1、轎車(chē)自主品牌問(wèn)題研究    近幾年，神州大地掀起了一場(chǎng)關(guān)于“轎車(chē)自主品牌”的大討論，焦點(diǎn)集中在“為什么自主品牌汽車(chē)發(fā)展不起來(lái)”、“要不要發(fā)展自主品牌”和“如何發(fā)展自主品牌”的問(wèn)題。這場(chǎng)討論對(duì)于認(rèn)清如何發(fā)展我國(guó)轎車(chē)自主品牌問(wèn)題的實(shí)質(zhì)和有效推動(dòng)轎車(chē)自主品牌建設(shè)是大有裨益的。為了更有針對(duì)性，對(duì)自主品牌建設(shè)更有現(xiàn)實(shí)意義，筆者認(rèn)為應(yīng)該基于中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)所處的環(huán)境，用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角，以汽車(chē)企業(yè)發(fā)展轎車(chē)自主品牌的利弊得失為中心，理性地查找原因，尋求良策。這樣才能更好地切中問(wèn)題的本質(zhì)，更好地促進(jìn)我國(guó)轎車(chē)自主品牌的建設(shè)和發(fā)展。一、轎車(chē)自主品牌危機(jī)的原因分析1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制給

2、轎車(chē)自主品牌危機(jī)埋下了技術(shù)隱患毋庸置疑，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制在一定的歷史條件下是有其積極意義的，因此也就不難理解，在中華人民共和國(guó)成立后，在那么艱苦的條件下，我國(guó)能夠從無(wú)到有建立一套相對(duì)比較完整的汽車(chē)工業(yè)體系。但是，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，對(duì)于企業(yè)而言，其只是執(zhí)行計(jì)劃，所關(guān)注的是如何完成生產(chǎn)任務(wù)，而產(chǎn)品的升級(jí)換代、優(yōu)化功能、提高質(zhì)量、滿足客戶需求等方面與企業(yè)無(wú)關(guān)；對(duì)于計(jì)劃者而言，出于專業(yè)技能和時(shí)間、精力的限制，不可能前瞻性地預(yù)測(cè)到技術(shù)發(fā)展的方向，并且也不可能通過(guò)具體措施要求企業(yè)朝這一方向邁進(jìn)。由此可見(jiàn)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制不能給技術(shù)進(jìn)步的主體企業(yè)員工有效地提供動(dòng)力和壓力，影響了技術(shù)進(jìn)步的步伐，從而拉大了與發(fā)達(dá)國(guó)家的

3、技術(shù)差距。如果沒(méi)有一定的技術(shù)實(shí)力，很難進(jìn)行轎車(chē)的自主開(kāi)發(fā)，即使勉強(qiáng)開(kāi)發(fā)出產(chǎn)品，也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，建立在此種產(chǎn)品之上的轎車(chē)自主品牌的命運(yùn)也就可想而知。目前，國(guó)內(nèi)大多汽車(chē)廠商并不是不想搞轎車(chē)自主品牌，而是由于技術(shù)等方面的原因覺(jué)得現(xiàn)在搞轎車(chē)自主品牌的時(shí)機(jī)還不成熟，不能滿足企業(yè)的利益要求。2.合資與“法定壟斷”阻礙了轎車(chē)自主品牌的發(fā)展合資之前，國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)是自主品牌的天下，路上跑的大多數(shù)是紅旗牌、上海牌國(guó)產(chǎn)轎車(chē)。但這種自主品牌的“繁榮盛世”是建立在“閉關(guān)鎖國(guó)”基礎(chǔ)之上的，一遇上國(guó)外轎車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)，其質(zhì)量差、性能低的弱點(diǎn)就凸顯了出來(lái)。應(yīng)該說(shuō)，合資對(duì)于提升我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平和管理能力、解決資金缺口、促進(jìn)業(yè)內(nèi)競(jìng)

4、爭(zhēng)是有好處的。但也產(chǎn)生了一些問(wèn)題，尤其體現(xiàn)在對(duì)轎車(chē)自主開(kāi)發(fā)和自主品牌的沖擊上。誠(chéng)然，因此把全部責(zé)任推到了合資的頭上，這有欠公平，因?yàn)閱?wèn)題的根源在于“法定壟斷”。在“法定壟斷”之下，即使有轎車(chē)自主品牌，也經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)，這已得到了實(shí)踐的證明。合資和“法定壟斷”一起阻礙了轎車(chē)自主品牌的發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。其一，“法定壟斷”阻礙了業(yè)外企業(yè)的進(jìn)入，限制了競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)不到優(yōu)勝劣汰的效果，業(yè)內(nèi)企業(yè)即使在低效率、低水平狀態(tài)下運(yùn)作，也能獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)。這就不能給企業(yè)以有效的動(dòng)力和壓力，不利于企業(yè)能力的提高，不利于發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌。其二，由于合資轎車(chē)的性價(jià)比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類自主品牌，因此也就更受市場(chǎng)歡迎，獲得

5、的利潤(rùn)也比較高，使國(guó)內(nèi)企業(yè)更愿意獲得合資名額，引進(jìn)車(chē)型，提高國(guó)產(chǎn)化率，而不是冒著風(fēng)險(xiǎn)搞自主品牌，從而阻礙了這方面能力的建設(shè)。其三，在高壟斷、低競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，合資企業(yè)即使引入相對(duì)比較落后的產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)化率比較低，也能獲得超額利潤(rùn)，因此，合資企業(yè)也不愿意引入新技術(shù)、不愿意本土化，延緩了技術(shù)溢出的進(jìn)程。我國(guó)轎車(chē)的發(fā)展歷程也證明了這些，隨著“法定壟斷”的不斷放松，競(jìng)爭(zhēng)隨之激烈，合資企業(yè)迫于形勢(shì)不斷引入世界同步車(chē)型、進(jìn)行本土化運(yùn)作，國(guó)內(nèi)企業(yè)也加強(qiáng)了自主品牌建設(shè)。二、三大公司轎車(chē)自主品牌發(fā)展不力的原因分析在轎車(chē)自主品牌問(wèn)題上，我國(guó)三大汽車(chē)公司飽受質(zhì)疑。認(rèn)為三大汽車(chē)公司實(shí)力強(qiáng)，擁有優(yōu)秀人才，享受優(yōu)惠政策，

6、卻在自主品牌上落后于奇瑞、吉利公司是不應(yīng)該的。之所以有這樣的看法，是由于沒(méi)有從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的視角來(lái)考慮問(wèn)題。企業(yè)是利益追逐的實(shí)體，目標(biāo)是要在規(guī)則允許的范圍內(nèi)追求包括長(zhǎng)期利益和短期利益的總體利益的最大化，企業(yè)總是要根據(jù)自身所處的政策、市場(chǎng)等環(huán)境狀況來(lái)選擇和制定最為有利的決策，使企業(yè)提升形象、增加收益，擴(kuò)大發(fā)展。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“法定壟斷”和其他一些因素造成能夠滿足需求的有效供給不足，只要企業(yè)能生產(chǎn)出有效滿足市場(chǎng)需求的轎車(chē)，就可以賺取超額利潤(rùn)。而快速生產(chǎn)出滿足市場(chǎng)需求的轎車(chē)，且沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的最佳途徑就是合資，用國(guó)外現(xiàn)成的生產(chǎn)線、車(chē)型和零部件拿到國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，質(zhì)量、性能都有保證，還不花費(fèi)太多的時(shí)間和精力。而當(dāng)

7、時(shí)如果搞自主品牌，有可能辛辛苦苦搞了好長(zhǎng)時(shí)間，花費(fèi)了很多資金，卻由于質(zhì)量和性能的問(wèn)題得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，即使產(chǎn)品很好，也有可能錯(cuò)過(guò)良好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)。所以說(shuō)，一汽、上汽和東風(fēng)三大汽車(chē)公司在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)條件下在合資上下工夫是無(wú)可非議的。但是這也的確是三大汽車(chē)公司自主品牌建設(shè)不力的最主要原因，而另外兩個(gè)相對(duì)主要的原因，一是由于國(guó)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的考核機(jī)制和考核標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重于企業(yè)的產(chǎn)值和利稅，促使合資成為三大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的最佳選擇。二是客觀上三大汽車(chē)公司自主品牌建設(shè)的難度要高于中小企業(yè)。從技術(shù)上說(shuō)，雖然三大汽車(chē)公司要強(qiáng)于中小企業(yè)，但相對(duì)于自主開(kāi)發(fā)而言還有非常大的差距。中小企業(yè)可以選擇從仿制人手，三大汽車(chē)公司卻不可以，因

8、為跨國(guó)巨頭對(duì)它們的侵權(quán)是十分敏感的，這也是為什么奇瑞在逐漸壯大后才遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的原因。從物質(zhì)與精神動(dòng)力上說(shuō)，中小企業(yè)也要強(qiáng)于三大公司，小公司在沒(méi)有發(fā)展壯大前，沒(méi)有合資的機(jī)會(huì)，只有寄希望于自主品牌，所以動(dòng)力特別強(qiáng)。而三大公司可以通過(guò)合資賺取巨額利潤(rùn)，不期望于自主品牌的成功，所以動(dòng)力不足。三、奇瑞、吉利等公司成功創(chuàng)建轎車(chē)自主品牌的原因分析與我國(guó)三大汽車(chē)公司在自主品牌轎車(chē)上幾乎無(wú)所作為相比，奇瑞、吉利等中小企業(yè)卻在資源相對(duì)有限、人才比較匱乏的情況下取得了令人矚目的成績(jī)，因此被稱為民族精神的象征。其實(shí)，奇瑞等公司作為一個(gè)企業(yè)與三大汽車(chē)公司一樣，都在不折不扣地扮演一個(gè)企業(yè)的角色，都在依據(jù)自身的條件來(lái)

9、選擇一條對(duì)自己最有利的路徑，以達(dá)到生存與發(fā)展的目的。它們根據(jù)自身的條件，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，齊心協(xié)力地走自主開(kāi)發(fā)、自主品牌這條路，從仿制入手，隨著經(jīng)驗(yàn)和財(cái)富的積累，水平和能力得以不斷的提高和增強(qiáng)，在自主開(kāi)發(fā)和自主品牌的路上也越走越好。奇瑞等公司的成功絕不是偶然的，而是眾多因素共同作用的結(jié)果，相對(duì)而言有兩個(gè)因素尤為重要。一是進(jìn)入時(shí)機(jī)比較好。當(dāng)時(shí)，合資公司比較少，我國(guó)所產(chǎn)的車(chē)型既少又相對(duì)落后，國(guó)內(nèi)轎車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，需求卻比較旺盛，利潤(rùn)率很高。而這些公司推出的車(chē)型相對(duì)那些老舊車(chē)型落后得不是非常多，價(jià)格卻便宜很多，所以能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)。二是這些企業(yè)負(fù)擔(dān)比較輕。自主品牌轎車(chē)的品牌、質(zhì)量和性能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比

10、有不小的差距，其最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格，這也是自主品牌轎車(chē)很難在中高檔領(lǐng)域有所建樹(shù)的主要原因。這些新興企業(yè)，沒(méi)有大型國(guó)企的歷史包袱、機(jī)制比較靈活、效率比較高，能夠很好地建立自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，為成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。四、什么是發(fā)展自主品牌的最終目的發(fā)展自主品牌的最終目的是為了更好地促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)所做的任何事情都應(yīng)該服務(wù)于此目的，都應(yīng)以此作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。只有企業(yè)發(fā)展了，才能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多、更好的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出更多、更好的就業(yè)機(jī)會(huì)，交納更多的稅收，為公益事業(yè)貢獻(xiàn)更多的力量，在國(guó)際上樹(shù)立更好的聲望，從而為國(guó)家、為人民作出更大的貢獻(xiàn)。國(guó)內(nèi)之所以掀起自主品牌狂潮，一個(gè)很大的原因就是跨國(guó)汽

11、車(chē)巨頭利用其品牌、技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐漸掌握了合資企業(yè)的主動(dòng)權(quán)，并通過(guò)各種途徑獲得巨額利潤(rùn)，而中方的利潤(rùn)空間卻不斷遭到擠壓，讓國(guó)人產(chǎn)生了對(duì)自主技術(shù)、自主品牌的迫切感。但是任何事情都有其客觀發(fā)展規(guī)律，自主技術(shù)的提高和自主品牌的建設(shè)也不例外。如果企業(yè)迫于外在壓力，拔苗助長(zhǎng)，在條件不成熟的情況下匆忙上馬自主品牌項(xiàng)目，不但要花費(fèi)很多的人力物力，推出的產(chǎn)品還可能由于質(zhì)量、性能問(wèn)題得不到市場(chǎng)的認(rèn)可，而使自主品牌汽車(chē)達(dá)不到一定的市場(chǎng)容量而失敗。更可怕的是由此可能影響企業(yè)的正常發(fā)展，損害企業(yè)、國(guó)家和人民的利益。因此，一定要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建自主品牌是國(guó)家的大事，是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)工程，決不是一蹴而就的事情。五、如何才能有效地發(fā)展

12、自主品牌轎車(chē)自主開(kāi)發(fā)轎車(chē)容易，而自主開(kāi)發(fā)出好的轎車(chē)卻很難。轎車(chē)上有幾千個(gè)零件，而且許多零件是在高溫、高壓、高速、高腐蝕的環(huán)境下工作，也有些零件需要極高的靈敏度和精確度，轎車(chē)本身還需要符合近于苛刻的安全性、操控性、經(jīng)濟(jì)性、環(huán)保性的要求。企業(yè)的目標(biāo)不應(yīng)該局限于發(fā)展自主品牌轎車(chē)，而是要開(kāi)發(fā)出有競(jìng)爭(zhēng)力的、有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、高性價(jià)比的轎車(chē)，這是自主品牌的基礎(chǔ)。完全的自主開(kāi)發(fā)目前還存在成本太高，時(shí)間太長(zhǎng)，且開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品問(wèn)題多多，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力等風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)然仿制的除外，但是在跨國(guó)公司加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的今天，企業(yè)也要充分考慮仿制的風(fēng)險(xiǎn)性。完全委托外方開(kāi)發(fā)也不行，這樣做，雖然會(huì)擁有完全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但不會(huì)具有持續(xù)開(kāi)發(fā)能力

13、，成本仍然很高，仍然要受制于人，且不具有主動(dòng)性、靈活性、獨(dú)特性，不能真正形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。最好的方式是汽車(chē)跨國(guó)集團(tuán)與中方進(jìn)行合作開(kāi)發(fā)，毫無(wú)保留地傳授其開(kāi)發(fā)的秘訣，但這只能是一廂情愿，除非付出非常非常高的代價(jià)。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)槟鞘莿e人的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是獲得主動(dòng)權(quán)和巨額利潤(rùn)的關(guān)鍵。因此只能退而求其次，爭(zhēng)取收購(gòu)一家國(guó)外的汽車(chē)公司，讓別人的技術(shù)平臺(tái)成為自己的技術(shù)平臺(tái)，讓別人的技術(shù)資料成為自己的技術(shù)資料，讓別人的技術(shù)人員成為自己的技術(shù)人員。然后利用這些技術(shù)資料和方法流程，在外方員工的指導(dǎo)協(xié)助下深入消化吸收已有的技術(shù)平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)。如果收購(gòu)不成，就最好委托專業(yè)公司開(kāi)發(fā)，但要求自己的員工參與進(jìn)去，

14、邊看邊學(xué)邊琢磨，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候再自主開(kāi)發(fā)。六、自主品牌建設(shè)急需政府的支持目前世界主要汽車(chē)巨頭都已進(jìn)入我國(guó)，因此，創(chuàng)建自主品牌已經(jīng)沒(méi)有相對(duì)寬松的發(fā)展壯大的環(huán)境，從其出生起就要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。毫不諱言，在現(xiàn)階段我國(guó)自主品牌轎車(chē)在質(zhì)量、性能上都不如強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想獲得生存與發(fā)展，一開(kāi)始只能在成本、在把握中國(guó)消費(fèi)者的心理上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，中國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，就是在成本和消費(fèi)心理上與對(duì)手抗?fàn)幰埠苡须y度，因?yàn)橛行┛鐕?guó)汽車(chē)巨頭已在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，本地化策略比較成功，員工隊(duì)伍以中國(guó)人為主，還建立了自己的配套體系和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，再加上其先進(jìn)的管理和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不但成本可以大幅下降，就是對(duì)中國(guó)的文化和消費(fèi)理

15、念也比較了解，此外，它們還享受著較大的稅收等優(yōu)惠政策。而我國(guó)的自主品牌才剛剛上路，需要大量的研發(fā)投入，建立人才隊(duì)伍，培訓(xùn)員工，購(gòu)置設(shè)備，建立配套系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等。這些投入，在市場(chǎng)份額比較小的情況下，每輛車(chē)所分?jǐn)偟某杀径紩?huì)比較高。由以上分析可知，光靠汽車(chē)公司自身的努力，創(chuàng)建自主品牌的難度是相當(dāng)大的，尤其是在開(kāi)始階段，因此，急需政府的支持。這里所說(shuō)的支持，不是以前那種設(shè)置行業(yè)壁壘，針對(duì)具體企業(yè)所進(jìn)行的支持。事實(shí)證明，抑制競(jìng)爭(zhēng)的方式并不利于我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)該對(duì)自主品牌事業(yè)進(jìn)行支持，取消不合理的行政壁壘，不管是誰(shuí)，只要符合規(guī)定，都可以進(jìn)行研發(fā)，一旦企業(yè)不符合要求，也就失去了這樣的資格，從而形

16、成一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的局面。當(dāng)然，為了有效地抑制散亂差的局面，促進(jìn)行業(yè)集中，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，應(yīng)該把支持的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置得高一點(diǎn)。政府的支持主要應(yīng)該體現(xiàn)在兩方面，一是要在稅收等相關(guān)政策上有所體現(xiàn)。目前，自主品牌公司的稅負(fù)比合資公司還高，顯然不利于自主品牌建設(shè)，應(yīng)該加以扭轉(zhuǎn)，另外還可以在信貸融資、土地征用、配套設(shè)施和人才引進(jìn)等方面加以扶持。二是對(duì)自主品牌汽車(chē)采取公車(chē)采購(gòu)制度，自主品牌車(chē)剛推出時(shí)，由于影響力等方面的原因，市場(chǎng)比較難打開(kāi)，而此時(shí)也是最困難的時(shí)候，公車(chē)采購(gòu)有助于其站穩(wěn)腳跟。此外，公車(chē)采購(gòu)還可以起到示范作用，用以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自主品牌車(chē)，促進(jìn)自主品牌公司的發(fā)展。七、誰(shuí)會(huì)最終成為我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的脊梁雖然汽車(chē)的電

17、子化程度越來(lái)越高，但在以后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)還是屬于傳統(tǒng)的制造業(yè)，成本和質(zhì)量是決定其競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)極其重要的因素，是我國(guó)比較優(yōu)勢(shì)之所在。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)移趨勢(shì)看，我國(guó)也必將在國(guó)際汽車(chē)工業(yè)中扮演極其重要的角色，尤其是在中低檔汽車(chē)領(lǐng)域，這可以從日韓的相對(duì)崛起和歐美的相對(duì)衰弱看出端倪。那誰(shuí)又會(huì)最終主導(dǎo)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的沉浮呢?有一點(diǎn)可以肯定，那就是這個(gè)公司必須有強(qiáng)勢(shì)的自主品牌。道理很簡(jiǎn)單，如果沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的自主品牌，就會(huì)受制于人，就不能占領(lǐng)價(jià)值鏈的高端，就像現(xiàn)在許多OEM廠商，做得很大，但還是被別人主沉浮一樣。如果沒(méi)有自主品牌，那你的市場(chǎng)只能局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是很大，但還不能大到讓你成為汽車(chē)巨頭的地步。還有一點(diǎn)可以肯定的是，國(guó)內(nèi)這些大的汽車(chē)廠商不可能都發(fā)展起來(lái)。目前世界上有6+3，總共9家跨國(guó)汽車(chē)巨頭，即使算上迅速崛起的現(xiàn)代公司，也不過(guò)10家，所以中國(guó)存在較多的巨頭是不可能的。有一種觀點(diǎn)說(shuō)，中國(guó)的汽車(chē)巨頭應(yīng)該是三大汽車(chē)公司，認(rèn)為他們有雄厚的實(shí)力，良好的制造水平，完善的渠道，并已實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)