1、星巴克營銷渠道策略摘要隨著中國經濟的高速發展，孕育出了一個發展潛力巨大的咖啡消費市場，也成個各個外資公司爭奪的對象，據波士頓咨詢公司預計，中國在2015 年之前將成為全球第二大消費市場，根據這種對中國消費市場發展前景的預期，星巴克公司把中國市場定位于其美國市場之外最重要的海外市場。本次案例分析中我們客觀分析了星巴克的管理倫理和社會網絡的戰略，通過其發展歷程，包括對星巴克的企業介紹、品牌定位、經營理念和關系理論進行分析。關鍵字 ：星巴克歷程關系資產社會網絡經營倫理一、星巴克的發展史星巴克的在短短二十多年的時間中創造了世界上最具價值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界領先的特種咖啡

2、的零售商和品牌擁有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲， 中東和太平洋沿岸等地區擁有超過16， 000 多家咖啡店，擁有員工超過150,000 人，長期以來，星巴克一直致力于向顧客提供最優質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會，改善環境，回報合作伙伴和咖啡產區農民。鑒于星巴克獨特的企業文化和理念，公司連續多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業”。中國目前的咖啡消費遠遠低于世界平均水平，存在著巨大的商業空間，據專家預計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到

3、2020 年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達到500 億美金，整個產業鏈將產生上千億美金的市場。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進其中國市場戰略，自 1999年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區。目前， 星巴克正積極拓展大陸二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。二、關于星巴克的簡介與其品牌文化星巴克咖啡是1971 年 4 月由 J. Baldwin ， G.Bowker. Z. Sieg 三人共同出資成立，其原先僅僅為一家位于美國西雅圖派克地市場的銷售咖啡豆、茶葉以及香料的

4、小型零售店。1983 年，現任的星巴克總裁霍華德. 舒爾茨， 當時星巴克的一名銷售管理人員，在他的一次歐洲之旅后，決定將意大利式咖啡館的飲品以及相關經營模式引入美國。但其經營理念與星巴克高層發生沖突，舒爾茨于1985年離開了星巴克，自立門戶開了一家意式的每日咖啡館, 使用星巴克烘焙的咖啡豆來制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克發生財政危機出售，舒爾茨籌資購買了星巴克，并且將其改名為星巴克公司(Starbucks Corporation )。從這個時候開始，星巴克才逐漸從西雅圖的小咖啡烘焙兼零售商，逐漸發展為目前全美最大的咖啡連鎖店。從1987 年到 1992 年六年的時間之內，星巴克就

5、由原先的 11 家連鎖店擴張到190 家的龐大規模。星巴克的總收益也同樣反映了這種超乎尋常的發展速度。星巴克的品牌文化不僅是星巴克的標識，而且有自己的內容，是其基本內容的標識，是代表星巴克特定文化意義的符號。星巴克的“品牌人格譜”就是將星巴克文化從多個角度進行特定注釋的“符號元素”集合。1 、關于星巴克的品牌訴求品牌訴求：顧客體驗是星巴克品牌資產核心訴求。 星巴克把典型美式文化逐 步分解成可以體驗的元素：視覺的溫馨，聽覺的隨心所欲，嗅覺的咖啡香味等。 試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，輕輕啜飲一口香濃的咖啡，這 非常符合“雅皮”的感覺體驗，在忙碌的都市生活中何等令人向往！“星巴克的成

6、功在于，在消費者需求的中心由產品轉向服務，在由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造星巴克體驗為特點的咖啡宗教。”2、星巴克的品牌識別星巴克品牌名稱來源于梅爾維爾的小說白鯨，該小說講述了一條捕鯨船 上發生的故事，頭腦冷靜和愛喝咖啡的大副的名字為星巴克。 這個名字會使人想 到海上冒險的故事和云游四海尋找優質咖啡豆的傳統。星巴克品牌標識是16世紀挪威木刻版畫一一雙尾美人魚， 這會使人想到咖啡的古老、充滿魅力和令人神星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重

7、含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創 建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的“綠色美人魚”，竟然與麥當勞 的m 一道成了美國文化的象征。3、星巴克公司定位戰略分析星巴克咖啡店（ Starbucks Coffee ） ， 于 1972 年在美國由三名合伙人創辦，但是直到1982 年霍華德?舒爾茨負責營銷后，才轉型為高檔咖啡店，1983 年他在意大利考察時獲得靈感調整為意式文化的咖啡店，1987 年成立星巴克法人公司， 到 2005 年在全世界37 個國家經營者8000 多家咖啡店，2007 年達到 10241家。自從1992年在

8、納斯達克上市以來，星巴克的銷售額平均每年以20%的速度增長，利潤里平均在30% 以上，總市值高達264 億美元。（一）找位確定目標市場星巴克的目標顧客為年輕人，并以女士為主，大約占70%左右；年齡在 19-35 歲，包括大學生和職業女性兩部分人群。他們的共同特征是：非常重視自我，講究美食，喜歡喝高檔咖啡，習慣經常光顧自己偏愛的店鋪，重視價值甚于重視價格。這部分人大約占顧客總數的百分之一，但會帶來長期穩定的客流。在美國的一項調查結果顯示，經常光顧星巴克的顧客一般每月去星巴克18 次，去購物中心 3. 7 次。只要年輕女士喜歡了，男士會陪伴女士一起光顧。梅爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但

9、他的讀者群人數并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀白鯨這本書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市年輕女性。（二）選位確定市場定位點在確定目標顧客群之后，還要具體細分目標顧客，了解不同目標顧客在零售營銷組合要素各方面的需求。我們發現它的屬性定位是第三生活場所，利益定位是獨特的體驗，價值定位為浪漫的情懷。這一定位點的選擇是與目標顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。從目標顧客方面看，關注的是隱秘和朋友聊天的場所，從競

10、爭對手來看，或是大眾型咖啡吧，或是提供快餐而非聚會的場所。獨特體驗是最難做到，且也是最有效的定位點。美國佛羅里達Oldenburg 教授在 The Great Good Place 一書中，強調第三生活場所的必要性。他認為：人們非常需要在家庭和公司之外的第三生活場所，忘掉一切煩惱，與朋友在一起休息聊天，缺乏第三生活場所就會感到孤獨。星巴克塑造的第三生活場所特征是：成為顧客與朋友約會、戀人聊天、新結識的朋友初次相會、主婦們聚會和商務人士相聚的場所。（三）到位實現定位戰略星巴克確定了獨特體驗和第三生活場所的定位后，通過產品、服務、店址、溝通（廣告和公關）、店鋪環境等因素實現定位。在保證營銷組合各要

11、素達到行業平均水平（也不超過，超過就會增加成本了）的前提下，保證向顧客提供獨特體驗式服務。三、星巴克成功的秘密咖啡行業是個進入門檻不太高的行業，但是存在著豐厚的利潤，隨著中國人咖啡消費的高速增長，潛在進入者會越來越多。面對誘惑巨大的咖啡市場，星巴克通過以下幾方面制造潛在進入者進入的障礙。首先， 差異化。 星巴克采用差異化的營銷戰略，并通過成功的口碑傳播和體驗營銷的方式使得顧客對星巴克產生了較高的品牌忠誠度，而一旦顧客對星巴克品牌形成了信任和忠誠之后，后來的競爭對手往往要分配更多的資源才有可能消除顧客對星巴克的忠誠度；其次， 提高顧客轉換成本。 在顧客轉換成本方面，由于星巴克的差異化的營銷戰略不

12、斷帶給顧客具有創新意義的產品和獨特愉悅的星巴克體驗，使得顧客若轉換到另外一家咖啡店里消費時會引起相應的損失。星巴克近乎苛刻的對咖啡品質的要求，以及高水準的服務標準，對忠誠顧客的回報活動，這些都增加了顧客的轉換成本；另外， 分銷渠道占據策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發展的策略；最后， 與規模無關的成本優勢。星巴克一直致力于新產品的研發和創新，并積累了在咖啡萃取方面的技術優勢，這種對新技術的控制是一種與規模無關的成本優勢，技術制造了進入壁壘，可以抵制新進入者的競爭威脅；以上幾點就是星巴克在眾多咖啡連鎖品牌中取得成功的秘訣；具體如下：1、 在產品方面，讓顧客喝出獨特體驗的產品星巴克目標顧

13、客關注自己喜歡、適合自己口味、符合自己個性的咖啡。為此，星巴克從 “咖啡 + 伴侶 + 砂糖” 模式轉變為 “意式濃縮咖啡 + 熱奶 + 糖 + 鮮伴侶” ，推出了各種各樣的高檔咖啡。第一，優秀品質。一是原料上乘，星巴克的咖啡豆來源于海拔800-1000 米的高原，該種咖啡豆具有普通咖啡豆沒有的美妙味道和香氣，但由于易受蟲害，產量少，價格昂貴。二是現場調制，根據挑剔顧客的個性化要求，在現場將咖啡和各種添加劑調配在一起，使顧客有 “專門為自己調制咖啡”的感覺。 第二，標準操作，在星巴克的每家店鋪的同一品種咖啡都保證相同的口味，這依賴于標準化的調制，每個咖啡杯上都有刻度，調制師根據顧客需求的不同調

14、整各種配料的比例。例如在調制冰咖啡時，第一個標線是牛奶，第二個標線是咖啡，最后是冰塊等。第三，推出新品，在推出新產品之前，先在“今日咖啡”試賣， “今日咖啡”是每個星巴克咖啡店推出的當日新品咖啡，現場磨制， 店長自行決定品種，試賣效果好也已作為新品推出。除了供應熱咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗條女士的青睞。第四，合理組合，一些目標顧客習慣在公司附近的咖啡館以咖啡、煎雞蛋和三明治為早餐，星巴克隨之進行產品線適當組合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，還將與咖啡聯合食用格外美味的曲奇、蛋糕等點心放在一起銷售，既滿足顧客需要， 又增加銷售。一些目標顧客希望購買咖啡用品和

15、原料，在家感受一下調制的樂趣，星巴克開始銷售咖啡壺、咖啡杯、榨汁機、研磨機、萃取機等。甚至還銷售星罷課播放的音樂光盤。2、 在服務方面，讓目標顧客享受獨特體驗的服務第一， 聘用和目標顧客年齡相仿且喜歡人與打交道的年輕人作為服務員，在韓國的一些咖啡店里全是的小伙子, 他們樂于助人，有親和力，常常會使女性顧客感到自己受到關懷和重視。第二，提供溫馨關懷的消費建議，無論是在情緒低落的雨天帶著異性朋友光顧，還是在興高采烈的艷陽天光臨，服務員都會為顧客推薦適合當時氣氛的咖啡。第三，實行標準化服務，從顧客點咖啡開始到調制完成，再送到顧客面前，不能超過1 分 30秒。員工嚴格按著調制標準手冊進行咖啡調制， 手

16、冊包括各種咖啡調制流程、調制時間、所需配料劑配比和需要使用的機器等。每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。星巴克把文化逐步分解成可以體驗的東西。 “以顧客為本”： “認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡。 ”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a me ” （當下體驗 ）的觀念，強調在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經營“當下”這一次的生活體驗。3、在溝通方面，讓顧客得到與眾不同的信息第一，善用口碑傳播。星巴克信奉“我們的店就是最好的廣告”， “不在廣

17、告上花一分錢”。直接的媒體廣告，對一般顧客非常有效，但是星巴克的目標顧客是挑剔和善于思考的人群，因此直接廣告會產生副作用。星巴克每年大約有3000萬美元的溝通預算，占銷售額1%左右，但是基本不使用媒體的直接廣告，而是用公關活動形成口碑進行形象和信息傳播。第二，消費教育。星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡， 必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“ 消費教育”。星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在 30 分鐘左右。不少顧

18、客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫“咖啡教室”的服務，其內容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務的咖啡師。咖啡師當然可要可不要， 但透露的信息是：結伴前往星巴克的顧客人數正在呈現上升趨勢。第三，數據庫營銷。顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收 銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開。所以公司可以很快知道消 費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每 年還會請專業公司做市場調查。第四，關系營銷。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在

19、網絡上下載游戲， 一旦過關可以獲得優惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應。4、在店鋪環境方面，讓顧客享受第三生活的空間正如創始人舒爾茨先生所言：“客人以踏入我們的店，不論嗅覺、視覺、聽 覺、觸覺和味覺，都能感到舒暢。”第一，使顧客看到個性化的店鋪。在外觀設 計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格， 所以一般不會去破壞建筑物原來 的設計的，而是選擇店鋪的建筑特色與周圍景觀融為一體。四、星巴克的關系理論和社會倫理我們主要從星巴克的員工關系資產、客戶資產、供貨商資產等方 面進行分析。1、員工關系資產：星巴克的成功主要得益于對“關系理論”的重視，特別是同員工的關系

20、。星巴克 的舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性， 他另辟蹊徑開創了自己的品牌管理 方法。將本來用于廣告的支出用于員工福利和培訓。1988年，成為第一家為臨時工提供完善醫療保健政策的公司；1991年，星巴克成為第一家為員工包括臨時工 提供股東期權的上市公司；星巴克的總部，被命名為“星巴克支持中心”一一說 明管理中心的職能是提供信息和支持而不是向基層發號施令；星巴克通過權利下放機制，賦予員工更多的權力；2、客戶資產：星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通；星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系；星巴克并沒有把所有喝咖啡的人都當成目標顧客， 而是把

21、愿意喝高檔咖啡、非常重視自我的 人、愛挑剔的美食家作為咖啡店的目標顧客群。 這一部分人一旦發現適合自己的 餐館，不管多遠都會去，并且會成為回頭客；而且，餐飲店還應營造出一種良好 的氛圍。即使是同樣的菜品，也會因為環境和對象的不同而感到迥異。盡可能為 顧客營造一個感性、優美的氛圍，這樣他們會因為那個難忘而美麗的故事再次光 臨。3、供貨商資產:包括咖啡種植園的農場、面包廠、紙杯的加工廠等。星巴克花費了大量的人 力物財力來開發供應商，希望建立長期穩定的關系，積極配合控制價格而不是簡 單低監管價格。精品咖啡公司不是直接和供應商如咖啡農戶交易而是和出口商交 易。大約世界上1/3的咖啡地小于3英畝。咖啡農

22、戶們沒有渴望、沒有數量、沒有 專家也不能自己咖啡出口，因為大部分國家都對咖啡銷售有管制。 咖啡加工者或 者咖啡出口商定期到規模較小的咖啡農戶那邊向他們買一些咖啡櫻桃或者帶有 種皮的種子，然后將它們轉移到同一地區或其他地區農場主的研磨機。去皮后磨坊主再將其實給出口商。在咖啡到達精品咖啡供應商手上前換手5次是正常的。典型地轉手來說咖啡從咖啡農戶到收集商再到磨坊主再到出口商，再到進口商， 最后到達精品咖啡供應冏0咖啡豆供應商非常了解這一供應流程。所以他們集中于高品質的阿拉伯咖 啡豆，這樣他們就能獲得商品的溢價。低品質咖啡豆供應商集中于羅姆斯達咖啡 豆。這種品質的區分多多少少和產業的劃分是一致的。比如

23、說低品質的咖啡豆被用于交易行業而圖品質的咖啡豆則被用于精品咖啡工業。廠業專家估計精品咖啡占所有咖啡消耗中的31% 消費者 咖啡的消費形式在美國已經發生改變。1996 年每天每人的咖啡消費量是1.7杯，相對于60和70年代每天2到3杯的咖啡消費 這是一個明顯的下降。美國咖啡協會The National Coffee Association 將這樣的下降歸結于產業領導者不好的生產開發、包裝和定位.然而現在咖啡消費 情況似乎是處于上升狀態。總的來說，在197/和1985年的十年時間里，歐洲進口咖啡的層次明顯上升。像日本這樣的國家則雙倍增長，而像美國這樣的國家 除去人口的增長因素外基本保持穩定。 最近

24、精品咖啡的流行主要是因為顧客的四 個趨向：1）健康生活方式的接受引導著北美的人們用咖啡代替酒精；2）咖啡吧為人們提供了見面的地方；3）人們喜歡負擔得起的享受而精品咖啡的價格合理；4） 消費者對咖啡越來越了解。4、選對合作伙伴星巴克的經歷證明，即使是大公司也需要別人的？明來達成自己的目標。實際上，星巴克成功的一個主要原因就是其戰略伙伴關系。199孫，公司與美國巴諾連鎖書店聯手向書店顧客推出了咖啡產品。為進一步在書店市場立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書店Chapters公司達成合作關系。199科,星巴克與百事可樂公司建立了合資企業北美咖啡聯合公司,銷售罐裝的星巴克星冰樂混合咖啡飲料。同年，星巴

25、克又與美國最大的霜淇淋生產商Dreyer sGrandIceCream聯手推出了星巴克霜淇淋和星巴克霜淇淋棒，很快成 了美國銷售最火爆的霜淇淋。2001年，又與凱悅飯店達成伙伴關系。為展示并完成社會承諾，星巴克還同許多組織形成了合作關系， 其中有保護 國際(Conservationinternational )、論文服務：814312568.國際救助發展組織 CARE “魔術師”埃文詹森的詹森發展公司、Jumpstart等。通過與適當的公司建立戰略合作關系，星巴克才得以達成目標、開拓新市場并增長其底線。要想自己的小公司成功，你必須認識到單憑自己不能滿足目標市 場的需要。你需要別的企業家或公司的

26、幫助，共同合作和承擔金融風險。合作伙 伴不見得非得是凱悅酒店或百事可樂這樣的大公司，但是要能幫你進入新的市 場，更快地將你的產品和服務推向市場。 戰略伙伴關系能讓你和星巴克一樣增強 市場競爭力并跟上技術革新的迅猛變化。五、星巴克在發展過程中遇到的問題瓶頸問題一：星巴克在中國著眼于大城市的市場卻忽略了中小城市的市場我國還屬于發展中國家的經濟起飛階段，星巴克希望首先通過大城市的滲透，再向中小城市擴展；我國的大小城市經濟實力差距很大， 星巴克價格定位較 為偏高，是星巴克在中小城市難以立足的一個致命缺陷。問題二：星巴克在中國高速發展的同時品牌價值在逐步降低過去的十年，星巴克為了追求財務數字，快速在全球

27、擴張，結果帶來了品牌 價值的降低；星巴克體驗的淡化、 企業文化的損失、服務質量的下降三方面的問 題導致了星巴克品牌價值的降低。問題三：星巴克在中國的文化沖突中國是一個有著悠久文化沉淀的古老國家，儒家文化是中國古代主流的道德規范，并且這種文化也從深層次影響著中國人的為人處世和道德價值觀，這種文化強調人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。星巴克代表的是美國文化， 眾所周知，美國文化較為強勢，對于中國的傳統文化而言必然發生不可避免的沖 突，從而出現故宮星巴克事件。附錄:星巴克的經營策略聯盟1、星巴克 聯合航空公司聯合航空公司能使星巴克將北美洲的主要市場連接起來，而且也是星巴克能在海外主要市場有效創立起試驗機制。2、星巴克 百事可樂公司星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產的一種咖啡冷飲，百事可樂幫助星巴克進行產品的開發、生產、 與市場投放。而百事可樂也利用星巴克在咖啡界的聲譽，提高產品形象，雙方合作皆能互惠互利。3、星巴克 首都唱片公司AEI 音樂網長久以來和星巴克保持合作關系，并為星巴克錄制 “每月音樂帶”，供店面播放。AEI 音樂網為星巴克制作了幾卷音樂帶，都頗受好評，并且贏得無數贊賞。4、星巴克 7