1、實驗3-2 網絡廣告費用預算 【實驗目的】 (1) 了解網絡廣告費用預算的意義及預算時要考慮到的各方面因素。 (2) 熟悉網絡廣告預算的制定。 【實驗條件】 同實驗3-1 【實驗說明】 本實驗通過對網絡廣告發布前進行費用預算，使學生了解到網絡廣告預算的重要性，并掌握一定的預算方法。以搜狐網中一則面對大學生的產品廣告為例進行廣告費用的預算。 推薦學時：1 個學時 【實驗內容與步驟】 步驟一 首先要對網絡廣告媒體網站進行選擇。綜合網站的信譽、訪問者的性質和數量、網站點擊率、廣告面向的目標群體等多方面的因素考慮，決定選擇在校友錄上注冊班級最多的“搜狐網”。 步驟二 打開搜狐首頁。在首頁的最下方，有一

2、系列的鏈接，點擊“廣告服務”，如圖3-2-1。 圖3-2-1 搜狐首頁下方鏈接 步驟三 點擊“廣告服務”后，進入“搜狐網絡營銷中心”界面，在界面上方有六個鏈接。如圖3-2-2。 圖3-2-2 搜狐網絡營銷中心首頁鏈接 步驟四 把鼠標置于“廣告信息”的上方，會出現三個下拉菜單，分別為“廣告報價”，“報價下載”，“聯系銷售”，如圖3-2-3。 圖3-2-3 廣告信息的下拉菜單 步驟五 點擊“廣告報價”，出現新的打開窗口，新窗口會出現包含搜狐主頁圖片的頁面。在這個頁面中，鼠標置于任何一個位置的廣告，都會彈出此廣告的規格和報價以及特殊的要求，如圖3-2-4。 圖3-2-5 廣告報價 習題3-2-1：請

3、選擇自己找到的廣告報價其中的一個，將其畫面填入實驗報告。 步驟六 選擇在Chinaren 校友錄上作廣告，在頁面中找到下圖。 圖3-2-6 不同頻道廣告收費 步驟七 鼠標置于“Cinaren 校友錄”按鈕，出現“Chinaren 首頁”，“校友錄首頁”，“校友錄班級首頁”三個選項，如圖3-2-7。 圖3-2-7 校友錄的下級菜單 步驟八 點擊校友錄首頁，在新打開的頁面中，我們可以看到有不同形式的三種廣告形式的按鈕。鼠標置于任何一個上面，都會出現廣告的報價、規格和其他要求，如圖3-2-8。 圖3-2-8 首頁彈入窗口廣告 習題3-2-2：請選擇自己在分類廣告中找到的一則廣告報價，將其畫面填入實驗

4、報告 步驟九 下載報價。除了上面的方法，我們還可以在進行到步驟六時，在圖3-2-6 所示的頁面中點擊“報價下載”，將其保存或打開，查看詳細的廣告報價情況。但是，由于這種方式沒有與廣告畫面結合，所以我們仍然采取以上的方式進行。 步驟十 通過對搜狐網廣告報價的了解，我們獲得了不同形式的廣告費用的信息。針對所要發布廣告的產品，我們進行一系列的調研和分析，即，研究所要發布的產品其競爭產品的情況、上一年度該產品的銷售額、本產品的銷售周期性等情況。得出如下結論：產品的競爭非常激烈，但是由于我們的產品“動感MP3”有自己的特色，上一年度的銷售額占到整個市場銷售額的 32%左右，總額約為 2000 萬，產品的

5、銷售周期約為一個季度。 習題3-2-3：請選擇一個產品，對其背景情況進行簡單的分析，并將分析結果填入實驗報告。 步驟十一 根據上述的分析，對產品廣告的投資總額做一下預測。可以采用銷售額百分率法、銷售單位法、目標達成法、競爭對抗法、支出可能定額法、任意增加額設定法、模擬定量計算法、任務法等八種方法中任意一中。用銷售百分率法：網絡廣告費用銷售總額×廣告費用占銷售總額的百分比代入數字200000001%=200000。用目標達成法：網絡廣告費=目標人數平均每人每天每次廣告到達費用網絡廣告次數，6250000.0220=250000（其中，0.02=50000/（4625000），因為此處我

6、們選擇了“首頁彈入窗口廣告”形式，規格和價格如上圖 3-2-8 所示）。不同方法得出的結果不完全一致，我們可以把廣告的投資總額定于200000 元-250000 元之間。 習題3-2-4：請選擇一種方法，預測廣告的投資總額，并將計算結果填入實驗報告。 步驟十二 對廣告預算進行編制。在此我們采用比例提成制，確定銷售額的基數2200 萬，根據廣告投入比率，1%，計算出廣告的預算，22001%=22 萬。 步驟十三 綜合前兩步的結果，確定一個年度中廣告經費的具體分配。根據實際情況及市場狀況，將網絡廣告費用分配到合適時間和地區（由于學生上課的規律性，可以根據這種情況，加大開學期間產品廣告的播放密度，縮

7、小假期的播放密度。），從而使總預算落實到每一個具體的活動細節上。 步驟十四 確定這廣告支出所要達到的目的和效果即吸引學生，尤其是大中學生的注意，刺激他們去購買這款 MP3，提高產品的知名度。同時要對每個時期廣告開支進行記錄，便于廣告效果評估同時為下期的廣告預算提供資料。 步驟十五 另外，還應對一定比例的機動支出做出預算，如在什么情況下可投入機動開支、機動開支額的大小、效果如何評價等。 步驟十六 過程監控和調整。在廣告的播出過程中，要進行隨時的監督和反饋，按照反饋的結果，不斷地對預算進行修正，以便合理利用廣告的費用。 【注意事項】 (1) 選取的網絡廣告的形式要符合產品的特征以及目標人群的喜好。

8、 (2) 對網絡廣告形式的選取要進行比較，以利于選擇一種既有效，費用又合算的方式。 (3) 在制定廣告預算時應注意以下三點。 1）在綜合營銷領域里考慮廣告預算 如何開展市場營銷因商品而異，大體上可以分為拉動戰略和推動戰略。營銷戰略的展開要隨商品所處的階段而應有所不同，不能因產品價格低就單純地考慮采用拉動戰略。在商品流通階段，如果能預先估計是采取拉動戰略好還是推動戰略好，就可以減少失誤。 如果在流通階段采用的是以推動戰略為主的流通政策，那么在制定預算時就應該把重點放在如何幫助商家進行促銷上；若采取的是鼓動消費者的拉動戰略，則應該把預算的重點放在大眾媒體上。 2）在競爭環境下考慮廣告預算 當今市場

9、，每種商品所面臨的競爭環境都很殘酷，其范圍已不限于國內，而常常涉及國際市場的競爭。我們從啤酒市場就可以清楚地看到，過去人們都認為國產啤酒與外國啤酒應分別屬于不同的市場，而現在則不得不看到它們已屬于統一的啤酒市場了。國產商品受到外國商品銷售價格的沖擊而不得不降低售價已不是什么新鮮的話題了。 加入WTO 后，必須考慮能在企業競爭、商品對抗的市場上取勝的廣告預算。當我們看到在新產品投放市場時“如果廣告做得不充分就會賣不動”就可以明白這一點。是先于競爭企業、還是后于競爭企業在市場上推銷產品，廣告的預算額度將有所不同，采取的策略也會有所區別。 即使同樣是后上市，也要根據競爭對手的強弱而采取不同的策略。當

10、后于競爭企業進入市場時，或者考慮使產品成為人們的話題而使用大量的費用、做豪華的廣告；或者考慮為了避開競爭而瞄準空隙做重點促銷宣傳，以此來編制合理的預算。 3）以長期的觀點看待產品，從商品生命周期和企業發展戰略考慮廣告預算 可以說現在的商品壽命都很短，過了10 年仍然在市場上存在的商品大概只有一成左右。可以對本企業的商品做出諸如雖然現在的銷量少但屬于有高成長性的商品，或雖然現在的銷量多卻屬于習慣性銷售的商品等定位。也就是說，對于處在成長期的商品要強化其廣告，使之在不久之后能成為本企業的拳頭商品。 根據目前的市場變化情況，就算是以長期的觀念來編制預算也只能以 35 年為準。現在是商品的變化已迫使廠

11、家到了不得不更改企業名稱的時代。對于大多數從事銷售的企業來說，其做廣告的目的與其說是帶有長遠觀點，還不如說更多地是為了現在的銷售。帶有長遠觀點的廣告主要是企業為了保持自身形象而做的。 【相關知識】 1. 網絡廣告費用預算的意義 作為一項企業活動，網絡廣告無論對廣告代理商或廣告主本身，都是自己經營活動的一部分，它必須納入整體企業的商業活動之中進行成本與收益分析，以對整個廣告計劃的效績進行檢評。網絡廣告與傳統廣告相比，有自己的特殊計費及預算模式，既與傳統廣告費用計算有共同之處，又表現出特有的不同。 （1）為廣告主提供控制網絡廣告活動的手段。網絡廣告活動可以順利開展的經濟保障是經費。作為出資者，廣告

12、主希望能夠最有效地管理和控制網絡廣告活動，使其能按照自己的意愿去進行，力求花最少的錢收到足夠高的效益。通過網絡廣告預算，廣告主可以對費用的多少、如何分配、起到什么效果等，做出系統的規定，從而有效地對整個活動進行管理和控制，以確保此次網絡廣告活動的順利進行。 （2）保證有計劃地使用經費。制定網絡廣告預算的目的在于合理地、有計劃地使用廣告經費，使有限的經費能夠滿足計劃期內營銷對網絡廣告的需要。廣告預算對每一項活動、每一段時間上應投入多少經費都做了合理安排，并有比例地留出彈性經費以應付突發事件，這就保證了網絡廣告經費有計劃和合理的支出，避免經費支出的隨意性和防止工作中的不正之風等造成的浪費。 （3）

13、促進網絡廣告效果的提高。網絡廣告經費作為企業的一種營銷投資，力求發揮其最大的效用，為企業帶來盡可能高的效益。通過周密合理的網絡廣告預算，對經費的支出方向、分配比例做出合理的安排，提出要求，有助于每一項具體的廣告活動盡可能達到理想效果，從而可以有效提高整個網絡廣告活動的效果。 （4）為評價網絡廣告效果提供經濟指標。評價網絡廣告效果的主要標準是看整個活動在多大程度上實現了網絡廣告目標的要求。由于廣告預算對廣告費用的每項支出都做了具體、合理的安排，這就為比較每項廣告活動所花費用與所取得的效果提供了依據。所以，通過網絡廣告預算可以為廣告效果評價工作提供經濟指標，以更好地評價網絡廣告活動效果。 （5）廣

14、告成本及費用的規模決定了廣告活動的范圍及深度。成本制約是任何一項商業活動都擺不脫的規律，廣告也是如此。有多大的成本才有多大的活動規模，而活動規模也常常為成本預算提供依據。在實踐中，網絡廣告主常常根據廣嫻募蘋唇泄愀?a id="sogousnap0_34">預算，從而獲得成本總額。這種制約關系是廣告預算最主要的實踐功效。 2網絡廣告預算的編制方法 （1）期望行動制。這種原則或預算方法以購買者的實際購買行動為參照來確定廣告費用。一般的做法是，先預期一個可能的購買量的范圍，再乘以每一單位購買行動的廣告費，取其平均值就得到廣告預算結果。預期的購買人數一般參照同類商品以往年份的

15、統計數字，每一單位的廣告費用可根據商品及企業的目標來定。這種做法尤其適合于農產品、大眾消費品、家用電器等這些有較穩定購買量的商品，它的購買數目較容易得到接近客觀的數字。 （2）產品跟蹤制。這種預算方法通常只確定每一單位商品用多少廣告費，再根據實際成交量來確定預算費用，它一般較客觀，但是一種事后行為，所以在制定當期廣告預算計劃時，常常使用的是以往的數據，具有時滯性。但好處是便于操作，具有一定的客觀性。 （3）階段費用制。這是廣告預算中最常用的方法之一，它一般以企業的營銷目標為基礎，以實際銷售目標為依據，根據不同的營銷目標來確定廣告目標，然后根據不同的營銷階段來確定廣告的戰略、設計，并制定出完整的

16、廣告計劃，再運算其費用。 （4）參照對手制。這種方法的主要預算標準來自同種產品同一市場上競爭者的廣告預算，要達到與競爭者相抗衡的目的。后來者的廣告預算一般不會低于競爭者，廣告在這里也成了進行市場競爭的工具之一。在制定預算時，要調查競爭者的廣告實際預算情況，掌握其控制的市場范圍。 （5）比例提成制。這種預算方法是根據銷售比例或贏利比例來制定廣告預算。按銷售額計算的方法是，確定一定的銷售額基數，然后根據一定的廣告投入比率計算出廣告預算。這種方法簡便易行，制定預算的過程也不復雜，有一定的科學性。 3網絡廣告預算的方法 網絡廣告預算是網絡廣告計劃的一個重要組成部分，計劃的實施必須有預算的財力支持才能實

17、現。廣告預算總額要安排得合理，若廣告預算過多，就會造成浪費；過少，則會影響必要的網絡廣告宣傳活動，從而影響商品的銷售，使企業失去競爭能力。 為了使廣告預算符合廣告計劃的實際需要，在制定廣告預算時，要樹立正確的指導思想：必須樹立對市場、消費者及競爭者進行預測的觀點；樹立廣告效果、營銷活動、廣告媒體綜合運用及各種廣告活動密切配合、相互協調的觀點；樹立檢查廣告活動進度、發現問題并及時調整廣告計劃、有效控制廣告費用的觀點；還要樹立合理使用廣告費用、杜絕浪費、講究效益的觀點。 同時，網絡廣告與銷售之間的關系是另外一個要特別注意的環節。網絡廣告費既是一項費用支出，也是一項投資。雖然不是直接參與銷售，但它的

18、投入可推動和促進銷售活動的順利進行。合理、有效的網絡廣告能使潛在消費者熟悉商品特征、性能，能提醒買主購買或使用商品，能提供新產品信息，能以產品潛在的吸引力提高產品的價值。因此，必須根據企業自身的負荷能力來安排必要的網絡廣告支出。 編制網絡廣告預算總額的具體方法很多，常用的主要有以下幾種。 1銷售額百分率法 這種方法是根據一定期間內產品的銷售額，按一定比率計算出經費的方法。這種方法由于計算標準不同，又具體分為： （1）計劃銷售額百分率法。根據對下年度的預測銷售額計算出網絡廣告預算額。 （2）上年度銷售額百分率法。根據上年度或過去數年的平均銷售額計算出網絡廣告預算額。 （3）平均折中銷售額百分率法

19、。折中上述二法計算出網絡廣告預算額。 （4）計劃期銷售增加百分率法。以上年度網絡廣告費為基礎，再加下年度計劃銷售增加部分的比率計算出網絡廣告預算額。 其計算公式為： 網絡廣告費用銷售總額×廣告費用占銷售總額的百分比 銷售額百分率法在國外是被比較廣泛采用的一種計算網絡廣告預算總額的方法，它具有以下的優點： （1）計算簡單方便，尤其適用于增長率較為穩定、受市場變化影響較小的一些產品，或者某些經營資料豐富、預測能力較強、競爭環境較穩定的企業。 （2）易于管理預算分配。 但此方法也有一些明顯的缺陷： （1）網絡廣告與銷售之間不存在直接的線性關系的假設，因其影響銷售的因素不同，其線性關系可能成

20、立，也可能不成立。如當產品已不再適應市場需求、走向產品生命周期的衰退期時，若依然依據上年度銷售額制定預期網絡廣告費用，也不可能推動產品銷售額的增加，銷售額可能依然依據產品生命周期的發展規律而走下坡路。 （2）此法比較呆板，應變能力較差，難于根據市場變化做出相應的變化。如當商品供不應求時，銷售量擴大了，此時企業的主要任務是把資金投向生產，所以可適當地節約網絡廣告預算；反之，商品銷售量減少了，為了促進銷售，也可以增加廣告預算，以加強廣告宣傳的力度。 （3）此法不利于銷售情況不好、生產新產品的部門。若企業以此法確定下屬各部門或分公司所需網絡廣告經費時，銷售情況越好，產品處于生命周期成熟期的部門或公司

21、就會得到越多的廣告費。但是，有些部門或公司的銷售情況雖不好，但通過網絡廣告促銷并結合其他措施可以重振雄風的部門，或產品處于生命周期投入期或成長期的部門，卻不能得到一筆急需的經費，這種預算方法無疑和實際需求相脫節。 2銷售單位法 此方法首先為產品的每一個銷售單位確定一定數量的網絡廣告費，再乘以計劃銷售額，從而形成企業總的網絡廣告經費。其中，企業網絡廣告費一般依據上年度資料確定。計算公式如下： 網絡廣告費用單位產品分攤廣告費×本年度計劃產品銷售數量 此方法的優點是： （1）預算計算方法簡單。 （2）計算產品的銷售成本比較方便。 不足之處是： （1）需要依賴歷史資料及銷售預測技術，若預測失

22、誤，可能造成網絡廣告費用不足而延誤整個產品的銷售計劃。 （2）不能適應市場的迅速變化，被動地被銷售量所約束。 3目標達成法 此種方法是依據總的企業的目標和銷售目標，來具體確定網絡廣告的制作目標。再根據網絡廣告目標的要求確定采取何種廣告策略，進而計算推行這些網絡廣告策略所需要的費用。這種方法比較科學，能適應市場營銷變化而靈活地決定網絡廣告預算。 西方一些廣告專家把廣告目標分為：知名了解確認行為四個階段。越走向高層次，越需發揮較大的廣告功能。如果以其中某一階段為廣告目標，就要決定達到這一目標所必需的各項廣告費用，包括廣告活動的內容、范圍、頻率及時限等。如為了增加商品的知名度，就要擴大網絡廣告的投放

23、量。假設網絡廣告目標設定要增加1 000 名婦女看到這則網絡廣告，經調查計算出每增加1 名婦女點擊此網絡廣告，平均要花1 元，一個月預計重復10 次，則每月廣告費為1 萬元。計算公式為： 網絡廣告費=目標人數平均每人每天每次廣告到達費用網絡廣告次數 由于目標達成法是以計劃來決定預算的，廣告活動的目標明確，因而便于檢驗網絡廣告效果。但運用此法有一定難度，應注意在決定網絡廣告預算時，同運用銷售額百分率法結合起來，使預算切實可行。 4競爭對抗法 競爭對抗法是根據競爭者的網絡廣告活動費來確定本企業的網絡廣告預算，又稱為競爭對等法。此法整體思路和銷售額百分率法及銷售單位法不同。銷售額百分率法和銷售單位法

24、是從企業自身出發確定廣告費的多少，對市場的迅速變化反應比較遲緩。而競爭對抗法則是依據市場競爭對手的廣告費投放情況來確定應投入的網絡廣告費的多與少。所以，競爭對手及其所處行業的網絡廣告費數額越大，本企業的網絡廣告費也相應增加；反之，則減少。采取這種方法的都是財力雄厚的大企業，資金不足的中小企業使用這種方法具有很大的風險性，這種方法的計算有幾種方法。 1）市場占有率法 市場占有率法先計算競爭對手的市場占有率和廣告費用，求得單位市場占有率的廣告費后，在此基礎上加碼，乘以預計本企業市場占有率，即為本企業的廣告預算。其計算公式為： 廣告預算= 主要競爭對手廣告費總額 ×本企業預計市場占有率 主

25、要競爭對手市場占有率 例如，某企業的主要競爭對手某商品的市場占有率為30%，它的廣告費為30 萬元，則1%的市場占有率需廣告費1 萬元，本企業預計市場占有率為36%，則廣告費至少在36 萬元以上才能與對手抗衡。這種網絡廣告預算的計算方法與傳統的廣告費的計算方法相同。 2）增減百分法 增減百分法以競爭對手本年廣告費比上年廣告費增或減的百分率，作為本企業廣告費增或減的百分率參考數。其計算公式為： 廣告預算=（1±競爭對手廣告費增減率）×上年廣告費 如競爭對手本年廣告費比上年增加10%，本企業也至少增加10%。 競爭對抗法的主要缺點是廣告費浪費大，對財力有限的企業來說，一般不宜采

26、用。而且，競爭對手廣告支出資料不易取得，所收集資訊也不一定準確。所以，只有當市場競爭激烈，廣告競爭也激烈，企業財力雄厚，并能及時、準確地掌握競爭對手的活動態勢時，才可以使用此法將自己的廣告費用定得有競爭力，從而提高企業的整體競爭力。 5支出可能定額法 此法也稱為全力投入法。這種方法是按照企業財政上可能支付的金額來確定廣告經費的方法，此法符合“量入為出”原則。所以，企業能拿出多少錢來就拿出多少錢做廣告，從而在其有限的財務預算上盡可能地支出廣告費，最大限度地發揮廣告的促銷作用，并且可以根據市場情況的變化靈活地加以調整。這是一種較適應企業財政收支狀況的方法。但由于此方法不是依據企業的營銷目標來制定廣告費用，所以具有一定的盲目性。 6任意增減額設定法 任意增減額設定法依據上年或前期廣告費，將其任意增加或減少，以此設定本期廣告預算。一般企業在設定廣告預算之初，是任意決定的，但以后可以根據市場需要和企業財力的可能，逐漸加以修正，以達到一定的廣告目標。這種方法雖不科學，但計算簡便，非常適用于小型企業和臨時廣告開支。特別是經驗豐富的決策者，這樣決定廣告預算就有可能使廣告順利開展；如果決策