1、.市場分析2.1 宏觀環境分析（ PEST 模型）政治技術環境環境PEST經濟社會環境環境2.1.1 政治因素（ Policy）星巴克政治因素促進經濟增長以及促進咖啡行業轉型隨著近幾年的中國經濟發展， 國家在前幾年的發展基礎上， 與時俱進地在 “十二五”規劃中對新時期中國經濟的發展做出了新的指向。 實現由投資拉動型向消費主導型的經濟增長方式轉變任然是國家新一個五年計劃的目標， 推動經濟發展在上臺階，擴大內需，加快形成出口投資、消費拉動經濟增長的新局面。而咖啡、可可、茶并稱為世界三大飲料， 咖啡是世界三大飲料之首。 國家在推動咖啡行業促進世界文化與中國文化更好融合， 吸引外資拉動經濟增長以及促進

2、中國咖啡行業轉型提供了良好的環境。 跨境人民幣直接投資，強大資金優勢明顯商務部 2011 年正式印發關于跨境人民幣直接投資有關問題的通知，允許境外投資者用合法獲得的境外人民幣依法在中國境內開展直接投資活動。此舉措有利于積極穩妥開展外商直接投資人民幣結算業務。比如說，人民幣跨境貿易結算試.點兩年多以來，香港已匯聚了大量人民幣，但由于投資渠道的缺乏，境外企業、機構及個人持有人民幣的意愿不是太強。因而此舉有利于人民幣回流， 也有利于外資進入中國更好的發展。 而在本案中， 星巴克可以充分利用這方面的優勢，增加對星巴克中國的投資，把星巴克強大的資金優勢發揮出來。穩定的政治環境我國政治環境波動小，星巴克不

3、涉及壟斷行業。星巴克經營的是咖啡服務， 并不涉及到國家的壟斷行業和稀缺資源， 加之我國的政治環境在未來的很長一段時間都不會出現大的波動。 隨著改革開放的加快， 中國鼓勵外資企業的進入， 星巴克在中國的發展會面臨著比較穩定的政治環境。 所以目前穩定的政治環境是星巴克咖啡開拓市場的基礎。知識產權保護，星巴克知識產權受保護。在上海市知識產權聯席會議辦公室和上海市高院的聯合組織下， 經過評選委員會討論，評出了上海保護知識產權十大案件，星巴克等侵權案入選。經濟因素： 世界咖啡習慣國際化，咖啡消費需求增加。全球化的影響，導致消費習慣的國際化，喝咖啡的人群在擴大。 據國際咖啡組織統計，全世界每年消耗咖啡約

4、540 萬噸。據悉，斯堪的納維亞國家年人均消耗咖啡都在 10 公斤以上。全球化的趨勢下，咖啡消費觀念的發展不斷促使中國咖啡消費需求的增加。 中國咖啡行業市場潛力大，咖啡消費增長迅速。中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費量是每年 8 杯。有數據顯示，目前中國內地年消費量在 3 萬噸至 4 萬噸之間，但咖啡消費的增長速度相當快，每年在 10%至 15% 之間。由于中國市場巨大，咖啡消費增長前景看好，中國在世界咖啡業擴大需求的總戰略中占據重要地位。中國潛在的咖啡消費者約為2-3 億人，這已與目前世界第一大咖啡消費國美國的市場不相上下。中國咖啡消費會不

5、斷增加，發展前景良好。目前中國經濟處于高速發展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發展提供了穩定的經濟環境，有益于星巴克咖啡進行穩步的市場開拓。.根據以上圖表可知，咖啡的消費場所主要集中在咖啡館和酒店等較高消費場所，這與中國的人均收入和消費水平密切相關。 咖啡消費輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。出國旅游、留學、工作回國的人數在增加，他們及周邊朋友的生活習慣在改變，所以喝咖啡人口增加。國家留學基金管理委員會秘書長張秀琴稱，截止至 2005 年底，中國留學生回歸率逾 97%。而在歐美地區， 咖啡消費成為一種習慣，從而也帶動中國咖啡行業的發展。 2011 年 6 月

6、22 日，咖啡行業觀察人士稱，在“海歸”和經常去境外旅行的人士以及國內高端咖啡店持續開張的推動下，中國咖啡消費量將繼續以每年 15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費大國。二三線城市咖啡消費量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加，成為中國咖啡市場及未來 20 年的核心推動市場。 各種咖啡文化以及咖啡行業迅速崛起，咖啡消費的地域與人員增加。大型咖啡連鎖機構紛紛進入中國， 如星巴克、上島、真鍋、名典、兩岸等等，國內本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內大部分城市得到了發展，各種促銷、廣告、公關傳播活動的開展，使得咖啡消費的人群在增多，地域在擴大。 咖啡行業投資競爭激烈（1）投資行業

7、的怪圈：雖然投資咖啡館風險極大，但是選擇投資咖啡店越來越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產業的僅占18%。（2）一線城市諸多投資者拋開加盟選擇自營開店。.從以上圖表可知，咖啡產業的從業人員和企業數量的增長率波動較大，但總體呈上升趨勢，且在逐年增加，表明中國咖啡市場的競爭壓力在逐漸加大，但是依舊可以看出中國咖啡市場依舊存在較大的發展空間。社會因素 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據一項在 12 個內陸城市的調查， 32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費，家庭主婦， 35 以上的都市白領成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。 潛在消費群增多一些消費著雖然不喜歡喝咖啡， 但顧客普遍喜歡

8、咖啡廳的氛圍和環境， 他們會在咖啡館里消費一些其它附屬產品，因此咖啡廳潛在的消費群還是很多。 顧客轉向隨著人們對咖啡的認識、咖啡文化的普及，消費者開始認知咖啡的品牌、風格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。速溶咖啡己遠遠不能代表咖啡消費了，原豆咖啡的普及無疑是一個巨大的商機。 “文化咖啡” 是現在整個咖啡產業的主流，發展相當迅速。 中青年將成主流消費群體從人口年齡結構來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。 一份來自 8 個大城市的調查顯示， 中年和青年人是咖啡產品的主要消費群體。同時，男性消費者的人數遠遠超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易

9、受到男性的青睞。也就是說，中青年消費群體為都市上班一族。就經濟實力而言，他們對這一部分的消費沒有壓力。隨著咖啡消費群體的擴大，咖啡文化也應運而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費人群。技術因素. 技術環境：全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯；咖啡豆現磨現煮，奶油是結拜新鮮的，味道是醇正的，口感潤滑。由于咖啡的口味固定，所以星巴克的內部生產技術變動相對較小；而外部的技術競爭也相對穩定。 信息技術的影響：信息技術的進步會增強星巴克連鎖經營的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時間內迅速掌握世界上所有分店的管理現狀，并加以有效的指

10、導。因此，信息技術為星巴克的連鎖管理搭建 咖啡生命周期及成長性分析：由于咖啡進駐中國的市場還不長久，咖啡市場的發展依舊處在成長階段，因此會吸引大量的投資者進入，加大競爭的壓力，因此作為投資者，應該在應有的基礎上，改善產品品質、尋找新的市場細分、改變廣告的宣傳重點、采取降價等一系列措施，以應對未來更加激烈的競爭，從而更好的占領市場。咖啡行業活力指數.根據以上圖表可看出，咖啡市場的活力在逐年增強，表明咖啡市場具有較強的發展前景。2.2 微觀環境分析（波特五力）星巴克作為一個咖啡市場的領先者，面臨著來自各個方面的機遇和挑戰。我團隊將采用波特五力， 對整個咖啡行業進行一個企業微觀環境分析，以幫助我們更

11、清楚地認清星巴克所處的現狀。潛在競爭者B行業競爭者AC替代品正裝市場顧客 ED供應商五力分析模型是邁克爾 ·波特 (Michael Porter)于 80 年代初提出，對企業戰略制定產生全球性的深遠影響。 用于競爭戰略的分析， 可以有效的分析客戶的競爭環境。五力分別是：供應商的討價還價能力 、購買者的討價還價能力 、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力 、行業內競爭者現在的競爭能力 。 星巴克潛在競爭者（一）咖啡行業競爭者（以COSTA為例）星巴克現在在全中國來說從店數上是屬于第一位，Costa 是排在第二位的.項目對比星巴克COSTA開店策略定位生活的 “第三空間”即：家和辦公室

12、，COSTA店面選址緊貼星巴克，并且依托華聯中間還應該有一個地方可以提供大家休息、和悅達在商超、百貨賣場以及物流等方面的暢談，包括來洽談一些商務的環境。星巴克優勢，能進駐高檔商場，甚至是獨家進駐。選址首先考慮的是諸如商場、辦公樓高檔住COSTA選擇了緊鄰星巴克生意好的門店布局宅區此類匯集人氣聚集人流的地方。此外，不僅節省了市場分析和考察的種種工作成對星巴克的市場布局有幫助，或者有巨大發本，而且巧借星巴克在消費者心中先入為主展潛力的地點，星巴克也會把它納入自己的的地位，提高了自己的知名度。版圖。風格星巴克認為他們的產品不單是咖啡，而且是定位為專業的咖啡連鎖店，我們的咖啡是手咖啡店的體驗。工制作的

13、。 COSTA咖啡最大的特點就在于更星巴克的成功在于，它開創了一個在消費者注重咖 啡的 口味 以出 品意 式咖啡為 主的需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體COSTA一直以來都推崇純手工的咖啡制作，驗的時代，標準的服務加上高質量的顧客體他們相信“ Barista( 咖啡品質師) 才是一杯驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創立好咖啡的靈魂”。了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”星巴克更擅長咖啡之外的 “體驗”，如氣氛管創造一個愜意、寧靜的環境，傳統的COSTA理、個性化的店內設計、暖色燈光、柔和音咖啡來說是一個比較英倫的門店設計，現在樂。有第二種設計概念，是一個比較新的更年輕現場精湛

14、的鋼琴演奏、 歐美經典的音樂背景、更時尚的設計概念。流行時尚的報刊雜志、精美的歐式飾品等配在設計上， Costa 的后臺呈半開放狀，顧客套設施，力求給消費者營造高貴、時尚、浪可以全方位地看到咖啡豆變成一杯咖啡的全漫、文化的感覺氛圍，讓喝咖啡變成一種生過程。手工咖啡炮制過程所產生的咖啡的香活體驗，不僅在消遣休閑，而且還能體驗時氣、打奶沫的嘶嘶蒸汽聲、調制器具的碰撞尚與文化。聲，都是難以復制的體驗。星巴克還極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合。這樣的體驗也是星巴克營銷風格的一部分。內部管理方星巴克較為復雜的層層上報總部決策流程。Costa 在中國市場更敢于放權，并簡化

15、決策式流程，提高速度。 。經營方式星巴克已獲得了華北地區門店的全部所有合資經營權。在合資經營中，作為 Costa 母公司的這意味著，星巴克在內地，除了華東以外，均已實現 100%獨資直營。最新公布的協議顯Whitbread 集團大膽放權，讓熟悉中國情況示，星巴克將獲得其在中國廣東省、 海南省、的當地合作伙伴做決策，用全球統一的設計四川省、陜西省、湖北省和重慶市業務 100%的所有權。由此，星巴克尋求在中國內地市要求、培訓體系、運營管理等標準去控制發場加速增長的同時，將擁有中國內地超過半展的質量。數的星巴克零售門店的完全控制權。.分析：星巴克與 Costa 的競爭是比較大的。Costa 具有本土

16、優勢，依托華聯和悅達在商超、百貨賣場以及物流等方面的優勢，能快速打開中國的渠道，而且使用“貼身”戰術為Costa節省了成本，但是星巴克擁有強大的文化以及品牌支持，而且使用體驗式的直營模式以及 “獨身”經營模式， 企業節省了成本的同時也為直營店提供了最大的質量保證，給消費者更加滿意以及信任感。 而且 在業內認為 Costa 一直在復制星巴克的模式經營，在一方面 Costa 的發展已經收到一定的影響了。因此綜上來說，我們認為：Costa 在中國的競爭力遠遠沒有星巴克強。（二）外部行業競爭者（以麥當勞為例）項目對比星巴克麥當勞競爭力星巴克算的上是咖啡行業中的第一品牌，麥當勞的開發是快餐式的快煮法，改

17、變了在一定意義上代表了咖啡行業的傳統制作咖啡產品服務品類的介質，而是傳送著一方法以及咖啡行業的核心服務理念。星巴種標準化的理念、讓消費者對這個產品放克不僅僅是在買咖啡，而且把一種獨特的心與安全，可以準確無誤的消費自己的需格調傳送給顧客，在很大程度上已經成為求。在一定意義上依然保持在快餐式文化了一種文化層次上的消費。的層面上。消費氛圍星巴克以慢、靜、場所感為主麥當勞以快、吵、方便感、隨意感為主服務產品精專（主要銷售咖啡，提供甜點和簡單的龐雜（漢堡、薯條、雞腿、咖啡、可樂等）午餐）經營規模細分的咖啡業世界最大連鎖品牌世界上最大的快餐企業專業化經營多元化經營競爭實力比麥當勞弱比星巴克強目標人群以公司

18、白領為主以兒童青少年為主分析：中國市場是面子市場與跟風市場，人群的類聚還比較清晰，至少現在還不會出現美國市場上給星巴克帶來的那種沖擊， 況且，麥當勞的咖啡也就是一般的壺煮咖啡，沒有形成特定的品牌。 而且麥當勞的咖啡有所增長只能是漢堡和其他主打產品附帶的結果， 麥當勞也清楚不能為咖啡產品去打大廣告， 從而可以得出中國星巴克的咖啡市場還算是比較穩的。 特別是在星巴克在中國市場存在一種精神消費以及文化消費的前提下星巴克市場仍然有比較大的發展空間。因而，綜上來說，我們認為星巴克在咖啡行業的發展仍然比麥當勞賣咖啡具有更強大的影響力。 供應商的討價還價能力集中化程度較高星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和

19、供應商如咖啡農戶交易，而是和出口商交易，咖啡農戶們加工咖啡豆后轉賣給出口商，星巴克直接與出口商購買咖啡豆。供應商集中于高.品質的阿拉伯咖啡豆， 從而獲得商品較高的溢價， 而低品質的咖啡豆用于交易行業。 星巴克所有咖啡豆的來源大約有 50%來自拉丁美洲， 35%來自太平洋周邊，以及 15%來自東非。標準化程度較高咖啡豆從咖啡農手中到供應商手中往往會被轉手 5 次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標準化程度較高。星巴克是供應商的重要客戶星巴克通常是通過直接與供應商合作以及提供給他們培訓，所以星巴克和供應商之間一直保持著密切的關系。對于供應商而言，星巴克就是他們的重要客戶。供應

20、商的咖啡豆對星巴克而言非常關鍵雖然咖啡豆的購買成本只是占星巴克經營成本的一小部分， 但是咖啡豆的質量對于星巴克咖啡而言很重要，質量上乘的咖啡豆才能煮出味道最純正的咖啡。再者，星巴克不會選擇自己直接從咖啡農那里購買，因為這樣做比在出口上那里購買成本會高很多。另外，挑選一個合適的咖啡供應商并建立良好的合作關系并不是很容易，因此，星巴克對于原料采購的轉換成本會很高。綜上所述，供應商提供的產品對星巴克而言非常關鍵。經過以上的分析，星巴克的供應商具有很強的議價能力。 替代品威脅：果汁、奶茶等星巴克環境因素強咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店， 但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗，所以替代品的威脅不大。星巴克品牌意識強果汁以及奶茶等， 品牌小或者沒有品牌意識， 有極大部分是零售出售， 沒有完整的品牌體系，而星巴克在全球影響范圍廣，品牌形象深遠，替代品的威脅不大。購買者的討價能力由于星巴克不是一個單純的賣咖啡、果汁飲品的地方，還是一個體驗的地方，