1、XX大學大學奶茶市場消費偏好情況調研報告目錄一、 調查背景·············································&

2、#183;···············2二、 調研項目簡介································

3、83;························2三、 調研目的························&

4、#183;····································2四、 調研內容············

5、;··················································

6、;2（一） 調研范圍················································&#

7、183;··············3（二） 調研對象··································

8、;·····························3（三） 調研樣本···················&#

9、183;···········································3（四） 調研內容·····

10、;··················································

11、;········3五、 研究框架設計（一） 研究方法·······································

12、;························3（二） 進度安排························&#

13、183;······································4六、 調研過程（一） 調查對象········

14、3;·················································

15、3;····5（二） 二手資料收集············································

16、;···············5（三） 定性調研（焦點問題小組訪談）·······························

17、3;·············5（四） 問卷設計與試調研··································

18、83;····················5（五） 制定抽樣方案和正式調研···························

19、;······················5（六） 樣本有效性檢驗··························

20、;·······························5（七） 數據處理·················&#

21、183;·············································5七、 現狀分析（一） 基本描述分析·&#

22、183;·················································&#

23、183;·······6（二） 基于消費者行為選擇的深層探究·······································&

24、#183;··12（三） 附錄：編碼方案·············································

25、············20八、 對策建議····································

26、83;····························21九、 改進完善····················

27、·············································21附錄一：調查問卷截圖···

28、··················································

29、····22附錄二：ppt截圖············································&

30、#183;················24附錄三：小組分工·······························

31、83;·····························2724一、 調研背景隨著大學生的消費需求增加，我校周邊的奶茶店數量越來越多，質量良莠不齊，產品各具特色，價格也不相相同。奶茶市場是廣闊的，但隨著不斷增加的店面數量，每家的奶茶店的市場與受歡迎程度卻不盡相同。造成消費者對奶茶店鋪偏好不同的原因研究

32、成了奶茶店制定營銷策略與打造品牌的至關要素。在校學生為奶茶店的主要消費者。其滿意程度直接決定了奶茶店的營業營銷量。如今校園奶茶市場接近飽和，奶茶店的產品、價格區間、裝潢、特色產品各不相同，校園市場消費群體大，概括消費者范圍廣，選擇校園周邊奶茶店鋪作為調研樣本，便于進行更全面的因素調研，可獲得更真實的數據與信息。二、 調研項目簡介隨著社會進步和經濟發展，校園經濟是學生消費市場不斷擴大下也迅速發展起來。同時，學生對于飲品的消費已不僅僅局限于解渴，更多的是追求口味、健康甚至是對服務層面的需求。因此，飲品店數量總多，花樣翻新，各有特色。本調查通過對XX大學學生對校園園區周邊奶茶店的消費情況進行調查，分

33、析學生對奶茶的消費偏好，同時提出我們對奶茶經營者的一些建議。三、 調研目的對XX大學學生奶茶消費率、對奶茶消費的偏好情況、對奶茶消費的偏好行為以及地區奶茶消費市場情況分析。本研究報告旨在為奶茶店在競爭對手眾多、競爭壓力大的情況下，做出優勢因素分析，為其經營管理提出建議和方法，提升奶茶店的品牌和忠誠度。為奶茶店提出品牌提升的同時，也間接使接受服務和產品的消費者的需求得到進一步的滿足。四、 調研內容（一） 調研范圍：XX大學 （二） 調研對象：XX大學校園園區學生 （三） 調研樣本：校園周邊各大奶茶店鋪（四） 調研內容：1. 了解區域學生的飲品消費現狀；2. 了解區域內學生對校園園區周邊各奶茶店鋪

34、的選擇偏好；3. 了解區域內學生對校園園區周邊奶茶店鋪選擇的主要考慮因素，以及相關權重。對奶茶店鋪消費者進行消費行為研究，購買考慮因素、購買季節時段因素、奶茶店鋪品牌認知度等。（四） 根據調查分析結果預測影響奶茶店鋪發展的主要限制和推動因素，為奶茶店鋪的營銷發展提出更好的營銷方式和指導。五、 研究框架設計（一） 調研方法在數據采集上，本調研綜合運用實地走訪和調查問卷等方式獲取數據；在數據分析上，本調研綜合運用定量分析和定性分析相結合的方法。運用Excel和SPSS16.0等統計軟件，對采集得到的數據進行綜合分析，探究和分析相關問題。1問卷設計及數據采集（1）問卷設計考慮到成本方面的經濟性和問題

35、研究的可行性，本小組成員先實地對校園附近的多家奶茶店進行了實訪，根據實訪的觀察和小組成員的經驗運用頭腦風暴的方式提出問卷中應該設計問題的大致內容和方向，隨后又尋找若干名同學進行了定向的訪談和深入交流，補充和完善之前提出的問題，同時考慮了小組成員的數據處理水平，最終決定講問卷設計為封閉型問卷。在具體的設計中，問卷將設置一下幾個指標： 關于品牌：調查校園周邊奶茶店的消費者忠誠度，得到奶茶店的品牌忠誠度分布情況。關于學生在購買奶茶這種替代性和及時性非常明顯的飲品時，消費者所表現處的忠誠度的分析。關于消費者行為：了解奶茶店的方式，消費頻度、是否愿意使用積分卡等方式固定消費，消費是否受季節影響等問題消費

36、者偏好行為的深層分析：我們講可能影響奶茶消費的6個指標：價格、口感、便利性、奶茶包裝、店內裝潢、店內是否有裝潢設計城一個態度量表，設置5個梯度非常不重要、不重要、一般、比較重要、非常重要，一次為1分、2分、3分、4分、5分。背景資料：性別、年級、月生活費等信息。（2）抽樣和數據采集調查總體和樣本本研究的調查研究總體為XX大學校園園區學生奶茶消費者。我們預期得到100份樣本數據（約占總體的1%），符合統計學要求。 樣本和數據采集在研究中，我們采用隨機抽樣和分層抽樣，分層抽樣主要考慮了學生群體的性別比例，年級分布，由于實際抽樣的復雜性和不可控性，為得到準確和科學符合統計學要求的數據，我們可能在調研

37、中追加問卷，補充抽樣。2數據分析和處理（1）描述性統計分析。在這個環節中，我們將就受訪者月生活費的分布進行描述性分析，之后進行區間估計確定受訪群體月生活費的平均水平，還將對忠誠度狀況、各個奶茶店的品牌忠誠度、了解信息途徑和季節影響等變量進行基本的頻數統計，輔之區間估計和假設檢驗來探究某些問題。（2）探究性因素分析和相關性分析。我們將進行品牌忠誠度和月生活費、性別進行相關性分析，得出那些因素影響奶茶消費的偏好，那些因素無統計學意義是可以排除的。最后講態度量表的各個因素與品牌忠誠度做相關性分析，得出哪些因素對品牌選擇的影響最大。（二） 進度安排時間工作11.3-4確定調研主題，寫出大綱和策劃書11

38、.5討論具體調研方法、個人分工及準備工作11.5-9做問卷調查以及數據整理11.9-12分析數據、整合，寫調研報告六、 調研過程（一）調查對象：本次調查確定調查對象為XX大學校園園區在校本科學生。（二）二手資料收集：我們通過在校園周邊奶茶店的重要聚集地點的實地調研和切身體驗，大致判斷出各個奶茶店的營業狀況和營業特色，為下一步制定調查問卷做好準備。（三）定性調研（焦點問題小組訪談）：我們分別按照一定的比例采取目標抽樣法抽取一定的訪談對象進行了一定范圍的訪談，通過輕松的聊天形式，了解消費者心中有關奶茶消費的有關信息，對消費者偏好行為、消費者感知等有了一定的了解。（四）問卷設計與試調研：我們結合所收

39、集的二手資料和訪談得來的信息，通過討論不斷修改問卷，最終的問卷分品牌、功能、購買行為、滿意度等方面。各題均采用封閉式設計，要求調查對象根據實際情況在各題所列的選項中作出相應的回答。并按一定的比例進行了有效的試調研。（五）制定抽樣方案和正式調研：本次抽樣我們主要采用概率抽樣法中的分層抽樣法，結合抽簽法和簡單隨機數表法設計抽樣方案。就概率抽樣而言，我們在允許誤差的目標水平和置信水平下，計算我們的樣本容量，基于樣本結果來推測總體的情況。并綜合考慮性別比例、年級置因素來進行抽樣，結合抽簽法和簡單隨機數表法盡量減少誤差。（六）樣本有效性檢驗 檢查回收的問卷，對問卷填寫不完整或某個層次人數過多可作為廢卷，

40、對某個層次人數太少我們在后期進行追加問卷數，以達到方案中有效問卷數目。由于受訪學生配合度較好，問卷題目得到良好的控制，我們回收了102份問卷，回收率是100%，有效問卷是100份，問卷有效率是98%。（七）數據處理： 對問卷每一個問題的所有問項進行分類編碼，運用SPSS16.0對數據進行方差分析、假設檢驗,相關檢驗等數據分析。七、 現狀分析（一） 基本描述分析1. 月生活費分析日常生活費用大概的范圍FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid600元以下33.03.03.0600800元1414.014.017.08001000元23

41、23.023.040.01000-1200元2828.028.068.01200元以上3232.032.0100.0Total100100.0100.0由以上直方圖可以看出，樣本中月生活費集中在1000以上，1000元以上占了60%，而1000元以下雖然有區分了三個區間，但是僅占了40%。2. 偏好選擇分析。對奶茶品牌忠誠度FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid僅使用一個品牌1111.011.011.0在兩三個品牌間變換4242.042.053.0在多個品牌間經常轉換1717.017.070.0無所謂3030.030.0100.

42、0Total100100.0100.0由以上spss輸出表和統計分析圖可以看出，對奶茶這種同質化嚴重的產品的消費，消費者的品牌忠誠度相對較低，在我們抽樣的100個樣本中，有17個樣本（占了17%）消費奶茶在多個奶茶店間經常轉換。另外還有30名同學，即30%的同學對消費的奶茶店選擇持無所謂態度。而一直以來僅使用一個品牌，即品牌忠誠度極高的有11個同學，僅占了有效抽樣的11%。綜上分析，消費者對品牌的重視程度不夠，沒有很強的品牌忠誠。各個奶茶店要想更大地占領市場份額，在提高消費者對品牌的忠誠度上，還要下相當大的功夫。3各個奶茶店的市場占有率分析通過我們的統計分析，從上面的分布直方圖中可以看出，大多

43、數學生奶茶消費有明顯的集中趨勢，具體表現在，個別幾家奶茶店經營狀況良好，特別是8090和COCO，吸引大批消費者，成為學生的首選，多數奶茶店經營狀況并不好，處于弱勢競爭地位，但由于消費群體較大，這些店仍能生存，不過可以從數據中看出奶茶店發展凸顯集中化趨勢。4. 影響奶茶消費的因素量表分析：因素非常重要重要一般不重要非常不重要價格口感便利包裝裝潢座位我們的量表分了六個選項，即價格、口感、便利、包裝、裝潢和座位。同時分了五個不同等級，非常重要、重要、一般、不重要和非常不重要。我們對各個等級賦予不同的分數。設定非常重要5分，重要4分，一般3分，不重要2分，非常不重要1分。綜上，我們對量表里的五個選項

44、加權，得到結果如下圖所示：從上述統計量表中不難看出，在影響奶茶店消費偏好的因素中，口感因素占據更加重要的地位，價格和便利占據次等重要的地位，看來奶茶店要想吸引更多的消費者，必須在改善口感和提高性價比方面上下足功夫，對于便利，則成為輔助口感和價格的最大利器，從此次調查結果來看，若三者都具備了，便能成為公寓周邊奶茶店的佼佼者（8090和COCO）。至于包裝、裝潢、座位這些屬于精神層面上的消費則成為了消費者選擇的額外考慮，所以，要如何發展奶茶店，還是依托于整個店的未來規劃。5. 積分卡提高消費忠誠度的分析 我們在這個問題的討論中，對100個樣本就這個態度和性別進行了分類匯總，得到以上的統計直方圖，從

45、上圖中，我們可以明顯得到以下結論：女生更容易因為積分卡而提高對奶茶消費的忠誠度，相比之下，男生更報以無所謂的態度。因此奶茶店經營者在進行積分卡派發時，應更多的吸引女生，例如可以以精美的積分卡，吸引眼球，或配送精致的小禮物，借以提高女生的消費忠誠度。至于男生，可能認為積分卡有損面子，建議可以推出消費存儲卡，既可以不損面子，又可以彰顯大方。6.季節影響奶茶消費量分析得到結論，奶茶消費具有明顯的季節差異，夏季、冬季消費量最高，奶茶店經營者應該把握銷售時機，在夏季、冬季更多的展開促銷活動，吸引更多的消費者，于此同時，可以對比分析得相對來說春秋季節是銷售淡季，所以經營者應該在這個時候推出屬于自己店的營銷

46、戰略，進行宣傳或者舉行優惠活動，在消費者心中樹立起良好的品牌形象，在淡季為自己多些盈利的情況下也可以為來年的旺季做準備。7 .學生一星期消費奶茶次數的統計分析每個星期的消費奶茶次數FrequencyPercentValid PercentCumulative PercentValid從來不喝99.09.09.01-2次5757.057.066.03-5次2929.029.095.06次以上55.05.0100.0Total100100.0100.0由以上直方圖可以看出，學生的每個星期消費次數支出基本符合正態分布，分布左偏。而每星期消費次數在1次­2次間的所占的比例最大，為57%，平均

47、值大概在1.7次左右。從這個數據以及配合人口流動數，經營者可以依據店里的銷售情況大概明白自己所占的市場份額，抓住每位顧客每周平均消費1.7次奶茶這一重要數據，可以制定一份促銷方案，比如消費第一次后，在一周內消費第二次可以獲得優惠。(二) 基于消費者行為選擇的深層探究1.品牌忠誠度與月生活費、性別之間的統計分析日常生活費用大概的范圍 * 每個星期的消費奶茶次數 Crosstabulation每個星期的消費奶茶次數Total從來不喝1-2次3-5次6次以上日常生活費用大概的范圍600元以下Count21003% within 日常生活費用大概的范圍66.7%33.3%.0%.0%100.0% wi

48、thin 每個星期的消費奶茶次數22.2%1.8%.0%.0%3.0% of Total2.0%1.0%.0%.0%3.0%600800元Count192214% within 日常生活費用大概的范圍7.1%64.3%14.3%14.3%100.0% within 每個星期的消費奶茶次數11.1%15.8%6.9%40.0%14.0% of Total1.0%9.0%2.0%2.0%14.0%8001000元Count1138123% within 日常生活費用大概的范圍4.3%56.5%34.8%4.3%100.0% within 每個星期的消費奶茶次數11.1%22.8%27.6%20.0

49、%23.0% of Total1.0%13.0%8.0%1.0%23.0%1000-1200元Count2187128% within 日常生活費用大概的范圍7.1%64.3%25.0%3.6%100.0% within 每個星期的消費奶茶次數22.2%31.6%24.1%20.0%28.0% of Total2.0%18.0%7.0%1.0%28.0%1200元以上Count31612132% within 日常生活費用大概的范圍9.4%50.0%37.5%3.1%100.0% within 每個星期的消費奶茶次數33.3%28.1%41.4%20.0%32.0% of Total3.0%1

50、6.0%12.0%1.0%32.0%TotalCount957295100% within 日常生活費用大概的范圍9.0%57.0%29.0%5.0%100.0% within 每個星期的消費奶茶次數100.0%100.0%100.0%100.0%100.0% of Total9.0%57.0%29.0%5.0%100.0%由上表可知：隨著月生活費的增加，奶茶消費的次數也增加，而次數在1-2次更是各個消費段的人群所習慣選擇的，這一點便是市場調研得出的比較有價值的結論，經營者可以根據這個特點，或針對廣大消費顧客（每周1-2次）或針對高消費人群（3-5）次，進行促銷方案制定。對奶茶品牌忠誠度 *

51、你的性別 CrosstabulationCount你的性別Total男女對奶茶品牌忠誠度僅使用一個品牌3811在兩三個品牌間變換142842在多個品牌間經常轉換9817無所謂161430Total4258100我們為了驗證，進一步用Spearmans rho做了奶茶品牌忠誠情況與消費者月生活費和消費者性別的交叉分析，由上表分析結果可見：男生對于品牌更抱著無所謂的態度，而女生對于品牌的傾向性更多點，大多數在兩三個品牌之間變換，但是，從此表可以清楚的看出無論是男生還是女生，只鐘情于一個品牌的人數都是很少的，這足以給現在銷售情況很好的店敲響警鐘，因為你可能不是消費者心中獨一無二的選擇，如何做到更好使

52、一個值得商討的問題。但是這恰好也給了那些銷售情況不是很好的或者是想要擠入奶茶市場的新店一個大機會，在奶茶市場還沒有被占領的情況下，怎樣才能有一席之地。月生活費與偏好量表之間的統計分析Correlations月生活費價格量表口感量表便利量表包裝量表裝潢量表座位量表Spearmans rho月生活費Correlation Coefficient1.000-.394*.042.019.128-.115-.082Sig. (2-tailed).005.773.897.374.425.573N50505050505050價格量表Correlation Coefficient-.394*1.000.167

53、-.213.016.169-.004Sig. (2-tailed).005.246.138.912.241.978N50505050505050口感量表Correlation Coefficient.042.1671.000-.138.098-.163-.074Sig. (2-tailed).773.246.340.497.257.608N50505050505050便利量表Correlation Coefficient.019-.213-.1381.000.065.023.195Sig. (2-tailed).897.138.340.655.872.174N50505050505050包裝量

54、表Correlation Coefficient.128.016.098.0651.000.487*.122Sig. (2-tailed).374.912.497.655.000.397N50505050505050裝潢量表Correlation Coefficient-.115.169-.163.023.487*1.000.355*Sig. (2-tailed).425.241.257.872.000.011N50505050505050座位量表Correlation Coefficient-.082-.004-.074.195.122.355*1.000Sig. (2-tailed).57

55、3.978.608.174.397.011.N50505050505050*. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).由以上Spearman等級系數相關分析可見：月生活費與口感量表、便利量表、座位量表、裝潢量表之間沒有統計學意義；月生活費與價格量表間具有統計學意義。（2）月生活費與價格量表的聚類圖從上面的價格量表的聚類圖中可以看到，月生活相對較低的同學對奶茶的價格非常敏感，尤其是800-1000區間內的同

56、學，1000以上的同學，對奶茶價格基本呈現不敏感的態勢。2. 性別與偏好量表之間的統計分析Correlations價格量表口感量表便利量表包裝量表裝潢量表座位量表性別價格量表Pearson Correlation1.206-.241-.032.095.007.129Sig. (2-tailed).152.091.827.510.962.371N50505050505050口感量表Pearson Correlation.2061-.221.168.001.047.360*Sig. (2-tailed).152.122.242.996.748.010N50505050505050便利量表Pearson Correlation-.241-.2211.081.163.270-.177Sig. (2-tailed).091.122.575.258.058.219N50505050505050包裝量表Pearson Correlation-.032.168.0811.519*.142.084Sig. (2-tailed).827.242.575.000.326.561N50505050505050裝潢量表P