1、理論課教案課 題第二單元 廣告策略模塊一 廣告文案與廣告創意策略課 程廣告文案寫作授課教師專 業計算機平面設計課 型新授教案序號03授課時間教學方法講授教學目標知識與技能：能夠熟記廣告文案創意策略概念及作用，列舉出至少3種常用廣告創意策略，能夠說出廣告創意策略制定的要求和文案表現方法。過程與方法：通過學習，分析廣告創意策略的作用，明白廣告創意策略及其制定的方法。情感、態度和價值觀：拓展視野，激發對廣告文案寫作的興趣，養成積極的學習態度，鍛煉小組之間的協作力、溝通力和團隊精神。教學重點難點及解決辦法教學重點：重點講解廣告創意策略的基本策略。教學難點：廣告創意策略的制定。解決辦法：通過PPT展示的

2、案例，直觀地理解和掌握廣告創意策略的制定方法和常見的基本策略，了解廣告創意策略的概念和作用。作業布置1、廣告創意策略的作用有哪些？2、廣告創意策略的整體要求是什么？教學后記學生聽課情況學生掌握情況存在的問題審查簽字年 月 日教學過程教師活動教 學 內 容學生活動一、組織教學（2分鐘）二、提出問題（3分鐘）三、新知講解（40分鐘）通過PPT展示講解說明廣告策劃和廣告策略的區別利用PPT展示廣告案例講解第二課時分析講解各種市場調查的方法，指導學生制作問卷（40分鐘）PPT展示廣告解說各種經典的創意策略觀教師提問四、課堂小結五、布置作業清點人數，檢查學生出勤情況。【引】假如你是一個應屆畢業生，正要到

3、一個自己向往的廣告公司去應聘，主考人給你10分鐘的陳述時間，而這次面試將決定你是否會被錄用，在此之前你會做哪些準備? 第二章 廣告文案執行模塊一 廣告文案與廣告創意策略第一節 廣告創意策略及其作用一、什么是創意策略【區別概念】 廣告戰略（廣告策劃）：戰略性創意策略（廣告策略）：戰術性二、創意策略的作用1)提示了創意工作的任務包括廣告目標、對象、消費者對我們的產品和競爭產品的看法。2）刺激創作力策略中的要素可以提供產生創意的火花，特別是廣告主張和廣告主張的支持點。3）管理創意品質創意表現中許多內容是感性、抽象的，要與客戶事先達成共識才能放入廣告中。4）強化創意思考周延性創意策略是由營銷策略發展來

4、的，在思考上具有周延客觀行，不能隨意發想和改動。5）客戶可以一起參與可與客戶一起討論，得到認同后再執行，使客戶變成合作力量。三、制定創意策略的參與者第二節 如何制定廣告創意策略一、明確廣告目標；二、目標受眾分析；目標受眾指廣告所要針對的群體。目標受眾分析就是廣告訴求對象研究。兩個步驟：1、鎖定目標受眾。 2、了解目標受眾的需求。三、相關資料的分析研究；獲取信息的步驟(6點)1、對產品或服務進行親身體驗。 “試一試、嘗一嘗、摸一摸、聽一聽、聞一聞。”2、對商品或服務的特色進行歸納和分析。3、深度訪談和調查。 通常采用訪談法、投射法、問卷調查法等。4、對于公開材料的分析。5、實地觀察。6、對于廣告

5、資料的分析。四、找出產品或服務的主要利益點；五、提供支持理由；六、確立格調。第三節 廣告創意策略的檢核第四節 經典的創意策略觀（1）USP理論：獨特的銷售主張。R.瑞夫斯，美。理論核心：明確的概念、獨特的主張、實效的銷售。 （2）BI理論：品牌形象論。大衛.奧格威，廣告怪杰。基本觀點：A 廣告最主要的目標是為塑造品牌服務； B 任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資； C 描繪品牌形象比強調產品的具體功能重要的多； D廣告創意應運用“實質利益+心理利益”滿足消費者的心理需求。（3）CI理論：企業識別或企業形象。包括：理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）同學們回想一下我們進入商場后，一個品牌化妝品展柜里的展示效果，都有哪些是一致的？（4）ROI理論：威廉.伯恩巴克基本主張：優秀的廣告必須具備關聯性、原創性和震撼性三個基本特征。（5）ESP理論：情感銷售主張。（6）IMC理論：整合營銷傳播。E.舒爾茨提出。本節課主要讓同學們對廣告創意策略的內容有一個初步的認識，了解了廣告創意的基本策略，學習了如何制定廣告創意策略，為一個廣告策劃的形成制定了準確的目標。1、廣告創意策略的作用有哪