1、消費行為學消費行為學v是心理學的一門應用學科。是心理學的一門應用學科。v是市場營銷的基礎。是市場營銷的基礎。v是工商管理教育的一個重要領域。是工商管理教育的一個重要領域。第一章第一章 緒緒 論論第一節第一節 心理學概述心理學概述一一、心理學的研究對象：、心理學的研究對象： 心理學是一門研究人的心理現象及其行為規律的科心理學是一門研究人的心理現象及其行為規律的科學。學。 認識過程認識過程 心理過程心理過程 情感過程情感過程 意志過程意志過程 心理現象心理現象 個性心理特征個性心理特征 個性心理個性心理 個性心理傾向個性心理傾向第一節第一節 心理學概述心理學概述二、心理的科學性質二、心理的科學性質

2、：1、腦是心理的器官。、腦是心理的器官。2、心理是人腦對客觀現實的反映。、心理是人腦對客觀現實的反映。3、心理是可知的、心理是可知的 。第二節第二節 消費行為學的研究對象與研究內容消費行為學的研究對象與研究內容一、消費行為學的研究對象：一、消費行為學的研究對象： 消費行為學是一門研究消費行為學是一門研究消費者消費者在在消費活動消費活動中的中的心理現象心理現象及其及其行為規律行為規律的科學。的科學。第二節第二節 消費行為學的研究對象與研究內容消費行為學的研究對象與研究內容（一）消費（一）消費 （1）消費即消耗。）消費即消耗。 （2）消費是指人們為了滿足某種需要而發）消費是指人們為了滿足某種需要而

3、發生的與商品有關一切活動。生的與商品有關一切活動。 生產消費：為滿足生產的需要。生產消費：為滿足生產的需要。 生活消費生活消費：為滿足日常生活的需要。：為滿足日常生活的需要。 第二節第二節 消費行為學的研究對象與研究內容消費行為學的研究對象與研究內容（二）消費者（二）消費者1、消費者的含義：、消費者的含義： 狹義：商品的最終使用者。狹義：商品的最終使用者。 廣義：包括商品的需要者、購買者、使用者。廣義：包括商品的需要者、購買者、使用者。注意：影響者與消費者的區別注意：影響者與消費者的區別第二節第二節 消費行為學的研究對象與研究內容消費行為學的研究對象與研究內容2、消費者的分類：、消費者的分類：

4、 （1）按消費者對商品的需要或使用狀況劃）按消費者對商品的需要或使用狀況劃分：分： 現實消費者現實消費者 潛在消費者潛在消費者 非消費者非消費者第二節第二節 消費行為學的研究內容與研究對象消費行為學的研究內容與研究對象（2）按消費目的劃分）按消費目的劃分 個人消費者個人消費者 家庭消費者家庭消費者 集團消費者集團消費者 第二節第二節 消費行為學的研究對象與研究內容消費行為學的研究對象與研究內容（三）消費者行為三）消費者行為 消費者行為是指消費者為獲取、使消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，行動，包括先于且決定這些行動的決策包括

5、先于且決定這些行動的決策過程過程。消費者行為的研究領域影響因素宏觀因素：人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科學技術因素宏觀因素：人口因素、經濟因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素、科學技術因素微觀因素：商場購物環境、商場人流量、售貨員服務技能與態度、家人和朋友的看法等微觀因素：商場購物環境、商場人流量、售貨員服務技能與態度、家人和朋友的看法等產品因素：質量、性能、商標、包裝；產品因素：質量、性能、商標、包裝； 價格因素：基本價格、折扣、信貸；價格因素：基本價格、折扣、信貸；渠道因素：批發、零售、位置、交通；渠道因素：批發、零售、位置、交通； 促銷因素：廣告、推銷、

6、公關、銷售促進；促銷因素：廣告、推銷、公關、銷售促進；生理因素：年齡、性別、健康、特質；心理因素：認知、情感、個性；生理因素：年齡、性別、健康、特質；心理因素：認知、情感、個性；行為因素：未購買、初次購買、重復購買、行為因素：未購買、初次購買、重復購買、 認識問題認識問題 信息收集信息收集 產品評價產品評價 購買決策購買決策 購后行為購后行為外在因素外在因素 營銷因素營銷因素 內在因素內在因素 消費者決策過程消費者決策過程第二節第二節 消費行為學的研究對象與研究內容消費行為學的研究對象與研究內容 第一章第一章 緒論緒論 第二章第二章 消費者的需要和動機消費者的需要和動機 第三章第三章 消費者的

7、心理過程消費者的心理過程 第四章第四章 消費者的個性心理消費者的個性心理 第五章第五章 消費者的購買決策消費者的購買決策 第六章第六章 影響消費行為的文化、群體因影響消費行為的文化、群體因素素 第七章第七章 影響消費行為的商品因素影響消費行為的商品因素 第八章第八章 影響消費行為的市場因素影響消費行為的市場因素消費行為學的研究內容消費行為學的研究內容第三節第三節 消費者行為研究的發展及其意義消費者行為研究的發展及其意義 一、消費者行為研究的發展一、消費者行為研究的發展： 1、初級階段（、初級階段（20世紀初世紀初1930年）年）：在：在西方國家有關消費行為研究的理論基礎主要來西方國家有關消費行

8、為研究的理論基礎主要來自經濟學與心理學。它只是著眼于整個宏觀市自經濟學與心理學。它只是著眼于整個宏觀市場場即僅限于商品流通領域，并且大多都是即僅限于商品流通領域，并且大多都是采用論理式或論述式的方法采用論理式或論述式的方法 ，而非實證分析法。，而非實證分析法。 在這一階段我國也曾有學者涉足這門學科。在這一階段我國也曾有學者涉足這門學科。 2、探索階段（、探索階段（1930年年1960年）年）： 西方西方國家的研究開始由宏觀領域轉向消費者的動機、國家的研究開始由宏觀領域轉向消費者的動機、態度、購買習慣等微觀領域。態度、購買習慣等微觀領域。 第三節第三節 消費者行為研究的發展及其意消費者行為研究的

9、發展及其意義義3、成長階段（、成長階段（60年代以后）年代以后）：60年代研究重點年代研究重點主要在新產品擴散過程中的消費行為分析上，主要在新產品擴散過程中的消費行為分析上，而且而且 更加重視更加重視“費費”與與“利利”的關系。的關系。80年代以來，年代以來，開始關注一些新的研究領域：顧客滿意度研究、開始關注一些新的研究領域：顧客滿意度研究、發展品牌資產研究、建立長期顧客關系研究等。發展品牌資產研究、建立長期顧客關系研究等。 注意：我國是最近十幾年才開始注重研注意：我國是最近十幾年才開始注重研究這門學科的。究這門學科的。第三節第三節 消費行為研究的發展及其意義消費行為研究的發展及其意義二、研究

10、消費者行為的意義（二、研究消費者行為的意義（P5-11）1、市場細分的基礎、市場細分的基礎 所謂市場細分就是將一個太大的總體所謂市場細分就是將一個太大的總體市場劃分成若干個各具特征的小市場。市場劃分成若干個各具特征的小市場。其目的是確定目標市場。其目的是確定目標市場。2、有助于發現市場機會有助于發現市場機會 開發新產品、開拓新市場開發新產品、開拓新市場3、營銷策略組合的基礎、營銷策略組合的基礎 第二章第二章 消費者的需要和動機消費者的需要和動機 第一節第一節 消費者的需要消費者的需要一、需要的一般概念一、需要的一般概念（一）概念（一）概念: 需要需要就是由于就是由于缺乏缺乏某種生理或心理因素而

11、產某種生理或心理因素而產生的與周圍環境的某種生的與周圍環境的某種不平衡狀態不平衡狀態。 簡單說就是人們對某種目標的簡單說就是人們對某種目標的渴望和欲求渴望和欲求。 從本質上來說，它反映著人們在某個方面的從本質上來說，它反映著人們在某個方面的缺乏缺乏。第一節第一節 消費者的需要消費者的需要（二）分類（二）分類1、按需要的起源分、按需要的起源分 自然需要（即生理需要）自然需要（即生理需要） 社會需要（即心理需要）社會需要（即心理需要）2、按需要的對象分、按需要的對象分 物質需要物質需要 精神需要精神需要第一節第一節 消費者的需要消費者的需要二、消費需求二、消費需求（一）概念（一）概念 消費需求是指

12、消費者對以商品或服務消費需求是指消費者對以商品或服務形式存在的消費品的要求和欲望。形式存在的消費品的要求和欲望。 第一節第一節 消費者的需要消費者的需要（二）消費需求的特征（二）消費需求的特征1、多樣性、多樣性 一個人同時會有很多需求一個人同時會有很多需求 不同的人會有不同的需求不同的人會有不同的需求 第一節第一節 消費者的需要消費者的需要2、發展性、發展性 消費數量的增大和質量的提高消費數量的增大和質量的提高 一種需要滿足之后，另一種會應運而生一種需要滿足之后，另一種會應運而生 3、周期性、周期性4、伸縮性、伸縮性5、互補性和替代性、互補性和替代性6、可誘導性、可誘導性 第一節第一節 消費者

13、的需要消費者的需要（三）現代消費需求的的發展趨勢（宏觀）（三）現代消費需求的的發展趨勢（宏觀） 第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機一、動機的概念和特征一、動機的概念和特征（一）什么是動機（一）什么是動機 動機是指引起和維持個體活動并使之朝向動機是指引起和維持個體活動并使之朝向一定目標和方向進行的內在心理動力。是引起一定目標和方向進行的內在心理動力。是引起行為發生、造成行為結果的原因。行為發生、造成行為結果的原因。 凡是引起個體去從事某種活動，并使活動凡是引起個體去從事某種活動，并使活動指向一定目標以滿足個體需要的愿望和意愿，指向一定目標以滿足個體需要的愿望和意愿，都稱作活動動機。都

14、稱作活動動機。 第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機（二）特征：（二）特征： 動機和行為之間并不是一一對應關系。動機和行為之間并不是一一對應關系。 1、同樣的動機可產生不同的行為。、同樣的動機可產生不同的行為。 2、同樣的行為可由不同的動機引起。、同樣的行為可由不同的動機引起。 3、引起某一行為的動機不是單一的。、引起某一行為的動機不是單一的。（1）方向一致的動機總和可以強化某一行為。）方向一致的動機總和可以強化某一行為。（2）方向相反、相抵觸的動機同時作用于一個人時，）方向相反、相抵觸的動機同時作用于一個人時，會有不同的行為產生。會有不同的行為產生。 第二節第二節 消費者的購買動機

15、消費者的購買動機二、有關的動機理論二、有關的動機理論（一）（一） 驅力論與誘因論驅力論與誘因論 驅力理論認為驅力是由于個體生理或心驅力理論認為驅力是由于個體生理或心理的匱乏狀態所引起并促使個體有所行動的促理的匱乏狀態所引起并促使個體有所行動的促動力量。它為個體消除匱乏感或滿足需要的各動力量。它為個體消除匱乏感或滿足需要的各種活動提供力量。種活動提供力量。原始驅力：內部生理需要引發的驅力。原始驅力：內部生理需要引發的驅力。獲得驅力：由學習、條件作用而獲得的驅力。獲得驅力：由學習、條件作用而獲得的驅力。第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機 持誘因論的學者采用了兩個概念：持誘因論的學者采用

16、了兩個概念： （1）感受）感受-激勵機制：由于個體對某種刺激勵機制：由于個體對某種刺激的比較敏感，而激勵某種行為的產生。激的比較敏感，而激勵某種行為的產生。 （2）預期）預期-激勵機制：由于個體預期某種激勵機制：由于個體預期某種行為會得到獎賞，而激勵該行為的發生。行為會得到獎賞，而激勵該行為的發生。 驅力論側重于從內部需要（喚醒的）尋驅力論側重于從內部需要（喚醒的）尋求對行為和動機的解釋，而誘因論則側重于求對行為和動機的解釋，而誘因論則側重于從外部刺激對行為的影響能力來分析動機。從外部刺激對行為的影響能力來分析動機。第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機 將動機研究的側重點放在外部刺激

17、將動機研究的側重點放在外部刺激上，對市場營銷似乎具有更強的現實意上，對市場營銷似乎具有更強的現實意義。義。（1）著重渲染消費者比較敏感的產品特）著重渲染消費者比較敏感的產品特征。征。（2）通過廣告、銷售環境或其它的促銷）通過廣告、銷售環境或其它的促銷技巧使消費者對某種消費行為產生良好技巧使消費者對某種消費行為產生良好的預期。的預期。第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機（二）需求層次論（二）需求層次論 這是美國心理學家這是美國心理學家A.H.馬斯洛提出馬斯洛提出的，其應用非常廣泛，被社會學界、心的，其應用非常廣泛，被社會學界、心理學界、管理學界、經濟學界廣泛的引理學界、管理學界、經濟學

18、界廣泛的引用。用。 第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機理論要點：理論要點：（1）人類至少有五種基本需要。）人類至少有五種基本需要。 馬斯洛的需要層次論馬斯洛的需要層次論1.生理需要3. 社會需要2. 安全需要45自我實現需要尊重需要第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機 （2）這些需要是相互聯系的，并且每一）這些需要是相互聯系的，并且每一種需要都相對的組成層次，由低級（生理性）種需要都相對的組成層次，由低級（生理性）需要向高級（心理性）需要順序的發展。需要向高級（心理性）需要順序的發展。 （3）未滿足的需要將支配人的意識，并調）未滿足的需要將支配人的意識，并調動機體的能量去

19、獲得滿足，已經滿足的需要就動機體的能量去獲得滿足，已經滿足的需要就不再是活動的動力。新的需要會取代已滿足的不再是活動的動力。新的需要會取代已滿足的需要而重新支配人的意識需要而重新支配人的意識第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機需要層次論的指導意義：需要層次論的指導意義：（1）為市場細分提供了一個重要的理論）為市場細分提供了一個重要的理論依據。依據。（2）為產品定位和廣告定位提供了重要）為產品定位和廣告定位提供了重要的參考依據的參考依據 。（3）為產品推銷提供了一定的啟示。）為產品推銷提供了一定的啟示。第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機“給您的朋友留下深刻的印象給您的朋友留

20、下深刻的印象”“您理所當然應有最好的轎車您理所當然應有最好的轎車”“全家乘坐舒適的高級轎車出游全家乘坐舒適的高級轎車出游”“當您的妻子帶著孩子在暴風雨的漆黑夜當您的妻子帶著孩子在暴風雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是晚開車回家時，如果她駕駛的是奔馳奔馳牌汽車，您盡可以放心。牌汽車，您盡可以放心。”第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機（三）雙因素論（三）雙因素論 該理論由美國心理學家赫茲伯格提出。該理論由美國心理學家赫茲伯格提出。 他將影響人們工作態度和工作效率的因素分為他將影響人們工作態度和工作效率的因素分為保健因素和激勵因素。保健因素和激勵因素。 將可能導致人們對工作不滿，對人

21、們的行將可能導致人們對工作不滿，對人們的行為不起激勵作用的因素，稱為保健因素。而將為不起激勵作用的因素，稱為保健因素。而將引起人們工作滿意，并對人們的行為有激勵作引起人們工作滿意，并對人們的行為有激勵作用的因素稱為激勵因素。用的因素稱為激勵因素。 第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機 他認為保健因素對人的行為不起激勵作用，他認為保健因素對人的行為不起激勵作用，但如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從但如果得不到保證，就會引起人們的不滿，從而降低工作效率（比如，規章制度、福利待遇、而降低工作效率（比如，規章制度、福利待遇、工作條件等）。而激勵因素則對人的行為起激工作條件等）。而激勵因素

22、則對人的行為起激勵作用（比如，提升、工資、成就感、潛力的勵作用（比如，提升、工資、成就感、潛力的發揮等）。發揮等）。 這一理論也可以借鑒用于分析消費者的購這一理論也可以借鑒用于分析消費者的購買動機。買動機。 第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機二、購買動機二、購買動機（一）概念（一）概念 購買動機就是指消費者為了滿足自己一定的需購買動機就是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望和意愿。要而引起購買行為的愿望和意愿。（二）分類（二）分類1、根據起源劃分、根據起源劃分 生理動機生理動機 心理動機心理動機 第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機2、常見的購買動機、常見的

23、購買動機 （1）求實動機：追求的是商品的實用價值。）求實動機：追求的是商品的實用價值。（2）求廉動機：追求的是商品的價格低廉。）求廉動機：追求的是商品的價格低廉。（3）求新動機：追求的是商品的新穎、時髦。）求新動機：追求的是商品的新穎、時髦。（4）求美動機：追求的是商品的審美價值。）求美動機：追求的是商品的審美價值。（5）儲備動機）儲備動機（6）好勝動機）好勝動機（7）惠顧動機）惠顧動機第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機三、購買動機與營銷策略三、購買動機與營銷策略1、找出消費者的購買動機、找出消費者的購買動機 顯性動機可直接通過詢問法獲得顯性動機可直接通過詢問法獲得 隱性動機則需要

24、用投射技術進行研究隱性動機則需要用投射技術進行研究（1）詞聯想法）詞聯想法（2）角色扮演法）角色扮演法（3）圖畫解釋法）圖畫解釋法（4）完行填空法）完行填空法（5）繪畫解釋法）繪畫解釋法所謂投射技術就是要求被調查者代替(或評價)別人在一定的情景下作出（的）決策。第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機手段手段目的法（利益鏈方法）：目的法（利益鏈方法）： 讓消費者列舉出某種產品或某品牌所讓消費者列舉出某種產品或某品牌所能提供的利益，再繼續列舉這些利益能能提供的利益，再繼續列舉這些利益能進一步提供的利益，如此繼續，直到消進一步提供的利益，如此繼續，直到消費者再也列舉不出利益的利益為止。費者再

25、也列舉不出利益的利益為止。 第二節第二節 消費者的購買動機消費者的購買動機2、基于多重動機的市場營銷策略、基于多重動機的市場營銷策略 顯性動機可用直接、明確的表達來顯性動機可用直接、明確的表達來迎合，而隱性的動機則需要用含蓄表達迎合，而隱性的動機則需要用含蓄表達的來迎合。的來迎合。3、基于動機沖突的市場營銷策略、基于動機沖突的市場營銷策略（1）雙趨沖突）雙趨沖突（2）雙避沖突）雙避沖突（3）趨避沖突）趨避沖突迪斯尼樂園的經營魔法迪斯尼樂園的經營魔法1、地理位置、地理位置，選址定于距東京乘，選址定于距東京乘20分鐘電車即可到分鐘電車即可到達的達的 浦安市。浦安市。2、占地面積、占地面積，大到游客

26、在一日之類無法游完。，大到游客在一日之類無法游完。3、景觀環境、景觀環境，聘請農學博士專家協助建園，使該園一，聘請農學博士專家協助建園，使該園一年年 四季呈現不同景觀，始終維持花草茂盛的狀態。四季呈現不同景觀，始終維持花草茂盛的狀態。4、商品奇俏、商品奇俏，園內銷售的商品經過仔細挑選，許多商，園內銷售的商品經過仔細挑選，許多商品在外面購買不到。品在外面購買不到。5、設施常新、設施常新。該園幾乎每年都增加新的游樂設施，以。該園幾乎每年都增加新的游樂設施，以至重游率高達至重游率高達85%。6、適應國情、適應國情，該園商店街建有屋頂，而美國的迪斯尼，該園商店街建有屋頂，而美國的迪斯尼樂園沒有，因為日

27、本雨水多。樂園沒有，因為日本雨水多。討論討論 市政機構提供的自來水幾乎是免費的，但市政機構提供的自來水幾乎是免費的，但數百萬消費者卻愿意付出相當于自來水數百萬消費者卻愿意付出相當于自來水1000倍的價格購買瓶裝水。雖然有象倍的價格購買瓶裝水。雖然有象“皮埃爾皮埃爾”（Perrier）這樣的品牌瓶裝水已家喻戶曉，這樣的品牌瓶裝水已家喻戶曉，然而然而5加侖桶裝的送貨上門的飲用水仍占據了加侖桶裝的送貨上門的飲用水仍占據了半壁江山。半壁江山。 為什么消費者愿意花錢購買實際上不要錢為什么消費者愿意花錢購買實際上不要錢的東西呢？這里有三種主要的動機的東西呢？這里有三種主要的動機討論討論1、出于對營養和健康

28、的關注，某些消費、出于對營養和健康的關注，某些消費者想要喝天然未加工的者想要喝天然未加工的“純純”水。水。2、出于安全的動機，許多消費者關注水、出于安全的動機，許多消費者關注水源污染和水質惡化的報道。源污染和水質惡化的報道。3、趕時髦或稱地位動機，許多消費者覺、趕時髦或稱地位動機，許多消費者覺得喝得喝“皮埃爾皮埃爾”顯得更別致、更有地位。顯得更別致、更有地位。討論討論這三種動機的市場營銷戰略意義：這三種動機的市場營銷戰略意義：1、安全動機：顯示自來水對健康的危害，強調、安全動機：顯示自來水對健康的危害，強調過濾、安全的水源，低價格，送貨上門。過濾、安全的水源，低價格，送貨上門。2、營養健康：強

29、調純凈和口味、沒有添加劑，、營養健康：強調純凈和口味、沒有添加劑，合理的價格，送貨上門。合理的價格，送貨上門。3、地位動機：強調質量，獨一無二的品位，高、地位動機：強調質量，獨一無二的品位，高價格，零售、餐館或酒吧等銷售渠道。營銷研價格，零售、餐館或酒吧等銷售渠道。營銷研究究2001年我國城市年我國城市營銷研究營銷研究2001年我國城市年我國城市 居民生活水平狀況居民生活水平狀況 國家統計局城市社會經濟調查總隊提供的國家統計局城市社會經濟調查總隊提供的信息顯示，信息顯示，2001年我國城市居民消費呈現出年我國城市居民消費呈現出五大新特點：五大新特點：恩格爾系數繼續下降，食品消費追求營養、便捷；

30、恩格爾系數繼續下降，食品消費追求營養、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加；加；交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭；交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭；教育支出顯著增長；教育支出顯著增長；購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降。購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降。他山之石他山之石顧客追蹤調查和顧客追蹤調查和衡量的方法衡量的方法1n投訴和建議制度投訴和建議制度 以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請

31、客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網站和電子信箱，以方便雙免費電話熱線，增加了網站和電子信箱，以方便雙向溝通。向溝通。n顧客滿意調查顧客滿意調查 研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數顧客會的不滿意的顧客抱怨。大多數顧客會少買或轉向其他供應商。所以，公司不能以抱怨水少買或轉向其他供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。直接測

32、定顧客滿意狀況。他山之石他山之石顧客追蹤調查和顧客追蹤調查和衡量的方法衡量的方法2n佯裝購物者佯裝購物者 公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產品的過程中發現的買者在購買本公司及其競爭者產品的過程中發現的優缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問優缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。n分析流失的顧客分析流失的顧客 對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，對于那些已停止購買或轉向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸，以了解發生這種

33、情況的原因。公司應該與他們接觸，以了解發生這種情況的原因。資料來源：菲利普資料來源：菲利普科特勒著營銷管理（新千年版）科特勒著營銷管理（新千年版） 第第47頁北京：中國人民大學出版社，頁北京：中國人民大學出版社，2001.7。 二、消費者購買行為類型二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為 多樣性的購買行為 小減少失調感的購買行為 習慣性的購買行為 案例案例廣州女人廣州女人大膽消費沒商量大膽消費沒商量1n假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊

34、然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就向北京女人和上海女人借北京女人和上海女人借n廣州女人給人印象就是非常實惠，崇尚及時享廣州女人給人印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，n大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢

35、繆以備不時之需，所以，儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通常空空如也。廣州女人的銀行存折里通常空空如也。n廣州女人，最能體現廣州人的精明。在廣州女人，最能體現廣州人的精明。在言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口言談舉止上，不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，再三。打扮上，案例案例廣州女人廣州女人大膽消費沒商量大膽消費沒商量2n廣州女人更比不上廣州女人更比不上“上海寶貝上海寶貝”們善于打扮得們善于打扮得花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便花枝招展：廣州乃繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不

36、會將錢花在打是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。案例案例廣州女人廣州女人大膽消費沒商量大膽消費沒商量3一、消費者購買決策一、消費者購買決策過程的參與者過程的參與者n發起者；發起者；n影響者；影響者；n決定者；決定者；n購買者；購買者；n使用者。使用者。角色和地位角色和地位n角色角色（Role）是周圍的人對一個人的要是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。求或一個人在各種不同場合應起的作用。n消費者做出購買選擇時往往會考慮自己消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的的身份和地位身份和地位（Status），），企業把自己企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧志或象