1、行銷組織管理(直銷系統；銷售隊伍的組織和管理)銷售管理(1) 如何發掘銷售問題1. 比較各種產品(包括各種不同品牌、包裝、銷售量等)2. 檢核問題產品(滯銷產品、不規則銷量產品、個別產品的問題)3. 檢核問題地區(地區性的成長、銷售偏差、管道的分布)(2) 九項特點1. 強調實際行動2. 精簡組織機構3. 與顧客保持密切聯系4. 產品內部附箋5. 通過協力合作提高生產力6. 鼓勵企業經營上的自主7. 著重于企業的某一特質8. 強調經營他們最了解的行業9. 剛柔并濟的管理控制直銷系統規則策略直銷系統源起于十多年前的雜志，書刊等郵寄服務，而沒有人注意到它會成為今日一種重要的行銷工具，在美國已有五百

2、間以上的公司使用它。五項直銷規劃策略的要點：(1) 產品規劃策略（Product Strategy）非直銷系統的行銷策略是“我們創造您需要買的產品”;而在直銷系統是“您所要的產品由我們來制造”。(2) 促銷規劃策略（Offer Strategy）把產品或服務整理成一組或一系列的購買活動。在價格上，時間上，或服務上去變化以吸引顧客投入活動之中。(3) 媒體規劃策略（Media Strategy）雖然使用的媒體比一般的媒體費用高出百分之兩百至三百，但是能直接達到目標市場；而且更直接地服務于“想”的顧客群。CPO (Cost per Order);CPR (Cost per Response)(4)

3、 通路規劃策略（Distribution Strategy）通路是直銷系統過程中最后的環節。方便，快速，與安全保證，都是非常重要的因素；而且這往往是整個服務最能討顧客歡心的一項重要工作。(5) 創造性規劃策略（Creative Strategy）創造出新的觀念；刺激沖動性購買；以細微的差別提高更好，更優越的直接服務。在整體的社會活動中，去尋找新的滲透途徑，把直銷系統無孔不入地進入人類的夾縫中。直接行銷的主要工具* 目錄行銷* 直接郵購行銷* 電話行銷* 電視直接反應行銷* 收音機，雜志和新聞的直接反應行銷* 電子購物* 亭式購物直接行銷與一般廣告的不同點* 它有明確的要約行動* 具備作決定的所

4、有資訊* 提供回應的方法推銷與營業管理(1) 推銷員的類別按銷售職位劃分為五類：1. 送貨員；2. 接單員；3. 促進員(以建立公司(產品)商譽或教育顧客為主要工作)；4. 技術服務員(協助顧客解決技術問題)；5. 創造銷售員（真正爭取訂單，創造性銷售)。(2) 銷售人員的職責1. 尋找和發展新客戶2. 傳達公司新產品和新服務的訊息3. 銷售產品或服務（包括接近客戶；介紹產品；應付抗拒；完成交易；售后服務）4. 提供附帶服務5. 進行市場研究及情報檢查，并作出具體報告6. 配銷產品（提供最佳配貨功效）(3) 營業管理循環圖招募與甑選推銷員 設計推銷策略訂立推銷目標訓練推銷員督導推銷員

5、評估推銷員服務行銷管理1. 服務業六大特性 生產 與消費同步無形無存貨差異大不用即消逝通路奇特2. 服務業類別服務以服務人員為主以設備為主專家技工非技工非技工技工自動設備管理顧問律師會計師醫生汽車修理伙 食警衛人員清潔工人干洗店計程車販賣機自動汽車航空業電腦分 時系統3. 服務分類法對象物人對實物服務貨運汽車修理洗染除草對人體服務美發診療(醫師)  保健餐飲較顯著作 用對無形物服務銀行業務保險會計法律保護對人心服務教育廣播戲院博物院 不顯著狀況分析4. 服務行銷程序建立目標產品市場策略決定預算行銷方案其他策略推銷策略通路策略產品策略定價策略績效策略5.

6、服務行銷的7 P 組合產品促銷人員價格通路實體設備產品促銷價格程序管理通路產品行銷 4 P服務行銷 7 P4P - Product ; Price ; Place ; Promotion3P - Personnel ; Physical facility ; Process management.銷售診斷的范圍(1) 銷售策略 (SellingStrategy)1. 銷售控制 (Selling Control)2. 銷售組織 (Selling Organization)3. 銷售規劃 (Selling Design)4. 銷售政策 (Selling Policy)5. 銷售設備 (Sellin

7、g Equipment)6. 情報系統 (Information System)7. 內部調查 (Internal Survey)8. 外部調查 (External Survey)9. 分配路線 (DistributionChannels)10. 廣告推銷 (Advertising Promotion)(2) 銷售計劃 (Selling Planning)1. 銷售預測 (Selling Forcasts)(年、季、月；各別部門、人員、產品銷量預測)(從年計劃開始、從個別項目、客戶、渠道、路線開始)2. 銷售目標 (Selling Program)(年、季、月、日、星期；部門、人員、大客戶、產

8、品)3. 銷售預算 (Selling Budgetary)(全年活動計劃；個別活動包括：項目、客戶、渠道)4. 人員銷售(PersonnelSelling)(人員的分配與分組、季度獎勵、擢升)(3) 產品計劃 (Product Planning)1. 品質管制 (Quality Control)2. 包裝 (Package)3. 品牌 (Brand)4. 售后服務 (After Sales Services)5. 新產品開發 (New Product Development)(4) 銷售研究 (Selling Research)1. 國內銷售研究 (Domestic Sal

9、es Research) 經濟結構，趨勢。2. 國外銷售研究 (Overseas Sales Research) 政治氣候，外交，投資。3. 動態銷售研究 (Dynamic Selling Research) 心理，環境，行為變數。4. 靜態銷售研究 (Static Selling Research) 習慣，文化背景，宗教背景。執行行銷計劃的技術(1) 配置（Allocating）技術顯露于對時間，金錢的預算及功能，政策，專職人員的配置。(2) 監管（Mo

10、nitoring）技術年度規劃控制，利潤控制，效率控制與策略控制。(3) 組織（Organizing）技術在行銷人員之間建立一種結構關系，以共同達成公司的目標。(4) 互動關系（Interacting）技術經理影響他人，以完成任務的能力。企業文化(1) 定義：組織內成員共有的信念，假設，價值觀，習俗，行為方式的總稱，此組合體特性與其它組織有所不同。(2) 行銷文化：行銷文化是企業文化的一支或“次文化”。在一企業內，凡影響該企業如何因應環境，對待顧客和競爭對手，及如何執行行銷功能（如產品品質）的共識，包括價值觀，信念，假設，符號等復雜組合，正是該企業的行銷文化。(3) 行銷文化類型品質第一；顧客

11、滿意；市場地位；形象至上；價格低廉；銷售網絡普及；服務周到；技術領先；自創品牌；誠信。工業品行銷管理用戶(1) 工業市場分類OEM商業客戶工業用戶配銷商政府醫院、大學、寺廟政府(2)工業行銷策略分析：政治、法律、社會環境；競爭狀況；價格趨勢與需求狀況；市場潛量與市場占有率的變動趨勢；技術變動狀況與替代性；進入障礙的變動。產品策略：不斷研究創新。定價策略：投標技術與議價能力很重要。(3)工業品通路策略推銷員議定要站在購買者的立場為顧客著想；推銷員要有專家的形象，可做顧客的顧問，消除其疑慮；以詳細說明產品規格性能的型錄或目錄與各色商展為主要促銷工具。(4)工業廣告類型：品牌廣告；機構廣告；分類廣告

12、；（傳播某一銷售服務、事件等信息）；鼓吹廣告；（鼓吹某種主張或意見）；促銷廣告；（通告特價銷售、打折、贈送等信息)。非盈利行銷(1)種類組織行銷；人物行銷；社會行銷；地方行銷。(2)策略行銷對象：“目標大眾”行銷組合：也須運用產品、定價、配銷通路與推廣等要素。產品策略：出來的多是理念或服務，較少是產品。配銷通路：使客戶大眾能接觸所揭示的理念或服務。價格策略：一為固定價格，如年會費；一為變動價格，如自由樂捐。推廣策略：多用廣告和公共報導來作行銷，也利用電視講學、傳教。行銷組織管理 討論問題 (新加坡)1. 電腦世界的今天，銷售也與電子互相關聯，系統化是一個必然趨向。試問如何何以了解系統，參與系統

13、，成長系統來完成銷售工作。2. 請討論與評估下列幾種銷售人員績效衡量方法的目的：a) 銷售人員之間作比較。b) 目前和過去銷售額的比較。c) 銷售人員的定性評估。3. 某位西方學者說：“人人均以出售某些東西謀生”您也以出售某些東西謀生嗎？行銷組織管理 討論問題 (中國)1. 好多地道的中國產品都是世界之最或唯一，試問如何以直銷規則策略將之分銷世界？2. 在中國一般國家企業或集體企業，銷售管理的缺點何在？如何改進？3. 以7個P為指標，設計一個中國式的服務行業。企業營銷決策的投資組合分析企業的營銷活動大部分都涉及資金和盈利的問題。正因為如此，投資在企業營銷活動中處于特殊地位。首先營銷活動中所涉及

14、的各種因素，如產品、銷售渠道、促銷策略和定價等，它們相互之間在經濟利益方面往往是矛盾的、不平衡的，只有通過資金的綜合平衡和效益分析，把它們綜合起來進行調整、平衡，才能形成一個統一的營銷策略。其次，企業市場營銷因素組合可以形成各種經營方案。合理方案的優選，應從多方面衡量、評價。但其中最重要是看其占用資金和實現盈利的多少，這就與投資問題有關。另外，產品作業是企業經營的主要對象，企業要根據市場的變化，對已提供市場的產品，按產品市場壽命周期制定相應措施，作出發展、維持現狀、收縮或淘汰、退出市場的不同決策，并在此基礎上確定產品的生產量和銷售指標。同時要對新產品開發和投放市場的時機作出決策，以適應市場的需

15、要。這些同樣需要資金的保證。西方企業把投資問題與經營決策緊密的聯系在一起，對重大的經營活動都要進行認真分析，論證其投資的必要性、可能性和經濟效益，并在此基礎上分配資金、決定投資。這就進行了可行性研究。可行性研究在企業經營決策中的應用，是西方企業業務投資組合計劃的具體反映。它是在對企業外部環境和內部條件進行調查研究、分析企業面臨的發展機會和挑戰的前提下，明確企業當前和未來的經營方向，提出希望達到的目標，在需要與可能的基礎上，研究制訂可行的經營方案。可行方案應該有多個不同的組合，以便比較和進行全面評價，并從中選擇一個滿意方案。在對方案進行評價和選擇時，需要運用投資分析的概念和方法。一旦決策既定，即

16、應付諸實施。為此，要落實到有關責任部門和人員，制訂實施的規劃和期限要求，形成指導企業整個生產經營活動的計劃。以產品投資組合計劃為例，西方企業廣泛運用產品壽命周期法和盈虧分析法來確定產品的投資組合計劃。產品壽命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的時間。在這個時期內，產品要經過四個階段，即投入期、成長期、成熟期、衰退期。根據產品所處的不同階段，采取不同的營銷策略，并相應地做好財務計劃，保證資金及時、合理的投入。在投入期，產品的市場需求量少，產量低，成本高。為了使用戶了解產品，需要花費較多的廣告推銷費用。隨著生產規模的擴大，需要擴充流動資金，增添設備。這一階段的產品是投入多、產出少，企業獲利少，

17、甚至可能虧本，需要籌措一定資金給予支持和保證。在成長期，隨著市場擴大，產品產量迅速增長，成本、價格會下降，企業能開始獲利。但為了適應市場成長、擴大批量，企業還要繼續投入設備和流動資金。因此，仍需要較大量的資金投入。有的企業不得不以貸款來維持成長。在成熟期，市場成長速度放慢到有所下降，生產量的增長緩慢，市場占有率相對穩定，已不再需要新的投資、產出大于投入。這是該產品獲利的黃金時代。在衰退期，市場需求、銷售額和利潤速度下降。市場上已有新的替代產品出現，逐步取代原有產品。這時雖不需要新的投入，但產出有限，已不是企業主要收入來源。因此，企業能否有效地掌握投入資金的對策，取得好的產品資金效果，提高資金運

18、營效率，是一個大的戰略問題，也是企業業務投資組合計劃的任務。多產品的生產企業，要正確地決定資金投入對策，還必須研究產品結構，研究企業各種產品的投入、產出、創利與市場占有率、市場成長率的關系，然后才能決定對眾多產品如何分配資金。這是企業產品投資組合計劃必須解決的問題。企業組成什么樣的產品結構？總的要求應是各具特色，經濟合理。因此，需要考慮以下因素：服務方向；競爭對手；市場需求；企業優勢；資源條件；收益目標。在如何評價和確定企業的產品合理結構，并與投資決策相結合的問題上，西方各國企業的領導者和經營管理學者進行了許多研究，形成了不少流派的理論和方法。從企業實用性考慮，美國波士頓咨詢集團的研究人員提出

19、的四象限評價法較為直觀和實用。有關四象限法的分析和做法，在本書已有介紹，這里從略。我們關心的問題，是對有眾多產品的企業來說，如何根據各個產品的地位和趨勢決定取舍，區別急緩，分配資金，制定合理的產品投資組合計劃，使企業有限的資金得以有效地分配和使用，以取得最佳的資金效益。因此，企業經營戰略，從一定的意義上講，也就是資金分配和使用，以取得最佳的資金效益。因此，企業經營戰略，從一定的意義上講，也就是資金分配的戰略決策。企業業務（產品）投資組合計劃的作用，就是引導企業把有限的資金集中使用于所選擇的項目。如何正確評價、決定企業是否進入某項新業務，以及正確地決定對各個事業部的資金分配額，就需要測定新業務活

20、動的投資利潤率。只有明確了投資利潤率的各種靜態和動態的決定因素和計算方法，企業才能對經營戰略各個方面（包括業務投資組合計劃）做出正確的判斷和決策。投資收益的分析評價方法很多，按其是否考慮資金時間價值，可分為靜態法和動態法。前者是不考慮資金時間價值的分析評價方法。靜態法中最基本的方法，有投資報酬率法和投資回收期法。1投資報酬率法它是通過計算平均每年凈收益與平均投資額的比率，來進行投資決策的方法。其計算公式如下：投資報酬率=年平均凈收益/平均投資額在選擇投資方案時，應選擇投資報酬率高或滿意方案。2投資回收期法它是一種根據收回原始投資額所需的時間長短來進行投資決策的方法。其計算公式為：投資回收期（年

21、）=原始投資額/每年現金凈流入量現金凈流入量包括由于投資使企業增加的盈利額和收回的固定資產折舊費。回收期越短，反映資金收回速度越快，在未來期內承擔的風險越小。因此可用投資回收期的長短作為選擇投資方案的依據。靜態分析法計算比較簡單，但不精確。對短期投資方案作粗略評價時，此法簡易實用。但國外常用的是考慮資金時間價值的動態分析法。時間價值是資金的一個重要特性。把錢存入銀行，可以獲得利息而增殖。用于投資，可以獲得利潤報酬而增殖。隨著時間的推延，資金的增殖越大。因此，資金具有時間價值的特性。西方企業投資的資金來源，多數來自于資本市場或銀行。企業只有在考慮資金時間價值的情況下，對投資或收益進行比較，才能得

22、到正確的評價。所以，西方企業在做投資決策時，多采用動態分析法。動態分析法很多，應用也很靈活，最基本的方法有：1凈現值法（Net Present Value簡稱NPV）它是目前國外評價投資方案經濟效益的最普遍、最重要的方法之一。凈現值是指投資方案未來的凈現金流入量的現值同它的原投資額的差額，可按如下公式計算：式中：i貼現率；KF原投資額；Ktt期的凈現金流入量。當凈現值大于零、等于零、小于零時，分別表示投資收益之現值大于、等于、小于投資額。凡凈現值為正數說明該方案的投資報酬率大于所用貼現率，表示方案可取；反之，則為不可取。凈現值越大，說明投資的經濟效益越好，在投資額相同的情況下，凈現值最大的方案為最值方案。2 內部收益法（Internal Rate of Return簡稱IRR）內部收益率是反映投資獲利最大可能性的指標，它是指投資方案在使用期內凈現金流入量現值等于原投資額的利率。可通過下式求出：式中：Ktt期的凈現金流入量；KF原投