1、北京郵電大學遠程、函授教育市場營銷學期末復習題（ 答案參見教材與實時授課課件 ）、單項選擇題：（在下列每小題四個備選答案中選出一個正確答案。）第 1 頁 共 13 頁1. 市場的基本活動是（ B）。A. 生產活動B.交換活動C. 銷售活動 D. 促銷活動2. 強調“以質取勝”的經營觀念屬于（）觀念。A. 生產B.產品C.推銷D.社會營銷3. 許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保”健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是 （ D ） 。A. 推銷觀念 B. 產品觀念 C.市場營銷觀念 D. 社會營銷觀念4. 下列表述中，反映推銷觀念的是（）。A. 我能生產什么，就賣什么B.我生產

2、什么，就賣什么C. 我賣什么，就設法讓人買什么D.顧客需要什么，我就生產什么5. 消費者在購買商品時，商品的品牌差異程度大，而消費者參與程度低的購買行為屬于（C ）。A. 復雜型購買B.和諧型購買C. 多變型購買 D.習慣型購買）現象。6中國人的口味大體上是東辣、西酸、南甜、北咸，這是一種（A. 地域亞文化B. 種族亞文化C. 宗教亞文化 D.民族亞文化7. 消費者不可能在真空中做出自己的購買決策， 其購買決策在很大程度上受到社會、文化、個人和心理等因素的影響，其中相關群體屬于（）。A. 組織因素B.社會文化因素C. 心理因素 D. 個人因素8. 對于多變型購買行為，企業應采取的主要營銷策略有

3、（A. 加強售后服務B.增加花色品種C. 提供充足的購買信息D.開展大量重復性廣告9. 消費者從廣告、售貨員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書等獲得信息的來源屬于D ）。A. 個人來源B.公眾來源C. 經驗來源D.商業性來源）。A. 市場滲透 B. 市場開發C.產品開發D.多元化11. 企業通過控制或兼并經營同類產品的企業來擴大經營規模的發展策略是（D ）。A. 同心多元化B. 橫向多元化 C. 前向一體化 D.水平一體化10. 當企業實施的策略是設法在現有市場上擴大銷售，提高市場占有率，該增長策略稱為（A ）。12. 某食品加工廠自己投資建立了原材料生產基地，這種業務增長方式屬于（A

4、. 前向一體化B.后向一體化 C. 水平一體化 D. 水平多元化第 3 頁 共 13 頁13. 一家主營汽車玻璃上市公司的決策者擬考慮同心多元化作為進一步發展的方向，應當優先考慮的發展方向是（ A）。A. 發展建筑玻璃產品B. 發展汽車發動機產品C. 購并汽車配套企業D. 發展其他汽車配件產品14.根據GE矩陣，對于市場吸引力大、企業競爭能力中等的業務單位，企業應選擇（A ）。A. 增加投資 B. 有選擇地投資 C. 縮減投資D. 放棄投資15. 在中秋節、情人節等節日即將來臨的時候，許多商家都大做廣告，以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是（ D）。A. 地理細分B.人口細分C.心理細

5、分 D. 行為細分16. 對于同質性較高的產品，宜采用（ C）。A 產品專業化市場專業化C 無差異營銷D 差異營銷17. 企業在選擇目標市場時，生產不同的產品，進入每一個細分市場，這種策略稱為（A ）。A. 市場專業化B.產品專業化C.選擇性專業化D. 完全差異性18. 企業定位于市場“空白點”的定位策略是（）。A. 迎頭定位B.避強定位C.重新定位D.二次定位19產品組合的長度是指的總數。A. 產品項目B.產品品種C.產品規格D.產品品牌20. 在原有產品線內增加新的產品項目，以強化產品線，這種做法屬于A ）。A. 產品線擴展決策B.縮減產品組合決策C. 產品線填補決策D.產品線現代化決策2

6、1. 品牌中可以識別但不能用口語發音表達的部分稱為（）。A. 品牌標記B.品牌名稱C.商標D.服務標記22. 產品生命周期是指產品的（ C ）生命周期。A. 使用B.物理C.市場D.經濟23. 消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客真正要買的東西，是產品整體概念中的（A ）。A. 形式產品B.核心產品C. 附加產品D.潛在產品24. 在海爾公司的產品目錄中，有冰箱、洗衣機、空調、抽油煙機、電視機，這是描述（A ）。A. 產品組合寬度B.產品組合長度C. 產品組合深度D.產品組合的關聯性25. 企業在定價時，通過降低價格薄利多銷來達到增加盈利的目的，采取這種策略的前提是（B ）。A. 需求價格

7、彈性小于 1B.需求價格彈性大于C. 需求收入彈性小于 1D.需求收入彈性大于 126. 制造商給某些批發商或零售商一種折扣優待，促使他們愿意執行某種市場營銷職能，這種折扣一般B.數量折扣C.交易折扣D.季節折扣稱為（ C ）。A. 現金折扣27. 適合采用直接分銷渠道的是（ C）。A. 罐裝飲料B.化妝品C.大型機械D.筆記本電腦28. 促銷的實質是 （ B ） 。A.出售商品B. 溝通信息C.建立良好關系D.尋找顧客29. 人員推銷的缺點主要表現為A 沒有靈活性無法促成買賣雙方形成良好的關系C 推銷費用低推銷費用高30公共宣傳的目標是A 出售商品盈利C 樹立企業良好的形象占領市場31. 銷

8、售促進的著眼點是（）。A. 提高投資回收率B.促進商品在未來時期的銷售C. 促進當前商品的銷售D.進行成本控制32. 銷售額分析、市場占有率分析、/ 銷售額比分析、顧客滿意度跟蹤等都是（A ）的常用方法。A. 年度計劃控制 B. 獲利性控制C. 效率控制 D. 戰略控制二、多項選擇題：（在每小題的備選答案中選出兩個或兩個以上的正確答案，正確答案選錯或未選全的，該小題無分）1下列關于市場營銷觀念描述正確的是（AD）。A 產品觀念屬于舊式營銷觀念現代營銷觀念是以生產者為中心C 舊式營銷觀念的起點是市場現代營銷觀念運用的營銷手段是整體營銷2. 企業微觀環境因素主要包括（BCDA. 技術B.競爭者C.

9、供應商D.顧客3. 下列屬于現代營銷觀念的有（ BD）。A. 推銷觀念B. 社會營銷觀念C.產品觀念D.市場營銷觀念4. 組織市場通常包括（ ACD ）。A. 生產者市場 B. 消費者市場C.中間商市場D.非營利組織市場5. 影響消費者購買行為的社會文化因素包括（ABC ）。A. 角色與地位 B. 社會階層C.相關群體D.生活方式6. 影響一個人購買行為的心理因素包括（ AD）。 （ 后天經驗A. 感覺B.個性C.生活方式D.信念與態度第 5 頁 共 13 頁BCE ）的心理過程。7. 人們之所以對同一刺激物產生不同的知覺，是因為人們要經歷（A. 選擇性注意 B. 選擇性理解 C. 選擇性記憶

10、 D. 選擇性購買 E. 選擇性曲解8. 相對市場占有率是指（ ACD ）。A. 本企業產品的銷售量與市場最大競爭對手的銷售量之比B. 本企業產品的銷售量與市場同類產品的銷售總量之比C. 本企業產品的市場占有率與市場最大競爭對手的市場占有率之比D. 本企業產品的銷售額與市場最大競爭對手的銷售額之比9. 通用電器公司法將評價各業務單位的因素分為兩大類，其中市場吸引力取決于（ACE）。第 7 頁 共 13 頁A. 市場規模 B. 市場占有率 C. 競爭強度 D. 市場增長率 E. 銷售增長率10.ST P營銷通常指的是（BCD ）。A. 市場預測B.市場細分C.目標市場選擇D. 市場定位11. 從

11、經濟核算的角度看，市場并不是劃分得越細越好，其主要原因是，如果市場劃分得過細，則必然帶來（ AC ）。A. 生產成本提高B.消費需求變化加快C. 銷售費用增加D.購買環節增多12. 細分消費者市場的依據有（BCDE ）。A. 消費者需求的差異性不明顯B.企業所掌握的資源及生產能力一般C. 產品的差異性大D.競爭對手已普遍地采用了差異性市場策略14. 當產品處于成長期時，其BD ）迅速增長。A. 單位產品成本 B.產品的銷售量 C.銷售價格 D. 企業的總利潤15. 形式產品包括產品的（BCE ）。A. 款式 B. 商標 C. 包裝 D. 送貨 E. 品質16. 延伸產品是產品的各種附加利益的總

12、和，通常包括（ADEF ）。A. 提供信貸 B. 維修 C. 包裝 D. 安裝 E. 售后服務 F. 培訓17. 滲透定價策略的優點是（ CD ）。 （ 易打開銷路 ）A. 易于誘發競爭B.能使新產品的投資取得最大報酬C. 有利于擴大市場份額D.有效阻止競爭者進入市18. 屬于心理定價策略的有（ ACE ）A. 聲望定價策略 B. 折讓定價策略C. 尾數定價策略 D. 組合定價策略 E. 習慣定價策略19. 制定促銷組合時應考慮的因素有（AC ）。A. 促銷目標B.推式與拉式策略C. 產品生命周期 D. 企業生產能力20. 在分銷渠道的中間環節中不擁有商品所有權的中間商包括（BD ）。A. 用

13、戶規模 B. 地理細分 C. 行為細分 D. 心理細分 E. 人口因素（ 在產品成熟期 ）13. 在（ BD ）情況下，適宜選擇集中性市場策略。A.批發商B.代理商C.零售商D.經紀人三、判斷題：（判斷下列每小題的正誤，正確的在題后的括號內打“”，錯誤的打a ”X ）。社會市場營銷觀念就是要兼顧企業、消費者和社會三方的利益，以此實現企業利潤。2.消費者市場強調以消費者為中心，生產者市場強調以產品為中心。3.亞文化群包括民族亞文化群、宗教亞文化群和地理區域亞文化群。4.學習過程是驅策力-提示物-刺激物-反應-強化諸因素相互作用的結果。T5.所謂特殊品，是指消費者在購買前經過充分挑選、比較才決定購

14、買的商品。6.企業戰略目標要回答的問題是：“我們要做什么，為什么這樣做”。7.利用波士頓咨詢集團法評估業務組合時，相對市場占有率高、市場增長率高的業務單位屬于“明星”類，應大力發展。F8.相對市場占有率是指本企業產品的銷售量與同一市場上最大競爭對手的同類產品的銷售量之比。9.集中營銷戰略是指企業不考慮各子市場的特性，而只注重共性，決定推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在最小的市場上占有較大的市場份額。10.市場細分就是將一個異質市場劃分為若干個相對來說是同質化的子市場。11 .無差異營銷策略具有成本經濟性的特點。T12.集中營銷策略適合于資源薄弱的小企業。T13采用避強定位方式會給企業

15、帶來較大的風險。14.從市場營銷角度定義的整體產品是指實體產品加無形服務。15.核心產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部服務和利益,包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。T16.品牌屬于整體產品中的延伸產品。T17.產品組合的寬度是指企業生產經營的產品線的數量。18.企業增加產品組合的深度可以擴大經營范圍，分散風險。19.企業在制定產品價格時，只考慮成本因素即可。20企業若以提高市場占有率為定價目標，一般采取低價策略。21. 當需求價格彈性大于1時，企業可以通過降低價格達到薄利多銷和增加盈利的目的。22. 滲透定價策略的優點是能使新產品的投資取得最大報酬。23. 代理商在商品流通中，

16、對商品沒有所有權。T24. 按照在生產者和消費者之間同一層次使用中間商數量的多少，可將分銷渠道分為寬渠道和窄渠道。25. 按照生產者與消費者之間有無中間商的介入，將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。26. 大型機械設備一般適合采用間接分銷渠道。F 27.產品在進入成熟期后，面對眾多的競爭對手，銷售促進比單純的廣告活動更為有效。28.如果市場區域廣闊，那么應多用人員推銷，配合以廣告和銷售促進。第5頁共13頁29. 社會贊助是企業常用的銷售促進的促銷方式。F30、廣告效果評估主要是對信息傳遞效果進行評估。四、名詞解釋： 1市場營銷： P15 市場營銷是指在變化的市場環境中，企業以消費者需求為中心，在

17、滿足消費者需求與 利益的基礎上來實現企業利潤的商務活動過程。2 .消費者市場：P41消費者市場是指為滿足自身需要而購買的一切個人和家庭構成的市場。3. 市場占有率：P93是指一定時期內企業某種產品的銷售量（銷售額）在同一市場上的同類產品銷售總量 （ 總額 ） 中所占的比重。4. 企業戰略：P88是指企業面對激烈變化的外部環境，為求得長期生存和不斷發展而設計的全局性的行 動綱領或方案。5.市場細分：P107指根據顧客需求的差異性，將整體市場劃分成若千個顧客群，每一個顧客群構成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。6.選擇性專業化：P119指根據顧客需求的差異性，將整體市場劃分成

18、若千個顧客群，每一個顧客群構成一個細分市場，不同的細分市場之間，需求存在著明顯的差異。7 .目標市場：P117目標市場就是指企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的特定市場。&無差異營銷：P120是指企業把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產品進入市場，實行單 一的市場營銷方案。9產品組合： P148 是指企業生產或經營的全部產品的有機構成方式，后者說是企業生產經營的全部產 品的結構。10. 品牌名稱：P154是指用來識別一個（或-群）賣主的產品或服務的某一名詞、符號、標記、設計或它們的組合。11. 產品生命周期：P16 4產品生命周期是指產品從試制成功投入市場開始，直到最后被市場淘汰

19、為止的整個時期。12 .現金折扣：P198即對按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定的價格折扣。13. 分銷渠道：P207是指企業將產品從生產者轉移到最終消費者所經過的通道，這一通道由一系列的市 場中介機構或個人組成。14. 促銷：P230是指企業將其產品及相關的有說服力的信息告知目標顧客，以達到影響目標 顧客購買決策行為，促使企業產品銷售的市場營銷活動。15. 市場營銷控制：P296是企業用于跟蹤營銷活動過程每一環節，確保其計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。五、簡答題： 1 市場的功能主要體現在哪些方面？ 答： （1） 實現經濟結合的功能，即實現不同商品生產者之間的經濟聯系和經濟結

20、合。第 11 頁 共 13 頁(2) 引導商品生產面向消費需求的功能，主要是指每一個商品生產者生產什么產品、在多大規模上生產每 - 種產品，都要以反映社會消費需要的市場需求為導向。(3) 勞動比較的功能，即比較著同種產品的商品生產經營者各自消耗在產品中的勞動量。2簡述傳統營銷觀念與現代營銷觀念的區別。答：(1)起點不同 : 傳統觀念的起點是工廠，新觀念的起點是市場；(2)企業的重點 (中心)不同: 傳統觀念的中心在于產品，新觀念的中心在于消費者的需要；(3)手段不同 : 傳統觀念的手段在于增加銷售量、提高勞動效率、促進銷售，新觀念的手段是整體市場營銷。(4)目的不同 : 傳統觀念的目的是通過銷

21、售來獲取利潤，新觀念的目的是通過滿足消費者的需求來獲取利潤。3簡述企業宏觀環境的分析內容。答：企業與其供應商、營銷中介、顧客、競爭者、公眾都在一個充滿各種社會約束力量的宏觀環境中運行，這些力量既創造機會，也帶來威脅。它們影響著微觀營銷環境因素，同時又是不可控的，企業在營銷過程中必須對其進行監測和做出反應。這些影響企業活動的社會約束力量構成了企業的宏觀營銷環境。4產業市場與消費者市場有何區別？答 : (1)購買目的不同 : 前者是為維持經營活動，有明確的贏利目標: 后者是為生活消費，不謀求贏利。(2)從社會再生產看 : 前者位于再生產的中間環節，是中間消費; 后者是最終消費。第 13 頁 共 1

22、3 頁(3)購買者不同 : 前者是有專業人員參與的有組織購買 ; 后者是個人購買。(4)地理集中度不同 : 前者集中度高 ; 后者低。(5)購買頻度不同 : 前者較低，后者較高。(6)購買規模不同 : 前者購買量大，后者量小。(7)購買決策基準不同: 前者按計劃、專業為準，是理性購買，市場需求缺乏彈性，后者無客觀標準，購買具有可誘導性。5影響消費者購買行為的諸因素有哪些？答：(1)社會文化因素 : 文化和亞文化群、社會階層、相關群體、家庭。(2)個人因素 : 年齡和家庭生命周期，性別、職業和受教育程度，經濟狀況，生活方式，個性和自我形象。(3)心理因素 : 動機、感覺和知覺、學習、信念和態度。

23、6. 多元化增長策略有哪三種？并簡要說明之。答： 1、同心性多元化增長是指企業以現有的物質技術力量、特長和經驗為基礎開發新產品，增加產品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴大業務范圍，以尋求新的增長。2、水平多元化增長 （ 又稱橫向多元化增長 ）即企業針對現有市場 （顧客 ）的其他需要，增添新的物質技術力量開發新產品，以擴大業務經營范圍，尋求新的增長。這意味著，企業向現有產品的顧客提供他 們所需要的其他產品。3、集團式多元化增長企業通過投資或兼并等形式，把經營范圍護展到多個新興部廣門或其他部門，組成混合型企業集團，開展與現有產品、現有技術、現有市場毫無關聯的新業務，吸引新顧客，開 辟新市場，以尋

24、求新的增長機會。7什么是市場細分？細分消費者市場的依據有哪些？答： （1） 地理細分。細分變量包括國家、地區、城市規模、氣候、自然環境等。（2） 人口統計細分。細分變量包括年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族及國籍等。(3)心理細分。細分變量包括社會階層、生活方式、性格等。(4)行為細分。細分變量有時機、追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率、購買者準備階段等。(5)受益細分。根據消費者追求的利益不同來進行細分。8無差異營銷策略與集中營銷策略有何異同？答： 無差異性市場策略是指企業把整體市場作為目標市場，只考慮共性，用單一的產品進入市場，實行 單- 的市場營銷

25、方案。優點 : 發揮規模經濟的優勢，降低成本，增加產品的價格競爭力。缺點 : 忽視了顧客需求的差異性，適應市場需求變化的能力差，風險較大。適用條件 : 企業資源雄厚，產品通用性強且需求廣泛。集中營銷策略是指企業將營銷努力集中在一個補缺市場（某一個細分市場 ） ，以便更好地滿足范圍較窄的細分市場的需求。優點 : 資源集中，可充分發揮企業的相對競爭優勢，使小企業能更好地與大企業競爭，能夠更好地 滿足范圍狹窄的細分市場的需求。缺點 : 風險較大。適用條件 : 資源有限的中小企業。9產品生命周期各階段的特點是什么？答：典型的產品生命周期可分為四個顯著的階段 : 投入期、成長期、成熟期、衰退期。成長期：

26、銷售量增長迅速，生產效率提高，單位產品成本下降，利潤豐厚，分銷渠道暢通。顧客增 多，競爭對手增多。成熟期 : 市場需求趨于飽和，銷售增長緩慢且有下降趨勢，生產批量大，成本低。市場競爭激烈，價 格下降，利潤開始下降。10何謂撇脂定價策略？其優缺點有哪些？答： 在短期利潤最大化的目標下，以遠遠高于成本的價格推出新產品。銷售對象是那些收入水平較高的消費革新”者或獵奇者。優點是不僅在短期內迅速獲取盈利，而且為以后的降價留出空間。缺點是較高的價格會抑制潛在需求，同時高價厚利易誘發競爭，從而縮短新產品獲取高額利潤的時間。11. 簡述推式策略與拉式策略有何不同？答： 企業在拓展區域市場時，最重要的是要在兩個

27、方面發力是通過大量廣告宣傳形成市場拉力；二是通過在渠道方面的支持和投入，讓經銷商快速成長壯大，形成渠道推力，從而達成既定目標。因此，推動策略”的運作方向是企業通過營銷渠道的建設形成向市場的推動，“拉引策略”的方向則是通過對市場的操控來拉動需求。推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷, 將產品推人渠道的策略 . 這一策略需利用大量的推銷人員推銷產品，它適用于生產者和中間商對產品前景看法一致的產品. 推式策略風險小, 推銷周期短，資金回收快，但其前提條件是須有中間商的共識和配合。拉式策略是企業針對最終消第 23 頁 共 13 頁費者展開廣告攻勢，把產品信息介紹給目標市場的消費者, 使人產生強烈的購買

28、欲望 , 形成急切的市場需求，然后”拉引”中間商紛紛要求經銷這種產品。12.廣告決策制定過程中的5M快策指的是什么？簡要說明之。答：廣告決策制定過程中的 5M決策指的是：(1) 確定廣告目標(mission) ， 企業的廣告目標有告知性廣告、說服性廣告、提示性廣告。(2) 確定廣告預算(money) ，企業運用一些方法，如量力而行法、銷售百分比法、競爭對等法等來確定廣告費用支出。(3) 廣告信息決策(message) ，即收集、確定廣告要表達和傳遞的信息。(4) 廣告媒體決策(media) ，廣告的媒體有很多，企業在媒體選擇時要考慮目標顧客接受媒體的習慣、產品的特點等諸多因素。(5) 廣告效果

29、評價 (measurement) ，主要對信息傳遞的效果和銷售效果進行評估。六、計算題：1 假設某企業預期的產品銷售量為 50萬件，生產這一產量的固定成本總額為100萬元，單位產品變動成本80元。若成本加成率為 10%，請問該企業應將其產品的價格定為多少解： 商品售價 =單位完全成本 x(1+ 成本加成率 )單位完全成本 =單位變動成本 +單位固定成本 =80+100萬/50 萬=80+2=82該產品的定價 =82*(1+10%)=90.22假設某企業預期的產品銷售量為80萬件，生產這一產量的固定成本總額為145萬元，變動成本總額 95萬元。若成本加成率為 10%，試用成本加成定價法確定甲產品

30、的單價。解： 商品售價 =單位完全成本 X (1+ 成本加成率 )單位完全成本 =單位變動成本 +單位固定成本 =95萬/80萬+145萬/80萬=1.1875+1.8125=3 該產品的定價 =3* (1+10%) =3.3 元3. 某企業估計年產甲產品 40萬件，固定成本總額為 800萬元，單位產品的變動成本為5元，如果成本加成率定為20%試用成本加成定價法確定甲產品的單價。解：商品售價=單位完全成本X （1+成本加成率）單位完全成本=單位變動成本+單位固定成本=5+800萬/40萬=5+20=25該產品的定價=25*（1+20%）=30元七、案例分析題：1. 某公司的產品種類包含了 5個

31、業務單位，各業務單位的市場銷售情況顯示在下表中。試用波士頓咨詢,現階段雖然有兩個金牛類產品，但缺乏集團法分析該公司的運轉是否正常？并為該公司今后的戰略提出建議。（要求列出銷售增長率和相對市場占有率的計算表，畫出波士頓矩陣圖，并據此來進行分析。）業務單位2015年銷售額（百萬兀）2016年銷售額（百萬兀）競爭者數目2016年最大競爭對手的銷售額（百萬兀）A5054670B20241229C2.02.191.4D3.03.230.8E1.01.0254.0答：根據波士頓咨詢集團法:A、E屬于狗類產品，B屬于問號類產品，C D屬于金牛類產品由此可見，該公司經營狀況不容樂觀，因為狗類產品偏多 明星產品

32、，公司的發展可能會后勁不足。建議該公司放棄E,縮減A,集中力量大力發展B,以擴大市場占有率,促其向明星類發展，并對C D采取保持策略，盡量延長其盈利率。我想這個公司的主營業務應該是A、B兩項業務，在競爭較多情況下，還能實現持續增長，想必下了不少功夫，C D兩項業務作為輔助業務（新拓業務）有較強的增長空間，對于 E項業務,則可考慮逐步退出,也可進行區域合作，拓展業務價值鏈，掌握核心業務，對其他不利于企業價值最大化的造成資源不必要浪費的業務進行外包，并整合優化企業價值鏈，對C. D兩項業務應該進行合理的市場營銷規劃，進行市場資源的優化整合，進一步增強在該市場-上的跨度，提高營銷效率，拉升增長勢頭；

33、A、E兩項業務則應考慮強強合作，雙贏收益。該公司的經營運轉應該存在效率低的問題，業務增長幅度偏低。2. 水井坊的營銷策略四川全興集團位于成都市，據史料記載起源于明末清初的“全興燒坊”。全興大曲是其拳頭產品,1998年8月在改造成都市水井1999年銷售收入超過10億，居酒業第二，但其大部分產品屬于中低檔次。街曲酒生產車間時，意外發掘出具有六百多年歷史的元代古窖。水井街酒坊遺址被列入“全國十大考古新發現”和“國家重點文物保護”單位等。600余年的水井坊，給當世人們提供了一個品味純正中華美酒文化的機會。全興集團抓住這個機會，與中科院成都生物研究所及清華大學合作，利用現代微生物技 術，從水井坊窖泥中分

34、離出獨特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒，并在極短 的時間內把考古發現的“水井坊”變成了賦予商業價值的品牌名稱。在包裝上采用紙木結構的傳統包裝 材質，內燒花工藝將六幅著名文化古跡的古帛畫燒制于瓶底井臺六面，體現了水井坊歷史文化與現代工藝、傳統文化與時尚審美的完美結合。水井坊產品包裝擁有6項專利，是國內酒業擁有包裝專利最多的產品之一，并榮獲第 30屆莫比廣告獎包裝設計金杯獎（單項）和最高成就獎（總評）。在價格方面采取 高價策略， 520酒的市場價格為 550-600 元，其市場零售價格高于茅臺、五糧液、酒鬼等名酒，號稱是中國市場上最貴的白 酒。在整合營銷傳播方面除了采取電視廣

35、告、雜志廣告策略外，還利用考古發現這事件進行新聞宣傳，稱“水井坊是中國白酒第一坊”。并在2000年3月以 1600萬元購買四川全興足球隊冠名權，以 300萬元購買比賽服前的胸前廣告。2000年水井坊還開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜 - 維也納國家青年交響樂團新年音樂會”等一系列活動進行宣傳。在渠道方面首選廣東和東南亞作為目標市場，在6個月內水井坊在目標市場的知名度超過50%，春節期間在廣州銷售回款每天高達 100多萬元， 2001年開始向北京、上海挺進。1）結合本例說明全興集團水井坊為什么能以高價后來居上奪得市場？2）在下滑的白酒市場，水井坊為什么能夠有如此驕人的業績，

36、試分析其成功的原因。答： 1、產品優勢。全興與中科院成都生物研究所及清華大學合作，利用現代微生物技術，從水井坊窖泥中分離出獨特的“水井坊一號菌”菌種，以此為起源釀造出“水井坊”酒。在古酒的基礎上進行提煉改造，符合現代人對白酒的一些期望，既保留古味，有兼具新意。2、品牌優勢。全興集團自身具有很有利的品牌優勢，其推出的新品種更容易為人們接受。3、產品包裝做到表里如一，將水井坊歷史文化與現代工藝、傳統文化與時尚審美的完美結合。4、宣傳造勢得當。電視廣告、雜志廣告、利用考古發現這一事件進行新聞宣傳、冠名贊助等等。3. 紅孩子“目錄 +網站 +呼叫中心”的營銷模式紅孩子是一個B2C母嬰用品網站，其通過“

37、目錄 +網站+呼叫中心”營銷模式，為用戶提供方便快捷的購物方式和價廉物美的產品，創造出了驚人的成績。短短3年時間，紅孩子已經成為國內母嬰用品零售商巨頭。其中奧秘究竟是什么？紅孩子是如何成功的？中國的出生率一直都保持在 10%。以上，每年新生嬰兒數量超過1500萬，并且這個生育高峰將持續到2015年。母嬰用品行業成為國內發展速度最快的行業，年增長率在20%以上，屬于典型的快速增長的朝陽型產業。隨著居民收入水平的不斷提高，中國高收入消費者非常愿意在嬰童類產品上花費，統計顯示，中國內地0-3 歲新生兒用品家庭月消費為900多元，大中城市 3-6歲幼兒每年的花費達 8000-10000元。隨著技術的發

38、展，互聯網、移動電話改變著人們的購物方式，電子商務市場交易額每年均以超過20%的速度增長。對于消費者的調查顯示，消費者在選購母嬰用品時，考慮的關鍵因素主要是：安全性、品牌、便利性、服務，其次是價格。購買途徑主要有：高端人群多選擇商場、專賣店購買高端品牌產品；中低端人群喜歡到超市購買中低必需品；上網頻繁的消費者優先考慮網上購物；較為繁忙又不喜歡上網的消費者傾向于使用目錄購買。由于母嬰行業市場規模龐大，消費需求旺盛，利潤豐厚，且進入壁壘較低，大批資金和人員被吸引進入母嬰行業，市場上到處充斥著散兵游勇。據業內人士估計，在北京大大小小的母嬰用品專賣店多達上百家。紅孩子誕生之前，已有麗家寶貝、樂友等母嬰

39、用品提供商。樂友成立于1999年，是中國第一家母嬰用品電子商務網站，并率先實現了 “網站+專賣店+直郵目錄”三位一體的互動式服務模式。麗家寶貝成立于2003年4月，采用的是“目錄+門店+網站”的營銷模式，同時還建有專賣實體店，以銷售質量高、價格低的母嬰用品而聞名京城。在紅孩子公司成立之前，麗家寶貝是北京市場當仁不讓的老大。2004年成立的紅孩子公司，通過對母嬰用品市場的考察和分析，選擇了目錄直投的方式。紅孩子公司的目標：母嬰行業領導廠商，中國最大的母嬰產品B2C網站、中國最大的母嬰產品目錄銷售商。目標市場：妊婦以及 0-3歲的新生兒家庭。市場定位：母嬰用品一站式賣場，為孕婦、嬰幼兒提供一站式家

40、庭購物。營銷模式：刊+網+電話，即目錄營銷+網上營銷+電話營銷，以產品目錄營銷為主，逐漸切入網上營銷，結合電話呼叫中心。也就是說紅孩子不設店面，而是把一本本產品目錄直接投遞到用戶的手中，而多數的孕婦和媽媽更愿意翻翻目錄，然后打個電話訂貨。紅孩子通過呼叫中心將B2C勺目錄、網絡兩種形式做了無縫聯結，提高了消費群體的購買準確率和購買效率。在資金融通方面，紅孩子憑借獨特的業務模式，良好的發展勢頭和優秀的核心團隊，先后順利吸引到美國著名風險投資公司北極光、NEA KPC共計3500萬美元的三輪融資。在供應商選擇方面，為了保證質量，紅孩子的供應商全部是廠商和廠商指定的代理商和經銷商，所售出的產品都是通過正規進貨渠道購進的正牌商品，與親臨商場選購的商品享受同樣的質量保證。2004年3月在北京成立的紅孩子，僅半年時間便實現盈利，每年以超過100%勺速度迅猛發展。2005年紅孩子的銷售額約為 5000萬元，并開始在全國建立分公司，2006年增長到2億元。2