1、幾種定價策略及其案例(一)取脂價策略 取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是針對新產品的定價策略，指 企業在產品壽命周期的投入期或成長期， 利用消費者的求新、 求奇心 理，抓住激烈競爭尚未出現的有利時機，有目的地將價格定得很高， 以便在短期內獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策 略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。采用這種策 略應具備以下條件：(1) 新產品有足夠的購買者而且愿意接受較高的價格。(2) 新產品仿制困難使得競爭者難以迅速進入市場。(3) 新產品與同類產品、替代產品相比具有較大的優勢和不可替代的 功能。(4) 新產品采取高價策略獲得的利潤足以補償因高價造成需求減

2、 少所帶來的損失。案例：“柯達”如何走進日本柯達公司生產的彩色膠片在 70 年代初突然宣布降價，立刻吸引 了眾多的消費者， 擠垮了其它國家的同行企業， 柯達公司甚至壟斷了 彩色膠片市場的 90%.到了 80 年代中期，日本膠片市場被“富士”所 壟斷，“富士”膠片壓倒了“柯達”膠片。對此，柯達公司進行了細 心的研究， 發現日本人對商品普遍存在重質而不重價的傾向， 于是制 定高價政策打響牌子，保護名譽，進而實施與“富士”競爭的策略。 他們在日本發展了貿易合資企業，專門以高出“富士” l/2 的價格推 銷“柯達”膠片。經過 5年的努力和競爭， “柯達”終于被日本人接 受，走進了日本市場，并成為與“富

3、士”平起平坐的企業，銷售額也 直線上升。( 二 ) 銷售時間差別定價即企業對于不同季節、 不同時期甚至不同鐘點的產品或服務也分 別制定不同的價格。案例 1：“無積壓商品”的蒙瑪公司蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品”而聞名， 其秘訣之一就是對 時裝分多段定價。它規定新時裝上市，以 3 天為一輪，凡一套時裝以 定價賣出，每隔一輪按原價削 10%，以此類推，那么到 10 輪（一個月） 之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩 35%左右的成本價了。這時的 時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已 跌到 1/3 ，誰還不來買？所以一賣即空。蒙瑪公司最后結算，賺錢比 其他時裝公司多，又沒有積

4、貨的損失。案例 2：哈爾濱市洗衣機商場規定， 商場的商品從早上 9 點開始， 每一小時降價 10%。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較 大，吸引了大量上班族消費者，在未延長商場營業時間的情況下，帶 來了銷售額大幅度增加的好效果。（三）尾數定價策略 尾數定價又稱零頭定價，是指企業針對的是消費者的求廉心理， 在商品定價時有意定一個與整數有一定差額的價格。 這是一種具有強 烈刺激作用的心理定價策略，這種定價方法多適用于中低檔商品。心理學家的研究表明， 價格尾數的微小差別， 能夠明顯影響消費 者的購買行為。一般認為，伍元以下的商品，末位數為 9 最受歡迎； 五元以上的商品末位數為 95 效果最

5、佳；百元以上的商品，末位數為 98、99 最為暢銷。尾數定價法會給消費者一種經過精確計算的、最 低價格的心理感覺； 有時也可以給消費者一種是原價打了折扣， 商品 便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發現和選購其他 商品。案例：如某品牌的54cm彩電標價998元，給人以便宜的感覺。 認為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比 1000元只少了 2 元。尾 數定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。尾數定價法在歐美及我國常以奇數為尾數，如 0.99， 9.95 等， 這主要是因為消費者對奇數有好感， 容易產生一種價格低廉， 價格向 下的概念。 但由于“ 8”與“發”諧音， 在定價中“ 8

6、”的采用率也較（ 四） 聲望定價策略消費者一般都有求名望的心理， 聲望定價就是利用商店或商品在 消費者中的良好聲望， 根據這種心理行為， 企業將商品制訂比市場同 類商品價高的價格， 即為聲望性定價策略。 它能有效地消除購買心理 障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感， 顧客也從中得到 榮譽感。如微軟公司的 Windows98（中文版）進入中國市場時，一開始就定 價 1998 元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合 的西裝、禮服、領帶等商品，且服務對象為企業總裁、著名律師、外 交官等職業的消費者，則都應該采用聲望定價，否則，這些消費者就 不會去購買。聲望定價往往采用整數定價方

7、式，其高昂的價格能使顧客產生 “一分價格一分貨”；的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受， 達到良好效果。案例：如金利來領帶，一上市就以優質、高價定位，對有質量問 題的金利來領帶他們決不上市銷售， 更不會降價處理。 給消費者這樣 的信息，即金利來領帶絕不會有質量問題， 低價銷售的金利來絕非真 正的金利來產品。從而極好地維護了金利來的形象和地位。如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬克；瑞士萊克司手表，價格為 五位數；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些 國產精品也多采用這種定價方式。當然，采用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此 法，弄不好便會失去市場。（五）招徠定價策略招徠

8、定價又稱特價商品定價， 是一種有意將少數商品降價以招徠 吸引顧客的定價方式。 商品的價格定的低于市價， 一般都能引起消費 者的注意，這是適合消費者”求廉“心理的。案例：“一元拍賣活動” 北京地鐵有家每日商場，每逢節假日都要舉辦”一元拍賣活動 “，所有拍賣商品均以 1 元起價，報價每次增加 5 元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低， 最后的成交價 就比市場價低得多， 因此會給人們產生一種”賣得越多， 賠得越多的 感覺。豈不知， 該商場用的是招徠定價術，它以低廉的拍賣品活躍商 場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明 的是，應用此術所選的降價商品，必

9、須是顧客都需要、而且市場價為 人們所熟知的才行。采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點：(1) 降價的商品應是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應 用的物品，否則沒有吸引力。(2) 實行招徠定價的商品，經營的品種要多，以便使顧客有較多 的選購機會。(3) 降價商品的降低幅度要大，一般應接近成本或者低于成本。 只有這樣， 才能引起消費者的注意和興趣， 才能激起消費者的購買動 機。(4) 降價品的數量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消 費者的反感。(5) 降價品應與因傷殘而削價的商品明顯區別開來。(六) 折扣定價策略折扣營銷定價策略是通過減少一部分價格以爭取顧客的策略， 在 現實生活中應用十分廣泛， 用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣 等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。案例：沃爾瑪的“折價銷售”沃爾瑪能夠迅速發展， 除了正確的戰略定位以外， 也得益于其首 創的“折價銷售”策略。 每家沃爾瑪商店都帖有“天天廉價”的大標 語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。 沃爾瑪提倡的是低成本、 低費用結構、低價格的經營思想， 主張把更多的利益讓