhì)學研究部的專家來此考察后稱贊說：“這種奇特的現(xiàn)象在世界各地都是罕見的”。白馬泉是間隙泉，產(chǎn)生大概是由于古地質(zhì)結構中形成的一種特殊的地下巖洞，由于溶洞口的虹吸作用產(chǎn)生潮汐現(xiàn)象，從而形成間歇泉。白馬泉水質(zhì)特好，經(jīng)有關部門多次取樣化驗證明，白馬泉水系優(yōu)質(zhì)無菌飲用水，水中含有大量對人體健康長壽的數(shù)十種微量元素，尤以低高鈣為佳，若長期飲用，對高血壓和心血管病人有一定的防治作用。所以明代詩人贊為“甘露“。正如國家歷史文化名城研究中心川西北調(diào)查組朱曉林博士（上海同濟大學

17、）2000年8月在上里調(diào)研時所說：“上里古鎮(zhèn)結構清晰有序，形態(tài)自然優(yōu)美，城鎮(zhèn)建筑因地制宜建設，整個村落呈現(xiàn)一座自然環(huán)境高度協(xié)和的生態(tài)型聚落。其現(xiàn)存的 鄉(xiāng)土建筑純度大，類型較多，加之環(huán)水脊山，石板鋪界，木屋為舍，與古樹、古橋、古建筑相映成趣。“ 二、開發(fā)利用存在的問題及旅游業(yè)發(fā)展面臨的困境在上里的幾天時間里，我們除參觀走訪了景區(qū)，還走訪了農(nóng)家樂，旅游協(xié)會，農(nóng)民還有政府，從中去了解上里古鎮(zhèn)旅游資源的開發(fā)利用情況以及旅游業(yè)的發(fā)展狀況。短短的時間里，上里古鎮(zhèn)在各方面都取得了可喜的進步，與此同時，也在一些不足之處。在此，我們將我們了解到的一些不足之處指出來，希望在開發(fā)旅游資源和發(fā)展旅游業(yè)的時候能改進這些

18、不足的地方，真正的讓上里成為雅安旅游的一個精品。（一）韓家大院韓家大院現(xiàn)由韓氏家族自主經(jīng)營，同時也是韓家人的居住處。由于經(jīng)營者的經(jīng)營觀念和意識方面的欠缺，使得經(jīng)營沒有形成一個較為系統(tǒng)的體系，管理收費，保護等方面不能跟上開發(fā)的步伐。由于韓家大院目前仍屬私人住宅，政府在這一塊難以介入，而業(yè)主受各種因素的影響不能很好的使用經(jīng)營權，使得大院的配套設施相當落后，院里臟亂，破壞現(xiàn)象嚴重。消防，安全保障措施幾乎沒有。唯一可以用來介紹大院的就是房主拿出的幾張已經(jīng)破破爛爛的不知何年月復印好的資料。更讓游客不滿的是參觀院落實行雙重收費。收費雖不高（前院2元/人，后院1元/人），但無形給游客帶來心理上的不愉快。同是

19、一家大院，為何兩次收費，難道是欺詐？其實原因是：前后院分屬不同韓家后代居住，前院住了近十來家人，后院僅是一家人居住。若是一同收費，在收入分配上，后院的人覺得自己吃虧了。說到底，還是一個“利”字，難道就沒有一個更好的辦法來解決嗎？如果一次收費帶來的真是利益的損失嗎？讓我們看看千島湖的情況：千島湖在開發(fā)利用之初，由于資金的缺乏，政府鼓勵民間資本的投資。在私人和政府共同努力下共開發(fā)了13個島嶼，但很多景區(qū)風格類似，特色相近。為此，游客到此一般不會游玩所有景區(qū)。而經(jīng)營者為了拉客，不惜竟相殺門票之價來吸引游客，最低者降至5毛。結果，整個景區(qū)門票收入少得可憐。這時，政府為了維護真?zhèn)€景區(qū)正常有序的發(fā)展，采取

20、了壓縮景點，統(tǒng)一收門票的辦法。把原來的13個景點減少到9個，不再有經(jīng)營者自主收門票，改為由政府統(tǒng)一收取，在年終在按一定標準在政府和經(jīng)營者之間進行利益的分配。這樣以來，門票收入一項就是前一年的5倍。爭則兩敗俱傷，和則雙方獲利。，韓家大院雖暫時不存在殺價之爭，但作為一個景點（而且后院需由前院進入）若真要相爭，“皮之不存，毛將覆焉？”只有二者攜手，共利共補，既可以方便游客，又可以為大院樹立一個良好的形象，以次吸引游客。當然，要吸引游客，要做的不僅是經(jīng)營者的合作，前面提到的各種問題也是急待決解的。政府作為組織者，引導者，需要更多的引導，幫助，教育與宣傳；而對于經(jīng)營者來說，自身素質(zhì)的提高是必要的，軟硬件

21、環(huán)境的改善也要努力作好。（二）白馬泉白馬泉是中國的四大間隙泉之一，也是中國第一個被皇帝冊封的泉，可謂歷史悠久，文化底蘊深厚。現(xiàn)在，以白馬泉及周圍景點為主的景區(qū)正在開發(fā)之中，就我們社會調(diào)查小組的調(diào)查情況來看，發(fā)現(xiàn)有以下一些問題： 景點之間缺少一些指示性的標志，給游客帶來很多不便；景點之間的路況較差，路面窄，而且長滿苔蘚類植物，使得路面特別滑，造成較為嚴重的安全隱患；配套設施相當落后，如公共廁所，游客休憩處等均優(yōu)待改善；景點破壞嚴重，這和游客的素質(zhì)有關，另一方面，相關單位的保護宣傳工作可能有所欠缺；白馬泉是間隙泉，泉水的涌出時間和游客游覽時間的差異，讓很多游客乘興而來，敗興而歸。如何滿足游客的獵奇

22、心理，讓他們即使不能親眼目睹泉水涌出的情況，但也多少有些了解，這也是很重要的。同時，又要注意給游客留一些懸念，讓他們有成為回頭客的可能；環(huán)保問題：這是整個上里古鎮(zhèn)開發(fā)都必須注意的問題，在白馬泉這里顯得尤為突出。白馬泉景區(qū)四面環(huán)山，只有一條公路進入，也只有一條小和流出。在業(yè)已形成的眾多農(nóng)家樂的基礎上再建一個規(guī)模頗大的國際會議中心，在旅游的旺季造成的環(huán)境污染不容小視，同時，因此而帶來得激烈競爭也可能會以犧牲環(huán)境為代價。因此，客容量的評估工作必不可少，以客容量來衡量該景區(qū)的建設規(guī)模。在方面，九寨溝是前車之前，開發(fā)之初，大興土木，農(nóng)家樂也如雨后春筍，在當時的確給景區(qū)帶來一片欣欣向榮的景象。但是，現(xiàn)在，

23、九寨溝的環(huán)境污染已經(jīng)嚴重影響旅游形象，主要原因客容量嚴重超過其負荷。為此，經(jīng)營者不得不付出巨帶的代價來處理污染；門票收取10元/人。暫不論這10元的門票是否物有所值，但門票里的5元是在景區(qū)內(nèi)的農(nóng)家樂消費的抵消券實在讓人覺得為難。這5元究竟是優(yōu)惠，還是強制消費呢？或許5元錢對游客來說不是什么問題，但總讓人心里上難以接受。殊不知到四川旅游的游客對景點投訴最多的就是變相收費和服務質(zhì)量。我們承認，經(jīng)營者的卻很聰明，想出了這些辦法，如果他們的聰明是用在如何提高服務的質(zhì)量和水平上，那么，他們得到的還會是投訴嗎？另外，從景區(qū)內(nèi)的一些人士那里得知，眾多當?shù)氐挠慰鸵矊@10元/人的門票望而卻步。我們得想想了，連

24、很多在附近讀書的學生都不知道的景點，有必要把門票提高到讓這目前還是為數(shù)不多的游客望而卻步嗎？（三）旅游協(xié)會旅游協(xié)會是在自愿互利的原則下，由政府牽頭，由經(jīng)營餐飲，住宿為主的農(nóng)家樂自發(fā)組織起來的民間組織。旅游協(xié)會的成立于2003年7月，成立后，在規(guī)范農(nóng)家樂的經(jīng)營行為，完善經(jīng)營理念，提高服務質(zhì)量和水平，提升則懷念各個上里古鎮(zhèn)的旅游形象等方面都起到了重要的作用，有利于整個行業(yè)運營的規(guī)范化，統(tǒng)一管理和指揮，形成有地方特色的服務風貌，促使上里的旅游業(yè)得以良性發(fā)展。同時，我們也應該看到協(xié)會存在的一些自身一時難以克服的困難：1旅游是旺淡季交替行業(yè)，難以讓農(nóng)家樂的經(jīng)營對象，這使得農(nóng)家樂的經(jīng)營陷入困境，主要是在服

25、務人員的招聘和培訓方面。旺季游客絡繹不絕，農(nóng)家樂顯得人手緊張，服務顯得捉襟見肘，難以應付；淡季門可羅雀，服務人員閑置。這樣，農(nóng)家樂本著節(jié)約開支的原則，在招聘服務人員的的選擇上都是臨時性的無法固定，使得服務人員的水平無法達到一個較高的水平。然而農(nóng)家樂如果花費大量成本對服務人員進行培訓又是得不償失，這樣就出現(xiàn)了一個較突出的問題農(nóng)家樂的服務人員素質(zhì)參差不齊，甚至出現(xiàn)了不正當競爭和宰客行為。2農(nóng)家樂淡季如何經(jīng)營？旺季經(jīng)營自不待言，而淡季又當如何操作，能否讓農(nóng)家樂成為旅游商品的制造商，讓其在閑時參與旅游商品的制造，既保證人員不閑置，統(tǒng)一培訓，管理，同時又進一步開發(fā)了旅游的內(nèi)容，豐富了旅游活動的內(nèi)涵。另一

26、方面，農(nóng)家樂是否可以用其規(guī)模發(fā)展特色農(nóng)業(yè)如：花卉，苗圃等。既可以為農(nóng)家樂提供優(yōu)美的環(huán)境，也充分利用了時間。 3配套設施的改進。農(nóng)家樂屬于私人經(jīng)營的個體單位，配套設施相對落后，衛(wèi)生標準，消防措施等方面無法和城市賓館相比，在這方面，我們應做到小而全，不但全，我們還要打造自己的特色,自己的品牌。讓這小小的農(nóng)家樂給游客更多舒適，溫馨的感覺。農(nóng)家樂的布局，風格切忌千篇一律。就像喜來登大酒店的經(jīng)營理念一樣：讓消費者在自己的經(jīng)營范圍內(nèi)任何時候都會感受到驚喜。那么，我們有理由期待農(nóng)家樂將門庭若市。（四）土地與農(nóng)民問題上里旅游資源的開發(fā)與旅游業(yè)的發(fā)展，歸根結底只有一個目的：促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，幫助當?shù)厝嗣裰赂弧６?/p>

27、這一目標通過發(fā)展旅游來實現(xiàn)在很多地方還是一個新的嘗試，也是一種新的挑戰(zhàn)。尤其是在以農(nóng)業(yè)為主的發(fā)展相對落后的地區(qū)，可以說這樣的舉動是社會經(jīng)濟結構的改革。既然是改革，那么，在其過程中肯定會暫時給一小部分人帶來利益的損失。最顯而易見的是那些以經(jīng)營土地為主要經(jīng)濟來源而土地又被大部分征用的農(nóng)民。這些靠土地？他們沒有想到，政府拿走了他們的小麥是為了給他們作成更大更好的面包。其實只要他們多想想：世世代代以土地為命根，他們是否真的從土地那里獲得了幸福。土地帶給了他們的究竟是多大的利益？讓我們來看看上里的一些地理特征：四面環(huán)山，山地眾多，耕地有限，多雨水，光照較弱，森林覆蓋率高，山清水秀，水質(zhì)，空氣質(zhì)量在四川乃

28、至中國都是一流的。可以看出，這里不適宜當?shù)爻Ｒ娹r(nóng)作物的生長，即使栽種了農(nóng)作物，其品質(zhì)和產(chǎn)量都比較低；而這里對于發(fā)展生態(tài)旅游的休閑度假場所卻是一個天然的好地方。不知道那些農(nóng)民留戀的是那些給他們帶來微薄收益的土地還是深埋在骨髓里的那一份安貧樂道的傳統(tǒng)思想？“窮則思變，”而他們應該是缺乏變的心理準備和勇氣。同時，政府的宣傳，動員工作還需要更充分一些。政府沒有讓他們有充分的信心去支持政府的改革。另一方面，政府的政策支持體系還有待于完善，有不少的農(nóng)民反映，在征用土地和占用住房的賠償問題上的差異度相當大，農(nóng)民對此有頗有怨言。且不論農(nóng)民反映的的真實度，但我們也不能認為是其空穴來風，畢竟無風不起浪，何況，政府

29、的一些工作人員值得的工作態(tài)度是我們親眼所見的。農(nóng)民的確是發(fā)展旅游也的一大障礙，自身素質(zhì)，個人及居家衛(wèi)生，精神風貌，言談舉止等方面的確有待改進提高，但是我們不應該一味的埋怨職責他們，其實，他們也是社會進步中的被忽視了一個群體。關于農(nóng)民，還有一點比較重要，旅游的發(fā)展是不平衡 ，不可能是讓上里所有的人都受益，至少那種立桿見影的效果不會。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，當?shù)氐南M水平必然會逐步提高。而那一部分以經(jīng)營土地為生存之本而土地幾乎都被征用同時又沒有及時從旅游業(yè)發(fā)展中受益的農(nóng)民，他們更應該受到關注，不要讓這群弱勢群體變得更弱，不要讓他們最后成為上里旅游業(yè)發(fā)展的阻礙。即使他們愿意作出一時的犧牲，但也要考慮如何去

30、提高這部分人的收入，改善他們的生活水平，這才能體現(xiàn)發(fā)展旅游業(yè)的最終目的。在這個問題上，農(nóng)民朋友也需要好好思索，冷靜想想，首先在意識上要有一個轉變，旅游業(yè)是為造福上里人民而發(fā)展的，而不是為了政府而發(fā)展。不少的人都認為旅游業(yè)即使發(fā)展起來了，獲利的也是政府和少數(shù)的經(jīng)營旅游活動的一些人，與眾多的農(nóng)民的切身利益沒多大關系。其實不然，旅游業(yè)是一個綜合性的行業(yè)，覆蓋面寬，輻射范圍廣，能帶動眾多人就業(yè)，增加他們的收入；同時，旅游業(yè)的發(fā)展也是文化與文明交流融合的一個過程，先進的思想，觀念，意識，良好的生活習慣，這都和旅游業(yè)的發(fā)展休憩相關；還有，旅游業(yè)的發(fā)展還能促進環(huán)保，改善人居環(huán)境，為上里的人們營造一個更美好的

31、家園。在上里的幾天時間里，我們注意到，沿途的垃圾，鎮(zhèn)上居民居家附近的衛(wèi)生，個人衛(wèi)生和習慣都和旅游業(yè)發(fā)展有一定差距。西方人說了一個很調(diào)侃卻又很沉重的一個話題：如果在遇到到歐洲旅行的中國和日本女孩是很難分辨出國的女孩國籍的，但卻有一個有效而簡單的辦法可以一看便知，就是看她們上廁所的習慣，習慣關門的是日本女孩。這樣說雖無歧視之意，但難免讓人心有感慨：中國旅游業(yè)正蓬勃發(fā)展，要想和世界接軌，要走的路還很長。一個地方當?shù)厝怂刭|(zhì)好壞對當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展有著舉足輕重的影響，農(nóng)民，政府在這方面都要引起足夠的重視，雙方共同努力，雙管齊下，讓上里優(yōu)美的風光吸引游客，讓這里良好的民風留住游客。（五）配套設施方面的問題1

32、 交通 上里四面環(huán)山，唯一一條進入景區(qū)的公路也挺窄的，而且多是在山路間蜿蜒，景去內(nèi)的路況也不是很理想，有些甚至在滑坡體上。交通的現(xiàn)狀造成了景區(qū)的可進入性較差，還存在較大的安全隱患。排水排污系統(tǒng)不完善，尤其是以打造水沒城市為特色的古鎮(zhèn)，需要有暢通的排水排污系統(tǒng)作做保證，處理生活污水和城市污水，真正讓上里美在水中。3旅游交通次序管理不順，巷道亂堆亂放現(xiàn)象嚴重，尤其在趕集的時候，人山人海，整個擁擠不堪；街道占道經(jīng)營嚴重影響了古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的形象。4現(xiàn)代化的服務設施配備不到位，古鎮(zhèn)上沒有網(wǎng)吧，打印復印，傳真等現(xiàn)代化的聯(lián)絡工具。5旅游產(chǎn)品市場空缺。旅游產(chǎn)品是旅游業(yè)的一個重要組成部分，對于拓寬旅游業(yè)的的內(nèi)

33、涵，吸收更多的人就業(yè)，形成旅游業(yè)的地方特色上都有著重要作用。民間的傳統(tǒng)文化，藝術，節(jié)假日活動等面臨失傳。其他的一些配套設施，如路燈，廁所，公共休憩場所，娛樂場所等均沒有成型。配施設施是套旅游業(yè)發(fā)展的保障，是比不可少的準備工作，在這方面，我們可以借鑒鳳凰，鎮(zhèn)遠等古鎮(zhèn)的經(jīng)驗，以自己的地方特為依托布置這些配套設施。旅游資源的開發(fā)利用和旅游業(yè)的發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，關系錯綜復雜。在幾天的調(diào)查時間里，我們由于時間及其他因素的制約，在政府工作和政策支持體系方面了解相對較少，從上面的反映可以看出，上里旅游資源開發(fā)利用和旅游業(yè)的發(fā)展都存在或多或少的問題，是不容回避的，我們在此提出來也只有一個目的

34、，讓組織者更好的看清楚存在的問題，改進不足，把上里古鎮(zhèn)的旅游業(yè)發(fā)展的更好。三、 困難重重，路在何方？一些理性的思考在上里這幾天，我們目睹了政府的相關部門和人員為此忙碌的情況，感受到他們兢兢業(yè)業(yè)的奉獻精神。還有那些我們在路上偶然遇到的，本該安享晚年的退休老干部，他們冒著烈日，把他們的熱情灑在上里開的一山一水之中。辛勤與汗水，無私與真誠共同描繪著這幅絢麗多姿的山水畫。有了他們，我們有理由期待，上里的前景是一片光明的。身為社會實踐調(diào)查員的我們，對這幾天的所見所聞，也有一些自己的思考：（一）開發(fā)的定位鎮(zhèn)上的王書記告訴我們：上里古鎮(zhèn)的開發(fā)定位就是以自然風光和歷史文化為依托的休閑度假鎮(zhèn)。這一定位把握住了中

35、國小城鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展的趨勢，如果僅是以旅游觀光為主的城鎮(zhèn)，以上里這樣的規(guī)模，一日便可以游覽完，這樣無法更好的帶動其他行業(yè)的發(fā)展，不利于旅游的中其他功能（吃 ，住，購，娛）發(fā)揮作用。在這個快節(jié)湊的時代，能在古鎮(zhèn)小住一夜，盡享靜謐，清閑之美已是眾多都市白領的追求。應時代而出現(xiàn)的休閑度假古鎮(zhèn)可謂恰逢其時。如果我們在定位的前面加上一個綠色生態(tài)型的幾個字，那應該更是錦上添花。上里古鎮(zhèn)優(yōu)越的自然條件是發(fā)展綠色生態(tài)型旅游的基礎。讓我給大家描繪一下綠色生態(tài)休閑度假古鎮(zhèn)上里的美好景象：云淡風清，空氣清新，四面青山環(huán)繞，樹高花多，清香撲鼻，溪水孱孱，清澈見底，穿城而過，兩岸綠樹成蔭，屋舍儼然，目之所及，郁郁蔥蔥，耳

36、之所聞，鳥語蟲鳴，城鎮(zhèn)依山傍水，石板為街，可窺明清風貌，馬車，水車，再現(xiàn)古道風采，滑竿轎子為交通工具，地方風味為美食，這樣一個度假場所，你難道不會為之心馳神往嗎？有了這樣的定位，還需要的是先進的經(jīng)營管理理念，“要跳出旅游抓旅游。”（二）開發(fā)的模式各種類型的旅游資源有自己特有的，大體一致的開發(fā)模式，雖不能是千篇一律，但彼此可以互相借鑒。古鎮(zhèn)作為一種旅游資源，有其特有的開發(fā)模式以資參考：古鎮(zhèn)旅游資源有自己的特色，根據(jù)其與眾不同的特點，需要充分發(fā)揮其功能，韓家大院的考古研究它的墻上的鏤刻和雕刻具有很高的藝術價值，也是南方民居村落的典型的建筑，可以用做同北方建筑的比較；文峰塔、雙節(jié)牌坊是民族的特性的體

37、現(xiàn)；五大家族更是歷史悠久，興旺一時，各有千秋：楊家頂子、韓家銀子、陳家谷子、張家棍子、許家女子。還有楊家由皇帝冊封的祖墳，也具有很高的考古的價值。在開發(fā)的過程中還需要進一步發(fā)掘旅游資源的文化底蘊，以此吸引文學游客和修學游客。上里旅游資源的另一大特色是紅軍文化和古文化并存這是不多見的，二者相得益彰，使上里發(fā)展旅游業(yè)更具有潛力，讓上里的景點更具有魅力。（三）包裝宣傳在旅游休閑市場上，只能與其他提供休閑的場所共享市場資源。為了吸引游客和占領市場，對產(chǎn)品的包裝和宣傳是很有必要的。定位決定了包裝的模式，包裝可以將很一般的、司空見慣的產(chǎn)品按市場的需求進行組合和裝飾，這是一種十分有效的營銷手段。不論你是新開

38、張的景點，還是已經(jīng)在經(jīng)營的都可以利用包裝讓景點更富有新意。有一個景點原本是一座環(huán)山水庫，開發(fā)商將這個水庫方圓5平方公里的面積70年的經(jīng)營權購買下來，精心包裝 ，冠以“生態(tài)公園”之名，于是，這片青山綠水便開始了賣價。過了一段時間，他們有以“綠色公園”的環(huán)保旗幟包裝公園，然后推向?qū)W生市場。總之，包裝是多層次的，多元化的，包裝不僅是一個美麗的外殼，還要一個能與之匹配的支持系統(tǒng)，這個系統(tǒng)包括軟件也包括硬件。否則，美麗的外殼就是美麗的謊言。游客旅游之后帶回的感覺就象天空的烏云，阻斷了市場的陽光。在產(chǎn)品包裝之后，要做的工作就是宣傳。決不能靠原有的知名度“坐門等客，”要徹底打破“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，

39、主動出擊，強化宣傳。旅游目的地整體形象宣傳在促銷中的地位越發(fā)突出，成為客流量的關鍵因素之一。政府可以安排資金由相關部門統(tǒng)一策劃包裝突出特色，進行行之有效的宣傳，如制作山水風光明信片、藝術片、旅游指南、影視宣傳片，還可以在人流量較大的地方（車站、碼頭）進行宣傳，如車體廣告，特別是在兩個黃金周來臨之前，在主要客源地的宣傳是必不可少的。宣傳中需要注意以下兩個問題：一、盡量利用高層媒體進行促銷，克服本地化媒體的“小家子氣”，搶占媒體宣傳的制高點。二、宣傳要針對當?shù)剞r(nóng)民在旅游業(yè)發(fā)展中的影響和作用。在這方面桂林提出的“人人是形象，處處是環(huán)境”的口號很值得借鑒和思考。（四）各階段的市場調(diào)查與景點收費景點運作

40、的各個時期面臨著不同的任務，開旅游資源和旅游產(chǎn)品在各個時期有著不同側重點。景點作為一種商品也有著自己的生命周期，按景區(qū)探索，參與市場階段，發(fā)展穩(wěn)定階段，衰退或復蘇階段來劃分，各個階段面臨的市場特征和規(guī)劃任務是不一樣的，具體如下：1、探索參與階段：主要內(nèi)容是市場需求的特征，競爭景區(qū)的優(yōu)勢，產(chǎn)品設計與開發(fā)，基礎設施建設，環(huán)境整治等2、發(fā)展穩(wěn)定階段：主要內(nèi)容是產(chǎn)品服務完善，形象塑造，市場推廣，品牌設計等3、衰退或復蘇階段：主要內(nèi)容是產(chǎn)品更新?lián)Q代，服務精細，形象重塑，營銷問題診斷等景區(qū)的工作作好了，接著就是景點的經(jīng)營。經(jīng)營涉及一個敏感的話題就是收費。收費不是一個簡單的高低問題，應該是因人應時而定。首先

41、，我們對游客進行劃分，按職業(yè)身份，經(jīng)濟收入，游覽方式等細分游客市場，在按地域劃分市場之后，我們又以經(jīng)濟收入為標準，將其中的局部市場加以細分，劃分出不同的消費群體。 社會中有一部分人，其可支配收入較多，較高的經(jīng)濟收入使他們將旅游列入日常生活一塊加以消費。無論是什么樣的景點，只要有知名度和贊譽度，他們都會驅(qū)車前往，景點價格高低不在話下。對這一類消費者應堅持價格策略。但著一部分總量有限，在經(jīng)營一段時間之后，估計他們已經(jīng)差不多都來過了，重點也要隨之而轉移。老百姓中小康家庭具有消費能力，對沒有去過的景點，在節(jié)假日可能會舉家出游。因此，他們是節(jié)假日市場中游客的主體。隨著生活水平的提高，他們對票價的敏感度也

42、越來越低。再次是人口眾多的大眾消費群體，他們沒有多少可支配收入，為了吸引這群為數(shù)眾多的群體，一般采取的價格措施是：在特定時間，對特定群體，實行特定價格。景點作為一種產(chǎn)品，不具有可儲藏性。在日成本不變的情況下，這種做法無論是在經(jīng)濟利益還是在社會效益上來看，都是有效的。旅游受氣候和季節(jié)的制約，在冬春寒冷季節(jié)，景點大都不景氣，加上門票，交通的影響，回頭客極少，這就逼著經(jīng)營者加大促銷成本和投資新項目。這時，價格不能不成為最好的武器，老百姓需要實惠，經(jīng)營者需要利潤，這是一個無調(diào)和的矛盾，但作為經(jīng)營者應該看到，市場消費以大眾為框架，不論商家是否愿調(diào)整價格意，但不能對消費心理和消費行為視而不見。尤其是已經(jīng)運營了一段時間的景點，不能不考慮價格無法再成本決定，市場才是決定一切的關鍵。上里古鎮(zhèn)的景點收費可以自我比較，尤其是白馬泉，門票讓當?shù)赜慰屯鴧s步，他們是否該考慮一下門票收取是否得當呢？（五）創(chuàng)新行政管理體制里古鎮(zhèn)以往對旅游資源的開發(fā)，王書記用幾個詞概括：重復、無序、破壞。歸根結底，還是管理體制出了問題。為了克服 職權分散、活力不足等體制弊端，建議政府從統(tǒng)一職權著眼，從理順機構入