1、初期溝通 10%立項評估 20%需求分析 30%方案制定 40%競爭及招投標 50%-70%商務談判 80%-90%談成結束 100%案例分析：銷售員趙云；趙云的上級主管是諸葛亮最終客戶是一個教育行業(yè)用戶蜀國大學決策鏈：校長（劉備、）網絡中心主任（關羽、）工程師（張飛）、副主任（馬超）用戶背后的渠道真三國科技公司競爭對手賽門鐵克；競爭對手的支持渠道曹操科技公司第一步：初期溝通 10%序號權重工作結果檢查點（主管諸葛亮問銷售趙云）結果行為判斷（銷售趙云根據客戶的行為做說明）是1客戶是否已經了解愛數(shù)的主要業(yè)務范圍？否客戶在哪一塊更感興趣 ?在這一塊，還跟接觸是2過哪些廠商的產品？客戶為什么對這一塊

2、感興否趣？是3客戶是否明確下一次的具體交流時間？否第二步：立項評估 20%序號權重工作結果檢查點（主管諸葛亮問銷售趙云）客戶最高決策者 / 機構已討論通過或簽字是否1上該項目 ?2 資金預算已到位 ?3 是否已從商機轉變?yōu)轫椖抠Y金預算分布已明確（容災多少預算、服務器4多少預算 ）?用戶總預算 50 萬，其中服務器大約 20 萬，我們這部分預算 30 萬結果行為判斷（銷售趙云根據客戶的行為做說明）我們從項目的支持者或內線或背后的渠道了解到項目已立項 我們初期的內線（張飛工程師）告訴我們這個項目關乎校長（劉備）的烏是紗帽，是必須要上的，并且劉備已經同意上該項目了。否客戶已明確告知設備上線的大概時間

3、和規(guī)劃客戶的高層是否在正式的場合要求IT 人員完成或者解決某些問題是資金來源是什么？（是否是客戶自己出錢；是否是政府財政預算；是否否是運營商出資 等） 政府撥款的“評優(yōu)”專項資金是從商機轉變?yōu)轫椖康臉酥緸轫椖恳蚜㈨棥①Y金已到位資金已到位否是從客戶角度出發(fā)我們要關注整個項目，而不僅僅是我們的產品本身否明確客戶資金預算的分布有助于我們后期商務價格或招投標分析使用第三步：需求分析 30%序號權重工作結果檢查點（主管諸葛亮問銷售趙云）結果是1我們是否已清楚“客戶要解決哪些問題”？否是2客戶的需求要求在什么時間內解決?否需求已明確，并轉換為“商機”？預簽金額是XXX 萬 20 萬是3已確認客戶的產品線選

4、擇傾向否（AnyBackup 、AnyShare 、Tx3） PX1200是4我們的方案是否有競爭優(yōu)勢？否行為判斷（銷售趙云根據客戶的行為做說明）具體細分行業(yè)需求可以參照細分行業(yè)需求描述表，里面已經收集了 180 個需求描述信息 選課系統(tǒng) / 一卡通/ 數(shù)字化校園等應用系統(tǒng)的容災如果不解決會有什么后果？對誰的影響最大？ 校長（劉備），原因是學校迎接“評優(yōu)”工作客戶已明確告知設備上線的時間為今年 XX 月底前為什么要在這個時間前完成？是因為要花掉年底預算還是世博會前要實施 等今年 7 月份“評優(yōu)”工作，這幾個系統(tǒng)絕不出現(xiàn)不穩(wěn)定的問題進入“銷售機會”明確客戶的產品傾向，以及能預估出我們簽約的金額商

5、機的來源有很多，包括測試項目咨詢：網上咨詢，來電咨詢， EDM 反饋，市場活動參觀公司行業(yè)渠道商報備主動拓展的中長期客戶客戶是否有其他替代方案？是否有其他競爭對手或其他渠道在參與該項目？ 賽門鐵克，曹操科技公司我們的技術方案是否具有屏蔽性的特點？我們了解到工程師（張5我們是否已確認客戶需求的來源？我們是否清楚需要什么樣的產品和方案才能解6決客戶的需求？客戶的網絡結構以及已部署的設備和主要的業(yè)7務情況是否已清楚？飛）是個大老粗，不懂英文，強烈要求支持中文操作界面，我們的設備配置簡單，純中文人性化界面，而競爭對手賽門鐵克則不支持；另外由于張飛是直接負責這個項目實施的老師，他并不希望這個項目給他個人

6、帶來太多的工作量，他希望能夠在不需要客戶端安裝任何軟件或者插件的情況，提升用戶的訪問速度。同時網絡中心主任（關羽）由于經常在外地出差，但也要時刻關注學校網絡的運行狀態(tài)，他希望網絡有任何問題故障能第一時間通過手機短信的方式了解到。另外關羽主任希望這個系統(tǒng)能提供智能報表，實時了解鏈路與服務器的運行質量。需求如果是決策鏈高層提出來，則必須重點向高層匯報、做高層工作，確認我方產品對對方需求的很好解決 校長（劉備）要確保“評優(yōu)”是工作不能出錯否需求如果是使用者提出來，則要確認對方高層是否審批通過、是否有預算客戶已告知需要的產品型號及模塊配置是客戶對自己關心的某個技術、產品問題詢問的非常仔細否我們已弄清客

7、戶立項原因及客戶問題所在銷售人員可以當著客戶的面主動畫出網絡結構，如果有畫錯了的地方，是客戶一般會及時糾正，最終得出用戶正確的網絡結構圖否銷售人員主動提出希望參觀客戶機房，通過參觀機房把已部署的設備品牌及型號記錄下來第四步：方案確定 40%序號權重工作結果檢查點（主管諸葛亮問銷售趙云）結果是技術認可工作到位的評估標準否1通過技術認可，客戶是否承認我們與競爭對手是的技術差異優(yōu)勢 ?否2是客戶對我們測試設備的效果比競爭對手滿意 ?否行為判斷（銷售趙云根據客戶的行為做說明）客戶的需求點我們的解決方案是否都滿足客戶認真聽我們技術宣講，對結合實際應用某些技術非常贊賞客戶主動介紹競爭對手的技術缺陷和不足客

8、戶同意測試，并與我們協(xié)商制作測試報告，向上級反饋有傾向性的技術評測報告客戶積極提出產品和技術的改進意見，并希望加入到合同備注中經過技術認可工作后，客戶對技術不再關心，積極參與商務洽談中客戶提交有傾向性的總結報告客戶愿意用我們的標準來作為他們的采購標準客戶拿我們的技術亮點來詢問競爭對手你有沒有 工程師張飛要求賽門鐵克在 6 月份之前提供中文操作界面的功能，結果賽門鐵克當然提供不了。另外工程師張飛表示學校有 1 萬多學生、老師，客戶端一定要透明的，不能裝任何客戶端及插件，因為工作量太大了，結果賽門鐵克當然也支持不了。在不同場合多次重復強調我們的技術亮點 主任關羽非常滿意我們的智能報表功能，并愿意作

9、為上報校長（劉備）的匯報文檔對我們技術亮點結合他們自身業(yè)務狀況做詳細溝通測試完我們的設備后，就不打算測試競爭對手測試完我們的設備后，不讓下架并溝通商務細節(jié)多次重復強調我們設備上架后給他們業(yè)務帶來的幫助3是否對公司認可？4客戶決策鏈是否認可我們的技術引導結果及產品?5我們已確認項目里的主要競爭對手是誰 ?6我們已了解競爭對手或對手渠道在客戶端的支持者 ?是否是否是否是否客戶的關鍵決策人已到上海總部考察過 主任（關羽）開始還是有一定顧慮，擔心國內品牌的質量和研發(fā)水平不及國外的產品，特意帶隊伍到上海總部考察。結果是非常滿意，表示相信國內品牌的研發(fā)技術實力。參觀完我們的樣板或公司后，就不打算參觀競爭對

10、手的樣板或公司參觀完我們的樣板或公司后，進入商務細節(jié)的溝通 主任（關羽）表示出項目是為了“評優(yōu)”工作，一定不能出問題，要求我們提高具體的服務質量，也表示我們的價格最好能控制在預算的 25 萬以內。參觀完我們的樣板或公司后，告知我們下一步要公關的人員及渠道（幫我們指路） 表示有一家渠道“真三國科技公司”之前做過很多他們學校的項目，服務質量一直都得到學校很多部門的認可（暗示我們要找“真三國科技公司” 這家渠道合作）。同時也表示最近有一家渠道“曹操科技公司”經常找他們的副主任（馬超）向他們推薦賽門鐵克的產品（暗示我們也要適當做一下副主任（馬超）的工作，以及提防“曹操科技公司”這家渠道及賽門鐵克廠家）

11、我們可以從多條內線了解到最新的項目進展及最新對我們的技術認可評價決策鏈里面多數(shù)人認可我們的技術引導結果及產品技術把關者認可我們的技術引導結果及產品對手第一個拿設備過去測試并且測試時間最長多條內線給我們反饋誰是我們最大的競爭對手熟悉項目來源的渠道告知的競爭對手內線告知 從主任（關羽）的口中我們了解到賽門鐵克及渠道“曹操科技公司”找到是他們副主任（馬超）和競爭對手形成差異化技術特點，并已給競爭是7對手設立技術屏障 ?否是8是否還有什么技術上的顧慮？否客戶內部因非常規(guī)挑刺的人測試方案屏障 全中文管理界面、一體化（軟硬一體）招標參數(shù)屏障我們的技術亮點跟他們的使用相結合是否完全滿足客戶之前提出的技術要求

12、這些顧慮是否會影響到項目的進展現(xiàn)在我們是否能解決這些問題，如果不能有什么應對方案競爭對手對這個問題的解決情況如何第五步：競爭及招投標（客戶及渠道分析） 50%序號權重工作結果檢查點（主管諸葛亮問銷售趙云）1 已摸清客戶組織結構及決策鏈 ?該項目中已經有我方的教練或槍手？我們2一開始的教練是下面的工程師（張飛），后來發(fā)展了高級教練：主任（關羽）我們已了解到客戶的采購流程和關鍵點?3由于是政府財政的錢，因此必須采用公開招標結果是否是否是否行為判斷（銷售趙云根據客戶的行為做說明）銷售員能畫出客戶及渠道的組織結構圖及決策鏈，并能清楚描繪出每個角色包含的以下 4 種特征屬性1. 職務屬性：拍板者、決策者

13、、評估者、使用者2. 性格屬性：前衛(wèi)者、創(chuàng)新者、實用主義者、保守者、頑固派3. 交往程度：不接觸、一般接觸、較多接觸、深交4. 立場屬性：導師、支持者、中立者、不支持者、敵人5. 其他：客戶內部派系或圈子分布情況晚上 9 點以后打短話或發(fā)短信會回復晚上能約出來吃飯且成本很低跟你一起開發(fā)和測試你的計劃同你分享涉及項目的秘密信息你不在時積極幫你銷售將他個人的成功與你的成功相結合愿意承擔實施你解決方案的責任公開表示你的解決方案或公司是非常優(yōu)秀的能畫出采購流程圖并能詳細講出每個人起到的作用能夠說出客戶的歷史采購習慣：最近 1、2 年類似項目采購流程、多少金額的項目是客戶那個職務的人在決策、能否指定品牌

14、、能否指定參數(shù)、評分標準的制定、經常中標的渠道、我們這類的產品是那個決策人在負責 我們從工程師（張飛）、渠道 “真三國科技公司”及過往成交歷史了解到在學校里， 100 萬以下的項目基本都是主任（關是4我們是否清楚客戶背后的渠道關系？否是5是否已清楚競爭對手的情況？否是6是否已清楚出貨路徑？否羽）說了算，校長（劉備）一般不會插手。因此主任（關羽）就從決策鏈的關鍵人上升到決策鏈的最高決策者。客戶高層推薦渠道名單 主任（關羽）已經暗示了“真三國科技公司”這家渠道其他友商推薦的渠道在該單位多次中標的渠道渠道能講出客戶內部的關系和矛盾現(xiàn)有合作渠道和經常中標的渠道在客戶內部的關系分布情況在強勢渠道、集成大

15、包或其他廠商主導的項目中 ,我們已綁定客戶認可的廠商或渠道 ?競爭對手綁定了哪家渠道，及該渠道與客戶的關系 賽門鐵克及渠道“曹操科技公司”綁定的是副主任（馬超）競爭對手搞定了用戶的哪些人或部門？該人或部門對項目的影響在哪里？由哪家金牌或分銷完成合同？成都易存？重慶巨冠？授權書給誰？ 成都 Creation整個出貨路徑是怎樣的？ 成都易存直接出貨給Creation第五步：競爭及招投標（客戶及渠道決策鏈公關） 60%序號權重工作結果檢查點（主管諸葛亮問銷售趙云）客戶關系工作到位評估標準1我們是否能從教練那里得到我們想要的信息？2最高決策者或決策鏈里的關鍵人認可我們的合作模式 ?結果行為判斷（銷售趙

16、云根據客戶的行為做說明）可隨時邀請客戶見面客戶對我們提出的利益分配方案有意見，經協(xié)商后，最終接受并同意利益分配方案客戶參加公關活動，主動幫我們省錢是客戶在項目過程中主動幫忙或出謀劃策。包括協(xié)助和策劃我們做技術否認可、設置技術屏障、其他客戶關系、商務報價，透露競爭對手情報等工作認識客戶的家人，并成為好朋友客戶隱瞞我們的技術問題，并積極尋求解決方案。教練所處的角色（例如技術把關者、使用者或外部的渠道、專家等）現(xiàn)在的高級教練主任（關羽），可以作為最高決策者客戶內部的決策鏈及勢力分布是否已告訴我們是給我們建議該去做誰的工作 建議我們舒緩副主任（馬超）的反對否情緒，但也表示要適度接觸，不必過深交往提供決

17、策層各個人的興趣愛好各決策人與哪些渠道綁定合作模式包括我們的產品、方案，利益承諾、合作渠道都符合客戶的心意是內部會議上定論我們的方案優(yōu)于對手在主任（關羽）上報給校長否（劉備）的工作報告中，表示對我們整體性價比的傾向。同時在主任（關羽）的神情上能察覺校長（劉備）對于這份報告是滿意的（行為345678是決策鏈是否已對競爭對手有傾向？否是關鍵人是否在協(xié)助我們操作項目?否是最高決策者認可的渠道確定和我們合作?否客戶項目最高決策者選定或協(xié)助開展項目工作? 是否我們所能找到的客戶高層已經認可我們跟其洽是談的商務利益 ?否是客戶認可的渠道已經跟我們綁定?否判斷的標準是校長（劉備）沒有插手，由主任（關羽）全權

18、負責）主要參與的渠道均主動找我們溝通配合 “真三國科技公司”已經主動接觸我們，并表示希望進一步合作招標參數(shù)找我們提供 工程師（張飛）是招標參數(shù)的執(zhí)筆者，暗示我們提供一些具有一定屏蔽性的技術參數(shù)，希望我們能最終中標客戶主動跟我們溝通預算或談及他們困難 主任（關羽）要求我們一定控制在預算范圍內在客戶的決策鏈中有人力挺競爭對手的方案在技術認可環(huán)節(jié)中給我們設置障礙，例如提供黑材料把我的相關信息提供給競爭對手關鍵人對所有的項目信息他清楚此人有匯報權幫我們約見領導告訴我們客戶預算內線反饋最高領導有指示渠道內部內線告知關鍵在于最高決策者的判斷客戶內線告知誰拍板熟悉客戶內部情況的渠道告知推薦渠道商討商務利益怎

19、么處理細節(jié)渠道已經認可我們跟其洽談的商務利益 ?渠道“真三國科技公司”已經答應我們壓縮服務器部分的金額，把我們這部分的價格盡可能做高第五步：競爭及招投標（引導招投標工作） 70%序號權重工作結果檢查點（主管諸葛亮問銷售趙云）結果是1標書技術參數(shù)由我方撰寫或引導?否2是我們已明確客戶的招標形式及采購流程 ?否是3由我們制定評分標準或我們選定集成商?否是4是否已清楚競爭對手的情況？否按評分標準我們已估算出我們和對手的得失分?是5否6是我們已拿到購買標書的渠道和競爭對手名單 ?否行為判斷（銷售趙云根據客戶的行為做說明）客戶明確告知我們幫他們寫技術參數(shù)，或由我們主動提出撰寫，客戶不反對并默認同意我們每

20、一次技術參數(shù)的修改都能直接體現(xiàn)在標書的初稿招投標工作由我方在做主導牽引從內線或渠道反饋過來，或我們直接詢問客戶跟我們商量那種形式及流程最有利于保證項目拿下是否有二次報價客戶主動告知我們幫他們寫評分標準 客戶也希望我們中標，但同時擔心有人低價沖標，因此我們引導客戶采用“兩階段評分法“，即第一輪只評技術和商務得分不看價格，拍出前三名進入第二輪評分，第二輪才評價格分數(shù)。客戶沒有自己選定的渠道，或主動告知我們要我們自己找中標的渠道我們已模擬好競爭對手的產品清單和價格競爭對手可能的投標策略（低價沖、貼預算投標、圍標）評標小組中有哪些是競爭對手的人我們已模擬計算出 1 個大分等于多少金額，估算出我們中標可以高多少或低多少金額 （其他評標方式）按評分標準，我們估算出 1 分大約等于 2 萬元，我們在技術、商務上的得分能夠領先 3 分，即我們的價格比競爭對手高出 5 萬元（不超過 3 分）也同樣可以中標拿到名單是7我們已拿到評標專家或評標組成員的名單?否有用戶