1、、單項選擇題 （在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并 將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷的核心是_ C _。A.生產B.分配C.交換D.促銷2、 從總體上看，質量改進方案通常會增加企業的_ B _。A.成本B.盈利C.無形資產D.以上答案都不對3、 _C_是指企業利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。A.產品B.定價C.促銷D.分銷4、 消費者的購買單位是個人或 _B。A.集體B.家庭C.社會D.單位5、 服務是一方向另一方提供的基本上是_B_，并且不導致任 何所有權的產生。A.有形產品B.無形的任何

2、活動或利益C.物質產品D.實體產品6、 按照不同的職能，非營利組織可分為 _D_。A.履行國家職能的非營利組織B.促進群體交流的非營利組織C.提供社會服務的非營利組織D.AB和C7、 在產品生命周期的投入期，消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品，刺激購買欲望的產生，因而主要應采用 _A_促銷方式。A.廣告B.人員推銷C.價格折扣D.營業推廣8、 _C_差異的存在是市場細分的客觀依據。A.產品B.價格C.需求偏好D.細分9、 企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率，應攻擊_D_。A.近競爭者BC.弱競爭者D10、 威脅水平高而機會水平低的業務是A.理想業務BC.成熟業務D11、 為鼓勵顧客購

3、買更多物品種減價稱為_B_。A.功能折扣BC.季節折扣D 12、向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業性用途的“壞”競爭者強競爭者_D_。冒險業務困難業務 企業給那些大量購買產品的顧客的一數量折扣現金折扣活動屬于_A_。A.零售B.批發C.代理D.直銷二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確 的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、 多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、 市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段_ ABDE_。A.20世紀三、四十年代的首次引入B.19781983年的再次引入C.1984年以來的發展創新D.1984

4、1994年的廣為傳播E.1995年以來的發展和創新2、 市場營銷環境的特征是_ ABCE _。A.客觀性B.差異性C.多變性D.穩定性E.相關性3、 市場營銷信息系統由_ ACDE_所構成。A.內部報告系統B.外部報告系統C.營銷情報系統D.營銷調研系統E.營銷分析系統4、產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類， 大致可分為CDE.低檔消費品A.高檔消費品.非耐用品E.勞務5、只要具備了 _ABDE_這一條件時，企業就可以考慮通過低價來實現市場占有率的提高。A.市場對價格反映遲鈍B.生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降C.市場對價格高度敏感D.低價能嚇退現有的和潛在的競爭者E.產品質量

5、優良6、廣告最常用的媒體包括_ ABCEA.報紙B.雜志C.廣播D.電影E.電視7、國際市場營銷的定價策略包括_ ACDE _。E.轉移定價策略8、市場營銷環境 _BCDE _。E.通過企業的營銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結果用“/”或“XC.耐用品A.統一定價策略C.多元定價策略B.國家定價策略D.控制定價策略A.是企業能夠控制的因素B.是企業不可控制的因素C.可能形成機會也可能造成威脅D.是可以了解和預測的表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。X2、 顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所

6、期望獲得的一組 利益。“3、 同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。x4、 不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。x5、 中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據產品組合策略確定購進產品的品牌、規格和數量。“6、 特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結論比較切合實際。“7、 “好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益。“8產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。X9、只要企業對其產品的需求函數有充分的了解，則借助需求函數便可制定確保當期利潤最大化的價格。“10、自己進貨， 并取得產品所有權后再批發出售的商業企業是經紀人 或代

7、理商。x11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產 品。X12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具， 其任務是對企業 或經營單位的財務狀況進行審查。X四、填空題（每小題1分，共8分。）1、管理學家則側重從 _商品交換 _及其運行規律去認識市場。在他們看來， 市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行 的商品或勞務的交換活動。2、中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是 _產品觀念_ 觀念的典型表現。3、_ 營銷中間商 _主要指協助企業促銷、 銷售和經銷其產品給最終購買者的機構。4、 _ 環保_ 產品的目標市場是社會意識強的消費者。5、對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多

8、企業無力購買或需融資購 買，采用_ 租賃 _的方式可以節約成本。6、不進行市場細分， 企業選擇 _目標市場 _必定是盲目的。7、企業向市場提供的產品在質量上優于競爭對手，以贏得市場競爭 的勝利，這種競爭戰略原則是 _ 優質制勝 _。8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的 _市場競爭力 _ 。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化， 即收購、兼并原材料供應商，擁有或控制企業的 市場供應系統。2、品牌信念指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。3、市場挑戰者指在行業中占據第二位及以后位次， 有能力對市 場領導者和其它競爭者采取攻擊行動， 希望奪取市場領導者地位的公4、競爭

9、導向定價是一種以本企業主要競爭對手的價格為基礎和依據的一種定價方法，包括隨行就市定價法和投標定價法。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點：1、現實市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交 換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或服 務；（3）要有促成交換雙方達成交易的各種條件，如雙方接受的價格、 時間、空間、信息和服務方式等。因此，市場的發展是一個由消費者 （買方）決定，而由生產者 （賣方） 推動的動態過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場主要有購買者比較少、購買數量大、供需雙方關系密

10、切、 購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專 業人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。3、產品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期， 銷售增長率緩慢上升；在穩定成熟期，產品銷售穩定，市場飽和，銷 售增長率停滯或呈現下降趨勢； 在衰退成熟期，全行業產品出現過剩， 競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點， 有三種營銷策略可供企業 選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發新市 場、尋求新用戶；第二種是產品改良策略，也稱為“產品再推出” ， 即是指改進產品的品質、 服務后

11、再投放市場； 第三種是營銷組合改良 策略，是指改變定價， 銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成 熟期。4、促銷的作用主要有： （1）傳遞信息，提供情報； （2）突出特點， 誘導需求；（3）指導消費，擴大銷售； （4）形成偏愛，穩定銷售。七、論述題（12分） 企業自身因素怎樣影響分銷渠道的設計？參考答案要點：在分銷渠道設計中， 企業的特性是主要的影響因素， 其影響具體表現 在以下幾個方面：（1）總體規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、客戶的規模以 及強制中間商合作的能力；（2）財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己 執行，哪些應交給中間商執行；（3）產品組合。企業產品的寬度

12、越大，則與顧客直接交易的能力越 大；產品組合的深度越大， 則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利； 產品組合的關聯性越強，則越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道；（4）渠道經驗。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產品 的企業會逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計，例如， 對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商 所執行的職能、最終經銷商的數目與存貨水平以及所采用的運輸系統 的要求。八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優良傳統，被譽 為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。 其

13、嬰兒尿布的開發就是 一個例子。1956年、該公司開發部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時， 深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。 洗尿布的責任給了他靈 感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鮮。 事實上， 當時美國市場上已經有好幾種 牌子了。但市場調研顯示： 多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因 首先是價格太高； 其次是父母們認為這種尿布不好用， 只適合在旅行 或不便于正常換尿布時使用。 調研結果還表明， 一次性尿布的市場潛 力巨大。美國和世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期。 將嬰兒數 量乘以每日平均需換尿布次數，可以得出一個大得驚人的

14、潛在銷量。 寶潔公司產品開發人員用了一年的時間， 力圖研制出一種既好用又對 父母有吸引力的產品。 產品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了 褶的吸水墊子。 但1958年夏天現場試驗結果， 除了父母們的否定意見 和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設計了它的一次性尿布，并在實驗室生產 了37000個，樣子相似于現在的產品，拿到紐約州去做現場試驗。這 一次，有三分之二的試用者認為該產品勝過布尿布。行了！然而，接 踵而來的問題是如何降低成本和提高新產品質量。 為此要進行的工序 革新，比產品本身的開發難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的 最復雜的工作”。生

15、產方法和設備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項目進入了能通過驗收的生產工序和產品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為 “嬌 娃”（Pampers）的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但 不喜歡10美分一片尿布的價格。因此，價格必須降下來。降多少呢？ 在6個地方進行的試銷進一步表明， 定價為6美分一片， 就能使這類新 產品暢銷， 使其銷售量達到零售商的要求。 寶潔公司的幾位制造工程 師找到了解決辦法， 用來進一步降低成本， 并把生產能力提高到使公 司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。 嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一

16、。 它表明，企業對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調研來論 證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產品開發工作。 企業各職能 部門必須通力合作，不斷進行產品試用和調整定價。最后，公司做成了一樁全贏的生意： 一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產 品，一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。 案例思考1、寶潔公司開發“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的？2、“潤妍”的開發過程是否體現了現代市場營銷的基本精神？參考答案要點：1、寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市 場營銷活動必須真正理解和把握市場需求， 而對市場需求的把握和確 認則必須以科學且充分的市場調研為基礎。一次性

17、尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品，但該公司卻通過詳盡 的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的產品不能 暢銷的根本原因。 于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新 設計，使之符合市場要求， 并設法降低成本和銷售價格使之符合消費 者的支付能力和期望價格， 從而使一次性尿布終于成為具有方便、 衛 生和經濟等諸多優點且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。2、寶潔公司開發一次性尿布的過程， 始終是一個深入了解消費需求、 適應消費需求的過程。 向我們充分展示了現代市場營銷 “在適當的時 間和地點、以適當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質， 充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心， 在

18、滿足消費需求的基礎 上講求企業長期合理利潤的基本精神。已被分享13次 分享來自：只饅頭只的日志分享評論一、名詞解釋2、產品：產品是企業市場營銷組合的基本要素，它決定著價格、 分銷和促銷等策略的制定，是企業優勢的主要體現。4、分銷渠道：是指產品由生產者向消費者或用戶轉移的過程中所 經歷過的路徑。5、營業推廣：是在短期內刺激消費者和經銷商的一種促銷措施， 是人員推銷和廣告的一種補充手段。二、簡答題1、影響目標市場選擇的因素企業特點；產品特點；市場特點；產品生命周期中所處的階 段；競爭對手的目標市場策略2、簡述包裝策略類似的包裝策略；等級包裝策略；配套包裝策略；再使用包 裝策略；附贈品包裝策略3、簡

19、述影響分銷渠道選擇的因素顧客因素：a.顧客的性質b.顧客的數量c.顧客的地理分布d.顧客的購買習慣；產品因素；中間高因素；競爭因素；企業因 素；環境因素4、簡述產品成熟期的特點和營銷策略特點：成熟期的市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速 度開始減慢，生產技術已完全成熟：生產批量大，產品成本低利潤也 達到最高峰。營銷策略：改進市場；改進產品a.改進特性b.改進款式c.改進服務5、簡述品牌策略品牌化；品牌歸屬；品牌質量；品牌數量；品牌延伸；6、簡述折扣策略現金折扣；數量折扣；只能折扣；季節折扣； 折讓三、論述題1、論述產品試產壽命周期成長的特點和營銷策略引入期：（特點）銷量小，增長緩慢；產批量

20、小，試制費用大： （策略）快速撇取策略；緩慢撇取策略；快速滲透 策略；緩慢滲透策略；成長期：（特點）生產成本下降，利潤上升（策略）改進產品質量；改進促銷重點；調整價格 策略，吸引對價格敏感的消費者 ；成熟期：（特點）產品成本低，利潤達到最高峰（策略）改進市場策略；改進產品策略：a.改進 特性b.改進款式c.改進服務；衰退期：（特點）價格競爭，價格不斷被迫下跌（策略）維持策略；集中策略；收縮策略；果斷放棄；轉移策略。（希望可以幫助你，作為參考）市場營銷試題及答案一、單項選擇題1、市場營銷的核心是（C）。A生產B分配C交換D促銷2、從總體上看質量改進方案通常會增加企業的（B）。A成本B盈利C無形資

21、產D以上答案都不對3、 （C）是指企業利用多種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動包括廣 告、人員推銷、營業推廣與公共關系等等。A產品B定價C促銷D分銷4、消費者的購買單位是個人或（B）。A集體B家庭C社會D單位5、服務是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不導致任何所有權的產生。A有形產品B無形的任何活動或利益C物質產品D實體產品6、按照不同的職能非營利組織可分為（D）。A履行國家職能的非營利組織B促進群體交流的非營利組織C提供社會服務 的非營利組織D AB和C7、在產品生命周期的投入期消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產品刺激購買 欲望的產生因而主要應采用（A）促銷方式。A廣告B人員推銷C價格

22、折扣D營業推廣8、 （C）差異的存在是市場細分的客觀依據。A產品B價格C需求偏好D細分9、 企業要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率應攻擊（D）。A近競爭者B“壞”競爭者C弱競爭者D強競爭者10、威脅水平高而機會水平低的業務是（D）。A理想業務B冒險業務C成熟業務D困難業務11、為鼓勵顧客購買更多物品企業給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為（B）。A功能折扣B數量折扣C季節折扣D現金折扣12、向最終消費者直接銷售產品和服務用于個人及非商業性用途的活動屬于 （A）。A零售B批發C代理D直銷二、多項選擇題1、市場營銷理論在中國的傳播和發展大致有以下幾個階段 _。A20世紀三、四十年代的首次引

23、入B年的再次引入C1984年以來的發展創新D年的廣為傳播E1995年以來的發展和創新2、 市場營銷環境的特征是 _。A客觀性B差異性C多變性D穩定性E相關性3、 市場營銷信息系統由 _ 所構成。A內部報告系統B外部報告系統C營銷情報系統D營銷調研系統E營銷分析 系統4、 產品可以根據其耐用性和是否有形進行分類大致可分為 _。A高檔消費品B低檔消費品C耐用品D非耐用品E勞務5、 只要具備了 _ 這一條件時企業就可以考慮通過低價來實現市場 占有率的提高。A市場對價格反映遲鈍B生產與分銷的單位成本會隨生產經驗的積累而下降C市場對價格高度敏感D低價能嚇退現有的和潛在的競爭者E產品質量優良6、 廣告最常

24、用的媒體包括 _ 。A報紙B雜志C廣播D電影E電視7、 國際市場營銷的定價策略包括 _。A統一定價策略B國家定價策略C多元定價策略D控制定價策略E轉移定價 策略8、 市場營銷環境 _ 。A是企業能夠控制的因素B是企業不可控制的因素C可能形成機會也可能造 成威脅D是可以了解和預測的E通過企業的營銷努力是可以在一定程度上去 影響的。陽光大學生網多選題參考答案：1、ABDE2、ABCE3、ACDE4、CDE5、ABDE6、ABCE 7、ACDE 8、BCDE三、 判斷題判斷以下各小題的正誤把判斷結果用“/”或“X”表示并填在 答題紙上。 每小題1分共12分。1、從營銷理論的角度看市場就是買賣商品的場

25、所。2、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。3、同一個國家不同地區的企業之間營銷環境基本上是一樣的。4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據產品組合策略確定 購進產品的品牌、規格和數量。6、特爾菲法的特點是專家互不見面避免相互影響且反復征詢、歸納、修改意 見趨于一致結論比較切合實際。7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰略利益8、產品品牌的生命周期比產品種類的生命周期長。9、只要企業對其產品的需求函數有充分的了解則借助需求函數便可制定確保 當期利潤最大化的價格。10、自己進貨并取得產品所有權后再批發出售的商業企業

26、是經紀人或代理商。11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產品。12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具其任務是對企業或經營單 位的財務狀況進行審查。參考答案：1、X2、“3、X4、X5、“6、“7、“8、X9、“10、X11X12、X四、填空題 每小題1分 共8分。1、管理學家則側重從 _及其運行規律去認識市場。在他們看來市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活 動。2、中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是 _觀念的典型表現。3、 _ 主要指協助企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者 的機構。4、 _ 產品的目標市場是社會意識強的消費者。5

27、、對于機器設備、車輛等昂貴產品許多企業無力購買或需融資購買采用的方式可以節約成本。6、 不進行市場細分企業選擇 _ 必定是盲目的。7、企業向市場提供的產品在質量上優于競爭對手以贏得市場競爭的勝利這種 競爭戰略原則是 _ 。8、包裝材料的選擇不僅影響包裝成本而且還影響商品的1、商品交換2、產品觀念3、營銷中間商4、環保5、租賃6、目標市場7、 優質制勝8、市場競爭力五、名詞解釋每小題3分共12分。1、后向一體化2、品牌信念3、市場挑戰者4、競爭導向定價參考答案：1、后向一體化即收購、兼并原材料供應商擁有或控制企業的市場供應系統。2、品牌信念指消費者對某品牌優劣程度的總的看法。3、市場挑戰者指在行

28、業中占據第二位及以后位次有能力對市場領導者和其它 競爭者采取攻擊行動希望奪取市場領導者地位的公司。4、競爭導向定價是一種以本企業主要競爭對手的價格為基礎和依據的一種定 價方法包括隨行就市定價法和投標定價法。六、簡答題每小題6分共24分。1、現實市場的形成需要具備哪些條件2、簡述組織市場的特點。3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略4、促銷有哪些作用參考答案：1、現實市場的形成需要具備以下基本條件1，消費者用戶一方需要或欲望的存在并擁有其可支配的交換資源2，存在由另一方提供的能夠滿足消費者用戶需求的產品或服務3，要有促成交換雙方達成交易的各種條件如雙方接受的價格、時間、空間、 信息和服務方式等。 因

29、此市場的發展是一個由消費者買方決定而由生產者賣 方推動的動態過程。在組成市場的雙方中買方需求是決定性的。2、組織市場主要有購買者比較少、購買數量大、供需雙方關系密切、購買者 地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業人員采購、 影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點。3、產品處于成熟期的不同階段其市場特點亦不同。在成長成熟期銷售增長率 緩慢上升在穩定成熟期產品銷售穩定市場飽和銷售增長率停滯或呈現下降趨 勢在衰退成熟期全行業產品出現過剩競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產 品或替代品銷售水平下降。 針對成熟期三個不同階段的主要市場特點有三種 營銷策略可供企業選擇一種是市場改良

30、策略又稱為市場多元化策略即是開發 新市場、尋求新用戶第二種是產品改良策略也稱為“產品再推出”即是指改 進產品的品質、服務后再投放市場第三種是營銷組合改良策略是指改變定價 銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產品成熟期。4、促銷的作用主要有：1、傳遞信息提供情報2、突出特點誘導需求3、指 導消費擴大銷售4、形成偏愛穩定銷售。七、論述題12分 企業自身因素怎樣影響分銷渠道的設計 參考答案要點：在分銷渠道設計中企業的特性是主要的影響因素其影響具體表現在以下幾個 方面1、總體規模。企業的總體規模決定了其市場范圍、客戶的規模以及強制中間 商合作的能力2、財務能力。企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自

31、己執行哪些應 交給中間商執行3、產品組合。企業產品的寬度越大則與顧客直接交易的能力越大產品組合的 深度越大則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利產品組合的關聯性越強則 越應使用性質相同或相似的市場營銷渠道4、渠道經驗。一般來說曾通過某種特定類型的中間商銷售產品的企業會逐漸 形成渠道偏好5、營銷政策。現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計例如對最后消費者提 供快速交貨服務的政策就會影響到生產者對中間商所執行的職能、最終經銷 商的數目與存貨水平以及所采用的運輸系統的要求。八、案例分析12分寶潔公司和一次性尿布，寶潔PG公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優 良傳統被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司

32、之一。其嬰兒尿布的開發 就是一個例子。1956年、該公司開發部主任維克米爾斯在照看其出生不久 的孫子時深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他 靈感。于是米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發一次性尿布。一次性 尿布的想法并不新鮮。事實上當時美國市場上已經有好幾種牌子了。但市場 調研顯示多年來這種尿布只占美國市場的。原因首先是價格太高其次是父母們認為這種尿布不好用只適合在旅行或不便 于正常換尿布時使用。 調研結果還表明一次性尿布的市場潛力巨大。美國和 世界許多國家正處于戰后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數量乘以每日平均需換尿 布次數可以得出一個大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產品開發人員

33、用了一年 的時間力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產品。產品的最初樣品是 在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。 但1958年夏天現場試驗結果除了 父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月寶潔公司重新設計了它的一次性尿布并在實驗室生產了37000個樣子相似于現在的產品拿到紐約州去做現場試驗。這一次有三分之二的試用 者認為該產品勝過布尿布。行了然而接踵而來的問題是如何降低成本和提高 新產品質量。為此要進行的工序革新比產品本身的開發難度更大。一位工程 師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產方法和設備必須從頭搞起。不 過到1961年12月這個項目進入了能

34、通過驗收的生產工序和產品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”Pampers的產品。發現皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此價格必須降下來。降多少呢在6個地方進行的試銷進一 步表明定價為6美分一片就能使這類新產品暢銷使其銷售量達到零售商的要 求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法用來進一步降低成本并把生 產能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。 嬌娃尿布終于 成功推出直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。它表明企業對市場真正 需求的把握需要通過直接的市場調研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和 改進新產品開發工作

35、。企業各職能部門必須通力合作不斷進行產品試用和調整定價。 最后公司做成 了一樁全贏的生意一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產品一個為 寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。案例思考1、 寶潔公司開發“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的2、 “潤妍”的開發過程是否體現了現代市場營銷的基本精神 陽光大學生網市場營銷學試卷參考答案1、 寶潔公司開發一次性尿布的決策充分證明企業進行產品開發和市場營銷活 動必須真正理解和把握市場需求而對市場需求的把握和確認則必須以科學且 充分的市場調研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發的產品但該 公司卻通過詳盡的市場調研認識到了該產品巨大的市場潛力和其它品牌的

36、產 品不能暢銷的根本原因。于是根據調研所了解的有關資訊對該產品進行重新 設計使之符合市場要求并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能 力和期望價格從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛生和經濟等諸多優點 且滿足市場消費需求特征的暢銷產品。2、 寶潔公司開發一次性尿布的過程始終是一個深入了解消費需求、適應消費 需求的過程。向我們充分展示了現代市場營銷“在適當的時間和地點、以適 當的價格把適當的產品提供給適當消費者”的本質充分體現了現代市場營銷以消費需求為中心在滿足消費需求的基礎上講求企業長期合理利潤的基本精 神。1第1題 中國電信規定每日21：0024：00拔打國內長途電 話按半價收費。這種

37、定價策略屬于（ ）。A.成本加成策略B.差別定價策略C .心理定價策略D .競爭導向定價策略答案:B標準答案：B您的答案：題目分數：此題得分：2第2題 細分標準越多，細分市場就增加，單個市場的消費 者數量就（ ）。A.增加B.不變C.減少D.無關答案:C標準答案：C您的答案：題目分數：此題得分：3第3題許多冰箱生產廠家近年來高舉環保、健康旗幟，紛紛推出無氟冰箱。充分體現了（）的市場營銷管理哲學思想。A.推銷觀念B .生產觀念C .市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念答案:D標準答案：D您的答案：題目分數：此題得分：4第4題中國服裝設計師李艷萍設計的女士服裝以典雅、高 貴而享譽中外，在國際市場上，一

38、件“李艷萍”牌中 式旗袍售價高達1千余美元，這種定價策略屬于( )。A.聲望定價B.基點定價C.招徠定價D .需求導向定價答案:A標準答案：A您的答案：題目分數：此題得分：5第5題企業奉行“消費需求導向”原則，貫徹的是( )。A.推銷觀念B.營銷觀念C.產品觀念D.生產觀念答案:B標準答案：B您的答案：題目分數：此題得分：6第6題在社會市場營銷觀念中，所強調的利益是( )。A.企業利益B.消費者利益C.社會利益D.企業、答案:D標準答案：您的答案：消費者與社會的整體利益D題目分數：此題得分：7第7題 在通用電氣公司的評估方法中，評價企業戰略經營 單位的標準是( )。A.市場增長率和相對市場占有

39、率B.市場(行業)吸引力和競爭(業務)能力C .市場占有率和市場吸引力D .競爭能力和相對市場占有率答案:B標準答案：B您的答案：題目分數：此題得分：8第8題在市場競爭條件下，有時賣主和買主只能是價格的 接受者，而不是價格的決定者，這種競爭情況叫做( )。A.壟斷競爭B .寡頭壟斷C .完全競爭D.完全壟斷 答案:C標準答案：C您的答案： 題目分數： 此題得分：9第9題當珍妮給她的男友杰克購買生日卡時，她去了三家商店， 花費了四個小時， 最后選了一張非常滿意的賀卡， 她的購買行 為屬于（ ）。A.多樣性購買B.復雜性購買C.習慣性購買D .減少失調感的購買行為答案:D標準答案：D您的答案：題目

40、分數：此題得分：10第10題按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是（ ）。A.生理需要B.安全需要C .自我實現需要D .社會需要答案:C標準答案：C您的答案： 題目分數：此題得分：11第11題正面進攻策略主要攻擊競爭對手的 （ ）。A.主要產品和主要市場B.次要產品和次要市場C.弱勢產品和弱勢市場D.新產品和新市場答案:A標準答案：A您的答案：題目分數：此題得分：12第12題贈送樣品這一促銷工具針對的對象通常是（ ）。A.中間商B.零售商C.消費者D .推銷人員答案:C標準答案：C您的答案： 題目分數： 此題得分：13第13題在春節、中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以

41、促銷自己的產品。他們對市 場進行細分的方法是（ ）。A.地理細分B .心理細分C .人口細分D .行為細分 答案:D標準答案：D您的答案： 題目分數： 此題得分：14第15題無需求狀態下營銷管理的任務是（ ）A.維持性營銷B .開發性營銷A.十九世紀末C.刺激性營銷D .再生性營銷 答案:C標準答案：C您的答案：題目分數：此題得分：15第30題 非結構型觀察主要用于()A.因果關系研究B.描述性研究C .一手資料的獲取D.探索性研究答案:D標準答案：D您的答案：題目分數：此題得分：16第31題 關系市場營銷能為企業帶來的最突出的最直接的利 益是( )。A.超額的利潤B.社會利益C.企業規模的龐

42、大D.卓越的顧客關系網絡答案:D標準答案：D您的答案：題目分數：此題得分：17第32題市場營銷學產生于()B.二十世紀初C.二戰末期D.本世紀五十年代答案:B標準答案：B您的答案：題目分數： 此題得分：18第33題 某化妝品企業表述自己的企業任務為“滿足顧客的 美容需要”，體現了該企業任務具有（ ）的內 容。A.切實可行B .明確的市場類型C .明確的市場需求類型D .市場導向答案:C標準答案：C您的答案：題目分數：此題得分：19第34題能滿足同種需要的各種不同產品的競爭者稱為 （ ）。A.品牌競爭者B .行業競爭者C.產品形式競爭者D .愿望競爭者答案:B標準答案：B您的答案：題目分數：此題

43、得分：20第35題 相關群體對消費者購買行為的影響主要表現在A.為消費者展示出一般的行為模式B.正式行為影響C.影響消費者對某些事物的看法和意見D.促使人們的行為趨于多樣答案:C標準答案：C您的答案：題目分數：此題得分：21第36題 在群體中威信較高，受到周圍朋友的擁護和愛戴， 對創新擴散有決定性影響的是()。A.創新采用者B.早期大眾C.晚期大眾D.早期采用者答案:A標準答案：A您的答案：題目分數：此題得分：22第37題 在產品整體概念中，產品包裝、品牌等屬于產品的( )。A.核心產品B.形式產品C.延伸產品D.以上三者都不對答案:B標準答案：B您的答案：題目分數：此題得分：23第38題A.

44、環境需要C.欲望D.心理答案:B標準答案：B您的答案： 題目分數：此題得分：A.西格蒙德弗洛依德B.亞伯拉罕馬斯洛C .宇野正雄D.菲利普科特勒答案:B標準答案：B您的答案：題目分數：此題得分：25第40題在商場門前攔截消費者進行調查，這種選取樣本的方法是（ ）。A.類型抽樣法B .判斷抽樣法C.整群抽樣法D.隨機抽樣法 答案:D標準答案：D您的答案： 題目分數：26第41題不同的促銷工具對購買者知曉、了解、信任和訂貨 等不同購買準備階段的作用是不同的，其中在信任階 段，對購買者影響最大的是（ ）。A.廣告消費者的購買動機來源于（）。B24第39題“需要層次論”的首創者是（）。此題得分：B.公

45、共關系C .銷售促進D .人員推銷答案:D標準答案：D您的答案：題目分數：此題得分：27第42題在下列因素中， （ ）不是影響分銷渠道類型 選擇的因素。A.產品的技術性能B .產品價格C .市場規模D.產品組合的長度答案:D標準答案：D您的答案：題目分數：此題得分：28第59題企業選定一些中心城市統一定價，再按最近城市距顧客距離收取運費為（ ）A.統一交貨定價B .分區定價C.基點定價D.部分運費免收定價答案:C標準答案：C您的答案：題目分數：此題得分：29第60題若新產品在試銷過程中出現試用率低，再購率高，則企業 應( )。A.改進產品B.迅速投放市場C.加強促銷規劃D .盡早放棄答案:C標

46、準答案：C您的答案：題目分數：此題得分：30第61題生產嬰幼兒食品的企業將其食品投向老年人市場，是通過()拓展市場的方法A.產品開發B.同心多角化C.市場開發D .水平多角化答案:C標準答案：C您的答案：題目分數：此題得分：31第20題物流管理的職能包括(A.預測銷售量B.分銷計劃C.訂單處理D .倉儲管理E.運輸管理答案:A,B,C,D,E標準答案：A|B|C|D|E您的答案：題目分數：此題得分：32第21題企業定價方法主要有以下幾種( )A.成本導向定價法B .需求導向定價法C.效益導向定價法D .批量導向定價法E.競爭導向定價法 答案:A,B,E標準答案：A|B|E您的答案： 題目分數：

47、此題得分：33第22題心理定價策略主要有( )A.尾數定價B.滲透低價C.整數定價D.聲望定價E.招徠定價 答案:A,D標準答案：A|D您的答案：題目分數：此題得分：A.國內生產總值（GDP）B.居民收入情況C.居民儲蓄狀況D .消費結構狀況E.產業結構答案:A,B,C,D,E標準答案：A|B|C|D|E您的答案：題目分數：此題得分：35第24題 關系營銷對象包括（ ）A.顧客伙伴關系B .傳媒關系C.供應商關系D.橫向伙伴關系E .內部伙伴關系 答案:A,C,D,E標準答案：A|C|D|E您的答案：題目分數：此題得分：36第49題 根據消費者的購買行為和購買習慣，（）A.耐用品B.選購品C.

48、便利品34第23題研究經濟環境，主要包括如下（）內容。消費品可分為39第52題D.特殊品E.非渴求品答案:B,C,D,E標準答案：B|C|D|E您的答案：題目分數：此題得分：37第50題 品牌資產是一個系統概念，它由以下幾個既有聯系又 有區別的部分組成（）。A.品牌忠誠度B.品牌知名度C.品牌美譽度D.品牌聯想E .其他相關內容答案:A,B,C,D,E標準答案：A|B|C|D|E您的答案：題目分數：此題得分：38第51題針對消費者的折扣讓價策略有（ ）A.現金折扣B.數量折扣C.功能折扣D .季節折扣E.折讓答案:A,B,C,D,E標準答案：A|B|C|D|E您的答案：題目分數：此題得分：宏觀

49、營銷環境因素主要包括（）。42第16題A.經濟環境B.政治法律環境C.競爭環境D .社會文化環境E.中間商答案:A,B,D標準答案：A|B|D您的答案：題目分數：此題得分：40第53題 根據調研目的的不同，可以將營銷調研分為如下幾種 類型（）。A.探索性調研B .描述性調研C .實地調研D.因果關系調研E.在線調研答案:A,B,D標準答案：A|B|D您的答案：題目分數：此題得分：41第14題 中國移動的全球通業務細分市場的標準是行為，而動 感地帶和神州行是人口因素。答案:錯誤標準答案：0您的答案： 題目分數： 此題得分：企業為保護其合法權益，所有商品都應使用品牌（）46第44題答案:錯誤標準答

50、案：0您的答案：題目分數：此題得分：43第17題選擇挑戰戰略應遵循“密集原則”，即集中優勢資源 集中于關鍵的時刻和地點，以達到攻擊對手的目的。答案:正確標準答案：1您的答案：題目分數：此題得分：44第18題代理商均不擁有商品所有權（ ）答案:正確標準答案：1您的答案：題目分數：此題得分：45第43題海爾、長虹、TCL等中國家電企業所有產品均采用同 一種品牌，這是典型的個別品牌策略。答案:錯誤標準答案：0您的答案：題目分數：此題得分：“我們生產什么產品，就銷售什么產品”，體現了推銷觀念的經營思想。（ ）答案:錯誤標準答案：0您的答案：題目分數：此題得分：47第45題廣告在產業用品市場營銷中發揮的

51、作用是強力推銷。答案:錯誤標準答案：0您的答案：題目分數：此題得分：48第46題企業可通過長期使用營業推廣或人員推銷培養顧客忠誠度（）答案:錯誤標準答案：0您的答案：題目分數：此題得分：49第19題期望產品答案:期望產品是指消費者購買商品時期望得到或默認應該 得到的一組屬性和條件。標準答案： 期望產品是指消費者購買商品時期望得到或默認應該得到的一組屬性 和條件。您的答案：題目分數：此題得分：50第25題市場細分答案:市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有 不同需求的顧客群體。 市場細分以后所形成的具有相同需求的 顧客群體稱為細分市場或分市場（子市場） 。標準答案：市場細分就是以

52、消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有 不同需求的顧客群體。 市場細分以后所形成的具有相同需求的 顧客群體稱為細分市場或分市場（子市場） 。您的答案：題目分數：此題得分：51第27題顧客讓渡價值答案:顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客 總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益； 顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、 精神、體 力以及所支付的貨幣資金等。標準答案：顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客 總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、力以及所支付的貨幣資金等。精神、體您

53、的答案：題目分數：此題得分：52第47題市場定位 答案:市場定位是為了適應消費者心中某一特定的看法而設 計的企業、產品、服務及營銷組合的行為。標準答案： 市場定位是為了適應消費者心中某一特定的看法而設計的企業、產品、 服務及營銷組合的行為。您的答案：題目分數：此題得分：53第48題分銷渠道答案:分銷渠道指將產品從制造者手中轉至消費者手中所 經過的由各中間商連接起來形成的通道。標準答案：分銷渠道指將產品從制造者手中轉至消費者手中所經過的由各中間 商連接起來形成的通道。您的答案：題目分數：此題得分：54第54題拉式促銷策略答案:拉式促銷策略是企業通過樹立良好企業形象、品牌和產品形象，使消費 者產生

54、需求，并向零售商購買，零售商轉而向批發商、批發商轉而向生 產商訂貨的一種有方向性的鏈式促銷系統。標準答案：拉式促銷策略是企業通過樹立良好企業形象、品牌和產品形象，使消費 者產生需求，并向零售商購買，零售商轉而向批發商、批發商轉而向生 產商訂貨的一種有方向性的鏈式促銷系統。您的答案：題目分數：此題得分：55第26題試述中間商購買決策過程答案:如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為八個階段，即認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求供應商、選擇供應商、簽訂合同和績效評價。改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳 過某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段。 （2分）（1）認識需要

55、。指中間商認識自己的需要，明確要解 決的問題。需要可以由內在刺激和外在刺激引起。（2）確定需要。 指中間商根據產品組合策略確定購進 產品的品牌、規格和數量。批發商和零售商的產品組 合策略有獨家產品、深度產品、廣度產品和混合產品 等四種。（3）說明需要。說明所購產品的品種、規格、質量、 價格、數量和購進時間，寫出詳細的采購說明書，作 為采購人員的采購依據。（4）物色供應商。 采購人員根據采購說明書的要求通 過種各種途徑收集信息，尋找最佳供應商。56第56題（5）征求供應建議書。 邀請合格的供應商提交供應建 議書，篩選后留下少數選擇對象。（6） 選擇供應商。采購部門和決策部門分析評價供應 建議書，

56、確定所購產品的供應商。（7）簽訂合約。 中間商根據采購說明書和有關交易條 件與供應商簽訂定單。（8）績效評價。中間商對各個供應商的績效、信譽、 合作誠意等因素進行評價，以決定下一步是否繼續合 作。（各要點1分，共8分）標準答案：如同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為八個階段，即認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求供應商、選擇供應商、 簽訂合同和績效評價。改善交易條件的采購和最佳供應商選擇可能跳過 某些階段，新產品采購則必須完整地經歷各個階段。（2分） （1）認識需要。指中間商認識自己的需要，明確要解決的問題。需要 可以由內在刺激和外在刺激引起。（2）確定需要。指中間商根據產品

57、組合策略確定購進產品的品牌、規 格和數量。批發商和零售商的產品組合策略有獨家產品、深度產品、廣 度產品和混合產品等四種。（3）說明需要。說明所購產品的品種、規格、質量、價格、數量和購 進時間，寫出詳細的采購說明書，作為采購人員的采購依據。（4）物色供應商。采購人員根據采購說明書的要求通過種各種途徑收 集信息，尋找最佳供應商。（5）征求供應建議書。邀請合格的供應商提交供應建議書，篩選后留 下少數選擇對象。（6）選擇供應商。采購部門和決策部門分析評價供應建議書，確定所 購產品的供應商。（7）簽訂合約。中間商根據采購說明書和有關交易條件與供應商簽訂 定單。（8）績效評價。中間商對各個供應商的績效、信

58、譽、合作誠意等因素 進行評價，以決定下一步是否繼續合作。（各要點1分，共8分） 您的答案：題目分數： 此題得分：試簡述產品生命周期中成長期的特點、營銷目標和主 要營銷策略。答案:（1）特點 銷售額、利潤快速上升并達到高峰老顧客重復購買， 新顧客不斷加入 生產和銷售成本下降 競爭者加入，競爭趨于激烈（5分）（2）營銷目標：最大限度的占領市場份額（1分）（3）營銷策略：（4分） 改善產品品質，擴大服務保證密集分銷，擴大銷售網點 滲透價格策略 品牌宣傳標準答案：（1）特點 銷售額、利潤快速上升并達到高峰老顧客重復購買，新顧客不斷加入 生產和銷售成本下降競爭者加入，競爭趨于激烈（5分）（2）營銷目標：

59、最大限度的占領市場份額（1分）（3）營銷策略：（4分） 改善產品品質，擴大服務保證密集分銷，擴大銷售網點滲透價格策略品牌宣傳您的答案：題目分數：此題得分：57第58題試簡要論述產品成熟期的特點、營銷目標及應采取的營銷策 略。答案:（1）產品成熟期的特點：市場競爭很激烈58第55題產品銷售增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩 慢下降企業利潤高，但開始緩慢下降 競爭十分激烈 產品價格低絕大多數屬于顧客的重復購買，鮮有新顧客進入（5分）（2）營銷目標：穩固市場，保持已有市場份額以 獲取最大利潤（2分）（3）營銷策略（3分） 產品改良品牌型號多樣化，強調品牌差異 和利益市場改良更密集分銷其他營銷組合因素改

60、良加強促銷標準答案：（1）產品成熟期的特點：市場競爭很激烈產品銷售增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降 企業利潤高，但開始緩慢下降 競爭十分激烈 產品價格低絕大多數屬于顧客的重復購買，鮮有新顧客進入（5分）（2）營銷目標：穩固市場，保持已有市場份額以獲取最大利潤（2分）（3）營銷策略（3分） 產品改良品牌型號多樣化，強調品牌差異和利益 市場改良更密集分銷 其他營銷組合因素改良加強促銷您的答案：題目分數：此題得分：品牌電腦的銷售應采用廣泛分銷策略。答案:錯（1分）。品牌電腦價值較高、技術含量高、售 后服務要求高，屬于選購品，所以應采用選擇分削策 略，而不應采用廣泛分銷策略。（4分）標準答案：錯（1分）