1、課程目標了解現階段通路精耕之涵義通路精耕的概念通路精耕是指對經銷商的下游客戶（零售、批發、分銷）的過程管理。通過經銷商和辦事處密切合作，對目標市場區域劃分，對通路中主要銷售網點做到定人、定域、定點、定線、定期、定時的細致化和專業化服務和管理達到對產品銷售、競爭的全面把控，提高產品在通路的覆蓋,加強和分銷客戶的合作，實現分銷網絡化管理。通路精耕的意義通路精耕是通過過程管理來達到提高通路覆蓋的目標。通路精耕是量化管理過程。實施通路精耕，使以往傳統銷售業務模式下的定性、模糊化進入到定量化管理，使市場運作過程中的人、財、物、資源分配以通路精耕中得出的“量”來進行合理分配，使資源配置最優化。通路精耕是信

2、息化管理的過程。信息管理是經銷商經營管理過程的寶貴資源之一，是科學決策的最重要依據，通路精耕構筑了一條信息快速溝通渠道。通路精耕的實施使市場信息來自于銷售市場的第一線，通路精耕的組織保證了信息來源的及時性，信息分析的準確性，為發現問題、解決問題、正確決策提供了科學依據。通路精耕有利于市場價盤的控制，保證通路各層級的合理利潤。通路精耕的實施有助于促進公司和經銷商的合作伙伴關系，全面提高公司和經銷商的銷售作業和管理能力，并最終形成良好的工作規范和習慣。隨著通路精耕的實施，必將完善經銷商財務、配送、倉儲、庫存等方面的管理，從而提高經銷商的競爭力和贏利能力。通路精耕的目的1、完成區域市場細分。2、優化

3、資源配置。3、精選主流二批，服務終端，逐步建立與二批和終端的合作關系，將渠道成員與企業的聯系紐帶從以產品為中心轉化為以服務為中心。4、理順區域市場二批與終端相對穩定的物流配送關系。5、確保產品的市場覆蓋率與滲透率。6、導入能為渠道成員帶來利益的新產品和代理產品，實現渠道成員利益的增值。7、使企業投入渠道的各項資源，（人力、物質、促銷等）最大限度發揮效力。8、提高對渠道的控制力建立穩定價格體系。實施方案：實施方案：區域市場細分區域市場細分：A、2004年公司將把以縣級為單位的區域市場進一步細分，將城市市場及縣級城區市場視為以相應數量終端及二批為一個細分單位的區域細分市場組合。將鄉鎮市場分為服務范

4、圍涵蓋鎮區，和主要村莊二批及終端并為之提供周期性，標準化服務的重點鄉鎮和僅提供到達鄉鎮區二批及終端一般性配送和分銷服務的普通鄉鎮。區域市場細分標準城市市場：集中性原則：要求片區終端點相對集中。配送覆蓋原則：要求片區內有能提供覆蓋全部終端的足夠數量的二批商。周期性及有效服務性原則：即片內的終端及二批數額不超過業務人員按完成標準化服務要求在一個特定服務周期（710天）內所能實現有效服務到達率的數量。城市市場以每400家（客戶）七天一拜訪周期，為一個片區劃分基數。縣級城區市場150300家7天一周期為一片區劃分基數，其中不足150家的兩個縣城區合并一個片區以10天一周期超過300家不足400家的劃為

5、一個片區，10天一周期超過400家的劃為兩個片區以7天一周期。鄉鎮市場點線一體化原則，即以車輛行駛路線為基礎根據不同鄉鎮的服務標準在一個特定周期內如（1520天）所能達到有效服務的鄉鎮數為片區劃分依據，同時以該片區內客戶數量（含村級）超過800家為標準。2、資源配置：資源配置：A、城市及縣城區市場每片區配置一名業務員，實現周期性拜訪,每5-7名業務員配置1名銷代表。B、鄉鎮市場每片區配置1名銷售代表負責周期性拜訪。C、鄉鎮市場每片區配置1部車輛。D、實行區域市場分銷商制的，每分銷商配置一名業務員。E、商超：單一城市大型商超密集的,每5家大型商超配一名業務員，超過10家商超的配一名銷售代表。縣城

6、區商超及城市市場便利店列入業務員終端客戶服務范圍。提供標準化服務提供標準化服務：針對經銷商：獲取二批訂單協助產品配送并對鄉鎮市場提供配送支持協助控制庫存經銷商經營管理溝通產品知識宣傳市場信息提供產品規劃建議針對主流二批商：獲取零售訂單協調產品配送進銷存控制產品知識宣傳市場信息提供促銷支持客戶關系協調針對零售商：促銷支持提供及時的補貨配送進銷存管理陳列支持市場信息提供產品知識宣傳清潔及衛生服務臨期品退、換貨服務針對商超穩定齊全的貨物供應陳列支持場內、場外促銷理貨選擇主流二批商選擇主流二批商：A、覆蓋率與滲透率：對于城市市場細分片區的二批商選擇標準為所選擇的二批商對終端覆蓋率達到80以，上選擇的二

7、批數量不超過該片區域二批商總數的40。對鄉鎮市場二批商選擇的標準為：所選擇二批商對鎮區終端覆蓋率為100對村級市場滲透率達80以上，一般鄉鎮市場選擇二批商不超過2家。選擇主流二批商的條件覆蓋能力配送能力信譽資源能力發展潛力經營觀念及意識.選擇重點終端選擇重點終端：2004年每個業務人員應對責任片區終端進行精選并在此基礎上實現由普遍性拜訪轉化為重點性拜訪，以實現工作效率最大化。重點終端標準： A、地理優勢：車站、碼頭、景點。 B、銷量優勢：經營公司產品或經營同類產品銷售較大的。 C、陳列優勢開架自選便利店及樂于提供陳列產品位置的終端。 D、經營優勢：樂于推薦產品并有良好客戶關系的終端。 E、特殊

8、通路優勢：學校、醫院、網吧、等封閉通路終端。理順二批與終端關系理順二批與終端關系：在區域細分，二批選擇完成后進一步開始在市場工作中理清片區客戶相關之間關系。弄清每個二批商相對穩定的終端客戶群，通過促銷政策調控、訂單處理、客情溝通等途徑，促使終端向目標二批商進行集中。7.精選二批精選二批：在理清二批與終端關系的基礎上根據集中化原則進一步對區內二批進行精選，實現精選二批向區分銷配送中心轉化并與之建立戰略合作伙伴關系主流二批的定義主流二批的定義：主流二批系指在市場自然形成或在經營公司產品過程中出現的在一定范圍內，實力相對較強，網絡較廣、配合度較高、有相當配送能力的二批，其在市區范圍一般具備有相應的運

9、輸工具和若干終端網點并向終端網點長期直接 提供配送服務。在鄉鎮市場是指有能力覆蓋鎮區大多數終端并能輻射主要農村市場的二批。另對于1.25L而言，主流二批主要指在城市或鄉鎮在滿足上述條件外，擁有與公司1.25L產品相配套的網絡，如酒樓、酒席網絡的二批商。主流二批的主要供貨對象為終端。名詞定義分銷商：是指在鄉鎮市場對1個以上鄉鎮具有配送及網絡實力優勢的主流二批，分銷商具備有向一般二批供貨的能力，并能在一定程度上承擔經銷商在部份偏遠鄉鎮中作為中轉庫的功能。分銷商對于公司而言是經銷商在配送方面和市場開發與控制方面的延伸，是另外享有經銷商讓利的主流二批，對于分銷商的控制等同于主流二批(經銷商的讓利一般為

10、0.5-1.0元/件)。分銷商與配送商的概念：名詞定義分銷商：負責某區域市場幾個鄉鎮的二批配送及管理，服務對象為二批，兼顧就近的 終端 配送商： 配送商負責某城市市場特定區域的 終端 配送及管理，服務對 象為終端。業代通路能力敬 業資 金地方關系倉 庫配 送經銷商能力評估伙伴關系奧必佳與其區域總經銷/專屬經銷商是命運共同體，是親密的伙伴關系，雙方互利互助，共同經營市場。奧必佳銷代是推動通路精耕成功的關鍵因素（核心），各地應重視其教育訓練，創造出高質量的核心因素。新開發經銷商之評估與選擇至少要對三個經銷商進行調查與評估填寫評估表最后優選出其中的一個與新經銷商溝通話術重點強調其片區市場規模。可用之

11、思路與其溝通。要求經銷商不要賣競品。強調毛利，通路利潤分為暢銷品、一般品和新品三類解釋。將經銷商視為我們“奧必佳”的一份子。強調如果簽約成功，我們將派遣業務幫助其經營片區市場。業代專業培訓系列促銷策略渠道促銷：渠道促銷：為維持理想價格體系并積極促進渠道成員推廣產品渠道促銷目的為提高鋪市率擴大銷量新品上市處理庫存季節性調整應對競爭渠道促銷政策：渠道促銷全面推行定點、定量、定時促銷政策、提高業務隊伍對促銷的管理能力。渠道促銷的重點從二批向終端轉移改變單一的促銷方式開展產品組合促銷促銷資源主要由業務人員控制定點：每一期促銷各市場提供計劃促銷對象的具體名單和區域分布，由市場部存檔。公司主要從以下方面進行審核。促銷對象對該市場零售終端的覆蓋率是否夠區域內促銷對象的密集度是否可能出現互相殺價各市場促銷對象總數是否超過該市場渠道成員的60%定量：市場總量控制，根據歷年該市場同期銷量結合促銷，氣候，競爭等可能的變量因素制定該市場促銷活動的控制量。促銷對象促銷期內促銷量控制，根據市場 及促銷對象數量確定每個促銷對象的基本量。結合歷年二批銷量統計表及返利券計表，由業務員制定出每個對象的計劃促銷量。定時：公司對每個市場促銷政策實行嚴格的時間界定，基本原則是 ：在促銷期內市場促銷量到達控制線即停止在促銷結束、促銷量未達到控制線