1、第 1 章 職業道德與政策法規第 1 節 職業道德1、職業道德的含義 職業道德是從事一定職業勞動的人們在特定的工作和勞動中以其內心信念 和特殊社會方法來維系的、 應該主動遵循的、 特定的心理意識、 行為原則和行為 規范的總和。它是人們在從事職業的過程中形成的一種內在的、 非強制性的約束機制， 包 括職業觀念、職業情感、職業理想、職業態度、職業技能、職業良心、職業作風 等多方面內容。從本質上講， 職業道德是社會行為個體履行崗位職責的一種規范， 是按照職 業操守規定， 要求職業人的行為有益于他人和社會， 主要利用職業教育， 職業規 范的手段， 通過啟迪人們的道德覺悟、 激勵人們的職業情感、 強化人

2、們的道德意 志來養成個人良好的職業行為習慣和品質。在現實社會里，職業道德更多地表現為一種“軟性約束” ，主要體現為行業 規范、單位紀律、社會輿論約束和監督。2、職業道德的內涵（1）從內容看，職業道德總是要鮮明地表達職業義務、職業責任以及職業行為 上的道德準則。 通常是在特定的職業實踐的基礎上形成的， 表現為從事某一職業 的人們所特有的道德心理和道德品質，不同職業的人們在道德品貌上有所差異。（2）從表現形式來看，職業道德往往比較具體、靈活、多樣。它總是從本職業 的交流活動的實際出發，采用靈活的形式。 （制度、守則、公約、承諾、誓言、 條例、標語、口號）3）從調節的范圍來看， 一方面， 職業道德主

3、要用來調節從業人員的內部關系， 加強職業、 行業內部人員的凝聚力； 另一方面，它也可以調節從業人員與其服務 對象之間的關系，用來塑造本職業從業人員的形象。（4）從產生的效果來看， 職業道德既能使一定的社會道德原則和規范 “職業化”， 又能使個人道德品質“成熟化” 。職業道德和社會道德之間并不是脫離的。職業 道德和社會道德之間的關系，是特殊與一般、個性與共性之間的關系。3、職業道德的特點（1）職業道德使用范圍的有限性：由于各種職業的職業責任和義務范圍不同， 相應的職業道德規范也就只能在特定的、有限的職業范圍內發揮約束與調節作 用。（2）職業道德發展的歷史繼承性：職業具有不斷發展和世代延續的特征，

4、職業 道德也就相應的具有歷史繼承性。（3）職業道德表達形式的多樣性：有多少種職業就有多少種職業道德。（ 4）職業道德具有強烈的紀律性： 要求人們能自覺遵守， 又帶有一定的強制性。 要求人們能自覺遵守，又帶有一定的法律色彩。4、職業道德的社會作用 （1）調節職業交往中從業人員內部以及從業人員與服務對象之間的關系。職業 道德的基本職能是調節職能。（2）有助于維護和提高企業形象。 職業道德是企業文化的重要組成部分 職業道德是增強企業凝聚力的手段 職業道德可以提高企業的競爭力（3）促進本行業的發展。（4）有助于提高全社會的道德水平。第2 節 職業守則1、遵紀守法，恪盡職守2、敬業愛崗，積極進取3、文明

5、禮貌，熱情服務會展業是服務業的分支， 會展項目運營的全過程也是與客戶接觸溝通、 為客 戶提供服務的過程。會展策劃師應做到以下 3 條：一是樹立服務意識，顧客至上；二是規范服 務禮儀；三是提升服務水平。4、誠實守信，團結協作5、勤勉好學，追求卓越第3 節 我國展覽業管理體制與政策法規1、我國展覽業管理體制與管理機構（1）全國展覽業管理體制與機構中國展覽業自開始發展以來， 一直沒有形成全國統一的展覽業行政歸口管理 機構，沒有建立一個有機統一的管理體制和政策法規體系。1）主要管理部門 商務部：展覽業作為商務服務業， 宏觀管理已經納入商務部的職能范圍。 國務院辦公廳下達的 “三定方案”，并沒有明確規定

6、商務部為展覽行業主管部門， 仍有多個部門具有部分展覽審批權和管理權。商務部計劃對展覽業的管理將從項目審批轉向行業管理和政策調控。 中國貿促會：中國國際貿易促進委員會（ CCPIT ）： 2001 年起，經國務院批準，所有出國展都委托中國貿促會審批并負責管理。2）主要管理體制主要的管理體制也有演變， 現在除了文化和科技類展會以外， 國內展覽基本取消了審批制度，出國組展市場也取消了準入資格審批。（2）地方展覽業管理體制與機構截至 2006 年底，國內已有 34 個城市設置了會展業管理機構。組建會展業 行業協會。2、我國展覽業管理的政策規章（1）全國性展覽業管理政策與規章（2）地方性展覽業管理政策與

7、規章 就政策而言，各地方性展覽業政策的內容主要涉及以下幾個方面：1）促進發展政策（北京：更加重視國際性會展活動的發展；上海：確定了 將上海建成國際性會議展覽中心的戰略目標； 合肥：打造成中西部地區乃至全國 有名的會展新城；大連：努力夯實東北亞國際會展名城的基礎。 ）2）規范管理和市場監督政策3）財政支持與鼓勵政策（經濟實力較強或重點發展會展業的城市往往或將 這種支持與獎勵列入財政補貼之列， 或設立專項基金； 而一般的地區或城市只是 對具體的展會進行個別的、一次性的補貼或獎勵）4）稅收優惠政策5）人才開發政策6 ）促進展覽業對外合作政策第 2 章 會展基礎第1 節 會展與會展業1、會展的概念與類

8、型(1)會議的概念與類型會議，是指一個群體在特定的時間、地點聚集，有計劃、有組織地就某些議題進行集中研究、討論、交流的集體活動方式。會議的類型：1) 按照會議舉辦主體分為：協會會議、公司會議、其他機構會議。協會是會議最主要的舉辦機構。2) 按與會者來源范圍分為：國際會議、全國會議、地方會議、單一機構會議。國際大會和會議協會 ( ICCA )規定，國際會議的與會者來自 4 個以上國家；與會人數 300 人以上，其中外國人士占 40%以上，會期為 3 天以上。3) 按會議的形式劃分：年會、例會( convention )大會( conference )代表大會( congress )報告會 / 講

9、座( lecture )論壇( seminar )座談會( panel discussion )專題討論會( symposium )討論分析課( clinic )靜修會（ retreat ）了解會議類型的主要目的是要明確不同類型會議的需求差異， 及其會議舉辦 權歸屬的不同。 確定差異， 確定不同會議類型的負責人， 則便于開展會議營銷與 實施工作。（2）展覽的概念和類型1）展覽的概念。全球展覽業協會 UFI ：展覽是一種市場活動， 是在特定時間內， 眾多廠商聚 集于特定場地陳列產品，從而推銷其最新產品或服務的活動。現代展覽的基本要素包括： 展覽會的參展主題參展商， 展覽會的經營部 門或機構展覽會

10、的組織者（專業行會協會和展覽公司） ，展覽會的展示場所 展覽館或展覽中心，展覽服務商搭建商，參觀展覽的觀眾。2）展覽的類型 按性質分為：可將展覽分為貿易展覽和消費展覽。 貿易展覽是為產業即制造業、 商業等行業舉辦的展覽， 展覽的主要目的是交 流信息、洽談貿易。消費展覽基本上都展出消費品，目的主要是直接銷售。 按內容分為：可將展覽分為綜合展覽和專業展覽。 按規模劃分：可將展覽分為國際、國家、地區、地方展覽以及單個公司 的獨家展覽。 按時間劃分： 可將展覽分為定期展覽和不定期展覽。 也可以分為長期和 短期展覽，長期展覽可以是三個月、半年，甚至是常設展覽，短期展覽一般不超 過一個月。根據英國展覽業協

11、會的調查， 36 月及 9 10 月是舉辦展覽會的旺季 按展覽場地劃分：可分為室內展覽、室外展覽、巡回展覽和流動展覽。2、會展業的概念、特點和作用（1）展覽業的概念產業是主要業務或產品大體相同的企業類別的總稱， 即一個產業是由同類企 業構成的。從廣義上來說， 會展業由會議、 展覽和大型活動業共同構成； 但就行業內的 常見觀點而言，會展業則主要由會議業和展覽業共同構成。會展業是指由會展經濟運動而引起的相互聯系、 相互作用、 相互影響的相關 企業的總和， 是現代經濟體系的有機組成部分。 是以會議和展覽的組織承辦為中 心，以完善的基礎設施和配套服務為支撐， 由各相關企業共同構成的一種綜合性 產業。定

12、義把握： 會展業是一項綜合性的產業； 會展業不容易被界定； 會展業屬于 第三產業；將會議和展覽共同理解為會展業。（2）會展業的特點1）表征性。一方面，會展業通過各項會議和展覽活動傳遞信息，這種方式 本身具有表達和展示性質；另一方面，會展業能夠反映總體經濟的發展情況；2 ）關聯性。帶動相關產業，國際會展業的產業帶動系數為1： 9（會展活動直接收入為 1 ，其他行業相關收入為 9 ）；3 ）效益性。會展業是一個高收入、高盈利的行業，利潤率在20% 以上；4）集聚性。與一般經濟活動的區別就在于能在確定的時間和地點是實現大規模的人員集中，進而實現信息流、技術流、商品流、財富流的集中，消除時間 和空間的

13、差異；形成一種聚集經濟效果。5）開放性。會展業要想實現各種要素流的聚集，前提是各要素存在于一種 開放的經濟形態當中。會展業的發展引起社會資源和要素在更廣闊的空間里流 動，提高各地區的開放性。6）地域性。會展產業的總體定位和發展方向也因地域而異。7）專業性。會展項目的順利運營需要依靠專門的管理機構、完備的場館設 施、優秀的專業人才、成熟的行業協會和先進的配套技術等條件。（3）會展業的作用1）創造直接經濟效益；2）帶動相關產業發展；相關產業包括印刷業、酒店業、餐飲業、零售業、 旅游業、通信業、交通業、廣告業、航空業等。3）促進產業結構調整；4 ）增加就業機會；據英國展覽業聯合會調查，每增加 100

14、0 平方米的展覽 面積，就可以創造近百個就業機會。5 ）促進交流合作；6）推動城市發展。首先，推動城市基礎設施和其他相關硬件設施的建設。 其次，提高會展所在城市的知名度。再次，提升城市居民素質。會展參與者會在會展活動中感受各種文化信息， 不知不覺地接受多元文化的 影響，在文化交融的過程中充實自身， 進而使城市的文化表情更加豐富， 文化內 涵更加深刻，這也是會展文化傳播功能的重要體現。第 2節 會展業的發展歷史與現狀1、國際會展業的發展歷史與現狀1）國際會展業的發展歷史1）原始階段。人類的原始的、偶然的交易，物物交換，是展覽的原始形式。2）古代階段。固定時間和固定地點的集市，這是展覽的雛形。3）

15、近代階段。 17 19 世紀，歐洲出現國家工業展。將展覽的規模從地方 擴大到國家， 并最終擴大到世界。 當其融入貿易功能時， 現代展覽的典型形式 貿易展覽業就應運而生。代表事件：1798 年，法國巴黎舉辦了一次國家工業展，這也是世界歷史上首次舉辦種 類展覽。1851 年，英國在倫敦舉辦第一屆世界博覽會，國際經濟的地域變遷。1894 年，萊比錫國際工業樣品博覽會，是現代國際專業展覽會的先驅。4 ）現代階段。 19 世紀末期以后，現代展覽大發展的時期。國際展覽業的 產業規模不斷擴大。（2）國際會展業的發展現狀與特點現狀：一方面，國際會展業是國際經濟中的重要分支， 近幾年呈現平穩發展的態勢， 在全球

16、經濟中占有相當比重。 另一方面， 從經濟總量和經濟規模的角度考察， 會 展業在世界各國的發展又呈現出不均衡的局面， 集中于專業化區域和經濟發達國 家，特別是國際化大都市。歐洲是世界會展業的發源地。 德國是第一號的世界會展強國。 北美洲舉辦展 覽最多的城市是奧蘭多、拉斯維加斯、多倫多、芝加哥、紐約等。中美洲和南美 洲，巴西居第一， 其次是阿根廷和墨西哥。 非洲主要是南非和埃及。 亞洲是日本、 新加坡和香港，新加坡 2005 年成為世界第 5 大會展城市， 2007 年成為亞洲首 選城市。一個國家會展業實力和發展水平是與該國綜合經濟實力和經濟總體規模及 發展水平相適應的。特點：1）會展經營專業化。

17、2）會展公司集團化。3）參與者國際化。網絡的普及，為其在世界范圍內尋找參與者提供可能。4）電子商務應用廣泛化。電子商務的介入是會展業自身發展的需要。不完全電子商務；完全電子商務即網上會展，代表著會展業未來的發展方向。5）重視對發展中國家市場的開拓。2、我國會展業的發展歷史與現狀（1）我國會展業的發展歷程1）新中國成立前。清末的官辦展覽會，具有濃厚的宣傳和政治色彩。1876 年，清政府第一次自派代表，以國家身份參加費城世界博覽會。1935 年，中國國際藝術展覽會在倫敦舉辦， 這是中國第一次出國單獨辦展。2 ）新中國成立后。至 1979 年，舉辦少數國家工業展，在出國展方面有一 定的發展。我國會展

18、業的真正的發展起步于十一屆三中全會以后（改革開放時期） ，從 完全的官方政府行為轉為商業化、專業化操作。（2）我國會展業的發展現狀目前展覽項目數量已居亞洲第一、 世界第二。 但收入還離國際水平有很大距離。展覽館數量位居世界第三，出租率低（3）我國會展業的特點1 ）會展主辦機構走向多元化。 行業展覽機構。 國家各部門所屬的行業協會、 商會、 貿易促進機構等均具 有展覽和會議的主辦資格。 國有會展企業。 民營會展企業。 中外合資、合作會展企業。2）會展場館建設和經營管理模式逐漸多樣化。國建國營、國建民營、民建 民營、中外合建合營3 ）會展項目整體水平和質量不斷提高，向品牌化方向發展。并逐步形成全

19、球知名的品牌項目。4 ）區域會展行業組織紛紛建立，新型產業管理方式已見端倪。自律性的會 展協會。全國性的會展相關協會主要包括中國展覽館協會和中國會展經濟研究 會。5）中國會展企業不斷發展壯大。中國目前最具綜合實力的是北京的中國國 際展覽中心和廣州的中國對外貿易中心。 除了中國貿促會外， 這兩家企業是中國 最大的出國展覽組織單位。6 ）會展產業的教育培訓體系初步完成。構成了一個連接職前培養和職后培 訓、學歷教育與職業培訓并進的局面。（4）我國會展業的困難和問題首先，中國會展業的市場化程度較低 其次，就展覽而言，總體辦展質量不高。 最后，行業協會尚未發揮積極有效的作用。第 3 節 會展業發展的條件

20、與趨勢1、會展業發展的條件（1）區位條件會展項目的選擇、內容與形式往往“嵌于”舉辦地的經濟、社會、地理、歷 史與文化環境中。1 ）地理區位地理區位以及它所代表的交通條件、 資源條件， 相關產業發展狀況、 歷史與 人文環境。地理人文環境的分析內容不僅應包括當地的氣候、 景觀、區位條件， 還應包括其歷史發展狀況、 文化傳統、文化特質， 更應包括其地區影響力和地區輻射力2）經濟區位經濟區位的優劣與交通、 通信等條件的關系十分密切， 決定著市場范圍的大 小，進而決定著產業集聚程度和布局結構。（2）經濟條件不同要素對會展產業發展的影響和作用的權重也不同。1）經濟發展水平。一方面，從會展產業發展的歷史和現

21、狀來分析，經濟發 展水平和產業發展狀況是決定會展產業發展水平、 影響會展產品需求和供給的重 要因素。另一方面， 某一地區的產業結構、 產業發展狀態對該地區會展項目的選 擇具有重要的指導作用會展項目的題材選擇， 首先要考慮國家或地區的主導產業與優勢產業， 其次 要考慮提倡發展的產業，再次則考慮政府扶持的產業。2）市場環境。市場因素主要包括市場主體、需求、價格、競爭、市場制度 等因素。3）金融條件。會展業的發展需要相應的資金保障，金融機構的參與日趨重 要。（3）社會條件1）人口與勞動力。會展是人舉辦的活動，必然需要不同層次和不同相關行 業的人才和勞動力供給。2）歷史條件。包括已有的社會經濟基礎、產

22、業發展基礎、當地風俗習慣、 風土人情等。3）社會環境條件。涉及舉辦地區的社會文化水平和居民素質。國內外政治 與社會環境的穩定程度也是保障會展業順利發展的重要因素。（4）政策條件提供比較完善的配套基礎設施、 制定了科學合理的規劃、 支持政策、 與會展 有關的教育科研的重視、完善的政策法規、良好的環境、會展項目支持等。政府部門對會展業的支持著重表現在將會展業作為一個產業納入國民經濟 發展規劃，根據國民經濟發展的總體要求確定會展業在國民經濟中的地位和作 用，提出發展會展業的規劃和政策措施， 監督實施狀況， 保證會展業健康持續發 展。2、會展業發展的趨勢（1）集團化。展覽企業和機構開始整合相關資源，彼

23、此合作，打造業內超級“航母”兩種方式：以并購與合作方式建立戰略聯盟； 購買其他競爭對手的主題展覽。（2）規模化。大規模會展活動數量不斷增加。（3）科技化。會展設備現代化已經成為會展業發展的一個不爭的事實、 高新技術的運用使得會展出現網絡化和虛擬化的趨勢。（4）專業化。專業性展覽已經成為發展主流。專業展覽具有針對性強、參展觀眾質量高、 參展效果好的特點。 具有更強的市場功能。 展覽舉辦地的產業優勢是專業行業展 覽發展的重要基礎。（5）移植化。大型國際展覽集團公司為了與全球化發展靠攏， 紛紛把眼光投向國外， 通過 資本運作尋求低成本擴張，進入展覽業相對落后的發展中國家市場。（6）綜合化。會展活動的

24、表現形式越來越注重會與展的結合。形成展中有會、會中有展、 以展帶會、以會促展的局面。第 4 節 世界主要會展機構與組織1、世界主要會議機構與組織（ 1）國際大會與會議協會 ICCA （International Congress & ConventionAssociation ）1963 年， 荷蘭 ?阿姆斯特丹ICCA 是世界上最具權威性的會議業協會組織， 也是全球唯一的會員領域涉 及國際會議活動各環節， 包括會議的操作執行、 運輸及住宿等各相關方面的會議 專業組織。(2 )專業會議管理協會 PCMA ( Professional Convention Management Asso

25、ciation )1957 年，美國 ?費城PCMA 也一直致力于會議管理培訓與職業認證方面的工作，其推出的職業 培訓認證項目 CMP ( certified meeting professional)在業內具有相當的知名度。( 3)國際專業會議組織者協會 IAPCO ( the International Association of Professional Congress Organizers)1968 年，英國 ?倫敦企業或個人都可以申請加入 IAPCO 2、世界主要展覽機構與組織 ( 1)全球展覽業協會 UFI ( the Global Association of Exhibit

26、ion Industry)1925 年，意大利 ?米蘭成立。總部位于巴黎UFI 是世界展覽業界最權威的全球性組織。UFI 認證的基本標準為：作為國際性展會至少已連續舉辦 3 次以上，至少 要有兩萬平方米的展出面積、 20% 的國外參展商和 4% 的海外觀眾。通過認證即標志著展會達到了這一條件和標準， 不過，這也并不完全意味著 該展會即為品牌化、國家化的展會。2) 國際展覽與活動協會 IAEE ( International Association for Exhibition and Events )1928 年，美國 ?達拉斯注冊展覽經理 CEM （ certified in exhibit

27、ion management）培訓體系是IAEE 于 1975 年推出的展覽經理培訓課程。（ 3）國際展覽局 BIE （Bureau of International Expositions）1928 年，法國 ?巴黎 國際展覽局包括：執行委員會、條法委員會、行政和預算委員會、信息委員 會BIE 是一個協調和審批世界博覽會事物的政府間國際組織。 國際展覽公約 后來經過多次修改， 成為協調和管理世博會的國際公約。 國際展覽局依照該公約 的規定應運而生。任何國家都可以參加世博會，但只有加入 BIE 成為其成員以后，才能申請 舉辦世博會。1993 年5 月，中國被國際展覽局接納為正式成員國。 根據國

28、際園藝生產者協會規定， 非會員國家若舉辦世界園藝博覽會， 首先必 須取得國際園藝生產者協會（ AIPH ）的批準認可，然后由該協會推薦，報國際 展覽局批準、注冊。第 5節 會展業發達的國家與城市1、國際會展業發達的國家與地區（1）歐洲德國、法國、英國 歐洲是世界會展業的發源地。1）德國德國是名符其實的“世界展覽王國”德國會展業的突出特點是專業性、國際性的展覽會數量多、規模大（有 25 個大型展覽中心，全球 5 個大展覽中心有 4 個在德國）、效益好、實力強。德國國家級的展覽管理機構是德國展覽委員會（ AUMA ），它是由參展商、 購買者和展覽會組織者三方面力量組合而成的聯合體， 以伙伴身份塑造

29、展覽會市 場，是德國展覽業的最高協會。2）法國法國的綜合性展覽會優勢明顯法國的主要展覽公司共 同組織了一個稱作“ 法國國際專業展促進會 （ Promosalons ）”的機構，專門從事促進國外專業人士來法國參觀和交流的工 作。3）英國1851 年 5月1 日，英國倫敦舉辦了世人所公認的第一個真正世界性博覽會， 拉開了近現代會展業的序幕。英國政府對于展覽業沒有專門的法律法規及管理規定。 展覽業的行為準則多 是通過行業自律的方式確定。（2）北美洲美國展覽會數量多， 展覽主題豐富， 展品保羅萬象， 展覽產業對地方經濟的拉動作用十分明顯。（3）亞洲新加坡、日本、阿聯酋1）新加坡國際展會規模及數量居亞洲

30、第一位。在新加坡舉辦會展沒有任何管理法規，舉辦展會也不需要任何審批手續2）日本先后舉辦過四次世博會3）阿聯酋 迪拜政府日益加大對會展業的推廣力度。2、我國會展業發達的地區與城市（1）區域會展經濟帶1）環渤海會展經濟帶。 以北京為中心，包括天津、河北、山西、內蒙古等。 適合形成以北京舉辦高影響度的大型國際會議、 論壇和高技術含量、 高附加 價值的展覽會為主，以天津等地的經貿交易會為補充的會展產業布局結構。2）長三角會展經濟帶。 以上海為中心，包括杭州、南京、蘇州、無錫、義烏等。 適合發展各種形式的以經濟為主題的會議、 行業性展覽和大型國際綜合性展 覽。3）珠江三角洲會展經濟帶。 以廣州、香港為中

31、心，包括深圳、東莞、順德、珠海、中山等。 適合依據自身產業特色開發各類專業性、 行業性展會， 形成多層次、多元化、 互為補充的會展經濟結構。4）東北會展經濟帶。 以大連為龍頭，以哈爾濱、長春、沈陽為中心，以邊境貿易為支撐。東北地區的幾大城市可以利用地緣優勢， 依托特色產業開發對俄、 韓的經貿 類展會，培育具有區域特色的會展經濟。 將會出現更多有關東北區域經濟發展的 新主題。5）中西部會展經濟帶。 以昆明、成都、西安為中心，包括武漢、重慶、烏魯木齊等。中西部會展經濟帶的發展要加強區域合作， 實現資源共享， 優勢互補；同時， 也應加強基礎設施建設，完善交通、通信、運輸、建筑、餐飲賓館等基礎條件，

32、以支撐會展業發展； 此外，還應增強市場服務和競爭意識， 不斷完善會展城市的 服務功能。（2）會展中心城市北京、上海、廣州可以被成為國際性會展中心城市， 其他會展城市則或為全 國性會展中心城市，或為區域性會展中心城市。1）北京。北京的會展業起步早，發展全面，總量、規模、層次居全國之首。 北京的展覽公司、展覽服務公司和展覽場館自愿參加北京國際會議展覽業協 會。2）上海。作為我國的經濟貿易中心城市，眾多知名企業在上海落地，業給 上海地來了許多國際性會展項目。3）廣州。廣州會展業歷史悠久，開放程度高，軟硬件設施完善，是國內會展業發展最早、會展經濟最活躍的地區之一第 3 章 會展策劃基礎第1 節 會展市

33、場調研方法立項策劃的關鍵在于， 在廣泛、 深入的市場調研的基礎上， 充分掌握各種市 場信息，尤其是目標顧客和競爭者的信息， 以確保未來的會展項目具有樂觀的發 展前景。1、二手資料調研法二手資料的主要來源包括： 會展企業內部積累的各種資料； 會展企業外部的 各種相關資料。其來源有國家機關、統計部門、行業協會、報刊文獻、網絡、專 業調研公司、科研機構等。二手資料的調研法主要有以下幾個步驟：（1）確定所需資料的種類和來源渠道。（2）充分利用會展企業內外的各種資源進行相關資料檢索。（3）有次序、有重點地實施資料收集。（ 4）篩選、分析、選用資料。2、訪問調研法訪問調研法是通過詢問的方式向被調查者了解市

34、場情況， 獲取原始資料的一 種方法。（1）問卷訪問法以書面的形式向被調查者提出問題， 然后根據其作出的答案來進行資料收集 的一種研究方法。按傳遞方式的不同，可以分為報刊、留置、郵寄、當面填寫等 類型。優點：調查者易于操作，獲得的信息相對可靠，問卷調研結果的編碼、分析和解釋都比較容易，也可以縮短整個調研活動的進程問卷調研成功的關鍵在于問卷的設計， 它決定了調研方向、 范圍、內容和效 果。在設計調查問卷時應該注意： 避免雙重裝填（避免雙重問題） 避免用詞不當避免誘導性提問避免抽象性提問避免敏感問題（2）面談訪問法 優點：靈活性強，拒答率較低，調查資料的質量較好，調查對象的適用范圍 廣。缺點：調查費

35、用較高，對調查者要求較高，訪問調查周期較長。（3）電話訪問法 通過電話中介與選定的被調查對象交談從而獲得信息的一種方法。 是一種間 接的調查方法。優點：信息反饋快、費用低、輻射范圍廣； 缺點：調查內容深度不足，難以判斷所獲信息準確性和有效性等問題。 應注意以下問題：準備好調查問題。挑選和培訓好調查員。選擇合適的訪問時間做好訪問記錄。（4）郵寄訪問法優點：輻射范圍廣，費用低，時間寬裕，匿名性較好。 缺點：回收率低，回收期長，時效差。（5）網絡訪問法優點：輻射范圍非常廣， 訪問速度快，信息反饋及時， 匿名性好，費用極低。 缺點：訪問對象局限于網絡用戶， 可能造成調查誤差。 準確性和真實性難以 判斷

36、。第2 節 會展策劃的原則與特點1、會展策劃的基本原則（1）目的性原則在會展策劃工作的最開始， 要明確擬舉辦的會展活動的主要目標， 并在此基 礎上開展市場調研， 有目的性、 有針對性地開展會展項目決策、 項目計劃營銷推 廣、實施運作等工作。（2）可行性原則 首先，會展活動在籌備過程中所涉及的財務、人員、場館設施、政策法規等 都需要遵循可行性原則；其次，應全面考察與會展活動相關的各方面信息， 并充分研究該項目所涉及 行業的競爭能力、 發展潛力， 以及評估項目對行業原有狀況的影響， 以避免片面 行為。最后，選擇項目的時候應當注重效率， 盡量選擇投入產出比高、 投入產出周 期短的會展項目。（3）規范

37、性原則會展活動的策劃應該遵循國際準則、 遵循行業管理規范、 遵守各項法律法規。（4）效益性原則這里所說的“效益”主要指經濟效益、社會效益、生態環境效益。會展組織者應在進行會展策劃時， 關注效益目標， 關注效益實現的方式和途 徑，同時，要追求微觀效益與宏觀效益、近期效益與遠期效益的統一。（5）創新性原則會展項目應該有新穎獨特之處，要不斷創新以延長會展項目的生命周期。 2、會展策劃的主要特點（1）針對性策劃的具體內容應該以項目的主要目標為中心，有針對性地設計各種活動。（2）系統性時間的系統性： 會展主題選擇與國家、 區域、 城市重要政策或制度推出時間 之間的結合與協調。空間的系統性： 會展題材的選

38、擇與國家、 區域、城市產業結構及產業發展狀 態的結合與協調。（3）靈活性組織者在策劃會展項目時應當注重策劃的靈活性和彈性， 能根據實際情況隨 時調整策劃方案，及時響應客戶需求及環境變化。第3 節 會展策劃的內容與流程1、會展策劃的主要內容1）會展調研與立項策劃（依據和基礎）確定調研方向和目標；擬定調研方案；搜集分析相關信息；得出結論，撰寫 調研報告、立項策劃書和可行性研究報告；計劃項目立項和報批。會展調研工作往往也是會展營銷工作的起點。（2）會展運作與實施計劃（中心環節）編制可行性預算方案， 制定營銷推廣方案， 撰寫項目籌辦計劃， 確定媒體策 略，籌劃現場服務和管理方案，安排場地、物流、通信與

39、供應計劃等。（3）會展總結與評估計劃（必要環節）確定總結與評估的指標體系， 確定所需數據資料的來源與采集方法， 確定數 據分析模式等。 制定會展參與者的后續服務計劃與再營銷計劃， 制訂會展總結與 評估的回報計劃與媒體宣傳計劃。2、會展策劃的基本流程（1）信息收集、市場調研與項目可行性分析（2）立項決策（3）編制項目預算會展項目預算的主要內容包括費用項（固定費用，如營銷費用；可變費用， 如餐飲費用）、收入項（如撥款、注冊費、贊助） 、預期利潤、損益平衡分析（可 用于確定會展產品價格，如展位價格） 。（4）擬定項目營銷與推廣計劃完善、系統、動態的營銷與推廣策劃是會展項目成功的關鍵因素。（5）制訂項

40、目實施方案（6）確定項目后續工作第 4 章 會展營銷基礎第1 節 會展營銷的主要相關者1、會展營銷利益相關者系統利益相關者是任何肯影響組織目標實現的群體或個人， 或者是在這一過程中 受到其影響的群體或個人。當代西方企業管理學理論中， 越來越重視利益相關者， 傾向于將企業與股東、 顧客、社區和政府之間相互依存、雙向互動的關系納入廣義的企業管理范圍。大型的會展活動牽涉多個利益主體， 對于會展營銷工作而言， 每一個利益主 體都可能是一種營銷主體，也可能成為另一營銷主體的營銷對象。會展營銷的利益相關者包括： 會展舉辦地的政府部門和非政府組織、 相關協 會、社區居民、會展主辦公司、會展承辦公司、會展服務

41、公司、會展場館、與會 者、參展商、觀眾、企業員工、相關媒體和贊助商等。他們彼此關聯，在不同層 面建立營銷關系，共同構成會展營銷利益相關者系統。劃分為三個圈層：（1）核心層核心層是最核心的會展營銷利益相關者， 主要包括會展舉辦地區政府、 會展 主辦機構，會展承辦企業、會展服務企業、會展場館、會展參與者（與會者、參 展商、觀眾）、贊助商、媒體機構。（2）關聯層關聯層是與會展營銷活動有所關系的利益相關者， 主要包括與會展項目相關 的政府部門、 會展活動題材所在的行業的協會組織于會展業協會組織、 會展活動 所在社區的居民、會展活動題材所關聯的企業。(3 )戰略層:戰略層是會展營銷活動的戰略環境和會展活

42、動持續發展的基礎條件，主要包括自然環境、經濟環境、社會文化環境與政治環境。2、會展營銷核心層利益相關者的營銷關系會展營銷核心層的利益主體相互依存和互動，彼此間產生多重的營銷關系。見下表:營銷主體主要營銷對象主要營銷目的會展舉辦地區政府會展主辦承辦機構爭取更多、層次更咼的會展活動會展主辦機構會展參與者、媒體機構爭取更多參與者，塑造組織形象會展承辦企業會展主辦機構、會展參與者爭取更多會展業務，吸引參與者會展服務企業會展主辦、承辦機構爭取成為會展活動的服務供應商會展場館會展主辦、承辦機構爭取更多、層次更咼的會展活動會展參與者其他參與者相互交流、推廣產品、塑造維護形象贊助商會展參與者、媒體機構、政府塑

43、造、維護及改善形象媒體機構政府、會展相關企業、參與者提高媒體知名度第 2 節 會展營銷的基本過程1、會展營銷信息收集與調研在開展會展營銷活動之前， 有必要全面收集相關營銷信息， 進行市場調研和 分析工作，從而為會展項目制定有效的營銷策略。通常，在會展策劃或城中的調研階段， 就應該有意識地收集各種會展營銷信 息，了解目標客戶的需求，競爭對手的狀況等。這部分信息十分龐雜，主要包括 以下兩個方面：（1）外部營銷信息： 會展項目營銷的宏觀環境信息政策法規、經濟與產業、社會與文化等信息 會展項目營銷的市場環境信息競爭對手、 供應商、代理商、 目標客戶等信息 （2）內部營銷信息：會展組織者的經營戰略、組織

44、結構、財務狀況、營銷部門 在組織中的地位和作用等信息。會展營銷信息收集和調研過程貫穿會展項目運營的全過程， 不僅包括在項目 前期收集會展營銷信息， 分析信息資料， 以制定和實施有效的營銷策略， 也包括 在項目實施過程中， 隨時了解各相關方面對項目的反饋， 以及項目結束后的總結 性調研。2、會展市場細分與定位（1）會展市場細分會展市場細分是指把會展分割為具有不同特點、 不同需求的受眾群體， 以便 從中選擇會展項目的目標客戶群體，進行準確的市場定位。 地理區域細分：把會展市場劃分為不同的地理區域，如全國、省、市等市場。適用于各種會議、展覽活動 人口/ 企業統計細分：將會占市場按人口統計數據（如年齡

45、、 性別、家庭 生命周期、收入、職業、教育、宗教等）或企業統計數據（如注冊資本、產值、 營業收入、納稅額等）劃分為不同的群體，從而對市場進行細分。人口細分適用 于會議項目，企業細分適用于展覽項目。 心理細分：根據會展參與者的社會階層、生活方式和個性特點等，將參 與者劃分成不同的群體進行市場細分。 適用于會議項目、 特殊活動的參與者， 消 費類展覽的觀眾等。 利益細分： 根據會展客戶所尋求的利益進行市場細分。 適用于會展項目。會展組織者應根據自身的實際情況， 在不同的競爭階段， 選擇適當的戲份要 素，也可以同時選用多個細分方法，使市場細分更為準確有效。（2）會展市場定位市場定位是會展項目保持生命

46、力并得以持續發展的關鍵。 在充分掌握了會展 市場信息的基礎上， 會展組織者要根據自身發展要求和資源獲得的情況選擇合理 的目標市場， 并根據目標市場的特點和需求確定會展主題。 會展主題相當于一般 產品的UPS （獨特銷售主張），可以表現項目的特色，區別于競爭性項目，從而 有效地吸引參與者。 就專業展覽而言， 定位精準的主題可以幫助選擇和控制參展 商產生限制以及約束條件， 確保參展商屬于同一領域， 在一定程度上突出和維護 展會的特點和價值。3、會展營銷計劃制訂與實施（ 1）會展營銷計劃制定制定可行的會展營銷計劃是會展營銷的重要環節， 會展組織者應針對目標市 場確立營銷目標， 對可能才去的各種營銷手

47、段進行分析和整合， 最終制定出會展 營銷計劃方案。方案的內容主要包括營銷目標、營銷對象、營銷策略組合、營銷 預算、營銷實踐、營銷人員安排等。（2）會展營銷計劃實施與控制會展營銷計劃實施與控制就是把營銷計劃付諸實施， 并在實施過程中對營銷 的人力、財力、物力、實踐等進行管理和控制， 及時處理好各種問題和突發情況， 也可以同時在合適的時間對營銷計劃的營銷目標和實現程度進行檢驗， 及時發現 和糾正偏差。4、會展營銷評估與調整（1）營銷計劃可行性評估階段在會展項目營銷實施前， 決策者對該營銷計劃進行分析， 通過考察計劃本身、 資源獲得情況以及實施團隊能力的衡量，決定是否可以實施營銷計劃。 （2）營銷階

48、段性評估階段在會展營銷實施過程中，每完成一個重要的階段都應該進行一次階段性評 估，總結經驗教訓，及時調整計劃。（3）營銷總結性評估階段 在會展營銷結束以后，將營銷結果和目標進行比較，衡量營銷活動的效果， 如果偏差較大， 則要分析偏差產生的原因， 并總結營銷過程中的各種經驗， 整理 相關資料。第 3 節 會展營銷策略組合與主要的營銷方法1 、會展營銷的 7Ps 策略組合（ 1）產品 Product會展活動本身即是其提供給市場的產品。 在這一框架內， 會展產品包括展覽 展位、會議席位等有形要素，也包括服務水平、品牌形象等無形要素。會展項目主題的選擇和開發式形成會展產品的基礎。 會展產品是個復合體系

49、，不僅意味著會展產品的內涵豐富，要素構成復雜， 也意味著不同的利益相關方對產品認識各不相同。會展產品也必須注重品牌。（ 2）價格 Price 一般而言，會展項目產品的價值主要通過參展商、專業觀眾的參展、觀展， 與會者的參會來實現。 會展產品營銷成功后的收益主要來自參展商的參展費、 與 會者的參會費，以及租賃費、會看收入、贊助費等。而會展組織者要負擔的成本 主要包括各項調研費、場地費、營銷推廣費、設備費，以及會展活動結束后的信 息收集整理、客戶維護、其他運營和一般管理費用。主辦方或會展企業在制定會展產品的價格時， 需要考慮以下因素： 會展行業 競爭狀況及企業的競爭能力、 會展項目成本狀況、 會展

50、市場需求狀況及水平、 會 展項目周期、 市場發展情況及市場環境、 會展產品定價目標、 會展企業整體經營 戰略等。定價方法包括：成本導向、需求導向、競爭導向；定價技巧包括：心理定價法、折扣定價法等。定價要建立在詳細的、真實的、審慎的市場分析基礎上，一經決定，應不再修改，否則帶來的負面效應不僅會影響會展機構本身，也將影響整個行業利益。（ 3）渠道 Place會展營銷渠道是指對會展項目進行推廣的路徑和機構。 通常，會展營銷渠道 可以分為直接營銷、代理營銷、直接與代理相結合的營銷。直接營銷是指會展組織者直接針對目標客戶，開展自主營銷。代理營銷是指會展組織者借助營銷代理機構來促進產品銷售。（ 4）促銷

51、Promotion會展產品的促銷方法主要包括人員推銷、媒體廣告、直接郵寄、公共關系、 相關活動、相關展會促銷等。在制定和實施會展促銷的過程中，首先要對促銷對象的心理、行為、職業、 媒體接觸習慣等特征進行分析， 并在此基礎上確定選擇何種促銷方式， 然后制定 促銷費用預算， 再將各種促銷活動投入運行， 并根據促銷效果對促銷策略進行動 態調整。（ 5）過程 Process會展活動作為服務性產品， 具有生產與消費同時進行的特征， 很難再活動結 束后通過“退換產品”的方式彌補產品缺憾和客戶損失。因此，會展組織者必須 注重會展服務過程，以客戶為本，在會展前、中、后階段提供完善、連貫、一致 的服務。（ 6）

52、人員 Participants在會展活動中， 客戶始終都會與會展服務或管理人員接觸， 人員服務的質量 對會展產品的質量有重要影響。 因此，在會展產品的營銷過程中， 要充分重視員 工服務的作用，與客戶建立良好關系，提高營銷的效率和效果。（ 7）實體展示 Physical Evidence會展營銷主題應該重視“實體展示” ，將無形的會展服務用可見的具體有形 的形式表現出來，便于客戶對無形的會展服務有所感知實體展示的內容主要包括：硬件環境、設施裝備及引導系統2、主要會展營銷方法（1）電話銷售通過電話擴大會展客戶群，提高客戶滿意度，維護和保持客戶。 需要注意的事項：1 ）對電話營銷人員進行專業化培訓，

53、包括：了解目標客戶的參會或參展冬 季，為目標客戶準備建議方案， 了解目標客戶的背景資料， 訓練電話營銷人員建 立個人魅力與談話技巧。2 ）為電話營銷提供 CRM 軟件系統支持。 CRM 軟件是指用計算機自動化 分析銷售、市場營銷、客戶服務以及應用支持等流程的軟件系統。3 ）利用廣告、新建直郵等相關營銷方法支持電話營銷。（2）直接郵寄 將各種資料直接寄給潛在的會展客戶，邀請他們參與會展活動。成本較低， 性價比較高。直接郵寄材料應該主題鮮明， 中心突出，簡明清晰， 應將重點內容安排在有 機材料的開頭、 結尾和附言段落， 因為這是郵件閱讀率最高的部分。 應將郵件內 容盡量安排在 4 頁的篇幅以內以達

54、到最理想的效果；應在有機材料中明確反饋 激勵措施，如價格優惠等； 還應使郵寄工作有持續性和連貫性， 在會展活動開始 前，保證 3-4 次直接郵寄。（3）廣告宣傳覆蓋面廣，成本高。1）大眾媒體廣告：電視、報紙、戶外廣告、網站、交通媒體等。覆蓋面廣，時效性搶，針對性差2 ）專業媒體廣告：會展項目題材所在行業的專業報刊、雜志、網站。針對 性強。（4）活動推廣新聞發布會、核心客戶招待會、推介會、慶祝會等公關活動。要精心策劃活動的時間、 地點、 邀請的嘉賓和媒體單位、 發布會的內容和程 序。尤為重要的是活動的內容， 要突出擬推廣的會展項目的特色， 如服務項目創 新、參展品的首發、演講者的行業地位等，使公

55、關活動具備新聞價值，成為媒體 和公眾關注的焦點。（5）網絡營銷 速度快，時效性強，管理相對容易，交互性好，成本低，效率高。包括：會 展網站、電子郵件、搜索引擎、客戶關系管理等。（6）代理營銷1）獨家代理。在承諾完成一定數量招展任務的基礎上，獨家代理在一定的 時期內獨家享有并承擔某一地區的招展權利和義務， 在該地區內， 辦展機構及其 他代理商都不能進行同一項目的招展工作。2）一般代理。在同一地區同時有幾個代理商和辦展機構進行招展，但必須 明確彼此的招展權限，并統一招展條件。3）承包代理。代理商承包一定數量展位，無論是否能完成承諾任務，都要按商定的展位費付給辦展機構第 5 章 會展運營管理基礎第1

56、 節 會展項目管理基礎1、項目管理概述（1）項目管理的含義項目管理是指在一個確定的時間范圍內， 為實現項目的特定目標， 通過特殊 形式的臨時性組織運行機制， 對項目發展周期的各階段工作進行有效的計劃、 組 織、領導和控制，充分利用既定有限資源的一種系統管理方法。項目管理具有以下基本特點：1）項目管理具有系統性2）項目管理具有創造性3）項目管理具有生命周期（2）項目管理的主要內容項目實施過程中所涉及的進度、費用與質量是項目管理的三項關鍵內容。 項目的進度管理可分為項目進度計劃的編制和項目進度計劃的控制兩個環 節。項目的費用管理主要包括資源計劃、 費用估計、 費用預算和費用控制等幾方 面的內容。項目的質量管理包括使整個項目的所有功能、 活動能夠按照原有的質量及目 標要求得以實施。2、會展項目管理概述（1）會展項目管理的含義會展項目管理是指在一定的會展時間范圍內， 由會展項目管理團隊對會展項 目的前、中、后三個階段的工作任務進行統籌管理、 系統運作的各種管理活動的 總和。（2）會展項目管理的基本流程：1）啟動階