1、在這個產品高度同質化的時代,產品 本身并不偉大，差異只在于品牌，唯有建 立自己的品牌,才能在激烈的市場競爭中立 于不敗之地。品牌的魔力在服裝行業體現得尤為 明顯。這跟現代人的服裝消費需求有關。社會發展到今天，服裝消費早已不止于滿 足衣以蔽體的原始需求，服裝成了滿足心 理之物，成了自我的一部分，是身份、品 位的體現。人們購買服裝買下的不僅是產 品，人們更為關注的是他人的評價，在哪 里購買，多少錢，什么牌子等其他因素 正因如此，服裝品牌才得以大行其道。然 而綜觀國內時裝廣告，就會發現整體水平 不高，大部分品牌缺少個性與生命力。VASTOVASTO品牌個、匕最 常見的是明星廣告， 從天王巨星到小小演

2、 員人人有份，而富麗堂皇的環境，世界大 都會也是常見的背景。常看到的用詞不外 乎高貴、氣派、品位、尊貴等陳詞濫調。因此，國內時裝市場尤其是高檔時裝歷來 是意大利、法國、英國等歐美國家品牌的 天下。窮其原因，其實是自身品牌沒有思 想的結果，品牌缺少能夠與消費者深度溝 通的能力，無法觸動消費者的心弦，就算 有時碰運氣碰到一些好東西，也沒有辦法 抽出它的DNA去繼續發展，品牌當然也就 無從談起。VASTO，一個頭到尾由中國人全盤操作的高檔男裝品意大利引進，然而從牌， 歷經 從模 糊 到 豐滿的不同階段，為國內時裝客 戶如何建立自己的品牌提供了極好的范 例。尤其是近兩年來，VASTO品牌個性日 見豐滿

3、，有血有肉，在消費者心目中樹立 起意大利頂級男裝品牌的形象，銷售額每 年穩步高速增長，2003年增長達40%，即 使在SARS危機之下，同比銷售量仍有18%的增長，高度體現了品牌對于危機的抵抗 力。為什么VASTO能夠在2003年這樣多 災多難的年頭里仍能取得這么好的成績?窮究VASTO品牌策略創意有何過人之 處?且看 品年，經歷了品牌個性從無到有，告代理公司聚形策略為其制定的牌策略及創意的廣告作品。從2000年開始，客戶就洞察到必須在原有基礎上深化品牌，使其個性更為突出，并提高創意制作水準，才有機會同DUNHILL、ZEGNA、ARMANI、HUGOBOSS等國際知名品牌一爭天下。在開始著名

4、廣告人寧主持的VASTO品牌組為VASTO做了一 次品牌體檢。品牌體檢發現，近幾年VASTO消費者發生了很大的變化。VASTO原來的主要消費者第一代富人、原來的土包子因為資訊的豐富而變得見多識廣， 再加上一批高收入、高學歷的金領一族的 加入，他們對時裝品牌的要求越來越高，原有的形象顯然已不能滿足他們的需要。VASTO品牌重新規劃之前，招嘉況且還面臨一些國際知名品牌在形象上和,勢在必行。然而形象要如何改變?品牌要往哪個 方向走?這還得結合市場競爭態勢、 品牌本 身的定位以及對目標消費者的洞察等因素 而定。VASTO品牌策略創意組在分析工作 完成之后，決定把方向定在發掘男人心底 種種隱藏的欲望，利

5、用品牌對男人的高度 理解，搭起一座通往消費者心靈的橋梁。以下是聚形為VASTO所做的品牌寫 真:/、 穩重大氣的外表下，有一顆躍動的心，擁有知識與智慧，敢于特立獨行。在語調上，采取一種冷幽默式、到位 卻一些本土品牌在價格上的兩面夾擊，形象的改變已經箭在弦盡在不言中的男人態度，確定了這種態度，就等于確定了VASTO品牌與消費者溝通的基調。此后的策劃創意工作均圍繞此品牌寫真采用此語調展開。國際知名品 牌并不是一件容易的事，但客戶給予了我 們很大的創作空間。聚形認為，時裝創意 的重點在于感受性的傳播，所追求的是一 種心靈的溝通，它必須言而有物，但還要 有一定的模糊感和想象的空間，說破了就 什么都沒有。而看到的畫面亦不應該是全 部，它的重點在于有更多隱性的東西要令創意和制作水準跟上擁有深厚品牌歷史和思想的DUNHlLL、ZEGNA、ARMANI、HUGO BOSS等在畫 面背后，以增加創意的打動力，從而加強 品牌與消費者之間的關系。櫥窗對時裝客戶來講，店面無疑是 品牌推廣最大的戰場，是品牌直接與消費 者面對面的窗口，因此利用各種季節、節 日，結合品牌個性強化品牌核心，以櫥窗 海報的形式輸出， 是我們平面廣告聚形認為，該僅僅是秀服裝，它同時肩負傳