1、天津蘭氏調味醬成功營銷策劃紀實 作者：丁華 日期：2010-3-24 字體：大 中 小 過中國食品報上的文章找到我們北京精準企劃與天津蘭氏調味品公司的合作起源于我們 2009 年 7 月在中國食品報發表的一篇題為 “調味醬競爭格局預示潛在的市場商機” 的文章。 在文章中我們認為， 我國調味醬市場老干媽、 阿香婆和李錦記等品牌處于領先的位置。 老干 媽、阿香婆和李錦記等知名調味醬品牌雖然有比較好的產品品質， 但從產品品牌定位， 目標 市場選擇， 產品線架構， 產品包裝， 傳播口號到品牌傳播和市場推廣等方面的策略均表現一 般，可以說調味醬市場目前是處在強者不強的的競爭格局， 對于中小調味醬品牌仍然

2、存在巨 大的市場商機。接著以專業的消費者需求市場調研數據為依據， 精準企劃對調味醬產品的消費需求、 消 費心理、消費習慣、 產品的賣點提煉、產品價格定位和銷售渠道等方面做了系統的分析。文 章中的觀點得到了天津蘭氏調味品公司蘭宏杰總經理的高度認同， 才有了我們與蘭氏調味醬 合作的開始。精準企劃已進入食品營銷策劃公司的前三位 在我國專業從事食品行業營銷策劃的公司比較少， 多數策劃公司都是這個月在做殺蟲劑 的策劃，下個月做的卻是食品策劃， 再下個月又做汽車的策劃，自己都做的有點暈。而北京 精準企劃的核心成員有 16 年食品企業成功營銷策劃經驗，我們只專心做食品行業的營銷策 劃，并希望成為中國食品行業

3、營銷策劃的第一品牌。通過幾年公司品牌的傳播和 10 多家食 品企業成功營銷策劃實戰經驗的積累， 精準企劃已進入我國食品營銷策劃公司的前三位， 難 怪蘭總說我們品牌傳播做的很成功。第一次見面就存在意見分歧2009 年 8 月 6 日蘭總第一次來到北京精準企劃位于北京市西三旗金燕龍大廈十二層的 辦公室， 可能是因為當時公司面積太小的原因， 我們之間的交談不是很順暢。 蘭總去過的前 幾家策劃公司多數都比我們大， 員工人數也比我們多， 因此可能對我們的營銷策劃實力持懷 疑態度。 我當時也看出了客戶的心思， 并建議他再去幾家知名的營銷策劃公司走訪一下， 以 便有一個全面的比較。蘭總離開我們公司的時間是中

4、午 12 點，由于這次雙方談的不是很愉 快，所以我們也不便留客戶吃飯，這一刻在我心中留下了非常清晰的記憶。蘭總“三顧茅廬” 三天以后蘭總來電話希望我們為蘭氏調味醬的策劃做一個大綱性的方案， 由于第一次談 的不太好， 我們當時不愿做這個方案， 就推脫說等客戶決定跟我們合作后再做方案。 蘭總認 為沒有方案不能決定該項目的合作公司， 我們也覺得客戶的話有道理， 于是在五天之后我們 把有18頁Word的“天津蘭氏調味品市場調研與整合營銷策劃方案”發到了客戶的郵箱。通過一個多月對北京數家策劃公司的綜合比較后， 接下來的時間蘭總又在 8 月下旬和 9 月上旬先后兩次來精準企劃， 洽談蘭氏調味醬產品營銷策劃

5、的合作細節， 可謂是“三顧茅廬” 。 客戶的真誠也使我們對蘭氏的好感在逐步增加。 期間我們也知道有幾家策劃公司經常主動與 天津蘭氏調味品公司保持聯系。 2009年 9月 20日北京精準企劃與天津蘭氏調味品公司正式 達成合作協議。合作協議簽定后才去企業考察9月 22日我和公司創意部的小吳開車去位于天津寶坻區的天津蘭氏調味品有限公司做 實地考察， 一路上我們的心情也變的格外輕松， 因為幾乎在同一時間精準企劃與長沙中茶糧 油工業公司的合作也正式開始。雖然是兩個城市，其實我們從北京開車去蘭氏公司只要一個半小時。上午10 點我們幾乎沒有問路， 按事先客戶告訴的地址直接把車開進了企業的廠區。 蘭總非常熱情

6、地接待了我 們，參觀完工廠后，客戶邀請我們共進午餐。我公司小吳是山東人，能喝酒，但在我們回北 京的路上，小吳還說酒量沒有蘭總大。六家中唯一沒有去過蘭氏的策劃公司也正是在這次吃飯的時候蘭總告訴我們， 他聯系的六家策劃公司中有五家都主動來過天 津，而且有些策劃公司專門做了調味醬的調研和策劃提案。 精準企劃是六家中唯一在簽定合 同前沒有來過蘭氏的策劃公司。在談及為什么最后會選擇跟精準企劃合作時， 客戶說我們對調味醬市場的分析和策劃思 路非常專業和精準， 其它策劃公司的想法只能做參考。 精準企劃是專門做食品策劃的， 有成 熟的食品營銷策劃工具，而且具備多年食品企業成功營銷策劃經驗。客戶對我們還是有點不

7、放心食品企業的老板們在性格、 做事方式上的確存在非常大的差異。 有些客戶是合同還沒簽， 市場調研和營銷策劃費用就打到了我個人的卡上； 也有個別的客戶合同已經簽， 費用付了以 后還是不放心，辦事特別慎重。蘭總就屬于后一種， 也許是以前沒有跟專業的策劃公司合作過。 合同也簽了， 錢也付了， 客戶好像對我們還是有點不放心。 2009 年國慶期間，我和公司設計部的同事去湖南為“家 可福” 食用油做市場調研，其他員工按國家的規定正常放假， 蘭總正好去長城玩， 順便還來 我公司看了一下。專注才會更精準為食品企業做最好的策劃方案才是硬道理。 我們不會受客戶情緒的影響， 按照預定的計 劃專注自己的策劃工作。以

8、下是我們對調味醬市場競爭格局的基本判斷：目前調味醬產品存在的主要問題： （ 1）沒有建立清晰的品牌定位； （ 2）目標市場選擇存 在偏差；（3）產品賣點不夠清晰； （4）沒有提煉出有效的廣告口號； （5）產品包裝土氣；（ 6） 產品分銷渠道不精準； （ 7）調味醬品牌傳播力度小； （8）消費者重復購買率不高。調味醬產品競爭態勢： （1）老干媽、 阿香婆和李錦記這些第一梯隊的全國性知名調味醬 品牌 是強者不強，導致整個調味醬市場處在不溫不火的狀態。（ 2）海天、老才臣、大喜大、福臨門和美極等第二梯隊的調味醬品牌 沒有好的營銷策略實現后來居上。 （3）消費者對調 味醬產品潛在的市場需求沒有得到充分

9、的滿足。 （ 4）現有的調味醬品牌未將整個調味醬市場 規模做到足夠大，調味醬 產品今后還有足夠的擴展空間。調味醬市場主要競爭對手分析： （1）老干媽：貴陽南明老干媽，主力產品為辣椒豆豉醬、辣椒醬。產品口味較好，產 品包裝非常差，營銷策略不夠清晰，產品價格定位在中檔或中高檔。TVC廣告但品牌傳播費用（2）阿香婆：西安太陽食品，主力產品為牛肉醬系列。通過一條很有創意的 片建立了知名調味醬品牌的市場地位。 產品包裝有自己的特色， 口味較好， 少，市場推廣方式單一。產品品質較好。（ 3）李錦記： 廣東李錦記系列調味醬產品，價格高于老干媽和阿香婆， 但李錦記的主業在醬油和食醋領域，對調味醬的投入不大，產

10、品銷量一直處在較平穩狀態。（4）福臨門：由于看好調味醬市場，福臨門在主業食用油的基礎上，推出了系列調味 醬產品，主要以辣椒豆豉醬，牛肉豆豉醬為主；產品包裝與老干媽、阿香婆和李錦記有明顯 的差異，在超市經常搞品嘗和促銷活動，但缺乏與目標消費者的有效溝通策略。在對調味醬市場消費者需求、 競爭態勢和銷售通路有了清晰、 準確的了解之后， 我們開 始了蘭氏調味醬的品牌策略規劃，品牌標識和產品包裝的設計工作。蘭氏標識設計最少值 20 萬元 蘭氏有一系列的調味產品，如雞精、各種調味料等，但沒有一個專業的品牌標識設計。 看過精準企劃為蘭氏調味醬設計的產品品牌標識后， 客戶不但非常滿意， 而且脫口而出， 說 僅

11、這個標識設計就值 20 萬元。不僅為蘭氏調味醬的品牌標識做的很出色，可以說精準企劃 為所有食品客戶做的企業品牌或產品品牌LOGO都是中國一流的。讓廣告口號成為一句流行語 我們為蘭氏調味醬創意的廣告語是： “沒胃口照樣吃的香” 。城市中的白領同時要面對工 作和生活的雙重壓力， 每天下班回家往往都比較疲憊， 沒有時間和精力做可口的飯菜， 經常 感覺到沒胃口。 同時白領每天身體消耗大，需要補充人體需要的各種營養成分。沒胃口，隨 便湊合吃一點， 慢慢身體就會處于亞健康狀態。有了蘭氏調味醬， 即使在沒胃口的時候，也 照樣吃的香。蘭氏調味醬廣告語場景應用：又到了吃晚飯的時候， 夫妻倆剛下班不久，非常疲憊，

12、沒 有時間和精力為孩子和自己做可口的飯菜。 面對簡單的晚餐， 孩子的爸爸懶懶的躺在沙發上 說：“沒胃口”；孩子的媽媽剛做完飯很累，也跟著說： “沒胃口”；這時孩子拿出一瓶蘭氏調 味醬說：“沒胃口照樣吃的香！ ”。我們的目標就是要讓蘭氏調味醬的廣告口號成為一句大眾 的流行語。將蘭氏品牌與中國制醬文化成功嫁接 蘭氏調味醬要想成為調味醬市場的強勢品牌， 甚至是將來想成為第一品牌， 我們需要將 蘭氏品牌與中國制醬文化成功嫁接，把中國的制醬文化融入到蘭氏調味醬的品牌中去。在我國吃調味醬至少有二千多年的歷史。 先秦時期是記載醬的開始， 調味醬主要記載在 周禮、論語等書中。故孔夫子說： “不得其醬不食” 。

13、當時是一種比較奢侈的調味品， 不是一般尋常百姓能夠享用的，食醬者大多是天子、王公貴族等上層人物。 “凡王之饋，食 用六谷，膳用六牲，飲用六清，羞用二十品，珍用八物，醬用百十、甕。蘭氏調味醬繼承了 中國 2 千多年傳統的制醬工藝， 是我國調味醬工藝和文化的繼承和發揚者， 蘭氏調味醬是品 質最好，最正宗的。一切按精準企劃的策劃方案執行“蘭氏調味醬產品整合營銷策劃方案” 共分為品牌、 產品和市場策略； 品牌標識和產品 包裝設計三個部分。當我用一個半小時講解完提案后，問蘭總還有什么需要修改或補充的，客戶表示對精準企劃提案的每一個部分都非常滿意， 比他們預期的還要好很多。 沒有想 到我們的策劃方案在每一

14、個細節上都能做的如此完美。 最后蘭總說了一句話代表了客戶對營 銷策劃方案的滿意程度： “一切按精準企劃的策劃方案執行” 。客戶很快做出了三個品類， 九個包裝規格的 香辣豆豉醬和香辣牛肉醬； 每個品類的產品分別包括 共九個單品。另外還有一款禮品包裝的產品，主要蘭氏調味醬產品力明顯好于競爭品牌 按照我們制定的蘭氏調味醬產品策劃方案， 調味醬產品。 三個品類分別是辣椒醬、 236克、 188 克和 118 克三個容量規格， 用于禮品和團購消費。把系列辣椒醬產品帶給我們品嘗。通過與主要競11 月中旬蘭總第五次來到我們公司， 爭品牌同類調味醬產品的對比我們發現，蘭氏調味醬三個品類的產品在口味、色澤、香度

15、、 鮮度、 工藝、產品原料、 包裝設計、 瓶型等方面均明顯好于競品。 加上具備精準的品牌策略、 產品策略和市場策略的支持，蘭氏調味醬一定會有非常好的市場前景。雙方合作的越來越默契 接下來精準企劃為蘭氏調味醬設計了一系列產品銷售終端的宣傳品， 主要包括產品宣傳 冊、海報、宣傳單頁和 POP 等等。客戶對這些設計都非常滿意，并很快印刷了出來，可以 說是萬事具備，只欠東風。與此同時我們開始了天津蘭氏調味醬北京辦事處銷售隊伍的招聘工作， 辦事處就在我公 司附近， 目的是能與我們及時溝通。 辦事處核心成員包括營銷總監 1 人， 超市銷售渠道經理 1 人，批發銷售渠道經理 1 人，餐飲銷售渠道經理 1 人

16、，在運做過程中不斷發展、壯大。目 前蘭氏調味醬產品的招商和銷售工作進展的都非常順利，我們雙方的合作也越來越默契。營銷策劃像貴公司名字一樣精準蘭氏調味品有限公司在調味品市場已有二十多年的市場經驗， 公司具備相當的實力。 但 我們還是建議客戶前期先不要投電視廣告， 通過精準的營銷策劃和銷售終端的品牌傳播來快 速建立品牌和提升產品銷量。等產品達到一定的鋪貨率和銷售規模后，把掙來利潤的 50% 用作品牌的傳播。 精準企劃的營銷策劃理念得到了客戶的高度贊同， 蘭總經常說的一句話就 是，你們的營銷策劃就像貴公司名字一樣精準。結束語：我們對精準企劃的理解精準企劃就是通過對食品市場的整體把握， 采用精準的市場細分策略， 精準的品牌策略， 精準的產品策略，精準的價格策略