1、控制血壓遠離卒中2004年全國高血壓日“心腦保護傘”健康宣傳活動項目主體：中國醫師協會項目執行：贏虎公共關系有限公司項目背景世界衛生組織的調研表明，以高血壓、腦卒中和冠心病為代表的心腦血管疾病，嚴重危害人類健康。其中高血壓是目前是公認的引發腦卒中（腦中風）的首要危險因素，近十年來死亡率更以每年5%的速度上升。然而調查顯示，盡管我國已經被列為高血壓高發地區，腦 卒中已經成為我國“頭號健康殺手”，我國公眾卻缺乏相關疾病防治常識，大部分患者都不知 道高血壓疾病的危害性和預防知識，絕大部分家屬錯過了幫助家人預防危險疾病發生的機 會。由此，在全國第七屆高血壓日期間，由中國醫師協會主辦為期兩個月的“心腦保

2、護傘”行 動，大規模開展公眾疾病教育，旨在普及公眾對高血壓與腦卒中的關聯認知，鼓勵公眾主動向醫師咨詢，倡導關愛父母、重視健康的社會風尚，為建設和諧社會貢獻一份力。項目調研首先開展患者調研工作， 患者調研以50周歲的北京/上海，有高血壓病史但未發生腦卒 中的城市居民為目標人群，以了解他們對疾病（高血壓與腦卒中） 及其關聯性的認識、 明確他們的閱讀習慣及信息需求類別為主要目標，以電話訪談和入戶訪、醫院內攔訪三種形式。調研重點發現：大多數高血壓病人對中風比較熟悉，對高血壓、腦卒中及其關聯性有所認識，但概念比較含糊； 對預防腦卒中的意識還比較薄弱，對于用藥知識貧乏，因此缺乏藥物預防的主動性； 多數傾向

3、認為腦卒中的原因為自身可控因素，進而通過自身努力就可達到預防的效果； 對教育活動的參與程度取決于其對教育活動的信任度，而信任與否的依據主要是活動主辦單位的權威程度對相關專業人士具有高度的依賴性； 對相關疾病的高度關注導致其對獲取相關信息具高度主動性。項目策劃面對高血壓病防治的嚴峻形勢，本著最大可能擴大活動社會影響力為目標，選中北京和上海兩個具有代表性的城市集中開展公關。活動對準高血壓高發重點區域，以關愛自己、關愛親人為切入口，實現以點帶面的宣傳覆蓋，并采取市場調研與宣傳相輔相成、同步開展的新型傳播策略，有效地引導公眾關注度，將政府重視、專家權威的影響力和創造健康生活、 構建和諧社會的理念深入根

4、植到廣大患者、家屬和公眾的心中。公關目標喚起全社會對預防腦卒中發生的關注和重視，從而在高血壓患者和公眾中建立并加強降血壓的同時必須預防卒中的防治意識。目標受眾高血壓患者及其家屬、高危人群和公眾項目名稱“心腦保護傘”行動項目主題“控制血壓遠離卒中”公關策略通過事件和媒體傳播提升目標受眾對“預防卒中首次發生”的認知。最大限度發揮媒體傳播的功用，充分調動媒體力量形成輿論焦點。政府部門、衛生部門和醫藥權威專家共同參與影響受眾，讓關愛高血壓、腦卒中患者成為一種社會責任。執行步驟高血壓日前：引起廣泛關注，讓目標受眾了解到腦卒中的危險性和當前防治的緊迫性。高血壓日時：達到公眾認知高峰， 將“控制血壓，遠離卒

5、中”概念具體深化到受眾心中。高血壓日后：鞏固和提升媒體宣傳，讓“預防卒中”成為長期貫徹的行動。項目執行高血壓日前愛心派發暨關愛調研活動活動名 稱：“心腦保護傘”行動之關愛派發暨關愛調研 口號：“控制血壓，遠離卒中”一一千萬不要錯過目標 受眾：高血壓患者及其子女地點：北京、上海的寫字樓、社區、公園北京一一團結湖公園、方莊西社區、方莊東社區、百盛購物中心、中糧廣場上海 中山公園、人民公園、復興公園、天山公園、上海第六百貨、上海梅龍鎮 廣場時間：2004年9月10日一2004年9月25日活動設計：關愛派發+關愛調研，二合一良好的生活習慣和充滿溫馨鼓勵的生活環境是降低血壓的重要因素，因此我們在進行醫學

6、知識普及教育的同時，特別針對當前社會存在的人情淡漠、缺乏關懷的現象，策劃了面向大眾、貼近到社區、街道的“千萬不要錯過”主題關愛派發活動，一邊對患者和家屬發放高 血壓與腦卒中防治教育手冊，一邊開展關愛調研， 以問卷的形式了解高血壓患者是否懂得如何關注自己的健康， 家屬否對患者的健康狀況給予了足夠的關愛等各方面的信息，提醒人們關注自己和家人的健康。活動效果：“關愛問卷”調研和 “關愛派發”活動于 9月10日至25日在北京、上海同期開展，15 天內以A、B卷的方式分別對病患群體和家屬進行了有關“獲得”和“付出”的問訊。兩地 群眾踴躍參加，共有4,032人接受了調查。經過與專家學者多次探討、編纂完成的

7、高血壓 與腦卒中防治教育手冊內容豐富易懂、實用效果強，同樣獲得青睞。兩項活動相輔相成， 有效召集了媒體、患者及家屬和公眾對高血壓、腦卒中的重視，撐起一片愛心的“保護傘”。關愛調研成果:對自身血壓情況準確掌握的高血壓患者，其子女對其血壓狀況也比較了解，患者與子女對疾病的重視程度和預防手段的合理性明顯成正比關系。一一進一步印證了“心腦保護傘”行動所倡導的高血壓患者與子女共同抵抗疾病的必要性。只有約四分之一（26% ）的高血壓患者認為子女在其控制血壓預防卒中方面給予了很大的幫助，只有 35%左右的高血壓患者認為他們的子女非常熟悉其血壓 狀況。一一“心腦保護傘”行動切中了高血壓患者通常年紀較大，非常渴

8、望得到子女關心和幫助的問題，喚醒關注，有助改善高血壓患者家庭中的“健康溝通鴻溝”，促進預防、治療效果。高血壓患者反映：就診時只有不到一半（約 45% ）的醫生會主動向患者清晰地 講解高血壓是導致腦卒中的主要危險因素，需要通過積極的血壓控制來進行預 防。一一中國醫師協會旨在更好的服務患者，借宣傳活動之際廣大醫護人員塑造職業形象，更好提高醫務素養。重大誤區：所有人都認為“經常鍛煉身體、注意飲食”是預防腦卒中的最重要手段，實際只有“降低血壓”和“戒煙”是預防腦卒中是最有效的。一一及時發現誤區，突顯了高血壓與腦卒中防治教育手冊的實用性和科學性，減少人們因為對誘發腦卒中病因不了解導致錯誤的防范措施。這些

9、調研結果為開展有針對性的宣傳教育提供了寶貴的第一手資料。高血壓日 健康義務咨詢愛心派發活動在社會上起到了地毯式宣傳的效果，大眾對腦卒中有了初步了解和重視。 于是借勢集中在10月8日全國高血壓日當天及次日，精心籌劃了專家義診活動，使宣傳活 動直接切入到對疾病的有效防治和及時診療，達到全社會共同預防高血壓、高血壓必須預防腦卒中的認知高峰。經過前期與醫療機構的充分溝通和協商，組織京、滬兩地8家三級甲等醫院一線的中青年專家參加“控制血壓，遠離卒中”的“高血壓日”健康咨詢活動，從日常保健、血壓控制 等各方面現場對高血壓病人及其家屬進行指導，解答高血壓、腦卒中等相關問題，為部分患者提供必要的心電圖測量（檢

10、測是否伴發心血管疾病），同時向參加咨詢的高血壓病人繼續派發高血壓與腦卒中防治教育手冊 。受到前期宣傳的教育和鼓舞，廣大市民踴躍參加到健康咨詢活動中，改忽視為重視、變被動為主動地向醫生咨詢相關信息，聽取專家建議，扭 轉思想誤區。結合當天通過媒體向社會公布的關愛調查報告，義診活動用臨床診斷和市場調研聯合的方法向患者和公眾呼吁社會對自己、對家人多一點關愛， 用權威專家的聲音理性講解 “高血壓日”傳播防治腦卒中的急迫需求，不僅讓一個個孤立的患者攜起手來，在家庭的關愛和協助下充滿信心的治療，更讓人們關心、關注高血壓問題，努力消除潛在危險。高血壓日后將預防腦卒中進行到底的持續傳播高血壓日后，持續進行媒體監

11、測， 對關愛問卷和健康咨詢活動進行根據報道，加大宣傳教育的力度，將傳播定位在“高血壓控制不能就在高血壓日、預防腦卒中是一場持久戰”的方向上，并對以后的防治規劃提出初步設想，將社會公益教育行動辦成一個持續性的長期活動，推動我國的高血壓和腦卒中相關疾病的防治教育持續深入開展，促進大眾的疾病防治意識，提高我國人民的健康水平。配合事件，高于事件的媒體傳播管理傳播背景：在醫療、健康教育的宣傳活動中，常見的傳播形式有醫患之間的人際傳播、專家義診的群體傳播、醫療機構海報張貼、專欄設置的組織內傳播，對于不同的疾病防治教育都是有著 不同程度的輔助作用。傳播目標：本次“心腦保護傘”行動作為大型的健康教育活動，以“

12、高血壓日”為契機，以政府主 管部門、行業協會為推動力，它需要以大眾傳播為主，同時輔以多種傳播形式。即，配合事 件，高于事件的媒體傳播管理能力，形成一股強大的推動力，向全社會拉響疾病的警笛。傳播策略： 積極調動媒體積極性，良性互動促傳播 事件傳播唱主角 多角度、多形式、多層次報道 團結各方資源，共贏為健康傳播形式： 9月上旬，開始在北京和上海分別進行媒體發布會，以專家講座、協會呼吁的真切內容引發多家行業媒體、 商業媒體和網絡媒體對高血壓及腦卒中的了解和 關注，并在搜狐網健康頻道中特別開辟了專題網頁，時時報道活動進程， 在推進社會責任和健康生活的高度上進行線上、線下全覆蓋，突出公眾關注自身及家庭的

13、健康狀況意識。 關愛派發和調查開始后，組織了一系列的專訪，訪問對象包括患者及家屬、公 眾、高血壓、腦卒中專家、 衛生部官員和知名制藥企業，從不同角度談腦卒中的危害、防治和意義，給了媒體多個報道支點，關于腦卒中的深度報道頻頻見 諸報端，向廣大公眾提出了問題嚴峻性。 高血壓日前夕，為號召公眾廣泛參與義診活動，提前在眾多核心媒體上刊載了愛心問卷調查和義診宣傳， 使更多患者和公眾了解到腦卒中，重視高血壓和腦卒中的關聯性，健康咨詢活動廣為傳播，受到市民的熱烈歡迎。 整體活動期間，為本次活動專門引入的網絡協作媒體一一搜狐健康頻道開通的腦卒中疾病相關防治教育專題網頁發揮了意想不到的傳播效果。此外，邀請了國內

14、高血壓和腦卒中方面的醫學專家參與撰寫，從疾病基礎知識到防治教育等進行了科普化的指導；推出在線專家答疑為患者及其親人解答疑問，成為是公眾了解疾病的便捷途徑。項目評估控制血壓，遠離卒中一一全國高血壓日京滬“心腦保護傘”公關活動在第七屆高血壓日前后展開，圍繞高血壓和腦卒中的預防展開廣泛的社會宣傳教育，針對我國高血壓人群多， 知識普及嚴重不夠的特點做到了受眾目標準確、宣傳目的明確，宣傳方法切合患者和公眾實際需求的效果。截止2004年10月31日，“心腦保護傘”行動共計在全國各大媒體及多家強 勢媒體推出相關科普報道 40篇，專訪醫藥專家3次，很好地提醒了腦卒中的高危人群一-高血壓患者對自身健康問題高度重

15、視，并樹立起“預防卒中，防大于治”的觀念。同時，針 對當前社會中存在的一些人情冷漠、家庭觀念淡薄的問題， 這次公關活動不僅針對疾病進行了宣傳，更喚起了人們奉獻愛心、關愛自己和家人的社會輿論和熱情，使活動本身超越了預防疾病的范疇，達到宣揚社會責任、構建和諧社會的高度。案例點評（內容已換）這是一個非營利組織的公共衛生傳播個案。由于經濟無序發展， 競爭激烈，社會環境不斷提出新的挑戰，公眾對非營利組織服務的需求不斷增長。公共關系在非營利組織中變得更加重要。不同領域的非營利組織運用公共關系有不同的策略，但是，在促進公共服務和建立公眾信任這一點上相同的。中國醫師協會委托策劃公司組辦的全國高血壓日京滬“心腦保護 傘”公關活動的目的是達到的，這一活動可以幫助中國醫師協會與其服務的公眾建立溝通的 渠道，從而，使中國醫師協會的使命獲得公眾的認可。“活動一傳播”的公關模式，在非營利組織的公關活動中最為常用，有效的傳播方式。全國高血壓日京滬“心腦保護傘”公關活動的策劃者把握了這一策略，尤其是在利用新媒體 互聯網的傳播，發揮了作用，是一項不錯的選擇。策劃者重視調查的作