1、報(bào)紙廣告欠款的成因及清收對策傳媒經(jīng)營報(bào)紙廣告欠款的成目前,在報(bào)紙廣告行業(yè)普遍存在的拖欠廣告,宣傳費(fèi)用的問題,從財(cái)務(wù)的角度來看屬于應(yīng)收賬款的管理范疇.對于這個(gè)報(bào)業(yè)財(cái)務(wù)規(guī)范化管理中遇到的”頭疼”問題,筆者嘗試分析了報(bào)業(yè)廣告應(yīng)收賬款的產(chǎn)生原因和應(yīng)對措施.報(bào)業(yè)廣告應(yīng)收賬款的產(chǎn)生原因1,報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營者對經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)缺少認(rèn)識.市場經(jīng)濟(jì)條件下,適者生存,各大報(bào)紙,各種媒體都集中在有限的市場內(nèi)搶奪份額,爭取自身的發(fā)展空間.廣告經(jīng)營者千方百計(jì)地開拓市場,不自覺地開始運(yùn)用甚至過多運(yùn)用賒銷手段,每天的報(bào)紙廣告版面都滿了,領(lǐng)導(dǎo),經(jīng)營者,經(jīng)辦人都皆大歡喜,至于以后廣告款的回收已暫時(shí)沒有太多人關(guān)注,歡喜背后的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)被廣告經(jīng)

2、營者忽視了.2,廣告經(jīng)辦人對廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)疏于防范.一是廣告經(jīng)辦人在與客戶直接接觸過程中所獲得的信用信息不全面,甚至是失真;二是廣告經(jīng)辦人變動(dòng)頻繁,變動(dòng)過程中無制約機(jī)制,致使廣告經(jīng)辦人變動(dòng)后的廣告欠款無人問津或是催款力度不大;三是廣告經(jīng)辦人工作懈怠,沒有及時(shí)了解客戶動(dòng)向,催收不及時(shí),催收力度不大.3,廣告經(jīng)營過程中管理不規(guī)范.廣告作為報(bào)紙的二次銷售行為,一切工作本應(yīng)以合同為其基點(diǎn),但廣告經(jīng)辦人在做廣告項(xiàng)目時(shí)卻往往憑借個(gè)人主觀經(jīng)驗(yàn)或是以感情用事,以口頭商定代替合同.即使簽訂了合同,在執(zhí)行過程中也沒有足夠的重視,或是執(zhí)行力度不夠,因?yàn)閾?dān),心采取強(qiáng)硬態(tài)度會(huì)失去客戶.口楊艷華(三峽日報(bào)社.湖北宜昌4,廣

3、告經(jīng)營自身存在的風(fēng)險(xiǎn).一是有些廣告大戶并非資金周轉(zhuǎn)有問題,而憑借自身的廣告額度大,在簽訂合同時(shí)會(huì)對廣告款項(xiàng)的支付方式以及支付時(shí)間進(jìn)行強(qiáng)行規(guī)定;二是有些廣告客戶本身資金并不雄厚,它是以其經(jīng)營過程中的周轉(zhuǎn)資金來支付廣告費(fèi)用,一旦資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題,就必然引起連鎖反映;三是一些小規(guī)模企業(yè)或是新辦企業(yè),由于經(jīng)營不善或是創(chuàng)辦期初資金投入過大而引起惡性循環(huán),從而無力支付廣告款項(xiàng);四是合同簽訂及履行善始難善終.報(bào)紙廣告作為一種特殊的商品,雙方在簽訂合同時(shí),即便就合同條款進(jìn)行了嚴(yán)格的審核,然而在合同履行過程中,有的客戶面對報(bào)上刊登的廣告,橫挑鼻子豎挑眼,以沒有達(dá)到預(yù)期的效果為由拒付廣告款項(xiàng).加強(qiáng)報(bào)業(yè)廣告應(yīng)收賬款

4、管理的應(yīng)對措施廣告應(yīng)收賬款已成為報(bào)業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)普遍性的問題,由此而產(chǎn)生的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也正困擾各報(bào)業(yè)的管理者和經(jīng)營者.針對以上應(yīng)收賬款產(chǎn)生的深層次原因,我認(rèn)為可以采取以下應(yīng)對措施.1,建立客戶資信管理機(jī)制.廣告客戶既是報(bào)業(yè)的財(cái)富來源,也是報(bào)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)地,要最大限度地防范風(fēng)險(xiǎn),必須強(qiáng)化信用管理,重視客戶資信管理,因此應(yīng)當(dāng)建立健全客戶資信管理制度,對廣告客戶一一建立檔案.客戶資信管理制度的建立可從如下方面考慮:即信用品質(zhì),付款能力,資本,經(jīng)營睛況.同時(shí)還要及時(shí)掌握客戶的各種信用資料.2,建立并完善應(yīng)收賬款控制機(jī)制.應(yīng)收賬款的管理是企業(yè)管理中的一項(xiàng)重要工作,應(yīng)收賬款的回收是一項(xiàng)非常復(fù)雜,需耗費(fèi)大量時(shí)

5、間和人力的工作,若管理和回收工作跟不上,前清后欠,始終有大量資金在體外循環(huán),長此以往,勢必影響報(bào)業(yè)發(fā)展.因此,必須加強(qiáng)管理,而且必須以規(guī)章制度來進(jìn)行管理.一是應(yīng)收賬款賒銷額度控制.應(yīng)收賬款賒銷額度是企業(yè)允許客戶的最大限額,對信用等級高,業(yè)務(wù)量大,長期合作的客戶才能給予一定的賒銷額度或是一定的比率.比如規(guī)定凡1000元以下廣告業(yè)務(wù)必須現(xiàn)款現(xiàn)做,對于長期合作的大客戶則可以有20%的賒銷額度;二是應(yīng)收賬款職責(zé)控制,要對廣告欠款集中管理,定期統(tǒng)計(jì),對業(yè)務(wù)部門管理者和廣告經(jīng)辦人采用廣告創(chuàng)收和回款率的雙重考核指標(biāo);三是應(yīng)收賬款跟蹤控制.應(yīng)收賬款一旦形成,報(bào)業(yè)就必須考慮如何按時(shí)足額收回欠款而不是消極地等待對

6、方付款,財(cái)務(wù)及業(yè)務(wù)部門應(yīng)該經(jīng)常對所存在的應(yīng)收賬款進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤分析,及時(shí)了解客戶的經(jīng)營情況,償付能力,以及客戶的現(xiàn)金持有量能否滿足付現(xiàn)的需要,這種動(dòng)態(tài)監(jiān)控有利于及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理應(yīng)收賬款管理中存在的問題,并及時(shí)調(diào)整相關(guān)的策略,防止因客戶經(jīng)營不善造成損失的現(xiàn)象發(fā)生.總之,針對應(yīng)收賬款在賒銷業(yè)務(wù)中的每一個(gè)環(huán)節(jié),健全應(yīng)收賬款的內(nèi)部控制制度,努力形成一整套規(guī)范化的應(yīng)收賬款的事前,事中,事后控制程序很有必要.3,建立靈活的結(jié)算機(jī)制.由于應(yīng)收票據(jù)具有較強(qiáng)的追索權(quán),且到期前可以f國他市椎人41傳媒經(jīng)營談產(chǎn)品不同生命周期的報(bào)紙廣口黃育舉(淮安日報(bào)社,江蘇淮安223002)產(chǎn)品的生命周期,是指產(chǎn)品在市場上從投放到衰退

7、的全過程.一般分為導(dǎo)人期,成長期,成熟期,飽和期和衰退期五個(gè)階段,不同時(shí)期應(yīng)采用不同的創(chuàng)意.,產(chǎn)品導(dǎo)入期的報(bào)紙廣告策略與創(chuàng)意產(chǎn)品導(dǎo)人期是指新產(chǎn)品正式投放市場銷售緩慢增長的時(shí)期.其特征表現(xiàn)為:新開發(fā)來的產(chǎn)品,性能質(zhì)量不夠穩(wěn)定,需逐步改進(jìn);消費(fèi)者對新產(chǎn)品較為陌生,缺乏全面r解和信任因?yàn)橄M(fèi)者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過程要建立對產(chǎn)品的信任還需要一段時(shí)間.所以此階段產(chǎn)品的市場需求量較小,銷售額增長較緩慢;企業(yè)投入廠大量產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的費(fèi)用,還要投入巨額資金對這種全新產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,以培育產(chǎn)品市場認(rèn)知度來提升產(chǎn)品的知名度,推廣產(chǎn)品的促銷費(fèi)用較昂貴,這時(shí)的市場營銷成本非常高,營業(yè)額低,企業(yè)獲利也很低

8、,有的企業(yè)以至沒有利潤甚至有可能虧本.但是需要指出的足,新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時(shí),同類產(chǎn)品較少,市場競爭環(huán)境較寬松.導(dǎo)入期內(nèi)由于風(fēng)險(xiǎn)大,花費(fèi)多,持續(xù)時(shí)間應(yīng)越短越好.因此,產(chǎn)品導(dǎo)人期廣告策略應(yīng)以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo),提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對產(chǎn)品概念的理解度及品牌記憶度,執(zhí)行開拓市場戰(zhàn)略;誘導(dǎo)消費(fèi)者對新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求,愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品.在產(chǎn)品導(dǎo)人期,報(bào)紙廣告應(yīng)采取告知性廣告策略,這時(shí)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的個(gè)性與功能尚未認(rèn)識的情況下,廣告聲勢要大,覆蓋面要廣,廣告費(fèi)的投入最大,需要提高產(chǎn)品的知名度,以便新產(chǎn)品能迅速打開市場.報(bào)紙廣告創(chuàng)意要用告知為主導(dǎo)方式,重點(diǎn)突新舊產(chǎn)品的差異,向f肖費(fèi)者介紹新

9、產(chǎn)品有關(guān)知識,如新產(chǎn)品的特點(diǎn),性能,用途,給消費(fèi)者帶來的利益等,使消費(fèi)者對新產(chǎn)品有所認(rèn)識,從而引起必趣,產(chǎn)生信任感,樹立產(chǎn)品的良好印象,不斷擴(kuò)大產(chǎn)品知名度.此時(shí),廣告訴求偏重于理性說服,強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的具體利益.通過對產(chǎn)品性能,特點(diǎn)等介紹,培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū),即前期購買者.這一時(shí)期采取的是獨(dú)特的銷售主張.就是每一個(gè)廣告必須向消費(fèi)者說一個(gè)主張,讓消費(fèi)者明白購買產(chǎn)品可以獲得的具體利益,必須是競爭對手做不到或無法提供的;在品牌和說辭方面獨(dú)一無二,必須強(qiáng)勁有力,能集中打動(dòng),吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品.其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨(dú)特,最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳.例如寶潔公司的廣告宣傳,

10、海飛絲去頭屑,飄柔令頭發(fā)光滑柔順,潘婷深層營養(yǎng)保健等,就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功效,從而迅速提高產(chǎn)品知名度,引起消費(fèi)者注意.7敷起購買欲,促使其產(chǎn)生購買行為.產(chǎn)品成長期的報(bào)紙廣告策略與創(chuàng)意產(chǎn)品成長期是指產(chǎn)品銷售快速增長和利潤大量上升的時(shí)期.其特征表現(xiàn)為,產(chǎn)品逐漸或迅速被消費(fèi)者了解并接受.早期購買者喜歡并樂于繼續(xù)使用該產(chǎn)品,大多數(shù)肖費(fèi)者開始追隨,產(chǎn)品銷售量快速增長;為了進(jìn)一步擴(kuò)大市場,企業(yè)不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,生產(chǎn)成本大幅下降,利潤快速增長;由于大規(guī)模生產(chǎn)和利潤吸引,新的競爭者進(jìn)入市場,市場競爭開始激烈,產(chǎn)品價(jià)格降低.此時(shí)的市場營銷成本依然高,但營業(yè)額急劇增長,需要投資維持及強(qiáng)化市場占有率.在這一時(shí)期,一

11、方面要注意提高產(chǎn)品市場競爭能力,進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率,引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購,提高指名購買率.另一方面要注意爭取社會(huì)受眾對本產(chǎn)品的正確,全面了解,提高產(chǎn)品美譽(yù)度,同時(shí)注重品牌意識,樹立良好的品牌形象.因此,產(chǎn)品成長期廣告策略應(yīng)采取說服性,競爭性廣告策略,突出品牌,以品牌廣告為主,并鞏固產(chǎn)品概念,執(zhí)行強(qiáng)化市場戰(zhàn)略.在產(chǎn)品成長期,由于與其他產(chǎn)品的競爭加強(qiáng)了,報(bào)紙廣告主要是為”差別化戰(zhàn)略”和產(chǎn)品的”多樣化戰(zhàn)略”服務(wù),重點(diǎn)宣傳品牌和商標(biāo),提高服務(wù)質(zhì)量,樹立品牌形象,表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越性.這一時(shí)期,還要運(yùn)用各種與促銷相結(jié)合的廣告手段,促使最先使用的人帶頭購買,并在帶頭人的推動(dòng)下,爭取更多的早期使用者,逐步過渡到普及采用.同時(shí),注重各種廣告媒體的組合運(yùn)用.報(bào)紙廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)要突出消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和偏好,以促進(jìn)消費(fèi)者把潛在的購買欲望轉(zhuǎn)化為購買行動(dòng).此時(shí),廣告訴求重點(diǎn)放在本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的差異上,特別背書轉(zhuǎn)讓或貼現(xiàn),在一定程度上能降低壞賬損失.當(dāng)客戶到期不能償還現(xiàn)款時(shí),而且該客戶必須具有很高的資信等級和長期合作關(guān)系,我們可要求客戶開承兌匯票,轉(zhuǎn)化應(yīng)收賬款形式.4,利用法律武器保護(hù)報(bào)業(yè)的權(quán)益42囂心市椎人對于無理拒付廣告費(fèi)用的單位和個(gè)人