1、2013年11月11日，21時19分45秒，2013年天貓“11111”購物狂歡節(jié)總成交額破300億。阿里巴巴數(shù)據(jù)中心，大屏幕顯示2013年天貓“11111”購物狂歡節(jié)總成交額破300億。圖片來源：浙報集團(tuán)/東方IC “雙十一”再度來臨，截至11月11日13點(diǎn)04分，阿里“雙十一”的交易額突破191億元大關(guān)，這一數(shù)字相當(dāng)于去年“雙十一”全天的交易額。阿里巴巴創(chuàng)造了一個消費(fèi)時點(diǎn)，已是不爭的事實(shí)。從“雙十一”的成長軌跡來看，可以用爆炸式來形容。2009年淘寶商城首次推出“雙十一”活動時，只有27個品牌參加，總共銷售額也只有5200萬；2010年交易額達(dá)到了9.36億，已經(jīng)讓人明顯感覺到了這個活動的

2、價值，當(dāng)年香港一天的交易額也只有8億，一家電商匹敵一座城市的消費(fèi)水平，這在當(dāng)時是不可想象的；而2011年就相當(dāng)瘋狂了，交易額達(dá)到了33.6億，當(dāng)天交易額超過1000萬的商家有38家，超過4000萬的有3家；2012年天貓和淘寶交易額超過了191億，已經(jīng)引起了全世界的關(guān)注，單日單店交易額超過1億的有3家，超過5000萬的有14家。191億究竟是什么概念呢？這幾乎是當(dāng)年阿富汗的GDP總額。是什么助推了“雙十一”的購物狂歡？“雙十一”背后蘊(yùn)含了不少經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。首先，是激勵理論。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預(yù)期。理性人會通過比較成本與利益做出決策，因此，

3、他們會對激勵做出反應(yīng)。 利用節(jié)日做促銷其實(shí)是一個比較老套的營銷手段了。元旦、中秋、國慶、圣誕只要是個節(jié)日，我們都能看到商場里五花八門的打折促銷。但是，“雙十一”促銷之所以比歷史上的任何一個節(jié)日促銷都要成功，就是因?yàn)殡娚虃儾粌H僅采用了傳統(tǒng)的價格激勵，還非常巧妙地運(yùn)用了心理激勵。簡單來說，無非就是類似“把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服”這樣的宣傳。就是在這種全民消費(fèi)的激勵之下，很多人在光棍節(jié)當(dāng)日的消費(fèi)超出了自己的預(yù)算約束。其次，是價格彈性。需求定理表明，一種物品的價格下降將使其需求量增加。需求價格彈性衡量的是需求量變動對價格變動的反應(yīng)程度，如果一種物品的需求量對價格變動的反應(yīng)很大，那么這種物品

4、的需求就是富有彈性的。 11月11日當(dāng)天，很多網(wǎng)店的商品低至5折、3折甚至1折，我們也許會感到疑惑：他們真的能賺錢嗎？還是不惜虧本也要隨促銷的大流？當(dāng)運(yùn)用需求價格彈性這一工具來進(jìn)行分析之后我們就會發(fā)現(xiàn)，在這場促銷大戰(zhàn)中，大部分賣家的收益是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們平日里的收益的。顯然，商家絕對不會對大米之類的剛性消費(fèi)品進(jìn)行降價促銷，一方面利潤微薄，另一方面相關(guān)產(chǎn)品的促銷對于銷量的影響并不明顯。不同于大米、食鹽這些缺乏彈性的生活必需品，服裝首飾等的需求量往往極易受到價格的影響。我們看到，恰恰是這一類衣服、飾品、化妝品、家具等易受價格影響的商品，成為了“雙十一”促銷的主流。還有一個很重要的問題，左右商家打折力度

5、的是什么因素呢？動輒5折促銷，商家不會虧損嗎？這一問題可用“二級價格歧視”來解釋。所謂二級價格歧視就是按銷售量定價，即通過對相同貨物或服務(wù)的不同消費(fèi)量索取不同的價格來實(shí)施。雖然價格普遍下降了，但是通過擴(kuò)大產(chǎn)量和實(shí)現(xiàn)較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，較低的單位成本仍能增加商家的利潤，且低價格能吸引客戶、帶來回頭客、促進(jìn)二次消費(fèi)等。價格、心理激勵，價格需求彈性，再加上二級價格歧視，這些成為了“雙十一”銷量能夠出現(xiàn)爆炸性增長的關(guān)鍵因素。“雙十一”帶來的消費(fèi)變局是非常明顯的，美國媒體感嘆中國“雙十一”一天的銷售規(guī)模已經(jīng)趕超美國兩大網(wǎng)上購物日，預(yù)計電子商務(wù)將助力中國在2015年成為全球最大的零售市場。這對于一直尋求消費(fèi)升

6、級的中國來說，是雪中送炭。中國如果無法成為最大的消費(fèi)市場，那么就永遠(yuǎn)只能以工廠的身份，給歐美國家的消費(fèi)者打工?！半p十一”的出現(xiàn)，還刺激了二三線城市的消費(fèi)增長。從去年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，網(wǎng)購釋放三四線城市及以下地區(qū)消費(fèi)潛力的作用非常明顯。萬億銷售額中，三四線城市的銷售額增長高達(dá)60%以上，高于一二線城市。這種對于消費(fèi)需求的刺激，特別是“逆發(fā)展刺激”，是以往很多刺激政策都難以企及的。說到底，馬云為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來的關(guān)鍵命題就是“創(chuàng)新”。創(chuàng)新式的產(chǎn)業(yè)鏈組合，創(chuàng)新式的“雙十一”消費(fèi)時點(diǎn)，恰恰為未來的民營企業(yè)發(fā)展指明了方向。（中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)網(wǎng)友 許一力） 正文 窗體頂端窗體底端“雙11”狂歡真是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型信號?

7、 “雙11”這一天,僅淘寶網(wǎng)旗下天貓商城的成交額不斷被刷新,截至11日21時19分45秒,支付寶交易額已超300億元。除天貓之外,京東、易迅、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_,以及國美、蘇寧等家電、3C產(chǎn)品零售巨頭,也有不錯的成交額?！半p11”本來是光棍們的節(jié)日,如今卻演變成了網(wǎng)購商家的狂歡節(jié)。由此不難看出,互聯(lián)網(wǎng)的確具有超強(qiáng)的推動力,它不僅能讓一個節(jié)日變味,還能讓這個節(jié)日的商業(yè)價值快速釋放。正因如此,在阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云看來,“雙11”不僅僅是一個購物節(jié),更是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個信號。馬云之所以認(rèn)為“雙11”是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個信號,是因?yàn)榫W(wǎng)購已經(jīng)形成下游產(chǎn)業(yè)。以服裝制造業(yè)為例,在長三角珠三角等地,已經(jīng)

8、出現(xiàn)大批專業(yè)為電商企業(yè)做定制產(chǎn)品的下游供應(yīng)鏈企業(yè)。而且,消費(fèi)者下單讓廠商按需生產(chǎn)的“C2B模式”也正在興起。這的確說明,消費(fèi)模式和生產(chǎn)模式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。但是,“雙11”是否是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個信號,還值得商榷。所謂“經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型”,是指一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)轉(zhuǎn)向另一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài),其內(nèi)涵很豐富,涉及面很寬。僅憑“雙11”這一天的成交額,很難說這是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的信號。就目前而言,“雙11”不過是一場網(wǎng)購狂歡而已,還沒有上升到經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的高度。這場網(wǎng)購狂歡,只是讓部分消費(fèi)者、電商、支付行業(yè)、部分生產(chǎn)商和快遞企業(yè),獲得了短暫的快感。但是,我們對“雙11”要有理性認(rèn)識?！半p11”終究只是一個網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)節(jié),其性質(zhì)與國慶、圣誕、元旦等消費(fèi)相對集中的時間點(diǎn)沒有太大區(qū)別。過度夸大和追捧“雙11”,或許會讓電商發(fā)展迷失方向。無論是傳統(tǒng)消費(fèi)模式,還是網(wǎng)絡(luò)購物模式,顯然都是一把“雙刃劍”。然而,今天我們似乎只看到網(wǎng)購的種種好處,卻沒有看到網(wǎng)購的種種問題。不可否認(rèn),電子商務(wù)的發(fā)展正在改變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式和銷售模式。但也要看到,即使出現(xiàn)了大批專業(yè)為電商企業(yè)做定制產(chǎn)品的下游供應(yīng)鏈企業(yè),網(wǎng)絡(luò)品牌在與傳統(tǒng)品牌競爭中仍沒有處于上風(fēng)。據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2012年淘寶“雙11”破億的“淘品牌”只有5家,其他多數(shù)都是傳統(tǒng)品牌。“雙11”最終創(chuàng)下的天價成交額,只不過充分說明,中國消費(fèi)市場潛力巨大,但高物價等