1、 知識經濟與市場營銷曉曉 健健摘摘 要要知識經濟時代的到來，給我們的經濟生活帶來翻天覆地的變化，它將在很大程度上改變了人們的生產和生活方式。在知識經濟的浪潮中，市場營銷將扮演著重要的角色。本文論述了市場營銷在知識經濟中的變化趨勢和運行策略。關鍵字關鍵字：知識經濟 市場營銷 市場營銷策略AbstractOur economic life changes a lot with the coming of the knowledge economic time. It will almost change the production and living styles of people comp

2、letely. Business manager acts an important role in the knowledge economic. The purpose of this composition is to know the trend and strategy of business manager after the coming of knowledge economic.Key words: knowledge economic business manager business strategy目目 錄錄摘摘 要要IIABSTRACT II前前 言言 1一、知識經濟

3、的興起一、知識經濟的興起 2二、知識經濟條件下市場營銷的特點二、知識經濟條件下市場營銷的特點 31、產品廣義化，市場營銷領域擴大。32、產品知識化程度高，消費者缺乏對產品的認知能力43、營銷渠道網絡化，市場信息雙向傳遞，具有互動性54、營銷市場全球化，市場競爭國際化55、消費購買行為日趨理性化、營銷差異化6三、知識經濟對市場營銷的影響三、知識經濟對市場營銷的影響 71、分銷形式日益豐富，分銷效率大大提高82、定價風險增高，定價工作難度加大93、宣傳促銷方式將會發生重大調整104、市場營銷信息工作是市場營銷活動的核心和基礎115、對市場營銷人員的素質提出了更高的要求12四、知識經濟條件下市場營銷

4、策略四、知識經濟條件下市場營銷策略 121、由無差異營銷轉變為差異化營銷132、輸出差異意識，擴大市場占有率153、以科普為主導，以知識推動市場171、更新企業營銷管理組織 182、調整和改進市場影營銷組合策略 183、加強文化營銷 194、實施科教興國戰略 19參參 考考 文文 獻獻 21致致 謝謝 信信 23前前 言言我國作為一個發展中的社會主義大國，知識經濟對我國既是機遇又是挑戰。我們應該加強研究知識經濟的市場規律，把握國際經濟和科技發展的趨勢，進一步瞄準國家戰略目標，使之適應我國社會主義市場經濟的需要，促進市場營銷的健康發展。知識經濟的興起，改變著世界經濟結構，改變了人們消費觀念、生活

5、習慣和經濟管理的方式，對市場營銷及其工作產生重大影響。一、知識經濟的興起一、知識經濟的興起知識經濟是以知識為基礎的經濟，即是建立在知識的生產和分配的新經濟。在知識經濟時代里，知識已經成為決定經濟是否能夠持續增長的關鍵。知識經濟的特征：1.資產投入的無形化，知識經濟是以無形資產投入為主的經濟，而市場經濟則需要大量的資金。2.競爭的主要對象是知識與人才，知識經濟的建立與發展是以加大對人的知識化投資和加快對人知識化的建設為前提的。3.以管理的高度信息化為依據。知識經濟正以一種勢不可擋的滲透力影響著人類的理念以及社會的存在。我國作為一個發展中的社會主義大國，在知識經濟的發展過程中，應以自力更生為主，知

6、識經濟對我國既是機遇又是挑戰，我們應該加強研究知識經濟的市場規律，把握國際經濟和科技發展的趨勢，進一步瞄準國家戰略目標，適應我國社會主義市場經濟的需要，發揮市場機能和政府職能的作用。為建設我國國家創新體系打下堅實的基礎。二、知識經濟條件下市場營銷的特點二、知識經濟條件下市場營銷的特點知識經濟的興起，不僅改變著世界經濟結構，而且改變著人們消費觀念、生活習慣和經濟管理的方式。隨著知識經濟時代的到來，必然會對市場營銷及其工作產生重大影響。知識經濟條件下市場營銷的特點：1 1、產品廣義化，市場營銷領域擴大。、產品廣義化，市場營銷領域擴大。在知識經濟時代，產品的概念得到極大的推廣，傳統的營銷觀念只承認實

7、物產品包括以實物產品為核心的一系列服務的營銷對象。這種觀念是基于傳統的經濟模式的狹義理解。在知識經濟時代，由于勞動智力化，從而導致突破了實物范疇的界限，一切勞動成果都可以稱為產品，因此使市場營銷的領域空間擴大。在知識經濟時代，知識產品將大量問世。所謂知識產品是指運用高科技生產的產品，它可以具有實物形態，可以不具有實物形態，例如：各種類型的信息產品、金融產品、保險業產品等不具有實物形態的，但具有價值和使用價值，也具有生命周期，從某種意義上講，一些不具有實物形態的知識產品對社會經濟的重要性甚至會遠遠超過具有實物形態的產品，隨著科學技術突飛猛進的發展，知識產品的比重會越來越大，因此，在知識經濟時代，

8、市場營銷的對象是人類的一切勞動成果，其中凝聚著高科技知識產品的比例越來越大。 2 2、產品知識化程度高，消費者缺乏對產品的認知、產品知識化程度高，消費者缺乏對產品的認知能力能力在知識經濟時代，隨著科學技術的普及和提高，不僅知識產品大量涌現，而且傳統的產品也在不斷地更新換代，其知識含量不斷遞增，變化可謂日新月異，在這種情況下，消費者不可能掌握各種新知識，了解各種新技術，熟悉各種新成果。如果說在傳統的經濟模式下，消費者可以憑自己的一定知識和經驗對產品具有某種認知力，那么在知識時代，由于科學技術的空間發展，產品知識含量的極大提高，以及消費者知識的缺乏，消費者已經失去對產品的認知力。3 3、營銷渠道網

9、絡化，市場信息雙向傳遞，具有互、營銷渠道網絡化，市場信息雙向傳遞，具有互動性動性隨著電腦的普及，全球網絡發展迅速，信息高速公路的出現，使人類可以越來越多地通過網絡處理各種事務，其中包括營銷事務。傳統的營銷方式是靠媒體、廣告、展覽等向消費者傳達產品信息，消費者處于被動接受的地位。這種信息流動的單方向性導致營銷部門無法及時獲得消費者的反饋，因而常常不能制訂適宜的營銷策略。網絡化的實現使網絡將產品信息送達消費者，大大減少了營銷環節，從而降低了渠道費用和交易費用，而且消費者也可以通過網絡與營銷部門進行對話，了解產品性能，提出自己的愿望和要求，促使廠家生產出更適合市場需要的產品。營銷網絡化的實現，使營銷

10、部門和消費者完全處于對等的地位，信息的流動是雙向的，具有互動性。4 4、營銷市場全球化，市場競爭國際化、營銷市場全球化，市場競爭國際化科學技術的進步，信息技術的發展，網絡化的實現，使世界變得空前的小，市場供求信息可以在瞬間迅速傳遍世界。知識經濟時代的到來加速了經濟全球化的進程。市場營銷的四大可控因素產品策略、價值策略、分銷策略、促銷策略在知識經濟時代已不可避免地面向全世界，而經濟的全球化又促進高新技術在全世界的迅速發展。在倍增的高新技術領域同時領先，同時，高新技術在全世界不同國家、不同企業之間交錯領先將是知識經濟時代市場競爭國際化的一大特征。這樣一個背景決定了任何一個國家、任何一個企業不可能把

11、它的營銷市場局限在某個范圍內，他所面對的市場必然是世界市場。5 5、消費購買行為日趨理性化、營銷差異化、消費購買行為日趨理性化、營銷差異化傳統的營銷方式是同質化無差異營銷，企業營銷部門向消費者宣傳自己的一成不變的產品，實現促銷。這是一種以產品為主、以消費者為輔的營銷方式。但是，無論在什么時代，消費者的需求和偏好不可能千篇一律，只不過在傳統的經濟模式下消費者缺少了及時了解更多產品和向廠家提出自己的要求的渠道，因而無法滿足消費者的個別需求。知識經濟時代的到來，使消費者不再處于被動地位，在經濟全球化、市場國際化的條件下，他們可以刻意選擇符合自己要求，具有一定個性的產品，他們不僅可以在眾多的產品面前進

12、行選擇，而且消費者與廠家的對等地位還可以使他們要求廠家設計、生產滿足其設想的產品，網絡化提供了滿足這一要求的條件。因此，在知識經濟時代，消費者的購買行為越來越表現出理想化，從傳統的同質化無差異營銷方式，變為以消費者需求為主，產品為輔的營銷方式，并動員消費者購買自己需求的產品。在知識經濟時代，任何兩個消費者都應該視為兩個個性完全不同的消費者，由于個性的差異，他們的消費需求應該被認為是完全不同的。三、知識經濟對市場營銷的影響三、知識經濟對市場營銷的影響隨著知識經濟的發展，人們的生活方式發生了很大的變化，因而對產品的服務的需求也呈現新的形勢，具體來說，一是追求智能化，要求產品和服務能體現高科技的豐碩

13、成果。二是追求個性化，要求產品新穎別致、與眾不同。三是追求健美化，要求產品不僅能有益于身心健康，而且能增加美的享受。因此，在消費者品位和消費文明程度日益提高的情況下，理所當然地會對產品提出更高的要求。對此，企業將會高度重視增加產品的知識含量，產品開發與創新的速度將實現網絡化，縱向層次將會減少，橫向聯系不斷增加，協同成為管理的主旨。1 1、分銷形式日益豐富，分銷效率大大提高、分銷形式日益豐富，分銷效率大大提高目前產品的分銷仍主要依賴與傳統的批發和零售商的層層分銷，但流通領域的失控和無序嚴重地影響企業產品的分銷效率，損害著生產者和消費者利益。隨著電子和信息技術的進一步發展，分銷狀況將會發生巨大變化

14、，一是分銷形式日益多樣化。在知識經濟時代，追求購物便利將成為新的消費時尚。因此，網上購物、電視購物、郵購等新的分銷方式將占主導地位。為滿足消費者對商品個性化的需求和給予消費者更多的顧客讓渡價值，生產企業將更多地選擇網上購物、電子購物等直銷方式。二是物流自動化程度將進一步提高。隨著條形碼（Bar Code）技術，電子收款機（ECR） 、銷售點管理系統（POS） 、管理信息系統（MIS） 、電子訂貨（EOS）等的完善和提高，商品的購、銷、運、存將會實現高度的自動化。三是無紙化貿易普遍推廣。建立在現代電子貨幣和電子數據交換的發展，使商業文件標準化和格式化，并通過計算機網絡在貿易伙伴之間進行數據交換和

15、自動處理與結算成為現實，從而減少大量的費用和資金占用，使分銷效率大幅度提高。2 2、定價風險增高，定價工作難度加大、定價風險增高，定價工作難度加大知識經濟作為一種建立在知識和信息的生產、分銷和使用基礎上的新型經濟形態，與工業經濟相比，具有明顯的不同：一是生產資料不同。知識經濟時代的生產資料不再以自然資料、資金、設備為主，而是以勞動者的知識、智慧、創新意識為主。二是生產的主力軍不同，知識經濟時代生產的主力軍不再是工人，而是科研技術人員。三是產品構成主體不同。工業經濟時代產品以原材料和能源為主，是有形的產品，而知識經濟時代的產品以知識為主體，具有輕物質性無形性的特點。因此，在知識經濟條件下產品生產

16、、產品成本乃至市場供求關系，消費者消費習慣和購物觀念都會隨著變化。企業在對產品進行定位時，不僅要反映產品成本和市場供求關系，而且還要正確反映技術和知識的含量。同時，市場需求的個性化和多樣性使得市場競爭更加激烈。產品更新速度更快，產品價格制定是否合理將直接決定產品和企業的發展。而在價格構成中，關于知識價值的認識和準確界定，遠非象確定原材料、能源和人力消耗那么簡單，使定價工作難度劇增。3 3、宣傳促銷方式將會發生重大調整、宣傳促銷方式將會發生重大調整在科技高度發展、市場瞬息萬變的知識經濟時代，新產品的大量、快速涌現，使消費者無所適從，同時隨著消費者的日益成熟和消費理性化程度的提高，消費者對當前企業

17、陳舊的宣傳促銷政策失去了興趣。因此，為了有效地吸引消費者的注意力，企業宣傳促銷方式也應隨著環境變化而作出相應調整，在知識經濟時代主要是通過消費者購買前存在的主要障礙進行教育、培育和締造市場，從而實現促銷的目的。一是對消費者進行商品知識教育。通過向消費者介紹的有關原理、工藝特點、主要功能、性能和優缺點，使消費者對商品有一個深刻的認識，從而吸引其購買。二是對消費者進行商品使用技能教育，通過對商品使用和操作方法、保養、儲存及其他應注意問題的介紹，消除消費者的心理顧慮，增強消費者使用產品的信心，從而達到促銷目的。三是對消費者進行消費觀眾教育，通過向消費者進行科學知識和生活常識教育，幫助消費者克服欠科學

18、的消費觀念。4 4、市場營銷信息工作是市場營銷活動的核心和基、市場營銷信息工作是市場營銷活動的核心和基礎礎市場營銷信息工作對市場營銷信息的收集、整理、分析和使用，以及對本企業產品和營銷信息的發布，其本身就是知識經濟的重要組成部分，不僅為企業的市場營銷決策提供參與，而且可以通過及時注意預警信號，從而更加準確有效地控制和調整營銷的計劃，同時通過對信息的分析，可以發現重要的市場機會，所以市場營銷信息成為企業制定市場競爭等策略的核心和依據。5 5、對市場營銷人員的素質提出了更高的要求、對市場營銷人員的素質提出了更高的要求在知識經濟時代，電腦將是人們從事各項工作的最基本的工具，為了科學地對營銷活動進行有

19、效管理，要求市場營銷人員能夠熟悉各類產品中的知識與信息的含量和特征，以及新形勢下的市場營銷理論。因此，不僅要求市場營銷人員要有較高的技術素質，而且要有較深的營銷專業理論水平。同時，對市場營銷人員終身學習、不斷更新和提高知識結構和知識層次提出了更高的要求。四、知識經濟條件下市場營銷策略四、知識經濟條件下市場營銷策略產品與信息同為市場營銷戰略決策的主要內容，是市場營銷觀念的新發展。人們呼喚和描述的信息時代，已經來臨，市場機制有效地配置資源，其中也包括配置信息資源。用英國未來學家阿爾溫.托夫勒的話來說，這樣的市場經濟形態將成為超級信息符號經濟生活，知識和信息成為一種信號財富。在經濟生活中因信息不足或

20、信息失真而造成的決策失誤和購買錯誤比比皆是，消費者和企業可能因此而蒙受巨大的財產損失。這種“不完全信息”或“不均等信息”會破壞市場經濟“優勝劣汰”機制的作用，擾亂市場正常秩序，降低市場運行的效率。人們已經認識到產品的價值和使用價值不僅取決于生產產品的社會勞動量和構成產品的物質，還取決于包含在產品中的有效信息。因此，企業不僅依靠信息和信息決策進行市場營銷。信息還將和產品一樣，都是企業市場營銷活動的直接對象。也就是說，企業通過市場營銷活動不僅引導產品流向消費者和生產者手中，還將引導有效的信息向消費者和生產者那里傳遞，后者的重要性越來越顯著。1 1、由無差異營銷轉變為差異化營銷、由無差異營銷轉變為差

21、異化營銷傳統的營銷方式是無差異營銷，或“大眾營銷” ，即廠家以單一的產品或服務來滿足成千上萬的消費者需求。隨著社會的發展市場競爭全球化的加劇，高新技術產品、知識產品的不斷涌現，新型的購物渠道及付款方式的出現，這種無差異營銷或同質化營銷方式已經越來越不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望，取而代之的只能是差異化營銷或異質化營銷。也就是說，市場細分化已達到最小限度，目標市場可以做到“一對一”的營銷。隨著知識經濟時代的到來。這種趨勢已越來越明顯。因此，實施差異化營銷策略乃是適應知識經濟時代的必然選擇。知識經濟時代的消費者不再是營銷的被動接受者，他們善于作出自主選擇。網絡化的營銷渠道為消費者

22、從技術上提供了尋求滿足個性需要的產品或服務的條件。產品技術含量的增加為消費者從供給上提供了尋求滿足個性需要的產品或服務的條件。因此，企業要贏得市場，就必須根據個別消費者的具體需求，設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者，方能擁有市場。海爾集團在接受國外顧客洗衣機訂貨時，盡管從未生產過超薄型的洗衣機，但是從不滿足顧客需求就是放棄市場這觀念出發，只用兩天時間就拿出樣品，受到訂貨方極大的好評，贏得市場。在知識經濟時代，高科技的發展使得“只要有需求，就能實現”已完全可能。因此，采用“一對一”的市場營銷策略，可以捷足先登世界市場。采用顧客資料庫方法是實施這一策略的具體步驟。在顧客的資

23、料庫里，記錄了每位顧客的姓名、地址、電話號碼、年齡、生日、嗜好、購買習慣、家庭狀況、心理特征等。企業充分利用顧客資料庫進行分析，便于發現潛在的消費者及消費者的可能需求。2 2、輸出差異意識，擴大市場占有率、輸出差異意識，擴大市場占有率現今社會市場供應日益豐富，品種繁多，新產品層出不窮，商品的相似之處遠多于不同之處，成熟的同類競爭產品在質量、性能和使用價值上的差別越來越少。買方市場的形成帶來了消費者行為的復雜化。受信息、個人感受、相關群體等因素影響，消費者會在心理上對不同品牌的同類產品進行定位，在信念和態度上形成差異。這種現象稱為差異意識，這種差異意識并不一定是產品實質上的差異，而是消費者對產品

24、在情緒上的認同，是產品不可取代的心理形象的差異。差異意識是客觀存在的并且左右消費者偏好購買行為的重要的因素。現實中不少新產品縱然進入市場，卻不能引起消費者的特別注意，甚至無人問津，其失敗的一個重要原因，在于企業沒有主動地有意識地引導消費者在意識中建立起來本產品的差異優勢。隨著知識經濟的發展，產品被模仿的能力增強，被模仿的速度加快，產品的創新更多地局限于微小的變化和延伸。一種或一類產品主導市場的局面成為歷史。以追求現有產品變異為特征的傳統的差異性市場營銷方式或也已表現出明顯不足，為了達到強化認知、刺激需求，誘導消費的目的，在營銷活動中企業應當更多地注重差異意識的輸出，依靠在消費者的心理上建立起的

25、相對同類產品的差異優勢。這種新型的營銷方式最顯著的優點是有助于產品占據消費者心智階梯的高階。艾.里斯曾說過“為了與產品爆炸相抗衡，人們學會了在心智上劃分等級，也許最好是把它看作心智上的一系列階梯，每階是一個品牌，每一梯則代表一類不同的產品。他同時認為消費者在接受心理上有一定的保守性，只接受符合現行心智狀態的新信息，但也具有一定的可塑性，能夠打破傳統的慣例。因此，企業完全可以通過輸出產品的特色信息，引導和構建差異信息，將產品定位與消費者心智階梯的較高位置形成對同類產品的優勢，博得消費者偏好，捕捉購買動機，最終提高產品的競爭力和市場占有率。3 3、以科普為主導，以知識推動市場、以科普為主導，以知識

26、推動市場知識經濟要獲得真正成功，不能只把它看作是科學家和企業家的事情，沒有市場活動的基礎和消費者的參與是不能形成有效的機制。從企業自身發展來看，如果固步自封，不及時掌握運用高科技成果，使之產品化，并在此基礎上進一步創新。則必然與高科技所帶來的機遇失之交臂。從高科技本身發展來看，只有不斷地轉化為產品，才能真正地實現高科技的知識價值。企業產品價值是通過市場中消費者的購買行為來實現的。由于高科技創新產品超出普通消費者想象力之外，致使這類產品出現了低需求的現象，因此，這就要求企業通過有意識地市場營銷活動來實現。也就是采取各種措施來強化消費者對高科技產品的認識，進而促進購買行為。在推廣高科技創新產品過程

27、中，要特別注意這類產品信息傳播的及時性，內容的準確性和生動性，數量的適度性。從而給企業帶來新一輪消費需求。知識經濟時代的到來，使處于工業經濟與知識經濟交匯點的中國企業面臨著重要的挑戰，這就要求企業根據知識經濟的特點，采取相應的營銷對策：1 1、更新企業營銷管理組織、更新企業營銷管理組織目前，我國企業內部的組織結構多為金字塔型，這種結構的主要缺點是層次太多，信息流通不暢，信息損耗和失真情況嚴重，因而導致企業內各個部門之間難以有效溝通，企業決策難以正確，無法適應知識經濟發展的要求。所以有必要把原來企業金字塔型組織結構扁平化，精簡管理層次，擴大管理幅度，形成以任務或合同為對象的有關部門智能專業人員的組合，此外，改革傳統市場營銷管理組織，建立以網上營銷為核心的分工合作方式，實行網上交易。2 2、調整和改進市場影營銷組合策略、調整和改進市場影營銷組合策略調整產品策略，滿足消費者的個性化需求，使信息化產品市場更具個性化。并進一步細分市場，隨著經濟的發展，細分市場的產品比大規模市場的產品更適合消費者的需求。這就要求產品必須不斷創新，吸引更多的消費者。調整定價策略，以需求導向定價法為主要定價方法，在知識經濟時代的背景下，消費者的心理趨向成熟和理智，因此合理和靈活的定價策略是不可缺少的。3 3、加強文化營銷、加強文化營銷文化營銷指企業的文化環境采取一系