1、天網計劃珠江地產與合生創展品牌媒體研究與策略報告目 錄第一部分 北京地區房地產業常用媒體分析一、平面類報紙雜志的分析 1、 報紙媒體2、 雜志媒體二、網絡媒體的分析三、電視媒體分析四、廣播媒體分析 五、戶外媒體分析北京地區房地產業常用媒體分析（報紙電視類）北京地區房地產業常用媒體分析（網絡、雜志、廣播類）第二部分 珠江·合生品牌推廣目標市場分析 一、市場推廣目標1、品牌目標2、促銷目標 3、企業戰略擴張目標二、目標市場分析1、 政府相關部門的需求分析2、 房地產及相關行業的需求分析3、 消費者的需求分析 4、 資本市場的需求分析三、針對目標市場的媒體選擇方向 珠江·合生品牌

2、針對政府相關部門的媒體選擇方向珠江·合生品牌針對房地產相關企業和同行業的媒體選擇方向 珠江·合生品牌針對市場消費者的媒體選擇總體方向珠江·合生項目品牌推廣媒體建議第三部分、珠江·合生品牌推廣媒體策略一、基本策略原則1、媒體訴求定位策略2、全國與北京媒體兼容互動策略3、點、線、面相結合的媒體組合策略4、同頻共振的媒體投放策略5、重點突破的媒體適用策略6、主輔媒體類型策略二、媒體選擇建議 三、重點媒體功能定位 1、報紙類1）京華時報2）北京晨報 3）中國經營報4）精品購物指南 5）參考消息 2、網絡類1）新浪網2）搜房網 3、雜志類1）南風窗2）新周刊 附

3、件附件1：2002年9、10月北京房產廣告監測報告節選附件2：北京幾家主流媒體及媒體專家訪談 第一部分 北京地區房地產業常用媒體分析一、 平面類報紙雜志的分析平面媒體中的報紙雜志是房地產行業最常用的媒體。是房地產品牌和項目首選的推廣工具。根據工作室對相關媒體的研究，結合同重點媒體和中國人民大學輿論研究所專家喻國明的訪談，以及專業媒體監測機構慧聰國際公司對2002年9月、10月北京房產廣告監測的月度報告結果（詳見附件1），我們對北京地區房地產業常用的平面類媒體研究分析如下：1、報紙媒體：首選媒體北京房產廣告主要集中在北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南和京華時報等都市類報紙上。其中北京青

4、年報在房產廣告市場中的市場份額其他媒體難以逾越，已被大多數房地產開發商和購房者所認同，正逐步形成房地產廣告的集聚效應。以上五類報紙為北京地區房地產業投放廣告的首選媒體。由于北京青年報的強勢原因，廣告信息極度增加，相應的廣告的效果明顯下降，具體為廣告后電話來訪明顯下降，同時由于價格居高不下，使得資金效率也明顯降低。一方面，房地產公司在廣告上，采用組合媒體的手段，另一方面，在形式上將增加公關活動的比例。這樣在選擇媒體上，更多地關注第二主流媒體群的作用，如晨報、京華時報、精品購物指南等。 次選媒體其他如北京現代商報、參考消息、名牌時報·北京樓市、北京娛樂信報、中國建設報、中國經營報、中國房

5、地產報·新北京樓市經濟觀察報等報紙媒體，因為其特定的讀者群與一些房地產項目的目標市場相吻合而成為北京地區房地產業投放廣告的次選媒體。次選媒體在有些方面卻是主流，是首選媒體。例如，面對行業，中國經營報、經濟觀察報十分重要；面對政府，中國建設報、中國房地產報十分重要。 備選媒體另外如中華工商時報、北京青年周刊（本報）、中國消費者報、中國信息報、中國日報、人民日報等專業或行業性報紙也有廣告投放，成為北京地區房地產業投放廣告的備選媒體。 此外，房地產開發商自己印刷好的資料隨著報紙的發行渠道免費贈送（俗稱夾報），也是對報紙媒體的一種變通應用。2、雜志媒體：北京的期刊雜志方面總量很大，共有900

6、多家。但以行業學術類居多，綜合和娛樂類處于強勢，其中不乏一些專業類的有關房地產方面的媒體。以免費直投為主的格局已基本形成。綜合起來看房地產業廣告投放較集中的有以下幾種類別： 首選媒體新地產、財經為第一陣營，其房地產廣告投放量相對較多，是許多房地產開發商和項目在雜志投放中的首選媒體。 次選媒體第二陣營中集中了一大批雜志，包括生活速遞、北京樓盤、證券市場周刊、三聯生活周刊、時尚家居、目標、安家、萬房、精品家園和一些航空雜志等，作為補充，一方面因為其特定的讀者群與一些房地產項目的目標市場相吻合，另一方面許多是業內雜志，可以針對業內人士傳播。有利于針對業內開展營銷。所以，以上雜志是房地產開發商和項目在

7、雜志投放中的次選媒體。 備選媒體第三陣營的雜志包括環球企業家、中國企業家、英才、計算機世界、IT經理世界、瑞麗家居、商務周刊、高爾夫、車王等專業和行業類雜志，因為其特定的讀者群與一些房地產項目的目標市場相吻合而成為北京地區房地產業投放雜志廣告的備選媒體。二、網絡媒體的分析： 北京的網站約有70多家，幾大國內知名的門戶網站的總部都在這里，另外，由于北京的房地產業發展在全中國受關注度較高，所以，在房地產業相關的專業網站中，北京的內容所占的比重也相對較大。通過我們對幾大網站的訪談和資料綜合分析來看，在房地產廣告的投放方面，門戶網站廣告量比較大，專業網站因為受眾群體相對固定也占有一定的份額。 首選媒體

8、在網絡媒體中，“新浪”和“搜房()”位居第一陣營，成為大多數房地產開發商的首選媒體。 次選媒體“焦點”、“萬信”、“天朗房網”“搜房2（）”由于其專業性而成為第二陣營的次選媒體。 備選媒體其他如“搜狐”、“網易”、“首都在線（）”、和建設部的網站等也有一些廣告投放，列為第三陣營的備選媒體。三、電視媒體分析：據統計，總部或分支機構設在北京地區的電視臺共有十幾家。包括中央、市、各區縣和港澳等地的電視臺。另外還有境外電視臺的在華辦事處幾十家，主營落地在星級酒店的外文節目。因為北京的收視率調查采用的是PM方法（個人收視記錄儀），所以收視率一般都很低，CCTV一般在8%左右，BTV在5%左右，其他電視媒

9、體的收視率更低。這樣電視相對成本較高，再加上監視廣告費用較高和電視廣告轉瞬即逝等原因，電視媒體并不十分受房地產行業的青睞。但可以利用中央電視臺2套的中國房產報道欄目，以新聞報道的形式宣傳企業和項目，有助于提升企業和項目知名度和美譽度。在眾多的電視媒體中，房地產行業常用的電視媒體主要有：CCTV2、BTV5（財經頻道）和BTV7（生活頻道）。其中，影響力較大且常用于發布房地產廣告信息的欄目是： 中央電視臺二套的中國房產報道 北京電視臺五套（財經頻道）廣廈苑 北京電視臺七套（生活頻道）北京房產報道個別的樓盤如上海的“世貿濱江花園”項目曾在中央電視臺一套的黃金時段（新聞聯播后天氣預報前）播出過形象廣

10、告，為其全國重點城市的巡展作鋪墊。 此外，利用影視的拍攝制作手段制成的房地產品牌或樓盤項目的VCD或DVD碟片也屬于對電視技術手段的一種應用。四、廣播媒體分析：廣播媒體方面的受眾群體相對比較集中，主要是有車一族和在校大學生。有車一族又可分為自駕車和開出租車兩大類。北京是全中國機動車數量最多的城市，機動車總量約占全國的1/10，有車一族的群體非常大，所以廣播媒體廣告量一直十分穩定，例如北京交通臺2003年上半年黃金時段（每天8：009：00和17：0018：30）的廣告在2002年11月就早已經排滿。 在房地產行業的推廣手段中，廣播媒體一般是作為其他大眾傳播媒體的輔助和補充。因為其成本較低，受眾

11、群體有二次傳播功能，反復傳播品牌理念和項目賣點的效果較好，所以，也是品牌推廣的有力武器。在這方面比較典型的例子是“鋒尚國際公寓”項目和“左岸公社”項目。房地產行業通常選擇的廣播電臺集中于：1、北京交通臺 2、北京音樂臺 3、北京文藝臺五、戶外媒體分析 戶外廣告媒體由于其位置優越、巨大醒目，保存時間久、效率長，接觸人多、千人成本相對低廉、廣告對象階層分布廣泛等特點決定了它在樹立形象方面具有相當大的優勢。套用廣告業的一句俗語大形象在戶外！在房地產行業，戶外廣告媒體幾乎是每一個品牌和項目都必須選擇的媒體。根據作用和重要程度不同，北京地區的戶外媒體大致可分為： 首選媒體項目路口指示牌（引導牌），項目工

12、地圍擋。 次選媒體機場至市區高速公路沿線，三環路等繁華路段單立柱、樓頂媒體。地鐵車站、公交候車亭、公共汽車車身等交通廣告媒體，區域主干路的路燈桿、燈箱、道旗廣告媒體。此外還有一些房地產項目選擇電梯廣告等邊緣性戶外媒體發布廣告。47表11北京地區房地產業常用媒體分析（報紙電視類）媒體類別主要受眾類型發行情況傳閱率（收視率）重點版面及時段推廣方法中國經營報大眾財經企業家、企業中層政府官員27萬份39A18版、B8版、C14版產業新聞、軟性宣傳促銷廣告中國建設報行業政府官員、企業家17萬份2421 4版（共8版）新聞、軟性宣傳中國房地產報行業政府官員、企業家相關企業中層8萬份2201 8版（共12版

13、）新聞、軟性宣傳京華時報都市普通市民、上班族30萬份264A1、2、32、A316B33 35、56版新聞事件媒體樓書北京青年報主流知識階層、上班族政府官員65萬份469116版促銷廣告、軟性宣傳北京晚報市民普通市民、政府官員80萬份29118版促銷廣告、軟性宣傳北京晨報都市主流知識階層、上班族38萬份2818版新聞事件、軟性宣傳促銷廣告精品購物指南時尚生活時尚消費人群（女性比例較大）15萬份42I屋及屋116版促銷廣告、軟性宣傳經濟觀察報專業財經企業家、企業中層政府官員38萬份36A14、A1316版地產觀察E18版產業新聞、軟性宣傳促銷廣告中央電視臺2套財經企業家、企業中層政府官員、券商8

14、%21：0023：00產業新聞、軟性宣傳促銷廣告北京電視臺5套財經企業家、企業中層知識階層、上班族25%20：3022：00產業新聞、軟性宣傳促銷廣告表12北京地區房地產業常用媒體分析（網絡、雜志、廣播類）媒體類別主要受眾類型發行情況點擊、傳閱、收聽（率）重點版面及時段推廣方法新浪網門戶網站企業中層、知識階層上班族、政府官員注冊網民4750萬人145億/每天（第1）主頁促銷廣告產業新聞、軟性宣傳搜房網專業網站房地產業內人氏普通消費者注冊網民400萬人300萬/每天主頁促銷廣告新聞、軟性宣傳新地產專業雜志房地產業內人氏普通消費者10萬份467封面、前跨頁 封2、封3、封底新聞、軟性宣傳促銷廣告安

15、家專業雜志房地產業內人氏普通消費者46萬份392封面、前跨頁 封2、封3、封底新聞、軟性宣傳促銷廣告生活速遞都市消費直投雜志上班族時尚消費人群6萬份677封面、中間跨頁封2、封3、封底促銷廣告、軟性宣傳時尚（家居）時尚生活雜志企業家、企業中層時尚消費人群315萬份343前跨頁、首跨頁、中間跨頁、封底促銷廣告、軟性宣傳財經財經類專業雜志企業家、企業中層券商22萬份31第一跨頁、目錄旁封3、封底促銷廣告、軟性宣傳高爾夫高檔時尚健康生活雜志企業家、政府官員時尚消費人群59萬份36 封面、封2、封3、封底促銷廣告、軟性宣傳北京交通臺交通廣播電臺有車一族出租司機北京地區機動車總數的74。6%早8：009

16、；00晚5：006：00促銷廣告第二部分 珠江·合生品牌目標市場分析一、市場推廣目標1、 品牌目標：通過制定正確的品牌推廣方向、科學合理的品牌推廣計劃、完善的媒體組合策略和堅持不懈的推廣執行，爭取在一至兩年的時間里，把珠江·合生品牌打造成：n 中國房地產第一陣營品牌n 外地人進京置業的首選品牌n 中國城市經營的代表性品牌2、促銷目標：確保實現北京地區七個樓盤年銷售總額達40億元人民幣爭取達到任務規定目標五十五億元人民幣3、企業戰略擴張目標：為企業將來進入二級城市（各區域中心城市）作前期鋪墊二、目標市場分析1、政府相關部門的需求分析（老頭子）對各城市政府領導者及房地產相關管理

17、部門，他們最關心的是企業投資對城市經濟的拉動作用，對城市功能的完善和優化作用。也就是追求政績。珠江地產與合生創展推廣自己為城市增加價值的理念，正好迎合了政府相關部門的需求。能夠與各個城市領導、行業主管領導和相關業務部門建立良好的關系，獲取政府在政策、資源等方面的大力支持，為企業的騰飛創造良好的政策基礎。在這一方面，北京的“一老”和外地的“一老”需求是相同的，針對他們訴求的媒體選擇類別也大致相同。珠江地產與合生創展針對政府的推廣最終目標就是要讓政府方面都知道并認可企業。2、房地產及相關行業的需求分析（老板）珠江·合生品牌要成為中國房地產行業的第一陣營品牌，企業要成為中國房地產行業的領導

18、者和城市運營商，在行業中確立領導者的地位。很重要的步驟就是“珠江·合生模式”能得到房地產及相關行業的認同和效仿，并愿意以優惠的條件與之（珠江地產與合生創展）合作。而房地產及相關行業的需求主要是對經濟利益的追逐。針對這一點，品牌的訴求重點一方面是“大”、“強”，另一方面是合作的愿望。北京的“二老”和外地的“二老”需求有所不同，北京除了要推廣企業模式、行業標準之外，還要以銷售業績來突顯實力。而外地的推廣主要是站在城市運營商的高度，以為城市增加價值為理念促進行業合作，爭取雙贏和多贏的局面，確立行業龍頭老大的地位。因為角度不同，針對他們訴求的媒體選擇類別也有所不同。3、消費者的需求分析（老百

19、姓）對于購房消費者，最需要的是一份看得見、摸得著的實實在在好生活。在重視房子本身的同時，也重視服務和管理。所以，為購房者提供一種好的生活方式是針對“三老”的重要主題。他們在享受珠江地產和合生創展帶來的生活方式和生活體驗的同時，也會通過人際傳播、口碑效應，樹立起珠江·合生品牌具有創新能力的、有經濟實力的、有良好服務質量的形象。使珠江·合生開發的產品成為社會大眾購房的首選目標。值得注意的是，外地的政府官員（一老）和老板們（二老）也可能成為珠江地產與合生創展北京項目的“三老”。所以，在推廣媒體的選擇和使用上要考慮這一點。4、資本市場的需求分析 資本市場最需要的就是信心和信任。合生

20、創展是在香港的上市公司，對資本市場的推廣就顯得格外重要。在媒體選擇和媒體策略方面就要重點考慮資本市場的需求特征。要選用如中國證券報類的財經媒體和香港本地主流媒體。三、針對目標市場的媒體選擇方向 見下表 類別次序報紙電視雜志（直投）網絡廣播戶外首選媒體參考消息經濟日報金融時報中國建設報中國房地產報各城市機關報中央電視臺1套各城市電視臺新聞節目 中國房地產中國企業家財經月刊商業周刊南風窗財經新浪新華網人民網千龍新聞建設部網北京人民臺北京交通臺各地人民廣播電臺機場沿線、東三環等繁華路段單立柱，樓頂媒體。次選媒體 北京晚報京華時報21世紀經濟報道中央電視臺2套北京電視臺1套北京電視臺5套新地產航空雜志

21、搜房天朗萬信焦點北京音樂臺北京文藝臺備選媒體北京晨報 北京青年報表2、珠江·合生品牌針對政府相關部門的媒體選擇方向（以北京為主，兼顧其他二級城市） 類別次序報紙電視雜志（直投）網絡廣播戶外首選媒體中國建設報中國房地產報中國經營報北京青年報經濟觀察報中央電視臺2套各城市電視臺新聞節目 財經新地產安家萬房精品家園建設部網新浪搜房北京交通臺機場路、東三環、國貿、朝陽路、朝陽北路、雙井橋等繁華路段單立柱或樓頂戶外媒體。項目工地圍擋路口指示牌次選媒體京華時報中華工商時報北京現代商報北京電視臺5套 英才高爾夫商界風云目標生活速遞天朗萬信焦點北京音樂臺公交候車亭地鐵車站備選媒體航空雜志搜狐網易北京

22、文藝臺表3、珠江·合生品牌針對房地產相關企業和同行業的媒體選擇方向（以北京為主，兼顧其他二級城市）表4 類別次序報紙電視雜志（直投）網絡廣播戶外首選媒體北京青年報北京晨報京華時報精品購物指南參考消息中央電視臺2套北京電視臺5套財經新地產時尚家居三聯生活周刊生活速遞計算機世界互聯網周刊新周刊新浪搜房焦點北京交通臺項目工地圍擋路口指示牌機場路、東三環、國貿、朝陽路、朝陽北路、雙井橋等繁華路段單立柱或樓頂戶外媒體。次選媒體北京晚報中國經營報經濟觀察報中國證券報財經時報北京電視臺7套瑞麗家居英才目標安家萬房精品家園高爾夫 天朗萬信搜狐網易北京音樂臺北京文藝臺公交候車亭地鐵車站備選媒體信報北京

23、現代商報 航空雜志商界風云珠江·合生品牌針對市場消費者的媒體選擇總體方向（以北京為主，兼顧其他二級城市）表51珠江·合生項目品牌推廣媒體建議（適用于帝景、羅馬嘉園、綠洲的目標市場） 類別次序報紙電視雜志（直投）網絡廣播戶外首選媒體北京青年報北京晚報北京晨報京華時報精品購物指南北京電視臺5套新地產安家萬房財經時尚家居目標生活速遞新浪搜房焦點北京交通臺機場沿線、東三環、國貿、朝陽路、朝陽北路、雙井橋等繁華路段單立柱或樓頂戶外媒體。項目工地圍擋路口指示牌次選媒體中國經營報經濟觀察報北京電視臺7套新周刊商務周刊三聯生活周刊計算機世界互聯網周刊 天朗萬信北京音樂臺北京文藝臺公交候車亭

24、地鐵車站備選媒體信報北京現代商報中央電視臺2臺 航空雜志表52珠江·合生項目品牌推廣媒體建議（適用于寶坻項目的目標市場）報紙電視雜志（直投）網絡廣播戶外首選媒體中國經營報今晚報（天津）北京青年報經濟觀察報精品購物指南財經時報證券時報中央電視臺2套海南衛視（旅游頻道）新周刊中國旅游財經高爾夫新地產航空雜志珠江合生會刊商務周刊新浪華夏旅游網青旅在線北京交通臺天津交通臺機場沿線、東三環等繁華路段單立柱，樓頂媒體。京沈、京哈高速、津薊高速公路收費站附近戶外媒體次選媒體天津日報北京晚報北京晨報京華時報北京電視臺5套天津電視臺1套河北電視臺1套山西電視臺1套東北三省及內蒙古電視臺衛星臺旅行家目標

25、生活速遞三聯生活周刊計算機世界互聯網周刊搜房天朗萬信焦點北京文藝臺北京音樂臺項目工地圍擋路口指示牌大連、秦皇島等北方海濱旅游城市機場、火車站附近大型戶外媒體。備選媒體假日100（天津）北京現代商報萬房精品家園表53、報紙電視雜志（直投）網絡廣播戶外首選媒體中國經營報北京青年報財經時報證券時報經濟觀察報中國證券報21世紀經濟報道財經英才中國企業家航空雜志商務周刊高爾夫新地產珠江合生會刊新浪北京交通臺機場沿線、東三環等繁華路段單立柱，樓頂媒體。 去往九華山莊路上及九華山莊大門附近戶外媒體次選媒體北京晚報北京晨報京華時報中央電視臺2套新地產目標生活速遞安家萬房北京文藝臺北京音樂臺備選媒體北京現代商報

26、北京電視臺5套精品家園珠江·合生項目品牌推廣媒體建議（適用于小湯山項目的目標市場）表54珠江·合生項目品牌推廣媒體建議（適用于國際城的目標市場）報紙電視雜志（直投）網絡廣播戶外首選媒體北京青年報精品購物指南北京晚報北京晨報京華時報北京電視臺5套北京電視臺7套新地產財經時尚家居瑞麗家居目標生活速遞商務周刊三聯生活周刊計算機世界互聯網周刊新浪搜房搜狐網易焦點北京交通臺機場路、東三環、國貿、朝陽路、朝陽北路等繁華路段單立柱或樓頂戶外媒體。項目工地圍擋路口指示牌京通快速路收費站附近戶外媒體次選媒體中國經營報經濟觀察報北京現代商報安家萬房精品家園天朗萬信北京音樂臺公交候車亭地鐵車站備

27、選媒體 表55珠江·合生項目品牌推廣媒體建議（適用于珠江駿景的目標市場）報紙電視雜志（直投）網絡廣播戶外首選媒體北京晚報北京青年報京華時報精品購物指南北京晨報北京電視臺7套印刷品DM新浪搜房北京交通臺南三環木樨園附近的單立柱或樓頂戶外媒體。公交候車亭路口指示牌次選媒體目標生活速遞北京音樂臺備選媒體第三部分 珠江·合生品牌推廣媒體策略一、基本策略原則1、媒體訴求定位策略：以政府、行業和消費者為媒體訴求的目標對象，具體問題具體分析，根據不同的目標對象，選擇不同的媒體和訴求。2、全國與北京媒體兼容互動策略：以北京本地媒體為主，以全國性專業化和行業媒體為輔。相互兼容，彼此互動。3、

28、點、線、面相結合的媒體組合策略：在媒體組合中，選擇一批重點投放的媒體（點），一批配合互動的媒體（線）和廣譜性的眾多媒體（面）相呼應。4、同頻共振的媒體投放策略： 針對不同的媒體特性，結合珠江地產與合生創展大多數項目的銷售進度，以3大主題和10大公關活動為主軸，用共同的訴求在時間軸上形成同頻共振。5、重點突破的媒體適用策略根據媒體的目標受眾和特性，階段性安排相應主題的重點投放，并舉辦相關的公關活動與之相配合。6、主輔媒體類型策略： 以平面報紙、雜志和戶外媒體為主導媒體類型，輔之以網絡和廣播、電視媒體類型。其中，在雜志和戶外媒體上的投放比例要比一般的項目推廣高。因為雜志和戶外媒體的受眾穩定性較高，

29、連續性好，屬于提醒式媒體，容易對固定人群形成傳播和強化，是品牌推廣中值得重視的媒體。二、媒體選擇建議點：報紙類：京華時報、中國經營報、北京晨報、精品購物指南、參考消息雜志類：南風窗、新周刊網絡類：新浪網、搜房網線：（媒體俱樂部）中國房地產報、中國建設報、中國經營報、北京晚報、北京青年報、京華時報、北京晨報、經濟觀察報。面：報紙類：北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南、京華時報、北京現代商報、參考消息、經濟日報、中國經營報、經濟觀察報。電視廣播：北京電視臺5套、北京交通臺、北京音樂臺。北京文藝臺。雜志類：財經、新地產、安家、萬房、精品家園、目標、生活速遞、時尚家居、英才、高爾夫、航空雜志

30、、三聯商務周刊、商務周刊、計算機世界、互聯網周刊等。戶外媒體：機場高速路沿線、東三環沿線、國貿、朝陽路、朝陽北路、雙井橋等繁華路段單立柱或樓頂戶外媒體。各項目路口指示牌、工地現場圍擋。三、重點媒體功能定位1、報紙類：1）京華時報：基本情況：30萬發行量，13萬訂閱，以零售為主。媒體類別：都市報。讀者群體主要為普通市民和上班族。訴求定位：消費者、同行業。選擇理由：成長性極強的媒體，據專家介紹，目前僅次于北京青年報和北京晚報，而且相對易于整合，容易制造新聞事件。媒體角色：點重點功能：重大新聞事件的深度報道 系列專題文章(如:粵軍北伐) 配合各個主題論壇的報道 做珠江·合生品牌的媒體樓書

31、聯合舉辦公關活動（如：粵派房展、售樓小姐評選活動等）2）北京晨報基本情況：38萬發行量，21萬訂閱。讀者群較穩定。媒體類別：主流報。讀者群體主要為知識階層、上班族。訴求定位：消費者、行業。選擇理由：發展較為穩定，相對易于整合，能夠制造新聞事件，廣告效果尚可。媒體角色：點重點功能：巡展跟蹤報道 企業形象宣傳（如:珠江·合生模式的宣傳） 配合重大新聞報道 參與以企業為主導的公關活動3）中國經營報基本情況：27萬發行量，7萬訂閱，全國發行。媒體類別：財經類報。讀者群體主要為企業家、企業中層和政府官員。訴求定位：行業、政府。選擇理由：大眾化財經類強勢媒體，有較高的關注度和號召力，能夠制造出受

32、全國關注的新聞事件和新聞話題并可以深度報道。是全國性品牌推廣的有效武器。媒體角色：點（可合作不定期出版地產專刊地產中國）。重點功能：核心文章、重大主題的拋出（如：中國房地產第三次浪潮、大盤時代、珠江·合生模式、2003決戰北京等）配合企業品牌推廣戰略的深度報道巡展協辦和推動經營城市論壇及商業、旅游地產論壇的推動。4）精品購物指南基本情況：15萬發行量。媒體類別：時尚生活類報紙，讀者群體為時尚消費人群，女性比例大。訴求定位：消費者選擇理由：總體發展和讀者群體都相對比較穩定，有利于品牌宣傳和形象保持。媒體角色：輔助點。重點功能：生活方式，時尚生活潮流引導品牌形象的宣傳休閑、旅游地產公關活

33、動5）參考消息基本情況：全國發行量280萬，北京地區發行量30萬媒體類別：時事政策類機關報，讀者群體主要為政府機關工作人員訴求定位：政府選擇理由：總體發展和讀者群體都相對比較穩定，是政府機關多年的必讀報紙，加上2003年“新海灣戰爭”和風云突變的國際形勢，必定使其受關注程度進一步提高，有利于品牌宣傳和形象保持。媒體角色：點重點功能：配合重大事件的消息報道企業形象宣傳配合性宣傳2、網絡類1）新浪網基本情況：注冊用戶：全國4750萬，北京370萬。媒體類別：綜合門戶網站，網民主要為企業中層、知識階層上班族。訴求定位：行業、消費者。選擇理由：網絡媒體中的最強者，總體發展和讀者群體都相對比較穩定，有利

34、于品牌宣傳和形象保持。媒體角色：點重點功能：與珠江·合生品牌巡展同步的網絡品牌巡展與其他媒體同步的重大主題性論壇重點話題在線討論公關活動的配合好生活FLASH大賽（品牌推廣）2）搜房網基本情況：注冊用戶：全國400萬，北京56萬。媒體類別：房地產專業網站，用戶主要為房地產業內人士和購租房消費者，據搜房自己介紹，購房人士占上網人數60%，租房人士占上網人數30%。訴求定位：行業、消費者。選擇理由：房地產專業網絡媒體中的佼佼者，總體發展和讀者群體都處于上升趨勢，有利于樓盤的銷售，品牌在行業內的宣傳和形象保持。媒體角色：點重點功能：項目促銷共同組織主題性論壇和公關活動3、雜志類：1）南風窗

35、基本情況：發行量30萬。媒體類別：政經類雜志。訴求定位：政府、行業。選擇理由：全中國第一份政經定位的雜志，文章受政府關注程度較高，是對政府訴求的主要渠道。媒體角色：點重點功能：大的政務文章。以粵軍北伐為主，輔以經營城市主題。（如：中國地產的第三次浪潮、進京趕考、決戰北京、居住改變中國等）。 2）新周刊基本情況：發行量25萬份，傳閱率3.4。媒體類別：時尚新銳類雜志。訴求定位：消費者、行業。選擇理由：時尚新銳生活的大本營，對層次較高的固定群體影響較大。媒體角色：點重點功能：休閑生活方式和居住改變中國專題論壇，年終盤點（排行榜）附件1：2002年9月、10月北京房產廣告監測報告節選（資料來源：慧聰

36、媒體資訊）2002年9月北京房產廣告監測月度報告 第一部分 北京地區房產廣告市場分析一、北京地區房地產市場行業動態綜述房地產行業向來有“金九銀十”的規律， 9月份房地產商借房展會、中秋節，不斷創新，推出新概念，使得房地產市場更為熱鬧。首先來回顧一下北京地區房地產業2002年1-8月份的發展變化。北京市統計局最新統計數據顯示，1至8月份，全市累計完成房地產開發投資512.6億元，增長28.2%；開復工各類商品房5536.6萬平方米，增長28.6%；竣工497.6萬平方米，增長30.9%；銷售各類商品房428萬平方米，增長12.8%，其中住宅411.2萬平方米。截止到8月底，本市商品住宅每平方米平

37、均售價比去年降低近130元。住宅8月增量較為平緩，值得注意的是辦公物業和商業用房新開工面積分別為89.5平方米和63.8萬平方米，同比分別增長61.5%和140%，顯示出在住宅競爭日益激烈的情形下，敏銳的開發商正在把追逐高利的視線轉向辦公、商業物業。自去年初于現在，中關村寫字樓出現租價下降，售價走高的新趨勢，而據國家統計局中國經濟景氣監測中心的CBD景氣指數顯示，目前CBD區域內寫字樓與公寓樓的出租率以及租金均處于北京最高水平。9月份北京房地產業內動態較多，首先是9月3日，懸賞500萬元向國內外公開征集的北京朝陽公園整體規劃設計方案進入揭標階段，北京市主要領導齊集北京朝陽公園，體現出對北京環境

38、治理及城市中央公園建設的高度重視。據悉，北京市政府將投入40億把朝陽公園打造成為中央公園。其次，9月5日-8日，一年一度的秋季房展會在國貿中心亮相，并且北京首屆“房地產消費者關注品牌”推展活動的系列主題活動“北京房地產界誠信服務聯合宣言”活動于9月5日在房展會上舉行。第三、9月6日泰國正大集團與朝陽區正式簽署合作協議書，泰國正大集團擬投資100億元在朝陽區東風鄉興建100萬平方米的大型綠色居住社區正大東風綠色生態居住區，這是正大集團在京投資的第一個房地產項目。第四、9月9日，本市首家信托計劃CBD土地開發項目資金信托計劃發售第一天，4.8%的預計年平均收益率吸引了大批市民購買。第五、第三屆朝陽

39、商務節于9月12日順利召開，國內外40多家金融機構集體亮相，成為商務節的主要亮點，標志著北京CBD將真正成為商務人士眼中投資置業的理想區域；總建筑面積為54萬平米、高度達到300米的國貿三期已經開始動工，屆時它將成為CBD新的標志物。第六、由北京市開發辦主辦，北京市房地產開發市場協辦的第二屆中低價位商品民法示交易會于9月20日至22日在甘家口建筑文化中心舉行。隨著北京市房地產市場的快速發展，商品房的投訴也在不斷增長。據統計，北京市消費者協會去年共受理商品房投訴317件，而今年上半年接到的此類投訴已達267件。因此誠信、品牌成了目前房地產市場最時髦的詞語，而北京市房地產交易所主辦的“中國北京房地

40、產交易展示會”提出了一個響當當的主題“承諾銷售放心房”，以及北京市建委等7部門聯合制定下發的進一步整頓和規范本市房地產市場秩序的通知，無疑對于房產商的品牌塑造和提升房地產商的可信度有著重要影響二、北京地區9月份房產廣告市場總量從7月份開始北京房產廣告不斷攀升，尤其是9月份，廣告市場增長迅猛，廣告投放達到全年最高點，但從廣告露出頻次上看，增長不是很明顯，而且與上半年相比有下降趨勢。9月份北京房產廣告主要由住宅、公寓和寫字樓構成，其中公寓廣告增長幅度最快，單次廣告刊登額最高。但從單個樓盤廣告投放來看，公寓、寫字樓個別項目宣傳較多，而住宅項目整體投放量都較高，投放費用較為集中。9月份北京房產廣告仍然

41、主要集中在北京青年報、北京晚報、北京晨報、精品購物指南和京華時報等都市類報紙上，其中北京青年報在房產廣告市場中的市場份額其他媒體難以逾越。北京現代商報是本月房產廣告投放增長最快的報紙，但與前五份媒體相比，影響力還要差一些。9月份北京地區房產廣告主要以大規格（1/4以上版）、彩色廣告為主，與上月相比，1/2版、整版、1/4版廣告增長明顯。在版色的變化上同樣是彩色版增長明顯，但套色廣告大幅度減少。圖1 2002年1-9月北京地區房產廣告月度投放趨勢圖 單位：萬元、次 表1 2002年9月北京地區房產廣告產品構成表 產品名稱刊登額（萬元） 次數（次） 占有率增長額增長率同比增長率單次廣告刊登額（萬元

42、/次） 住宅9646.72159862.46%3180.4049.18%25.08%6.04公寓2602.2530516.85%1024.5164.94%18.04%8.53寫字樓1810.1033111.72%545.8243.17%164.37%5.47別墅781.451615.06%169.5027.70%-16.94%4.85商業樓472.581893.06%68.9517.08%163.91%2.50綜合樓131.97330.85%3.522.74%514.45%4.00合計15445.072617100.00%4992.7047.77%31.52%5.90三、北京地區房產廣告投放重

43、點媒體表2 2002年9月北京地區房產廣告投放重點媒體列表 排名媒體名稱刊登額占有率增長率次數1北京青年報8123.2251.92%43.67%7232北京晚報2824.9618.06%79.70%2883北京晨報823.345.26%66.18%1734精品購物指南582.453.72%70.78%895京華時報470.253.01%-9.27%3406北京現代商報235.021.50%21338.86%127參考消息196.181.25%230.98%518新地產179.661.15%8.79%379名牌時報163.631.05%411.59%3510北京娛樂信報157.341.01%58

44、.86%8111財經137.280.88%-5.24%1812中國建設報119.830.77%44.88%2313北京樓盤91.670.59%-22314北京樓市88.840.57%77.51%1915生活速遞-廣告87.340.56%74.23%2416證券市場周刊82.210.53%44.22%1517三聯生活周刊71.500.46%21.19%1018時尚-家居71.500.46%10.00%619北京青年69.400.44%98.29%820中國房地產報-新北京樓市65.030.42%550.34%201第二部分 不同類型物業廣告投放分析一、 住宅廣告投放分析（一）住宅廣告投放趨勢圖圖

45、2 2002年1-9月北京地區住宅廣告月度投放趨勢圖 單位：萬元（二）住宅廣告投放媒體選擇表2-2 2002年9月北京地區住宅廣告投放前20位媒體列表排名媒體名稱刊登額（萬元）占有率增長率次數（次）品牌數（個）1北京青年報4865.3650.44%35.17%4211582北京晚報1964.4120.36%60.80%2091103北京晨報592.916.15%87.09%108634精品購物指南437.774.54%116.12%70445京華時報351.533.64%4.85%143706北京現代商報198.522.06%20474.38%1177中國建設報109.001.13%54.46

46、%19198名牌時報99.521.03%338.81%20159北京娛樂信報99.441.03%41.73%371510新地產87.600.91%102.46%111111北京樓市87.200.90%161.50%111112參考消息78.940.82%210.42%12713北京樓盤65.400.68%-17016714生活速遞-廣告61.540.64%268.04%121115中國房地產報-新北京樓市57.340.59%473.43%1804916財經45.540.47%-15.82%6517證券市場周刊44.000.46%57.14%8818北京青年40.800.42%628.57%6519經濟日報33.600.35%460.00%2220時尚-家居30.500.32%64.86%22二、 公寓廣告投放分析（一） 公寓廣告月度投放趨勢圖圖2 2002年1-9月北京地區公寓廣告月度投放趨勢圖 單位：萬元（二）公寓廣告投放媒體選擇 表2-6 2002年9月公寓廣告投放前20位媒體列表 排名媒體名稱刊登額（萬元）占有率增長率次數（次）品牌數（個）1北京青年報1520.4358.43%57.07%105362北京晚報409.8915.75%198.24%33143北京晨報119.414.59%43.38%1384精品購物指南74.402.86%24.21%76