1、康師傅方便面的價(jià)格策劃書一、 定價(jià)目的定價(jià)的目的主要是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)價(jià)值最大化， 賺取更多的利潤(rùn)是每 一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的追求。 定價(jià)不正確將會(huì)給自己造成莫大的利潤(rùn)損失， 喪失許多 賺錢的機(jī)會(huì)。 只有正確的定價(jià)才不會(huì)陷入定價(jià)泥潭， 犯下定價(jià)的大罪， 造成不必 要的利潤(rùn)損失。定價(jià)就是在一定條件下根據(jù)所掌握的信息情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格評(píng) 估。 我公司現(xiàn)有康師傅方便面產(chǎn)品目為了能夠更好的銷售， 同時(shí)滿足消費(fèi)者的需 求，現(xiàn)在為康師傅方便面的價(jià)格做以下策劃。二、產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀細(xì)分就目前來看，方便面品牌的集中度已經(jīng)越來越高，康師傅在市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng) 品牌主要是統(tǒng)一、華龍、白象、三太子、錦豐等強(qiáng)勢(shì)品牌，而作為低

2、端產(chǎn)品的小 廠家在市場(chǎng)上日漸式微，行業(yè)壟斷趨勢(shì)越來越明顯，寡頭競(jìng)爭(zhēng)初露端倪。面對(duì)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，想要在行業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，確保市場(chǎng)份額的增 加，就需要企業(yè)采取一些措施。在產(chǎn)品組合策略上，康師傅針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn) 行了有效的市場(chǎng)細(xì)分。他們把產(chǎn)品分為高中低三個(gè)檔次。 高端產(chǎn)品主要是康師傅 的亞洲精選系列， 以滿足高端消費(fèi)者的需求： 終端產(chǎn)品則是康師傅推出的紅燒牛 肉系列，低端就是康師傅旗下的福滿多系列產(chǎn)品。對(duì)于這幾個(gè)檔次的產(chǎn)品的定價(jià) 也相差很大。高端產(chǎn)品的定價(jià)一般在 3.50 4.00 元之間，其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品主要是統(tǒng) 一的 100 分，來一桶等，終端產(chǎn)品則是紅燒牛肉、紅燒排骨等，他們的售價(jià)一 般

3、都在 2.00 元左右，另外就是 5 包捆綁銷售的，他們的定價(jià)一般在 7.50 元到 9.50 元不等。、影響定價(jià)的因素 1、消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感度與景氣成反比，景氣好時(shí)價(jià)格破壞的效果有限，相反的， 不景氣時(shí)價(jià)格破壞特別討好。學(xué)生及單身上班族等經(jīng)濟(jì)取向型的的消費(fèi) 者是泡面族的主要銷售對(duì)象， 尤其從月底到月初發(fā)薪前， 更是方便面的銷售黃金 時(shí)段。省錢大作戰(zhàn)的低價(jià)需求， 正好符合泡面族生活上省錢行動(dòng)的成就感， 容易 因此喚起此一族群消費(fèi)心理的共鳴與青睞，景氣顯然站在康師傅這一邊。2、 面對(duì)康師傅來勢(shì)洶洶的價(jià)格破壞， 龍頭老大統(tǒng)一可以采取的策略有二， 一是 跟進(jìn)抵制，二是不隨著起舞，三是兩種策略交

4、叉運(yùn)用。如果采行第一種策略勢(shì)必 引發(fā)大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，甚至波及二線品牌如味丹維力等， 對(duì)整體市場(chǎng)獲利率勢(shì) 必因價(jià)格降低而下調(diào)， 損人又不利己。 如果采行第二種策略， 統(tǒng)一勢(shì)必讓出部分 的市場(chǎng)占有率，但卻可以保住原有的利潤(rùn)及品牌形象。3. 企業(yè)在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上采取了不同的價(jià)格政策。 不少企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí) 考慮到不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買力的差異、 競(jìng)爭(zhēng)程度的差異、 企業(yè)投入的促銷費(fèi) 用的差異、運(yùn)輸費(fèi)用等方面的差異 ,因而在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上采取不同的價(jià)格策 略。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的價(jià)格是必要的 ,但必須要掌握的一個(gè)原則是 , 不同地區(qū)的價(jià)格差異不足以對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系造成混亂。 價(jià)格差異的幅

5、度應(yīng)該控制 在不能讓經(jīng)銷商利用這種價(jià)格差在不同地區(qū)市場(chǎng)上竄貨的范圍內(nèi)。4.企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)政策。現(xiàn)在許多企業(yè)不是以利潤(rùn)來調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性,而是對(duì)經(jīng)銷商施以重獎(jiǎng)和年終返利。 廠家這樣做的目的是鼓勵(lì)經(jīng)銷商多銷售其產(chǎn) 品。由于槳?jiǎng)?lì)和返利多少是根據(jù)銷售量多少而定 ,因此經(jīng)銷商為多得返利和獎(jiǎng)勵(lì) , 就千方百計(jì)地多銷售產(chǎn)品。為此 ,他們不惜以低價(jià)將產(chǎn)品銷售出去。甚至把獎(jiǎng)勵(lì)和年終返利中的一部分拿出來讓給下游經(jīng)銷商。這樣你讓我讓大家讓,其結(jié)果必定要導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。5.維持客戶。一些經(jīng)銷商把價(jià)格降得很低 ,無利經(jīng)營(yíng) ,甚至將廠家給予的扣點(diǎn) 給客戶 ,目的是為了維持客戶 ,吸引客戶繼續(xù)從他手中進(jìn)貨。四、康師

6、傅的銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)體系設(shè)計(jì)1. 建立分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)康師傅采取了通路精耕的分銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，針對(duì)其建立了相應(yīng)的的價(jià)格體系。2. 設(shè)計(jì)銷售價(jià)格結(jié)構(gòu)康師傅的價(jià)格結(jié)構(gòu)詳細(xì)規(guī)定出廠價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)并建立有效的 獎(jiǎng)罰制度。3. 制定經(jīng)銷商、二批商、零售商的激勵(lì)體系維護(hù)分銷商的合法利益，是渠道穩(wěn) 定的前提。康師傅按照現(xiàn)有客戶實(shí)績(jī)或潛在實(shí)力而將客戶分為 A 、B、C 三個(gè)等 級(jí) ,分別確定不同的價(jià)格折扣率。如 A 級(jí)大客戶價(jià)格折扣率是 X%,B 級(jí)客戶價(jià)格 折扣率是 Y%,C 級(jí)客戶（小量進(jìn)貨者）依訂價(jià)出貨。4. 維護(hù)穩(wěn)定的銷售價(jià)格康師傅通過應(yīng)用目標(biāo)管理、獎(jiǎng)罰制度，提高銷售一線人員、銷售分支機(jī)構(gòu)、 公司市場(chǎng)

7、管理部門對(duì)市場(chǎng)的管理。 打通公司信息流通渠道， 及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化做出 反應(yīng)。5. 建立市場(chǎng)監(jiān)督管理體系 康師傅建立有效的市場(chǎng)管理、監(jiān)督機(jī)制，保證市場(chǎng)穩(wěn)定五、康師傅方便面產(chǎn)品定價(jià)策略分析康師傅方便面為保證自己的優(yōu)勢(shì)， 進(jìn)一步加大品牌的市場(chǎng)份額， 康師傅方便面的 定價(jià)策略主要是以差別化定價(jià)為主， 具體來講就是針對(duì)不同消費(fèi)者采用不同的定 價(jià)方法。主要有以下幾個(gè)內(nèi)容：1、差別化定價(jià)（1）根據(jù)不同地區(qū)的口味細(xì)分定價(jià)不同地區(qū)的人們喜歡不同的口味，比如南方地區(qū)的人們喜歡辣的味道，北 方人比較喜換味道重的方便面， 這樣就有了差異， 在針對(duì)不同口味的產(chǎn)品上， 康 師傅的定價(jià)也各不相同。（2）根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水品細(xì)

8、分定價(jià)由于消費(fèi)者的不同階層，經(jīng)濟(jì)水平的差異，是消費(fèi)者對(duì)方便面的購(gòu)買行為 也不一樣。對(duì)于大學(xué)生和居民來說， 這類消費(fèi)者主要夠康師傅的中低端產(chǎn)品， 也 就是福滿多系列，或者 是紅燒牛肉這類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的定價(jià)一般較低， 福滿多的產(chǎn)品大概要 1 元左右， 紅燒牛肉面大定價(jià)大概在 2.0 左右；對(duì)于那些高端品牌的方便面的定價(jià)大概在 3.5 元，主要消費(fèi)群體周圍那些工薪階層，或者有錢人，還有一部分是針對(duì)那些 出差或者走訪同學(xué)朋友的人。3）根據(jù)產(chǎn)品的特征進(jìn)行細(xì)分定價(jià)康師傅在市場(chǎng)上的份額最高，它的產(chǎn)品包括的種類也非常的多。它的產(chǎn)品 既有桶裝，碗裝，袋裝，和裝以及 5 袋一起的捆綁包裝，不同包裝的產(chǎn)品不僅重

9、量上不同， 口味上也有一些差異， 價(jià)格也各不相同。 像康師傅新推出的干拌面系 列，這類產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的使用方法不同，它的售價(jià)是 3.5 元，一般桶裝的方便 面定價(jià)要高一些在 3 元到 4 元之間不等。另一個(gè)很重要的特征就是方便面的不 同種類，炸醬面一般定價(jià)要比其他產(chǎn)品的定價(jià)要低一些，桶裝的為 2.99 元，袋 裝的也稍低一些。紅燒系列袋裝一般在 2.00 元，桶裝大約在 3.5元 （4）根據(jù)購(gòu)買數(shù)量進(jìn)行細(xì)分定價(jià)對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量， 產(chǎn)品的定價(jià)也并不相同， 同樣的方便面， 你買一 包的價(jià)格可能會(huì)貴一些， 你買 5 包捆綁在一起的價(jià)格就會(huì)低一些， 你買一箱價(jià)格 會(huì)在低一些2、價(jià)值定價(jià) 在對(duì)康師傅

10、的定價(jià)上，可以看到康師傅的一些產(chǎn)品的價(jià)格要比同類的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格稍高一些，因?yàn)榭祹煾翟谙M(fèi)者的心中的認(rèn)知價(jià)值會(huì)比其他的產(chǎn)品稍高一 些，即使他的定價(jià)稍高一點(diǎn)， 也會(huì)給消費(fèi)者接受。 還有就是一些消費(fèi)者持這樣的 觀念，一分錢一分貨，認(rèn)為價(jià)格高的其產(chǎn)品質(zhì)量一定很好。3、目標(biāo)客戶定價(jià) 目標(biāo)客戶定價(jià)主要是針對(duì)康師傅的目標(biāo)準(zhǔn)客戶根據(jù)他們需求特征及偏好來進(jìn)行 差別化的定價(jià)方法。 康師傅方便面根據(jù)經(jīng)常來超市購(gòu)買方便面的情況分別為他們 設(shè)定了不同的定價(jià) 4、尾數(shù)定價(jià)方便面的貨架上我們可以明顯的看到一些產(chǎn)品的定價(jià)不是整數(shù)，而是小數(shù)點(diǎn)后 面也有兩位數(shù)字，例如康師傅香辣牛肉面的定價(jià)為 2.99 元， 5 袋包裝的翡翠鮮

11、蝦的定價(jià)是 8.89 元。這樣定價(jià)會(huì)給人一種“精算”的錯(cuò)覺，另一方面給人造成 可方便打折的印象，從而增加產(chǎn)品的銷量。5、折扣定價(jià) 折扣定價(jià)主要是根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買情況給予一定的優(yōu)惠的定價(jià)。包括數(shù)量折扣定價(jià)，發(fā)放購(gòu)買優(yōu)惠券，進(jìn)行積分優(yōu)惠折扣，或者實(shí)施會(huì)員制優(yōu)惠定價(jià)等等。其 中，數(shù)量折扣定價(jià)的具體實(shí)施方式有五小包一袋裝比單純一次性購(gòu)買五小包要便 宜 1.00 元到 2.00 元；30 包紙箱裝的每小包零售 2.00 元的方便面售價(jià)是 45.00 元左右； 50 包紙箱裝的售價(jià)大約在 65.00 元左右。數(shù)量折扣定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi) 者一次性購(gòu)買數(shù)量的多少來進(jìn)行的定價(jià)。 發(fā)放購(gòu)買優(yōu)惠券就是超市在節(jié)假日 （如 國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、端午節(jié)、勞動(dòng)節(jié)等）活動(dòng)期間為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷量發(fā) 放給消費(fèi)者的代金券或者折扣券， 通過這樣的方式