1、2013年11月11日，21時19分45秒，2013年天貓“11111”購物狂歡節總成交額破300億。阿里巴巴數據中心，大屏幕顯示2013年天貓“11111”購物狂歡節總成交額破300億。圖片來源：浙報集團/東方IC “雙十一”再度來臨，截至11月11日13點04分，阿里“雙十一”的交易額突破191億元大關，這一數字相當于去年“雙十一”全天的交易額。阿里巴巴創造了一個消費時點，已是不爭的事實。從“雙十一”的成長軌跡來看，可以用爆炸式來形容。2009年淘寶商城首次推出“雙十一”活動時，只有27個品牌參加，總共銷售額也只有5200萬；2010年交易額達到了9.36億，已經讓人明顯感覺到了這個活動的

2、價值，當年香港一天的交易額也只有8億，一家電商匹敵一座城市的消費水平，這在當時是不可想象的；而2011年就相當瘋狂了，交易額達到了33.6億，當天交易額超過1000萬的商家有38家，超過4000萬的有3家；2012年天貓和淘寶交易額超過了191億，已經引起了全世界的關注，單日單店交易額超過1億的有3家，超過5000萬的有14家。191億究竟是什么概念呢？這幾乎是當年阿富汗的GDP總額。是什么助推了“雙十一”的購物狂歡？“雙十一”背后蘊含了不少經濟學理論。首先，是激勵理論。從經濟學的角度來說，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預期。理性人會通過比較成本與利益做出決策，因此，

3、他們會對激勵做出反應。 利用節日做促銷其實是一個比較老套的營銷手段了。元旦、中秋、國慶、圣誕只要是個節日，我們都能看到商場里五花八門的打折促銷。但是，“雙十一”促銷之所以比歷史上的任何一個節日促銷都要成功，就是因為電商們不僅僅采用了傳統的價格激勵，還非常巧妙地運用了心理激勵。簡單來說，無非就是類似“把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服”這樣的宣傳。就是在這種全民消費的激勵之下，很多人在光棍節當日的消費超出了自己的預算約束。其次，是價格彈性。需求定理表明，一種物品的價格下降將使其需求量增加。需求價格彈性衡量的是需求量變動對價格變動的反應程度，如果一種物品的需求量對價格變動的反應很大，那么這種物品

4、的需求就是富有彈性的。 11月11日當天，很多網店的商品低至5折、3折甚至1折，我們也許會感到疑惑：他們真的能賺錢嗎？還是不惜虧本也要隨促銷的大流？當運用需求價格彈性這一工具來進行分析之后我們就會發現，在這場促銷大戰中，大部分賣家的收益是遠遠超過他們平日里的收益的。顯然，商家絕對不會對大米之類的剛性消費品進行降價促銷，一方面利潤微薄，另一方面相關產品的促銷對于銷量的影響并不明顯。不同于大米、食鹽這些缺乏彈性的生活必需品，服裝首飾等的需求量往往極易受到價格的影響。我們看到，恰恰是這一類衣服、飾品、化妝品、家具等易受價格影響的商品，成為了“雙十一”促銷的主流。還有一個很重要的問題，左右商家打折力度

5、的是什么因素呢？動輒5折促銷，商家不會虧損嗎？這一問題可用“二級價格歧視”來解釋。所謂二級價格歧視就是按銷售量定價，即通過對相同貨物或服務的不同消費量索取不同的價格來實施。雖然價格普遍下降了，但是通過擴大產量和實現較大的規模經濟，較低的單位成本仍能增加商家的利潤，且低價格能吸引客戶、帶來回頭客、促進二次消費等。價格、心理激勵，價格需求彈性，再加上二級價格歧視，這些成為了“雙十一”銷量能夠出現爆炸性增長的關鍵因素。“雙十一”帶來的消費變局是非常明顯的，美國媒體感嘆中國“雙十一”一天的銷售規模已經趕超美國兩大網上購物日，預計電子商務將助力中國在2015年成為全球最大的零售市場。這對于一直尋求消費升

6、級的中國來說，是雪中送炭。中國如果無法成為最大的消費市場，那么就永遠只能以工廠的身份，給歐美國家的消費者打工。“雙十一”的出現，還刺激了二三線城市的消費增長。從去年的數據統計來看，網購釋放三四線城市及以下地區消費潛力的作用非常明顯。萬億銷售額中，三四線城市的銷售額增長高達60%以上，高于一二線城市。這種對于消費需求的刺激，特別是“逆發展刺激”，是以往很多刺激政策都難以企及的。說到底，馬云為中國互聯網企業帶來的關鍵命題就是“創新”。創新式的產業鏈組合，創新式的“雙十一”消費時點，恰恰為未來的民營企業發展指明了方向。（中國經濟網網友 許一力） 正文 窗體頂端窗體底端“雙11”狂歡真是經濟轉型信號?

7、 “雙11”這一天,僅淘寶網旗下天貓商城的成交額不斷被刷新,截至11日21時19分45秒,支付寶交易額已超300億元。除天貓之外,京東、易迅、當當等電商平臺,以及國美、蘇寧等家電、3C產品零售巨頭,也有不錯的成交額。“雙11”本來是光棍們的節日,如今卻演變成了網購商家的狂歡節。由此不難看出,互聯網的確具有超強的推動力,它不僅能讓一個節日變味,還能讓這個節日的商業價值快速釋放。正因如此,在阿里巴巴集團董事局主席馬云看來,“雙11”不僅僅是一個購物節,更是中國經濟轉型的一個信號。馬云之所以認為“雙11”是中國經濟轉型的一個信號,是因為網購已經形成下游產業。以服裝制造業為例,在長三角珠三角等地,已經

8、出現大批專業為電商企業做定制產品的下游供應鏈企業。而且,消費者下單讓廠商按需生產的“C2B模式”也正在興起。這的確說明,消費模式和生產模式正在發生轉變。但是,“雙11”是否是中國經濟轉型的一個信號,還值得商榷。所謂“經濟轉型”,是指一種經濟運行狀態轉向另一種經濟運行狀態,其內涵很豐富,涉及面很寬。僅憑“雙11”這一天的成交額,很難說這是中國經濟轉型的信號。就目前而言,“雙11”不過是一場網購狂歡而已,還沒有上升到經濟轉型的高度。這場網購狂歡,只是讓部分消費者、電商、支付行業、部分生產商和快遞企業,獲得了短暫的快感。但是,我們對“雙11”要有理性認識。“雙11”終究只是一個網絡消費節,其性質與國慶、圣誕、元旦等消費相對集中的時間點沒有太大區別。過度夸大和追捧“雙11”,或許會讓電商發展迷失方向。無論是傳統消費模式,還是網絡購物模式,顯然都是一把“雙刃劍”。然而,今天我們似乎只看到網購的種種好處,卻沒有看到網購的種種問題。不可否認,電子商務的發展正在改變傳統的消費模式和銷售模式。但也要看到,即使出現了大批專業為電商企業做定制產品的下游供應鏈企業,網絡品牌在與傳統品牌競爭中仍沒有處于上風。據監測數據顯示,2012年淘寶“雙11”破億的“淘品牌”只有5家,其他多數都是傳統品牌。“雙11”最終創下的天價成交額,只不過充分說明,中國消費市場潛力巨大,但高物價等