1、渠道規劃需回歸戰略原點前言=本土企業在與世界級企業相抗衡的競爭過程中，最重要的是缺乏策略思考能 力！世界巨頭的戰略“雄掌,可能就是本土企業的致命“砒霜!以企業使 命/愿景為統帥，以基于的為指導原則，進行渠道與管理，是新世紀本土品牌控制 渠道、掌控終端、制勝市場的關鍵！渠道敗北緣于戰略迷失H H 釀酒集團是內地一家有著悠久歷史、在國內享有盛譽的著名白酒企 業，從新中國成立至 2020 世紀末一直在本省市場占據位置。2020 世紀 9090 年代 中后期，當 時的主渠道國營糖酒公司幾乎在一夜間迅速解體，H H 集團事先沒有預見、事后也 沒能迅速調整自己的，仍然依靠各地糖酒公司作為主要的，致使外省品

2、牌和本省民 營品牌搶占了渠道優勢。進入新世紀的近幾年，當超市、大賣場等新型態和酒樓餐飲終端迅速崛起并成為白酒主渠道時，H H 集團的高層管理人員出訪美國、現場學習的后，完全不顧 企業的產品特點和自身擁有的資源和實力，大力推行針對縣 城和的配送制，結果是 白白浪費企業資金和人力不說，連大賣場、超市和 酒樓等餐飲終端的主渠道也丟掉H H 集團由于的兩次失誤，致使企業喪失了渠道上的競爭能力，離越來越遠,市場份額也逐漸被以濃香型為代表的川酒品牌和當地民營品牌所擠 占，在本省市場 長達5050 多年的領導位置不保，第一品牌和市場占有份額領先的寶座拱手讓人, 企業陷入被動挨打、疲于應付的尷尬處境。渠道戰略

3、是企業總體戰略的重要組成部分，它的規劃、實施、調整均 需要以為總的指導方針，服從、服務于，并以、不易為模仿而成為企業的。但是在現實中卻有很多企業，由于過度關注的戰術手段和執行細節，而忽視外界環境變化和的策略調整，更忽略了 我是誰、我為誰提供服務等企業使命和戰 略，其結果只能是喪失競爭能力、殺羽而歸！企業使命=渠道規劃的戰略原點企業的使命回答了企業為什么存在的根本性問題=“我們的業務是什么、“誰是我們的顧客、“顧客的是什么“我們的未來是什么樣的、“我們 到那里的理由等。從一定意義上說，使命就是對企業終極目標的描述。因此, 使命是企業一切經營活動的最高行動綱領，是確定優先順序、戰略、計劃、工作安

4、排的基礎和最原始的出發點。1.1. 企業使命決定 管理大師德魯克對使命作了較為全面的論述，他概要的把使命的要素 總結為=地域要素(Position)(Position)、產品/技術要素(Product/Techno(Product/TechnoI Iogyogy) )、需求要素(Need)(Need)、客戶要素(Custom)(Custom)。這四個因素 分別影響并決定了企業必須采取的與之相適應的:第一，企業使命在思維上進行自我審視，明確了 “我們(企業)到底是做什么業務的？,它決定了渠道設計上要考慮的行業因素;第二，使命指明了企業滿足需求的產品以及產品中包含的技術特質，產品及其技術特質則決定

5、了企業的。易毀或易腐性、技術和服務性強的產 品就需要直接銷 售，渠道就要短；季節性強、單位價值較低的產品，一般需要借助中間商的力量來 完成產品的分銷;第三，使命明確了企業所提供服務的客戶類型，顧客不會是唯一的一種，而每一種顧客對企業有不同的期望和，購買不同的產品?？蛻舴植加?何處、客戶為何購買和如何去接近客戶決定了企業設計的渠道模式和密集 程度;第四，使命明確了企業進入的地域范圍。地域市場的性質決定了，當有著大量顧客而且顧客在地理位置上高度集中時，密集而直接的最能夠成功；當市場分散太廣、顧客的購買形式不定時，中間商就在銷售方面擔當重要的角色。2 2、使命缺失=H H 集團的根本失誤H H 集團

6、的兩次重大失誤，從根本上說是企業使命的缺失。作為區域白酒第一品牌，M M 品牌生存、繁衍、發展了 WOOWOO 多年，它歷千年而不倒必有 其深刻原 因，這個原因是 M M 品牌生存、發展的基礎，也是 H H 集團現在和將來賴以生存和發展 的根本。但它是什么呢？ H H 集團始終沒能找到這個根本原因，更沒有在此基礎上 設計好企業的使命!H H 集團由于缺乏使命，不知道公司生存和發展的根本，不清楚企業的業務到底是什么，不知道為什么樣的服務，更不知道的價值需求以及企業為什么能夠向目 標提供價值。就如同人生沒有和目標一樣，只能如同一只漫無目的的無頭蒼蠅一樣 到處亂撞。其結果就只能是在激烈的中迷失方向、

7、不斷被超越!:渠道規劃的指導方針 主要是解決企業的長期發展方向問題，并為確保企業的發展 提供根本的保障。企業的戰略分為三個層次=、業務戰略和職能戰略。在每個層次 上由于需要解決的問題不同，戰略的內容也不同。的核心是對“業務范圍、戰略基礎、資源配置、經營目標五個問題 給 出答案；業務戰略根據市場環境、，明確企業的市場角色，制定產品戰 略、推廣戰 略、渠道戰略、略、 服務戰略等在 內；職能戰略是指企業中的各職能部門制定的指 導職能活動的戰略。1.1.影響 首先，企業在制定時，必須確定提出的是否與企業目標相一致，能否支持總體戰略推進，進而使企業達到預期的業績目標。而決策中的市場目標和市場地位, 決定

8、了的覆蓋戰略、覆蓋類型、甚至。例如:市場目標是大眾市場的市場領袖，因此，它采取的渠道的覆蓋戰略 就是對市場的最大范圍的覆蓋，渠道的覆蓋類型就只能是廣度覆蓋，從而決定了采取大量，每個城市有 1010 家以上，而且基本上不采取獨家代理制:市場目標是在中檔或高檔產品的市場中或競爭較強的細分市場中的，因此，它采取的渠道的覆蓋戰略就是對把力量集中于少量的網點或建立新 市場，渠道 的覆蓋類型就只能是重點覆蓋，從而決定了其少量，每個城市 2-42-4 家，并且有獨家 代理的可能性。IIIIIIII和露雪=市場目標是競爭較強的細分市場中的經營公司，因此，它采 取的渠道的覆蓋戰略就是把資源集中于少量對高質量服務

9、有特別需求的網點，渠道的覆蓋 類型就是獨家代理制，從而決定了每個城市只設一個，或一組獨家。其次，渠道戰略決策是在一個廣泛的背景下提出的，還要與內外環境相一致，理想的渠道還必須在可用資源、渠道戰略的歷史等限制條件下實 施。公司日本 分公司開始時由于管理人員不明白日本的，在進入日本市場的初期虧損嚴重。管理 人員花了大量的時間與精力了解日本的渠道之后，公司終于在日本建立了高效的銷 售隊伍?，F在，在日本已經占領軟飲料市場的 70%,70%,日本分公司的投資率甚至超過 了美國本土的公司。2 2、忽視戰略：H H 集團的方向迷失H H 集團的兩次失誤，在一定程度上是因為企業過于關注短期戰術手段和執行細節，

10、而忽視了企業的戰略。H H 集團的渠道決策，必須清楚一系列的問題，包 括：企業的是什么？致勝市場的核心競爭能力是什么？企業的 資源狀況如何？及潛 在的如何？環境和的變化如何?H H 集團的高層領導僅僅因為一次出訪國外，看到的配送式，就不顧企業資源和實力，不顧行業特點與產品特性，不顧目標及其消費等等，盲目要求營銷部門完 全照搬的模式。H H 集團不運用戰略思維考慮企業的戰略，完全照搬和模仿，對來 說的熊掌，對 H H集團則必然是一劑毒藥，其失敗是必然的。渠道規劃：回歸原點思考戰略20032003 年初，H H 集團委托在戰略和方面頗具實力的某，對企業進行為期一年的咨詢服務，展開企業和等項目工作。

11、仁確立企業使命=首先在戰略層面上與 H H 集團的高層領導達成了共 識。M M品牌是通過合理利用自己獨一無二的歷史、地理環境和對資源的配 置而建起來的, 它在競爭激烈的未來市場上的安身立命之處，就在于品牌背后所承載的符合當地情 結進而被當地深深認同的地域文化。因此，H H 集團把宏揚 M M 品牌千年風范，為全 中國的提供具有獨一無二的、XXXX 區域特 色的交際、禮儀、營養、健康、寄托情 感、享受生活的方式作為企業的使命。2 2、重整=M M 品牌之所以能夠歷千年而不倒，不僅在于其產品核心價值 與當地的切合，更在于其品牌背后所承載的符合當地情結進而被當地深深 認同的地域文 化，就是說品牌已經

12、成為了當地人們生活的一部分，久成，不可或缺。因此，H H 集團的核心就在于三個方面：一是獨一無二的；二是獨一無二的地理環境；三是獨 一無二的品牌歷史故事。因此，堅持 XXXX 區域的地域文化，在世界酒林中始終堅持走的道路，也就是采取的整體戰略，是 H H 集團當前和未來必然的戰略選擇。3 3、厘定=根據當前的狀況，H H 集團的的第一步，也是最急迫的一步，就是在 3 3 年時間內重新奪回區域0的位置。然后，將升的品牌精神和信仰，擠身全 國性的白酒品牌行列，成為具有 XXXX 區域特色的全國性品牌。4 4、以使命和戰略指導規劃渠道=企業使命和 3 3 年內重新奪回區域的，要求H H 集團必須“以

13、全爭于天下,就是要以獨特的取得當地絕大多數大眾的品牌忠誠，并致力于在本維持其相對的優勢地位，也就是取得當地市場的絕對支配地位。這樣的使命和目標，就決定了 H H 集團現階段的是小、密、短。所謂TVTV , ,是指行銷的市場區域和范圍小，也就是要首先確保在本省內做到絕對的市 場支配地位，否則絕不能進行全國性擴張；所謂熠，,就是要最大可能的接近 目標消費群體，在靠近的所有銷售點都應該有 M M 品牌的產品銷售，以最大可能為 提供購買便利；所謂短，就是渠道的級數少，分地區成立具有獨立法人資格的，地 區級以上的城市取消一級商，重點終端（酒樓、大賣場、超級市場）采取分公司和 重點二批直供，小型零售終端由分公司發展直供；縣城和采取密集分銷，多個進行 分區域的供貨。在上，參考的策略和模式，并針對 H H 集團的實力和資源狀況，規劃并選擇了“經銷+助銷的模式。城市市場的重點二批和縣城市場的，公司配備、員、市場 員和分銷車輛，承擔人員工資和相關費用，重點做好零售終端和下級的全面掌控, 提高信息反饋和競爭性決策的速度。結語=策略思考破解迷局H H 集團歷經 1 1 年時間進行和渠道規劃，